張文，李凱，孟曉丹，韓道靜

（運(yùn)城職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 運(yùn)城 044000）

1 背景

近年，由于生態(tài)環(huán)境污染和石油短缺危機(jī)，新能源汽車(chē)因節(jié)能、環(huán)保的特點(diǎn)，當(dāng)下備受各大車(chē)企乃至各國(guó)的關(guān)注。我國(guó)十分重視新能源汽車(chē)的發(fā)展，近十幾年出臺(tái)過(guò)購(gòu)置稅減免、公務(wù)用車(chē)采購(gòu)、上牌優(yōu)惠、不限行等等大量扶持政策，并且已經(jīng)在局部地區(qū)開(kāi)展示范運(yùn)營(yíng)活動(dòng)及推廣使用，在一系列政策的扶持下新能源汽車(chē)有了快速發(fā)展[1]。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，在2018 年新能源汽車(chē)的產(chǎn)量為127 萬(wàn)輛，比上年同比增長(zhǎng)59.9%；銷(xiāo)量為125.6 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)61.7%，增長(zhǎng)速度很快。但是新能源汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量較傳統(tǒng)汽車(chē)而言仍然差距懸殊，相比乘用車(chē)總產(chǎn)銷(xiāo)量規(guī)模仍然很小，可以說(shuō)“叫好不叫座”、“政熱市冷”[2]。新能源汽車(chē)有其獨(dú)特性，只有在傳統(tǒng)汽車(chē)原有的營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)上，結(jié)合新能源汽車(chē)自身特點(diǎn)，制定出更符合實(shí)際情況的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能實(shí)現(xiàn)更快速的發(fā)展，打破原有格局，突破瓶頸，撼動(dòng)傳統(tǒng)汽車(chē)的地位。

2 我國(guó)新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

新能源汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在政策優(yōu)勢(shì)、油價(jià)不斷上漲、人們環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)等方面。新能源汽車(chē)的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）總體成本差異不大。成本是消費(fèi)者最關(guān)心的。綜合考慮，一輛車(chē)的成本可以分為購(gòu)買(mǎi)時(shí)的購(gòu)車(chē)成本和后續(xù)的使用成本、養(yǎng)護(hù)費(fèi)用[3]。從購(gòu)車(chē)成本來(lái)看，新能源汽車(chē)購(gòu)車(chē)成本是傳統(tǒng)汽車(chē)的1 到2 倍。雖有政府的補(bǔ)貼政策可以降低一部分費(fèi)用，但是成本仍然較高，并且其核心部件一旦損壞其更換的花費(fèi)也較高。且政府補(bǔ)貼存在地方保護(hù)現(xiàn)象。從運(yùn)行成本分析，電動(dòng)汽車(chē)更加節(jié)能，花費(fèi)少。對(duì)于養(yǎng)護(hù)費(fèi)用，新能源汽車(chē)相比傳統(tǒng)汽車(chē)并無(wú)顯著優(yōu)勢(shì)，如純電動(dòng)汽車(chē)雖然沒(méi)有機(jī)油等維護(hù)費(fèi)，但是其電池、電動(dòng)空調(diào)等很多配件價(jià)格高，維護(hù)費(fèi)用綜合也很高。而混合動(dòng)力汽車(chē)既有電動(dòng)機(jī)又有發(fā)動(dòng)機(jī)，維護(hù)更加復(fù)雜，費(fèi)用高。以混動(dòng)車(chē)型為例分析成本，東風(fēng)本田旗下的SUV 有混動(dòng)車(chē)型和汽油車(chē)險(xiǎn)。2019 款240Turbo CVT 四驅(qū)尊耀版和2019 款銳·混動(dòng)2.0L四驅(qū)凈享版都是四驅(qū)頂配，配置相當(dāng)，混動(dòng)車(chē)型官方指導(dǎo)價(jià)相高2.7 萬(wàn)元（該車(chē)型車(chē)價(jià)沒(méi)有政策補(bǔ)貼）?；靹?dòng)車(chē)型工信部綜合油耗為5.3L/100km,汽油車(chē)為6.7L/100km。按家庭用戶(hù)每年1.5 萬(wàn)km 行駛里程，每年節(jié)約油耗210L，按7 元每升，10 年成本節(jié)約1.47 萬(wàn)元。約20 年才能節(jié)省出購(gòu)車(chē)差價(jià)。所以在保養(yǎng)等其他成本相當(dāng)?shù)那闆r下，混動(dòng)車(chē)型并無(wú)明顯成本優(yōu)勢(shì)。純電動(dòng)車(chē)型雖然車(chē)價(jià)有政策優(yōu)惠，但經(jīng)過(guò)計(jì)算其總體成本也無(wú)優(yōu)勢(shì)。（2）使用便利性差?；A(chǔ)設(shè)施不完善，能源補(bǔ)充不便利，續(xù)航里程短，售后服務(wù)配套不完善，相對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)在操作上不習(xí)慣。（3）認(rèn)知不足。對(duì)新能源汽車(chē)的發(fā)展情況不了解，接觸少。新能源汽車(chē)技術(shù)日新月異，各大廠(chǎng)商不斷推出新車(chē)型，在續(xù)航里程、動(dòng)力等方面已經(jīng)有了長(zhǎng)足進(jìn)步。但是大多消費(fèi)者接觸很少，很多消費(fèi)者甚至認(rèn)為電動(dòng)車(chē)就是低端的“老年代步車(chē)”，對(duì)于新鮮事物不夠了解，接受程度低，在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)這樣的大宗產(chǎn)品時(shí)，他們還是選擇成熟可靠的傳統(tǒng)汽車(chē)，眼見(jiàn)為實(shí)，他們周?chē)佑|的仍然大多是傳統(tǒng)汽車(chē)。

