韓寶徽

[摘? ? 要] 危機(jī)公關(guān)是政府公共關(guān)系的重要組成部分，也是政府形象傳播的重要途徑。當(dāng)前我國正處在社會(huì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型時(shí)期，危機(jī)公關(guān)的作用越來越凸顯，但是在具體的政府形象傳播過程中仍舊存在危機(jī)公關(guān)意識(shí)淡薄、行政管理過寬、協(xié)調(diào)溝通機(jī)制不健全等問題。本文通過總結(jié)政府危機(jī)公關(guān)中形象傳播存在的問題，試從危機(jī)公關(guān)特點(diǎn)、存在的問題以及政府危機(jī)公關(guān)的路徑分析等方面入手，提出應(yīng)對(duì)政府形象傳播問題的辦法。

[關(guān)鍵詞] 危機(jī)公關(guān);政府形象傳播;社會(huì)公眾;媒體

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 13. 071

[中圖分類號(hào)] D630.1? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2019）13- 0172- 03

1? ? ? 危機(jī)公關(guān)與政府形象傳播

政府形象傳播的受眾是社會(huì)公眾，本質(zhì)是處理民意。而對(duì)民意的處理就是政府維護(hù)各種公關(guān)關(guān)系的過程，政府的公共關(guān)系主要是通過兩種途徑來加以展示的，一是維系政府工作正常運(yùn)行的日常公關(guān)，一是政府在處理突發(fā)事件時(shí)的危機(jī)公關(guān)[1]。

1.1? ?危機(jī)公關(guān)的含義及其特點(diǎn)

危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程[2]。與維系政府日常施政行為的日常公關(guān)相比，作為政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，危機(jī)公關(guān)具有意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性特點(diǎn)[3]。

意外性主要表現(xiàn)在危機(jī)事件爆發(fā)的影響深度、具體時(shí)間、態(tài)勢(shì)和實(shí)際規(guī)模不以人的意志為轉(zhuǎn)移，在人的意料之外。

聚焦性是指某一危機(jī)事件的發(fā)生，會(huì)成為全社會(huì)的焦點(diǎn)，在一定時(shí)間段內(nèi)會(huì)成為社會(huì)公眾的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

破壞性危機(jī)具有“出其不意，攻其不備”特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)事件都會(huì)不同程度地給社會(huì)造成一定的破壞、恐慌和混亂，而臨時(shí)做出的決策也可能會(huì)因失誤帶來不可估量的損失。

緊迫性主要指由于危機(jī)破壞性帶來無法估量的損失，如果不采取有效的措施及時(shí)控制，危機(jī)就會(huì)急劇惡化，帶來更大損失，解決危機(jī)便迫在眉睫。

1.2? ?政府形象傳播的含義、模式與特點(diǎn)

政府形象傳播，指的是“有關(guān)政府的一切信息從政府向內(nèi)外公眾進(jìn)行傳遞，再由內(nèi)外公眾做出反饋的動(dòng)態(tài)過程。它是一種信息共享活動(dòng)，也就是說，它是將有關(guān)政府的各種信息通過一定的傳播手段和途徑進(jìn)行公開，將政府對(duì)信息的獨(dú)占轉(zhuǎn)變?yōu)檎c公眾進(jìn)行信息共享，以增加政府的透明度，爭(zhēng)取民眾的認(rèn)可和信任。”[4]簡(jiǎn)而言之，政府形象傳播就是政府與社會(huì)公眾之間進(jìn)行溝通交流的信息共享活動(dòng)。

政府形象的傳播模式在我國大概經(jīng)歷了三個(gè)階段，即單向灌輸模式、雙向互動(dòng)模式和多元對(duì)稱模式[5]。第一階段的單向灌輸模式是指政府作為唯一傳播主體，通過自己完全掌控的媒介系統(tǒng)，不斷自上而下地重復(fù)、宣傳某些觀念，從而達(dá)到在傳播受體中建立和提升政府形象。這一時(shí)期政府形象傳播的特點(diǎn)是：傳播的主體政府具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性;傳播媒體具有工具性;傳播的受眾（也就是公眾）具有脆弱性。

