趙睿珊 趙玉欣 程悅

摘要：新零售是零售本質的回歸，是在數(shù)據驅動和消費升級時代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)。本次調研以餐飲消費者為調研對象，旨在了解消費者消費行為、對新零售消費平臺的評價、以及消費者對新零售餐飲的使用感受。并由調研結果分析新零售餐飲平臺存在的問題，提出了多維度的改進建議，旨在幫助完善新零售餐飲平臺，促進新零售餐飲行業(yè)的未來發(fā)展。

關鍵詞：新零售 餐飲 消費者 調研

一、選題背景

“新零售”代表當下零售業(yè)顛覆式變革趨向，“新零售”對零售業(yè)態(tài)重塑已呈現(xiàn)勢不可擋之勢。傳統(tǒng)零售業(yè)向“新零售”業(yè)態(tài)轉型升級。餐飲行業(yè)作為滿足居民“衣食住行”四大基本生活需求之一的行業(yè)，規(guī)模龐大。中國餐飲行業(yè)互聯(lián)網化發(fā)展已經從“信息在線化——交易在線化”發(fā)展為“行為在線化”階段，消費習慣改變，餐飲新零售時代到來。

傳統(tǒng)零售企業(yè)批量生產產品，市場敏感度低，難以全面顧忌消費者的多樣化需求。而新零售基于消費者個性，研究消費者行為，基于消費者全景畫像，構建全域營銷。新零售模式下的消費行為，是全場景化的，不受時間地點限制。給予消費者一個全新的體驗，讓支付不再受客觀條件的限制。

二、調研設計

本次調研的目的是為了了解消費者行為、影響因素、以及對新零售的認知與感受，加大外賣管理力度，提高商家服務質量。因此我們小組通過問卷形式，主要以餐飲消費者為研究對象，研究對新零售餐飲模式的了解程度及認知，以及新零售餐飲對于消費者行為的產生條件。通過本次調研期望能夠為餐飲業(yè)新零售模式發(fā)展提供理論依據，為餐飲企業(yè)實施新零售模式轉型升級提供策略建議，為改善餐飲業(yè)商業(yè)形態(tài)提出對策。

本次調研運用質性研究與量化研究相結合的方法。首先，以質量、價值、滿意作為主要消費行為意向的前因進行文獻研究;然后，基于消費行為理論（TRA、TAM、TPB、DTPB）為主線研究消費行為意向的前因變量;以前述兩方面模型為基礎，確定餐飲新零售消費行為的影響因素，設計調研量表，構建餐飲新零售消費行為意向模型。具體包括：餐飲新零售模式下的消費者感知質量（系統(tǒng)質量、信息質量、服務質量）、感知有用性（外部變量、使用態(tài)度）、感知易用性（使用行為、有用性）、消費者購買意愿（行為態(tài)度、使用意向）。

本文以餐飲新零售模式的消費者為主要調研對象，選擇寫字樓辦公聚集區(qū)和高校地區(qū)進行調研。

三、調研分析

（一）調研對象基本信息

本次調研共回收有效問卷325份，從被調查人群的性別、年齡、學歷背景、消費者選擇的外賣類手機應用軟件等方面進行描述性分析，可知樣本屬性基本符合消費者人群屬性特征，調研抽樣合理。

（二）餐飲新零售消費行為

新零售餐飲模式下，消費類型主要是便利型消費、求新型消費、求廉型消費各占比為20%，其次健康型消費、信譽型消費占比為15%，占比最少的為享受型消費僅為10%。由此可知，消費者在消費時，便利、廉價、新穎作為其主要選擇條件。新零售餐飲模式下，餐品類別中最多為中式占50%，其次為西式占比25%，最少為中西混合占比10%。就餐頻率中最多的為每周3-7次占比為42%，其次為每周3次以下占比25%，新零售餐飲模式下的餐飲消費頻率較高。就餐時間圖中占比最多的為正常時間47%，其次為就餐時間規(guī)律占比為18%，最少為就餐時間不規(guī)律占比為7%，47%的消費者在就餐時間選擇上正常。

（三）餐飲新零售購買意愿

分析系統(tǒng)質量、信息質量、服務質量、感知有用性、感知易用性與購買意愿等各個維度的滿意度，并通過相關分析和回歸分析明確各個維度對購買意愿的影響關系，得出餐飲新零售模式下的消費者購買意愿影響因素及不滿意的指標，為后續(xù)策略改進提供科學依據。研究數(shù)據中基于信息質量的4項指標對顧客進行調研。由調研數(shù)據可知，除了新零售餐飲產品滿足用戶需求（Q5）以外，其他指標均與4有差異（P<0.05），低于良好水平，可以從新零售餐飲信息呈現(xiàn)有用戶需要的功能（Q6）、新零售餐飲產品信息豐富（Q7）、新零售餐飲產品信息新穎（Q8）方面提出改進建議，從而提升消費者的購買意愿。

四、新零售餐飲業(yè)發(fā)展建議

此結論僅由本次收集問卷收集得來，調查規(guī)模有限，代表性僅供參考。在數(shù)據分析的基礎上，根據調查結果得出以下結論。

在新零售餐飲平臺方面，第一，新零售呈現(xiàn)的清晰度一般，外賣軟件對訂單信息呈現(xiàn)的不詳細，消費者對餐飲的認知與需求都很淺顯，但消費者對外賣軟件的使用度與體驗度較高。第二，餐飲平臺提供的產品種類及新穎度不高，數(shù)量單一。第三，外賣軟件能夠及時送達，很少出現(xiàn)錯誤。但是，在處理消費者反饋問題及其他請求時，不能及時處理。

消費者方面，消費者能快速掌握并學習新零售餐飲模式，熟練使用外賣軟件，認為外賣軟件排版設計合理，總體滿意度屬于一般滿意：多數(shù)消費者使用外賣軟件訂餐，并表示會向周圍朋友推薦新零售餐飲模式，并且會持續(xù)保持對新零售餐飲的產品的關注以及相應的購買和消費。根據調研提出對策，對新零售餐飲平臺以及消費者兩方面提出了建議，面向新零售餐飲平臺，提出了明確優(yōu)勢定位，加大傳播力度，增添新功能，推出優(yōu)惠政策的建議：面向消費者，提出了增強消費者使用新零售餐飲平臺的習慣，線上線下一體化，滿足消費者需求的建議，多元化發(fā)展。

通過調研，了解了餐飲新零售模式下消費者的行為、認知、感受以及影響因素，發(fā)現(xiàn)了新零售餐飲平臺的一些問題，提出了多維度的改進建議。本文調研較詳實，特色建議較具體，符合用戶需求，能夠為促進餐飲新零售行業(yè)持續(xù)發(fā)展提供參考。希望提出的建議能幫助完善新零售餐飲平臺，增加用戶粘性，為餐飲行業(yè)未來發(fā)展，也為消費者提供更好的體驗，貢獻一份綿薄之力。