摘 要：隨著微信的普及，微信公眾號(hào)已然成為商家必爭(zhēng)之地，成為提升品牌，黏合粉絲，新品發(fā)布，甚至銷(xiāo)售渠道。通過(guò)梳理微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略文獻(xiàn)，結(jié)合清博平臺(tái)WCI指數(shù)，運(yùn)用個(gè)案研究法、內(nèi)容分析法、對(duì)比法等多種方式，對(duì)其內(nèi)容、用戶(hù)、渠道和商業(yè)模式等進(jìn)行了全方位剖析，基于點(diǎn)贊數(shù)量以及發(fā)布文章數(shù)量和WCI相關(guān)性的分析，提出行之有效的微信營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào);珠寶品牌;WCI

一、珠寶行業(yè)微信研究現(xiàn)狀

當(dāng)今珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，微信以其巨大的流量和社群優(yōu)勢(shì)，成為珠寶企業(yè)理想的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。利用微信建立起綜合服務(wù)平臺(tái)，包括品牌宣傳、客戶(hù)數(shù)據(jù)管理、售后服務(wù)、銷(xiāo)售這些板塊。提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)是珠寶企業(yè)亟待解決的難題。

微信公眾號(hào)是企業(yè)通過(guò)發(fā)布文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等信息，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下全方位互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式。企業(yè)不僅可以將產(chǎn)品快速嵌入公眾號(hào)內(nèi)，同時(shí)推送相關(guān)信息來(lái)吸引眼球，以達(dá)到快速集中客源的目的。通過(guò)微信公眾號(hào)，消費(fèi)者可以直接完善瀏覽、訂購(gòu)、支付等一系列消費(fèi)流程，十分便捷。

微信公眾號(hào)可以分為服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)兩種。訂閱號(hào)每天都能發(fā)送信息，但信息會(huì)被自動(dòng)存入微信聯(lián)系人列表中，所有企業(yè)的信息都會(huì)在訂閱號(hào)這個(gè)列表里，有更新時(shí)會(huì)顯示未閱讀標(biāo)記，但信息量大的情況下很難被用戶(hù)翻閱到。與訂閱號(hào)不同，服務(wù)號(hào)一個(gè)月能群發(fā)四條消息，這條信息會(huì)直接顯示在聯(lián)系人聊天頁(yè)面上，還會(huì)有新信息提醒，服務(wù)號(hào)的消息內(nèi)容更容易被用戶(hù)點(diǎn)擊。

1.珠寶企業(yè)微信平臺(tái)概況

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在微信平臺(tái)注冊(cè)的珠寶企業(yè)有1.5萬(wàn)個(gè)，珠寶品牌基本都以服務(wù)號(hào)為主，有服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)并存的現(xiàn)象，本文選取了行業(yè)中比較有代表性的品牌進(jìn)行分析，在調(diào)查的30 個(gè)樣本中，27個(gè)品牌是服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)同時(shí)共存，3個(gè)品牌只運(yùn)營(yíng)訂閱號(hào)。訂閱號(hào)推送的消息比服務(wù)號(hào)多。但服務(wù)號(hào)的曝光率比較高。由于現(xiàn)在大眾對(duì)于訂閱號(hào)的閱讀量在不斷下降，品牌更注重精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)號(hào)可以定位客戶(hù)，且閱讀量會(huì)有所保障。

2.珠寶品牌微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用分析

微信營(yíng)銷(xiāo)不但可以增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，塑造和強(qiáng)化品牌形象，運(yùn)營(yíng)成本相較其他平臺(tái)也不高。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，90%的主要珠寶品牌都開(kāi)通了微信公眾號(hào)，超過(guò)60%的消費(fèi)者會(huì)從網(wǎng)上獲取品牌信息目前珠寶品牌微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)成為檢驗(yàn)珠寶品牌活躍度的有效途徑。

二、國(guó)內(nèi)珠寶品牌微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)分析

1.樣本選取

樣本選取原則：通過(guò)清博指數(shù)平臺(tái)，對(duì)珠寶品牌進(jìn)行了數(shù)據(jù)的挖掘和篩選，在2018年5月到6月間多次以“珠寶”為關(guān)鍵詞進(jìn)行微信公眾號(hào)搜索，運(yùn)用文本分析、公眾號(hào)查閱的方式，最終選取30個(gè)比較有代表性的公眾號(hào)作為WCI調(diào)查樣本，生成不同月度的WCI數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)包括“發(fā)布”、“閱讀”、“頭條”、“平均”、“點(diǎn)贊”等各項(xiàng)指標(biāo)，其中“發(fā)布”指“發(fā)布次數(shù)/發(fā)布文章數(shù)”。最終的數(shù)據(jù)采集時(shí)間從2018年5月1日至6月31日。