雙向互動(dòng)模式是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和大眾傳媒的發(fā)展而發(fā)展起來的，這一時(shí)期隨著公眾物質(zhì)生活不斷滿足，公民的參與意識(shí)得到強(qiáng)化，提升政府形象有賴于接受公眾的反饋。這種傳播模式的主要特點(diǎn)是：政府權(quán)威具有有限性;媒體由工具變?yōu)閭鞑ブ薪?，具有中介?公眾的參與意識(shí)增強(qiáng)，具有能動(dòng)性。從單向灌輸模式到雙向互動(dòng)模式的轉(zhuǎn)化，是我國政府形象傳播的一大飛躍，也是加強(qiáng)政府工作透明度、建設(shè)“陽光政府”的應(yīng)有之義。

多元對(duì)稱模式是指政府、媒體和公眾等都是政府形象的傳播主體，除了傳播主體的多元性，還具有傳播關(guān)系的平等性和信息交流的平衡性，典型如我國古代春秋戰(zhàn)國時(shí)期游走于齊 、楚、燕、韓、趙、魏、秦之間的縱橫家蘇秦和張儀。

2? ? ? 危機(jī)公關(guān)中我國政府形象傳播面臨困境

目前我國處在社會(huì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，在政府形象傳播和危機(jī)公關(guān)這一塊僅頒布了《政府信息公開條例》和《突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》兩部起指導(dǎo)作用的綱領(lǐng)性文件[6]。針對(duì)政府形象傳播過程中遇到的具體問題，不能靈活運(yùn)用。

與此同時(shí)，出于對(duì)傳統(tǒng)政府形象傳播的慣性思維，大多數(shù)社會(huì)公眾對(duì)政府仍持不信任的態(tài)度。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道，往往傾向于在天災(zāi)人禍面前突出政府的正面典型，在危機(jī)事件中歌頌領(lǐng)導(dǎo)的處事能力，卻忽視了對(duì)受災(zāi)群眾安置的跟進(jìn)報(bào)道。久而久之，社會(huì)公眾對(duì)政府形象的傳播便產(chǎn)生一種不信任的抵觸情緒。危機(jī)公關(guān)中政府形象傳播存在的主要問題體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1? ?危機(jī)公關(guān)和政府形象意識(shí)淡薄[7]

許多危機(jī)公關(guān)事件的發(fā)生，很大程度上是由于政府行政領(lǐng)導(dǎo)人員本身的危機(jī)公關(guān)意識(shí)不足。受傳統(tǒng)官僚化慣性思維的影響，一些官員在遇到危機(jī)事件時(shí)，往往會(huì)采取規(guī)避甚至抵制等消極應(yīng)對(duì)方式，而后再通過各種人際和人情關(guān)系等不正當(dāng)手段將事情不了了之。這樣的應(yīng)對(duì)方式雖然在一定程度上緩解了危機(jī)，但實(shí)質(zhì)上不僅于官員自身名譽(yù)受損，而且也會(huì)影響到政府形象的建設(shè)，尤其在自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息高度發(fā)達(dá)的今天。

危機(jī)公關(guān)意識(shí)不足的直接影響就是政府形象意識(shí)淡薄。長(zhǎng)期以來，許多地方政府對(duì)危機(jī)事件的處理往往取決于行政領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。如果危機(jī)事件處理順利，人們往往會(huì)形成對(duì)行政領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人崇拜，之后才會(huì)想起來政府形象問題;而一旦危機(jī)事件處理不當(dāng)，人們就會(huì)直接把責(zé)任歸咎于政府，更不用談?wù)蜗蟮慕ㄔO(shè)了。