表1 新能源汽車(chē)與傳統(tǒng)汽車(chē)相比的優(yōu)缺點(diǎn)

3 新能源汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

介于傳統(tǒng)汽車(chē)在市場(chǎng)上無(wú)可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位，汽車(chē)作為商品要被消費(fèi)者認(rèn)可，只靠政府不夠，企業(yè)要有更多努力。除了在技術(shù)上改進(jìn)，也要考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的改變。要深挖新能源車(chē)型的特點(diǎn)、特色，結(jié)合優(yōu)勢(shì)制定營(yíng)銷(xiāo)政策，從而更快獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

3.1 觀念營(yíng)銷(xiāo)

觀念營(yíng)銷(xiāo)是指在銷(xiāo)售產(chǎn)品之前，首先設(shè)計(jì)、推廣與之相適應(yīng)的文化理念，通過(guò)人們對(duì)這一文化理念的接納、理解與吸收，從而自覺(jué)地選擇與之相關(guān)的某些產(chǎn)品。

一個(gè)方面是讓消費(fèi)者接受新鮮事物。這需要增加宣傳的力度，利用各種媒介，采取行之有效的推廣方式。在店內(nèi)利用好海報(bào)、電子屏、宣傳冊(cè)等形式。廣告媒體上用好網(wǎng)絡(luò)，城市內(nèi)廣告位等多種途徑。

可以以消費(fèi)者關(guān)心的成本為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)購(gòu)車(chē)價(jià)格的補(bǔ)貼政策和節(jié)約能耗，為消費(fèi)者算清這比賬，在宣傳中用對(duì)比形式體現(xiàn)直觀展示優(yōu)勢(shì)。在如車(chē)展、試駕會(huì)、店慶促銷(xiāo)、答謝會(huì)等各種形式的活動(dòng)中把新能源車(chē)型放在更重要的位置，在客戶(hù)關(guān)系管理中，通過(guò)與客戶(hù)接觸的所有途徑推廣新能源車(chē)型，讓消費(fèi)者了解新能源車(chē)型，這是購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)。另外專(zhuān)門(mén)為新能源車(chē)型舉辦更多形式的活動(dòng)，如展示會(huì)，體驗(yàn)活動(dòng)，車(chē)友俱樂(lè)部，自駕游，增加交流認(rèn)識(shí)新能源汽車(chē)的機(jī)會(huì)，提升曝光度和影響力。

另一方面是從節(jié)能環(huán)保的觀念著手。新能源汽車(chē)以“節(jié)能、環(huán)保”為賣(mài)點(diǎn)，這是新能源車(chē)型的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)下環(huán)保問(wèn)題是社會(huì)廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，應(yīng)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)做好營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。以低碳、環(huán)保、綠色消費(fèi)理念作為特色進(jìn)行宣傳。在各種形式的推介中進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)此有更清晰的認(rèn)知，留下深刻印象，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念，轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，刺激新能源汽車(chē)的消費(fèi)。

