唐義德 郁淑聰 孟健

中國汽車技術(shù)研究中心有限公司 天津市 300393

隨著現(xiàn)代社會持續(xù)發(fā)展，人的生活方式也隨著發(fā)生改變，一成不變的生活節(jié)奏已經(jīng)不能滿足人民日益增長的需求，特別是在汽車產(chǎn)品越來越普及，汽車已經(jīng)變成家庭生活中的普通工具。此時，汽車產(chǎn)品的個性化定制的模式已經(jīng)開始被越來越多的人所接受。個性化定制必將成為主流服務(wù)模式。

追求個性，獨立自主成為80后、90后的群體標簽，隨著他們逐漸成為主流購車群體，個性化定制模式將會逐步取代傳統(tǒng)車型定制模式成為新常態(tài)。目前車企已經(jīng)意識到這個現(xiàn)狀，國內(nèi)已有多家企業(yè)開始嘗試個性化定制，其中豪華品牌在汽車定制方面涉獵較早，流程也較為完善，普通品牌如上汽大通、長安汽車、吉利領(lǐng)克等多家整車廠商目前推出了汽車定制服務(wù)，汽車定制受到企業(yè)高度追捧。

所謂的汽車產(chǎn)品個性化定制，是指汽車產(chǎn)品生產(chǎn)制造企業(yè)按消費者需求，對包括車身材料、車身外觀顏色、內(nèi)飾材料、內(nèi)飾顏色、動力、制動效果、輪輞造型、輪輞顏色及外觀套件等進行個性定制化生產(chǎn)與組裝，以滿足消費者對車輛的個性化需求。

圖1 保時捷718 Cayman的個性化定制

1 個性化定制模式現(xiàn)狀分析

個性化定制伴隨著逐漸車型和消費者的多樣化而興起，近年來迅速發(fā)展，2016年個性化定制市場已經(jīng)超過1500億元，且每年有超過30%左右的速度遞增。《中國制造2025》、《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》等多項政策支持和鼓勵發(fā)展汽車個性化定制，我國經(jīng)濟進入低速增長的“新常態(tài)”，需要新方向新動能注入新的活力，而迅速發(fā)展的汽車個性化定制為汽車產(chǎn)品發(fā)展打開了新局面。

隨著社會整體經(jīng)濟水平的提升和汽車技術(shù)的迅猛發(fā)展，在汽車消費領(lǐng)域，人們從滿足汽車功能使用的傳統(tǒng)消費向滿足汽車生活體驗的新型消費轉(zhuǎn)變，汽車不僅作為日常生活出行代步的工具，而且還作為生活體驗享受和情感溝通表達的重要載體。80/90后群體具有多元化、多層次化的消費特征，追求新感官主義和品位體驗，對傳統(tǒng)、中庸的經(jīng)典元素漸行漸遠，取而代之的是時尚、運動、個性化的年輕元素。正因如此，眾多汽車品牌廠商也紛紛重構(gòu)品牌價值理念，產(chǎn)品向年輕化、定制化方向傾斜，為車主提供更個性化、智能化、高品質(zhì)、全方位的汽車消費體驗。

2 個性化定制運營模式分析

汽車個性化定制在成熟的汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)平臺使用戶的真實需求被廠商直接獲知。汽車個性化定制專指經(jīng)由整機廠定制生產(chǎn)的模式，包括半前裝定制和前裝定制兩種模式。

汽車半前裝模式典型代表為豐田的PPO模式，即新車用品線下安裝，其基本的運營方式是在車企的生產(chǎn)線和物流中心的流程之間增加PPO工廠安裝的環(huán)節(jié)。解決個性與批量矛盾，在不改變生產(chǎn)線狀態(tài)的情況下，通過PPO的模式可以根據(jù)市場需求，實現(xiàn)不同的配置變化。但是此種模式質(zhì)量難以得到保障，加裝配件未經(jīng)過國家質(zhì)量監(jiān)督檢測，質(zhì)量難以得到保證，售后維修質(zhì)保也存在問題。

目前汽車前裝定制已然較為普遍，國內(nèi)多家企業(yè)已經(jīng)開始嘗試，其中豪華車品牌在汽車定制方面涉獵較早，流程也較為完善，普通品牌如長安汽車等多家整車廠商目前推出了汽車定制服務(wù)，但定制范圍有限。