2.2? ?政府管理協(xié)調(diào)機(jī)制不健全，行政管理范圍過寬，反應(yīng)滯后

行政管理過寬和反應(yīng)滯后是一種連帶，也就是因?yàn)檎姓芾磉^寬往往會(huì)導(dǎo)致對(duì)一些危機(jī)事件的反應(yīng)滯后。我國政府受傳統(tǒng)集權(quán)制政府影響，遇事傾向于政府包攬一切，而政府包攬一切，承擔(dān)的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)也就越多。比如2018年1月7日西安市委書記王永康針對(duì)西安城市管理反應(yīng)滯后問題的留言，留言中提到西安市政府對(duì)1月3日到1月7日的首場(chǎng)降雪雖然做了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的天氣預(yù)報(bào)，但是應(yīng)急預(yù)案直到1月5號(hào)才落實(shí)。

雖然這場(chǎng)降雪并沒有造成嚴(yán)重的事故，也沒有在全國范圍內(nèi)引起轟動(dòng)，但是其中反映的政府形象問題卻值得重視。首先是留言中提到的政府領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)公關(guān)意識(shí)和政府形象意識(shí)的缺乏，本應(yīng)當(dāng)及時(shí)予以貫徹落實(shí)的應(yīng)急預(yù)案竟然滯后了兩天，本應(yīng)當(dāng)是政府職責(zé)范圍內(nèi)的緊急行動(dòng)卻變成了環(huán)衛(wèi)工人的清掃工作;其次，針對(duì)市委書記的這則留言，該市市政公用局直到1月31日才予以大而化之的詳細(xì)回復(fù)，不僅詳列了各部門分工，還給予了一大串?dāng)?shù)字支撐，將一次政府形象建設(shè)工作變成政府形象作秀;最后，結(jié)合該市委書記留言，之前政府是做了充分的災(zāi)害預(yù)警信息播報(bào)的，最后的應(yīng)急預(yù)案卻滯后了，也從另一個(gè)角度說明了兩個(gè)問題：一是政府內(nèi)部的管理協(xié)調(diào)機(jī)制并不十分健全，缺少溝通，二是該市公用局的行政管理過寬，對(duì)危機(jī)事件的應(yīng)急調(diào)度不夠靈敏。

2.3? ?政府信息公開與溝通渠道不暢通[2]

政府有時(shí)候出于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的需要，會(huì)對(duì)相關(guān)事件的信息傳播進(jìn)行封鎖，以此作為政府危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)之策。但是隨著當(dāng)下科技發(fā)展迅猛，人們參政議政意識(shí)增強(qiáng)，加上電子政務(wù)的發(fā)展和推廣，公眾與政府的接觸機(jī)會(huì)越來越多。有些消息政府越是封鎖，社會(huì)公民就越是恐慌，對(duì)政府的信任感就越是降低。加上自媒體本身的傳播特點(diǎn)，人們出于好奇和恐慌就會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行議論，這時(shí)候如果來一個(gè)意見領(lǐng)袖就會(huì)形成輿論導(dǎo)向，輿論導(dǎo)向如果對(duì)政府不利，就會(huì)變成謠傳，進(jìn)而政府形象受損。

政府與社會(huì)公眾之間的不信任，主要體現(xiàn)在社會(huì)公眾與政府雙向協(xié)調(diào)溝通的渠道不暢通。當(dāng)前我國政府形象傳播面臨嚴(yán)峻形勢(shì)，單向灌輸模式仍然存在，雙向互動(dòng)模式?jīng)]有全面普及，多元對(duì)稱模式還在試行。造成這種局面的原因有很多，既受到社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及文化氛圍等諸多因素的影響，也有個(gè)人素質(zhì)能力、家庭條件等方面原因，而這在短期內(nèi)是難以解決的。

3? ? ? 危機(jī)公關(guān)中政府形象傳播的路徑選擇

當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的大時(shí)代背景下，危機(jī)公關(guān)的路徑選擇數(shù)不勝數(shù)。結(jié)合時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)和我國政府的實(shí)際情況，危機(jī)公關(guān)中的政府形象傳播也需要有新的路徑選擇。

3.1? ?強(qiáng)化危機(jī)公關(guān)和政府形象意識(shí)，學(xué)會(huì)跟媒體打交道[8]