3.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

新能源車(chē)型作為新事物，具備體驗(yàn)特性，顧客通過(guò)親身體驗(yàn)?zāi)軐?duì)新能源車(chē)型留下直觀印象，體驗(yàn)到其優(yōu)勢(shì)、特色，加深了解，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)的欲望。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，使得潛在消費(fèi)者開(kāi)展試用消費(fèi)，然后消費(fèi)者做出是否購(gòu)買(mǎi)的決策[4]。商家可以篩選符合一定條件的潛在用戶(hù)，進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，進(jìn)而快速擴(kuò)大銷(xiāo)售空間。把有購(gòu)買(mǎi)能力和意愿的潛在消費(fèi)者納入目標(biāo)客戶(hù)群，進(jìn)行轉(zhuǎn)化，刺激消費(fèi)，拓展市場(chǎng)。

3.3 消費(fèi)信貸

利用消費(fèi)信貸服務(wù)，可以讓一些眼下購(gòu)買(mǎi)資金不足，但是將來(lái)有能力買(mǎi)的消費(fèi)者利用他將來(lái)的資金流來(lái)償付當(dāng)前的消費(fèi)，進(jìn)而達(dá)到使新能源車(chē)型加快步入市場(chǎng)的目的，縮短進(jìn)度和時(shí)間，搶占戰(zhàn)略有利的市場(chǎng)地位。

作為新事物，初始成本使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有很大顧慮。企業(yè)可以通過(guò)與金融機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)購(gòu)車(chē)、上牌、消費(fèi)信貸一條龍服務(wù)，提供更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。新能源汽車(chē)屬于新鮮事物，年輕人對(duì)其接受程度更高。但他們收入水平不高，是價(jià)格敏感型客戶(hù)。所以采取低首付、零首付等形式，加上一些利息補(bǔ)貼政策，加長(zhǎng)付款周期，降低單次款額，這樣就能降低購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)型的門(mén)檻，從而把這類(lèi)客戶(hù)納入目標(biāo)群體。

3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本低、互動(dòng)性強(qiáng)，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)了解有購(gòu)買(mǎi)意愿的潛在消費(fèi)者的訴求，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)反饋，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)工作，進(jìn)而不斷改進(jìn)產(chǎn)品本身及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

新能源汽車(chē)消費(fèi)群體與主流網(wǎng)民群體是重疊的群體，二者都是年輕、時(shí)尚、支持環(huán)保、喜歡新鮮事物的群體，內(nèi)在特征具有一致性。所以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠高效、直接的覆蓋到潛在消費(fèi)群體。

網(wǎng)絡(luò)能夠幫助人們了解新能源汽車(chē)，加快人們對(duì)新鮮事物認(rèn)知的速度。企業(yè)可以利用抖音、公眾號(hào)、微博、貼吧、論壇、網(wǎng)站等多種年輕人喜歡、易接受的途徑進(jìn)行新能源汽車(chē)宣傳。把新能源汽車(chē)的性能、銷(xiāo)售、售后等方面信息進(jìn)行整合，以圖片、文字、視頻等靈活的形式展示，供消費(fèi)者了解。也可以展示已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和體驗(yàn)。同時(shí)也能了解到用戶(hù)和潛在消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)?？傊ㄟ^(guò)各種途徑加速人們的認(rèn)識(shí)過(guò)程，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，刺激新能源汽車(chē)消費(fèi)。

另一方面企業(yè)可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，縮減環(huán)節(jié)，減少中間機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)低渠道成本，從而降低成本，降低車(chē)價(jià)，還利于民，讓消費(fèi)者享受渠道管理創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的紅利。

3.5 保證售后服務(wù)品質(zhì)

不僅是消費(fèi)者，很多4S 店都還沒(méi)有做好新能源汽車(chē)的準(zhǔn)備工作者，尤其是在售后服務(wù)方面。缺乏業(yè)務(wù)人員的技術(shù)技能培訓(xùn)，配件不到位，理念不到位，沒(méi)有一套針對(duì)新能源車(chē)型的售后服務(wù)機(jī)制。消費(fèi)者得不到可靠、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。汽車(chē)作為特殊的商品，在購(gòu)買(mǎi)后必須保證后續(xù)的服務(wù)，這一點(diǎn)不能保證，很多消費(fèi)者就不敢嘗試。所以要想提升新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商必須引起足夠重視，建立一套健全的售后服務(wù)體系，給消費(fèi)者信心，使他們得到相對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)同等乃至更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4 結(jié)語(yǔ)

新能源汽車(chē)以“節(jié)能、環(huán)?！睘橘u(mài)點(diǎn)，是未來(lái)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)前景廣闊。但是作為新鮮事物，如何更快快的推廣，讓消費(fèi)者接受是商家需要思考的問(wèn)題。本文結(jié)合新能源汽車(chē)銷(xiāo)售現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題，分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)新能源汽車(chē)特點(diǎn)，從觀念營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)信貸等方面提出針對(duì)性的建議。