2.樣本分析

此次共收集到987條信息，根據(jù)內(nèi)容分析體系對(duì)這些推文進(jìn)行分類(lèi)。軟文資訊，包括：生活百科、話(huà)題討論、時(shí)尚生活等，此類(lèi)推文數(shù)量為441條，占總數(shù)的44.8%，該類(lèi)內(nèi)容輕松活潑，娛樂(lè)化，富于幽默感，潛移默化服飾與珠寶搭配，比較容易引起粉絲共鳴，話(huà)題討論可以增進(jìn)和粉絲的活動(dòng)，以軟文形式的營(yíng)銷(xiāo)的方式吸引粉絲關(guān)注和點(diǎn)贊。其次是以促銷(xiāo)推廣信息為代表的硬廣信息的發(fā)布，總數(shù)為546條，占55.3%，內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品的寓意、促銷(xiāo)活動(dòng)等。

（1）內(nèi)容分析體系

本研究的內(nèi)容分析體系由A、B、C三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成：A為一級(jí)指標(biāo)，4個(gè);B為二級(jí)指標(biāo)，9個(gè);C為三級(jí)指標(biāo)，23個(gè)。上述指標(biāo)在對(duì)樣本微信內(nèi)容的觀(guān)察基礎(chǔ)上形成。

（2）信息類(lèi)型與指數(shù)的相關(guān)性分析

信息類(lèi)型分布狀況

根據(jù)品牌點(diǎn)贊數(shù)量和發(fā)布文章數(shù)量的相關(guān)性分析，可以發(fā)現(xiàn)點(diǎn)贊數(shù)量和品牌的WCI指數(shù)正相關(guān)，而發(fā)布文章的數(shù)量和WCI指數(shù)相關(guān)性不明顯。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)贊數(shù)量文章都以原創(chuàng)為主，原創(chuàng)內(nèi)容少或原創(chuàng)內(nèi)容不夠精煉，點(diǎn)贊明顯偏低。

（3）熱門(mén)文章影響力分析

閱讀量超過(guò)10萬(wàn)后的均顯示為100001，與公眾號(hào)管理后臺(tái)顯示的閱讀數(shù)據(jù)可能不一致?？梢钥闯鰳?biāo)題平均長(zhǎng)度為17.5個(gè)字。其中標(biāo)題最長(zhǎng)的為23個(gè)字，標(biāo)題最短的為13個(gè)字。標(biāo)題不再追求精簡(jiǎn)，標(biāo)題提供的信息越來(lái)越充分具體和具有吸引力。在當(dāng)下信息時(shí)代，有部分讀者通過(guò)標(biāo)題來(lái)快速采集信息，符合新時(shí)代人們閱讀習(xí)慣。另外標(biāo)題的數(shù)字化傾向。數(shù)字給人的辨識(shí)度高，且具有權(quán)威感，決定用戶(hù)是否繼續(xù)閱讀，所以有所謂的標(biāo)題黨，借此博得讀者眼球來(lái)獲得關(guān)注閱讀。

三、珠寶品牌微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

1.基于WCI的珠寶品牌微信公眾號(hào)影響力分析

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，WCI超800的賬號(hào)有5個(gè)，各個(gè)賬號(hào)的平均閱讀數(shù)普遍3萬(wàn)-5萬(wàn)，TOP賬號(hào)平均閱讀數(shù)高達(dá)近9萬(wàn)，傳播力較為可觀(guān);排名居中的賬號(hào)WCI普遍分布于400-700之間，鄰近賬號(hào)之間差別比較小，可見(jiàn)彼此傳播狀況趨同，競(jìng)爭(zhēng)激烈;排名較后的賬號(hào)WCI分布不均，差距較大，各項(xiàng)指標(biāo)均不理想，運(yùn)營(yíng)較為懈怠。推文更新集中在中午12點(diǎn)和下午5點(diǎn)以后，大家午休和下班的休息時(shí)間，符合大眾的閱讀時(shí)間。

2.訂閱號(hào)單篇推送占比增加，服務(wù)號(hào)平臺(tái)利用率提升

訂閱號(hào)單次推送1篇的占80%，每天都有推送的占20%，服務(wù)號(hào)單次推送在2-3篇的占30%，推送4-6篇的占60%。訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)側(cè)重每日的內(nèi)容推送，服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)側(cè)重每周的集中宣傳?？v觀(guān)時(shí)間軸的波峰波谷，母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、520這些節(jié)日成為監(jiān)測(cè)品牌在5月-6月發(fā)文的最高峰，其中母親節(jié)的推文就30篇，最早從5月3日就開(kāi)始推廣，可謂提前布局，借勢(shì)節(jié)日精準(zhǔn)發(fā)力。