政府形象傳播是一項(xiàng)持續(xù)不斷的工作，是一種重建政府與社會(huì)公眾之間關(guān)系的發(fā)展要求。要實(shí)現(xiàn)政府形象傳播，首先必須樹立政府形象意識(shí)和危機(jī)公關(guān)意識(shí)，即要求行政人員擁有一定的整體觀念和大局意識(shí)，遇事時(shí)能夠多站在政府的角度考慮問題。要知道，政府不是一個(gè)人的政府，行政人員個(gè)人的言行舉止也不僅只代表他個(gè)人的形象。因此，行政人員還需要具備一定的危機(jī)公關(guān)意識(shí)和能力，遇到危機(jī)事件時(shí)可以靈活處理、隨機(jī)應(yīng)變。除此之外，政府形象傳播也不能關(guān)起門來搞建設(shè)，還需要借助媒體的力量來提升自己的形象。學(xué)會(huì)跟媒體打交道，也應(yīng)當(dāng)成為政府行政人員的必備技能之一。

政府危機(jī)公關(guān)的主要目的就是向社會(huì)公眾提供真實(shí)客觀的危機(jī)信息，以此來獲取公眾對(duì)政府工作的理解、支持與配合。所以危機(jī)的發(fā)生并不可怕，可怕的是封鎖危機(jī)消息。發(fā)生危機(jī)要及時(shí)向媒體通報(bào)，并盡可能不間斷發(fā)布新聞，這也是實(shí)現(xiàn)危機(jī)公關(guān)的一種舉措。如2017年8月8日發(fā)生的四川九寨溝地震，從危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間，政府動(dòng)員各大媒體對(duì)此次危機(jī)事件的全方位報(bào)道，讓所有關(guān)心這次事件的社會(huì)公眾能了解地震的各種信息。這不僅體現(xiàn)了“一方有難，八方支援”的社會(huì)主義制度優(yōu)越性，也在一定程度上化解了自身的公關(guān)危機(jī)，也無形中在社會(huì)公眾面前樹立了一個(gè)有責(zé)任、有作為的良好政府形象。

3.2? ?借助市場(chǎng)化工具，讓渡政府權(quán)力

市場(chǎng)化工具是指政府利用市場(chǎng)這一資源配置手段，來達(dá)到提供公共服務(wù)和公共物品目的的公共管理方法，具體包括民營化、用者付費(fèi)、合同外包等。我國政府應(yīng)當(dāng)改變過去包攬一切、承擔(dān)一切的做法，讓渡權(quán)力給非政府組織，學(xué)會(huì)用市場(chǎng)化工具作為自己的危機(jī)公關(guān)有效手段。

新公共服務(wù)的觀點(diǎn)認(rèn)為，政府的主要任務(wù)是掌舵而不是劃槳。提供公共利益和公共服務(wù)是政府的主要目的和任務(wù)，但不是由政府自己參與生產(chǎn)或壟斷公共服務(wù)的提供。這就是說，在提供社會(huì)公共服務(wù)方面，政府在一定程度上可以充當(dāng)“守夜人”的角色，把一些行業(yè)性、公益性事業(yè)交由非政府組織來承擔(dān)，有目的地培育非政府組織的自理自立能力。比如在城市綠化這一塊，政府可以購買社會(huì)服務(wù)，將城市清潔承包給企業(yè)。那么企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，會(huì)選擇物盡其用的方式來節(jié)省開支。比如用凈化后的工業(yè)廢水灑掃城市道路，相比政府用自來水要實(shí)惠得多，既保護(hù)了環(huán)境，也節(jié)省不少的財(cái)政開支。

其次是要轉(zhuǎn)變政府職能，學(xué)會(huì)簡(jiǎn)政放權(quán)，為非政府組織的合理定位和獨(dú)立運(yùn)作創(chuàng)造優(yōu)良的社會(huì)環(huán)境。具體的做法，政府要供給非政府組織以制度支持，進(jìn)一步放寬對(duì)非政府組織的限制。創(chuàng)造有利于這一類組織發(fā)展的要素機(jī)制，給予非政府組織充分的自由裁量權(quán)。政府主要負(fù)責(zé)監(jiān)督職責(zé)，少管甚至不管，學(xué)會(huì)借用社會(huì)的力量來化解社會(huì)矛盾。