以前裝定制為主，明確目前車企的個性化定制實現(xiàn)流程。

3 汽車個性化定制流程分析

汽車個性化定制的流程主要是：官網(wǎng)選配定制、發(fā)送到經(jīng)銷商、進入生產(chǎn)、到店提車四個步驟，其中官網(wǎng)選配定制是由用戶表達個性化需求的重要環(huán)節(jié)。如寶馬、奔馳等豪華品牌，定制化程度高，超豪華品牌如勞斯萊斯、賓利、紅旗L5等依靠純手工制造工藝實現(xiàn)真正的個人專屬定制，主要定制內(nèi)容包括車身外觀、配件、內(nèi)飾等汽車組成部分的材料、顏色、圖案，根據(jù)車主的喜好選擇。部分自主品牌，如上汽大通、長安等定制化程度較高，汽車用戶在廠商提供的選擇范圍內(nèi)，對汽車的車身外觀、變速器、顏色、內(nèi)飾等多配置進行選擇。

用戶在下訂單之后經(jīng)廠家批準后進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要經(jīng)過備料、上流水線、噴漆安裝內(nèi)飾等等過程生產(chǎn)完畢進入車間之后發(fā)送給客戶，一般豪華品牌完成全套流程的周期為半年左右。保時捷官網(wǎng)推出消費者個性化定制服務(wù)，消費者可以通過官網(wǎng)選擇配置，定制屬于自己的定制汽車，共5個系列52款車型可以定制，基本實現(xiàn)了全系定制。長安汽車推出了線上購車平臺長安商城，消費者可通過該平臺定制汽車，完成從下單至提車的整個流程，長安商城承諾從下單到提車不超過35個自然日。

汽車個性化定制的實現(xiàn)，還需要搭建以客戶為中心的端到端流程架構(gòu)，端到端集成是以供應(yīng)鏈為主線，零部件供應(yīng)商、主機廠、4S店之間的集成。這涉及價值類、使能類和支撐類三方面的內(nèi)容。目前長安能夠?qū)崿F(xiàn)一車一單，從過去的推式管理變成了拉式管理，并推出了手機移動端的APP，實現(xiàn)一車一單的跟蹤。消費者，經(jīng)銷商，銷售公司的管理人員通過這個APP可以直接看到訂單的狀態(tài)、訂單的分析、車輛的狀態(tài)、生產(chǎn)的狀態(tài)等。

售價越高的車型其定制化品牌溢價能力越強，豪華品牌目前溢價水平在12-20%左右，而一般品牌目前實際上難以達到10%的溢價。豪華型汽車定制可選擇的車型和配置均多于普通型汽車，個性化選擇更豐富，但目前的定制均普遍存在定制淺層化、定制時間過長等問題。

4 消費者個性化定制意愿分析

通過對幾項代表個性化風格項目的大樣本網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，可以看出，消費者對汽車產(chǎn)品各方面存在風格各異的個性化需求，企業(yè)開展個性化定制具有一定的用戶基礎(chǔ)。消費者對汽車個性化的偏好較高，接近70%的消費者愿意嘗試進行個性化定制，有63.7%的消費者在購車時就有明確的個性化需求。

價格是消費者進行個性化定制意愿的主要影響因素，若個性化定制的價格控制在消費者所能接受的合理范圍內(nèi)，愿意接受個性化定制的消費者比例將超過50%。

圖2 用戶個性化定制意愿

5 個性化定制消費者描述

進行個性化定制的用戶是積極向上、富有挑戰(zhàn)精神、追求時尚潮流和個性的人群，他們渴望與眾不同的同時，也注重價值和品質(zhì)，為喜歡而買單，消費有計劃性。價值取向：追求價值感，追求時尚和物質(zhì)享受；敢于嘗試，喜歡激情與挑戰(zhàn)；以自我為中心，彰顯個性，喜歡新鮮、潮流的事物，并希望自己是引領(lǐng)者。生活態(tài)度：喜歡追逐電子產(chǎn)品，享受互聯(lián)生活；生活態(tài)度隨性、積極、樂觀，充滿活力；注重生活品質(zhì)和品味，更喜歡專屬、獨有的、個性的標志，彰顯與眾不同。消費觀念：消費關(guān)注潮流、款式和個性化；消費觀念比較理性，一般會有計劃性。

6 消費者個性化定制需求分析

個性化定制用戶對汽車顏色、改裝件、輪轂尺寸等具有較高的特殊偏好需求，豪華車用戶對顏色、座椅材質(zhì)、內(nèi)飾布局、內(nèi)飾材料、車燈和輪轂造型的偏好均高于一般用戶，需要引起企業(yè)的重視，重點滿足此類需求。