縱觀(guān)文章內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品推薦類(lèi)文章最受歡迎，易獲認(rèn)同感，傳播度最廣，以時(shí)尚輕快的文案和精美的版式，主推一個(gè)系列的產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的廣泛點(diǎn)擊，特別是人性使然的好奇心，更激發(fā)了大家對(duì)新產(chǎn)品一探究竟。而明星代言人類(lèi)別的，如：DR《黃子韜的同款告白鉆戒，你想要嗎？》、六?！秴顷控妇`女孩」的純真魅力》、萊紳通靈《唐嫣呈現(xiàn)萊紳通靈MY QUEEN新品視覺(jué)大片》等文章也獲得不俗的閱讀成績(jī)，明星的流量效應(yīng)自然不可小覷，除了明星本身的引流效果，《在珠寶圈混這么久，研究出這篇最全的項(xiàng)鏈疊戴指南！》這篇文章，更結(jié)合了視頻、動(dòng)畫(huà)、互動(dòng)問(wèn)答、禮品贈(zèng)送等多重形式，豐富文章可讀性，同時(shí)引發(fā)女性與珠寶的話(huà)題引起讀者共鳴，參與留言互動(dòng)，值得借鑒。而社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)文章最能刺激點(diǎn)閱率，領(lǐng)銜熱文榜，DR設(shè)置的#今日話(huà)題#，將線(xiàn)上爆文向線(xiàn)下引流，達(dá)到微信營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

綜合榜單熱門(mén)文章內(nèi)容來(lái)看，實(shí)用性較強(qiáng)的產(chǎn)品推薦及優(yōu)惠活動(dòng)、熱門(mén)明星話(huà)題、社會(huì)潮流熱點(diǎn)話(huà)題更受用戶(hù)關(guān)注。值得注意的是，除去節(jié)慶期間，常態(tài)更文的同質(zhì)化現(xiàn)象也十分突出，同類(lèi)型文章擠壓傳播空間的現(xiàn)象也需要引起品牌重視。

3.線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合效果凸顯

如周大福的公益活動(dòng)，一起去阿拉善種梭梭樹(shù);征集T mark專(zhuān)屬愛(ài)情密碼;周大福會(huì)員體驗(yàn)活動(dòng)系列，親子派對(duì)公益跳蚤市場(chǎng)，還有企業(yè)招募員工，絲綢之路任我行活動(dòng)。國(guó)內(nèi)品牌在模塊設(shè)置上更個(gè)性化，CRD克徠帝珠寶的專(zhuān)門(mén)設(shè)置游戲區(qū)和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，DR店尋寶記小游戲、情感咨詢(xún)，電子請(qǐng)?zhí)T(mén)店導(dǎo)航，教你求婚，粉絲與品牌的故事的互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，珂蘭的鉆石報(bào)價(jià)系統(tǒng)、防偽查詢(xún)。周大生的智能珠寶專(zhuān)區(qū)，玩抖音贏(yíng)大獎(jiǎng)，企業(yè)公告，全民貼標(biāo)簽尋找風(fēng)格女神活動(dòng)，千葉的超級(jí)會(huì)員月一元秒殺吸引新會(huì)員活動(dòng)等。

四、商業(yè)模式策略分析

珠寶微信公眾號(hào)的商業(yè)模式相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要分為以下幾種模式。

1.植入廣告信息的方式盈利

戴瑞珠寶能將時(shí)尚熱點(diǎn)、明星情感等與品牌產(chǎn)品進(jìn)入深度融合，在明確告知廣告的前提下，閱讀量依然不減，做得好的廣告深得網(wǎng)友喜見(jiàn)，做得不好，有可能取消關(guān)注，失去用戶(hù)。植入是一種營(yíng)銷(xiāo)方法，只有將內(nèi)容與產(chǎn)品、與品牌巧妙融合，與恰當(dāng)?shù)淖悦襟w人、內(nèi)容源連接，在態(tài)度與思想上達(dá)成一致，植入進(jìn)去的品牌才能活起來(lái)。

2.打造社群，加強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)

利用微信平臺(tái)，打造粉絲社群?？梢酝ㄟ^(guò)培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖、定期組織線(xiàn)下活動(dòng)、建立互動(dòng)機(jī)制、建立社區(qū)管理機(jī)制等提升社區(qū)活躍度，沉淀用戶(hù)，讓越來(lái)越多的用戶(hù)變成忠實(shí)用戶(hù)。在強(qiáng)大的社群號(hào)召力下，將直接提升線(xiàn)下活動(dòng)和產(chǎn)品推廣的效果。