3.3? ?構(gòu)建政務(wù)微博和政務(wù)微信聯(lián)動(dòng)機(jī)制[9]

建立健全政府信息公開與溝通渠道，需要充分利用好微信、微博平臺(tái)來樹立政府形象。

微信依托朋友圈具有私密性和可靠性特點(diǎn)，信息在微信上傳播的受信任度較高，重大政策、文件在微信平臺(tái)上傳播的速度也更快。而微博憑借信息的開放性，主要為互相不認(rèn)識(shí)的人提供交流平臺(tái)，通過微博進(jìn)行傳播的信息更加迅速，輿論話題的引導(dǎo)能力更強(qiáng)。

構(gòu)建完善的政務(wù)微博和政務(wù)微信聯(lián)動(dòng)機(jī)制，做好政府危機(jī)公關(guān)需要各取所長(zhǎng)。美國危機(jī)管理專家斯蒂文·芬克把危機(jī)過程劃分為危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期和危機(jī)解決期四個(gè)階段。在危機(jī)潛在期階段，這個(gè)時(shí)候的危機(jī)還不容易察覺，但是由于危機(jī)公關(guān)的意外性特點(diǎn)，需要政府及時(shí)跟進(jìn)有關(guān)危機(jī)的任何信息。及時(shí)跟進(jìn)、做好危機(jī)輿情監(jiān)控的預(yù)防工作，政府可以利用微博傳播迅速、受眾面廣的特點(diǎn)，不斷更新跟進(jìn)信息。到了危機(jī)突發(fā)期階段，由于意外性危機(jī)對(duì)人的沖擊比較大，政府可以利用微信、微博平臺(tái)的各自優(yōu)勢(shì)，做好政務(wù)微博和政務(wù)微信的統(tǒng)籌工作，掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。危機(jī)蔓延期是政府危機(jī)公關(guān)的主攻階段，這個(gè)階段要求政府調(diào)查危機(jī)事件的起因，安撫好受災(zāi)群眾的波動(dòng)情緒。同時(shí)需要政府及時(shí)公布最新的調(diào)查結(jié)果，這個(gè)時(shí)候可以將微信、微博平臺(tái)的內(nèi)容關(guān)聯(lián)，通過網(wǎng)絡(luò)鏈接保持公布信息的一致性，以提高信息的真實(shí)可靠程度。危機(jī)解決期是整個(gè)危機(jī)事件的總結(jié)階段，可以利用微信平臺(tái)的強(qiáng)關(guān)系特點(diǎn)對(duì)事件過程進(jìn)行深度報(bào)道和全面總結(jié)，讓社會(huì)公眾了解整個(gè)事件的經(jīng)過，增強(qiáng)社會(huì)公眾的危機(jī)意識(shí)。

主要參考文獻(xiàn)

[1]葉蔚云.政府日常公關(guān)的再認(rèn)識(shí)[J].探求，2018（6）：58-64.

[2]徐一林.論政府危機(jī)公關(guān)關(guān)系中的信息傳播溝通[J].廣西商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2005 （3）：70-73.

[3]肖生勇.談危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)和原則[J].林業(yè)科技情報(bào)，2010（2）：129-130.

[4]劉小燕.政府形象傳播的本質(zhì)內(nèi)涵[J].國際新聞界，2003（6）：49-54.

[5]曹勁松，費(fèi)愛華.政府形象傳播[M].南京：江蘇人民出版社，2012.

[6]周書楠.政府公共傳播，哪些問題亟待解決[J].人民論壇，2016（25）：66-67.

[7]陳紫郡.淺析政府危機(jī)公關(guān)存在的問題與對(duì)策[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（18）：196.

[8]李仁虎.如何與媒體打交道[M].北京：新華出版社，2005.

[9]施雨.危機(jī)公關(guān)中政務(wù)微博與政務(wù)微信的聯(lián)動(dòng)機(jī)制探究[J].新媒體研究，2018（20）：23-24.