汽車顏色、外形、座椅材質(zhì)、內(nèi)飾和配置是消費者最希望進行個性化定制的前5個方面，豪華車用戶對顏色、外形、座椅材質(zhì)、內(nèi)飾和音響的定制需求明顯高于一般用戶。

大部分消費者認為個性化定制沒有品牌界限，無論是否豪華，還是合資自主都可以開展個性化定制；但豪華車BBA的品牌偏好高于普通品牌，合資品牌中大眾和豐田的偏好度較高，自主品牌稍稍落后。消費者愿意付出的品牌溢價集中在1～2萬，有4.8%的消費者愿意支付5～10萬元。

有20.4%的消費者認為車身顏色的定制化應(yīng)該是車型標配的，不應(yīng)該為其付出更高的價格；但對稀缺的顏色，消費者愿意付出1千元以上的價格定制。除了車身顏色，外觀特殊造型（如燈光造型）、座椅材質(zhì)、座椅布局的溢價集中在1～5千元，其中，為座椅材質(zhì)付出1千元以上溢價的比重最高。

中控造型、天窗造型、輪轂造型尺寸、音響的溢價集中在1～5千元。智能車機系統(tǒng)的溢價較高，有25.2%的消費者愿意給出1～2萬的溢價進行個性化定制。

圖3 用戶對汽車產(chǎn)品的偏好需求

圖4 用戶愿意進行個性化定制偏好需求

消費者一般從4S店獲取個性化定制的信息，推薦定制方案和前裝DIY模式是消費者最希望的個性化定制方式。對個性化定制最大的顧慮是出于對配件和定制化服務(wù)的不了解，需要依賴于廠商的宣傳和培養(yǎng)。愿意進行個性化定制的消費者期望能有更加尊貴的VIP服務(wù)。

7 個性化定制發(fā)展趨勢

個性化定制的發(fā)展需要內(nèi)外環(huán)境、定制市場、消費者需求的同步發(fā)展進步才能建立良性的定制化生產(chǎn)服務(wù)。目前要實現(xiàn)大規(guī)模的汽車定制，企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)、消費需求與外部環(huán)境等仍不夠成熟。

內(nèi)部環(huán)境：零部件供應(yīng)體系標準化；產(chǎn)品定義數(shù)字化；產(chǎn)品設(shè)計知識化，獨立于產(chǎn)品生產(chǎn)制造。外部環(huán)境：政府關(guān)于汽車生產(chǎn)使用監(jiān)控體系改革；汽車維護、保養(yǎng)等后市場體系變革；消費群體消費行為習慣適應(yīng)。定制市場：整合形成超大型智能制造工廠；產(chǎn)品生產(chǎn)線柔性調(diào)整；產(chǎn)品模塊化；消費者參與設(shè)計 ；單一產(chǎn)品生產(chǎn)過程可追溯。消費者需求：產(chǎn)品可靠；個性化；生產(chǎn)快速響應(yīng)；產(chǎn)品后續(xù)升級。

汽車個性化定制目前面臨的問題突出表現(xiàn)在三個方面，一是個性化不充分，二是產(chǎn)能不足，三是周期過長，從而降低了用戶體驗。企業(yè)可通過簡化流程、優(yōu)化采購來縮短生產(chǎn)周期，同時結(jié)合新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升用戶在選配、安裝流程上的體驗感，讓用戶全程參與定制流程。

目前開展個性化定制的企業(yè)大部分處于淺層次定制階段，尚未形成模塊化的生產(chǎn)方式，預計至2020年，淺層次的汽車定制初具規(guī)模，30%以上的汽車企業(yè)均會涉足該領(lǐng)域；其中互聯(lián)網(wǎng)汽車或?qū)⒊蔀橥苿右?guī)模化汽車定制發(fā)展的重要企業(yè)，傳統(tǒng)汽車企業(yè)或?qū)岩?guī)?；嚩ㄖ瓢l(fā)展納入十四五規(guī)劃。個性化定制服務(wù)將從淺層次定制向大規(guī)模定制化發(fā)展。

業(yè)內(nèi)部分專家認為個性化定制市場是從14、15年開始進行布局，16年-17年陸續(xù)上市部分產(chǎn)品，但受限于成本與采購因素目前市場規(guī)模較小，在2020年前后互聯(lián)網(wǎng)與智能制造技術(shù)的普及將帶來新的采購模式，必將使個性化市場帶來新的飛躍。

圖5 個性化定制溢價

圖6 個性化定制發(fā)展階段路線圖