3.跨界整合營(yíng)銷(xiāo)，提高全線(xiàn)品牌活力

潮宏基借助“她”經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，在公眾號(hào)打造全品牌形象，融合彩妝、女包、服飾以及珠寶的搭配，跨界整理，深入營(yíng)銷(xiāo)，獲得了粉絲的高度關(guān)注，品牌形象深入人心。

五、珠寶品牌微信營(yíng)銷(xiāo)策略

1.布局整體板塊設(shè)置

品牌微信公眾號(hào)布局更加個(gè)性和豐富，以通靈珠寶為例，官方公眾號(hào)于2013年成立，逐步完善了包括新聞資訊、王室珠寶和尊享服務(wù)三個(gè)板塊在內(nèi)的各項(xiàng)功能設(shè)置。不僅詳細(xì)地為消費(fèi)者提供明星佩戴、柏林電影節(jié)、品牌歷程相關(guān)的品牌資訊，以及王室珠寶的產(chǎn)品推介和巡展信息，此外尊享服務(wù)內(nèi)包含了門(mén)店地址，電子俱樂(lè)部，創(chuàng)客夢(mèng)想家以及在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。時(shí)刻把握消費(fèi)群體的興趣和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2.優(yōu)化微信營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

做微信運(yùn)營(yíng)就等于在做一本品牌電子刊物，內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵。高質(zhì)量的內(nèi)容會(huì)引發(fā)讀者的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到病毒性營(yíng)銷(xiāo)的目的。從熱門(mén)文章來(lái)分析，內(nèi)容并不一定是原創(chuàng)的，可以借助熱點(diǎn)事件再嫁接和品牌相關(guān)內(nèi)容，達(dá)到隱形植入的效果。當(dāng)然，也有必要學(xué)習(xí)寫(xiě)作技巧，標(biāo)題設(shè)計(jì)，排版設(shè)計(jì)以及和其他媒體資料（如音頻、視頻、H5等）的綜合運(yùn)用。

3.增強(qiáng)溝通與互動(dòng)

公共平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的重要特質(zhì)就是它的互動(dòng)性。微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)，注定了其能通過(guò)互動(dòng)的形式，將普通關(guān)系發(fā)展成緊密關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值，通過(guò)互動(dòng)的形式與用戶(hù)建立聯(lián)系?；?dòng)的形式可以多種多樣，如聊天、抽獎(jiǎng)、討論、留言、語(yǔ)音等等。對(duì)于品牌官方微信來(lái)說(shuō)，不要忙于推送大量的信息給潛在消費(fèi)者，創(chuàng)造跟消費(fèi)者的溝通才更重要，要讓整個(gè)公眾賬號(hào)活躍起來(lái)。

4.強(qiáng)化微信平臺(tái)管理

微信公眾平臺(tái)需要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)管理，實(shí)時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。工作人員應(yīng)具備把握實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，抓住輿論的能力，能很好地將熱點(diǎn)與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，與用戶(hù)更好地溝通和互動(dòng)。

5.全渠道營(yíng)銷(xiāo)

僅僅依靠微信平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)是比較難直接獲得利潤(rùn)的。無(wú)法直接獲得活動(dòng)效果和營(yíng)銷(xiāo)效益。因此，微信公眾平臺(tái)應(yīng)注意加強(qiáng)與其他營(yíng)銷(xiāo)渠道的合作。例如與微博、視頻網(wǎng)站、小紅書(shū)等，形成更廣泛的傳播效果。

六、結(jié)論

基于微信傳播指數(shù)WCI分析珠寶品牌微信營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)贊數(shù)量和品牌的WCI指數(shù)正相關(guān)，而發(fā)布文章的數(shù)量和WCI指數(shù)相關(guān)性不明顯，微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑對(duì)珠寶品牌推廣、客戶(hù)維護(hù)和產(chǎn)品銷(xiāo)售起到一定的作用，在營(yíng)銷(xiāo)模式上還有許多可以創(chuàng)新和改善的地方。如何讓商家與客戶(hù)回歸最真誠(chéng)的人際溝通，才是重中之重，鑒于數(shù)據(jù)收集的實(shí)效性和有限性，希望借助大數(shù)據(jù)的分析探索更為生動(dòng)與形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)策略。

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作者簡(jiǎn)介：金莉莉（1981.04- ），女，碩士研究生，講師，珠寶鑒定與營(yíng)銷(xiāo)方向