【摘要】 知識付費時代，在融媒化進(jìn)程中，浸入式思維、超媒介表達(dá)方式、可視化設(shè)計效果是動漫IP形象設(shè)計定位的重要體現(xiàn);開發(fā)“線上+線下”復(fù)合渠道、拓展生態(tài)化價值產(chǎn)業(yè)鏈、實施差異化品牌傳播策略是當(dāng)前動漫IP運營的關(guān)鍵所在。

【關(guān) ?鍵 ?詞】知識付費;動漫IP;形象設(shè)計;運營創(chuàng)新

【作者單位】劉麟霄，遼寧工程技術(shù)大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院。

【基金項目】2019年遼寧省教育廳智庫項目“遼西地區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”;2017年遼寧省教育廳重點項目（LJ2017Z

W001）。

【中圖分類號】G124【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.010

2015年以來，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為核心的多元化、寬領(lǐng)域、立體式IP開發(fā)與創(chuàng)新成為普遍現(xiàn)象，影視IP、動漫IP、游戲IP層出不窮。大數(shù)據(jù)平臺、數(shù)字技術(shù)與融媒功能三位一體，共同推動IP產(chǎn)業(yè)朝“IP+”方向發(fā)展，如何在白熱化的競爭態(tài)勢下突破重圍，構(gòu)建品牌價值與穩(wěn)定核心受眾群成為行業(yè)關(guān)注的焦點。百度IP魔方潛力榜相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年，榜單前50名中，IP產(chǎn)業(yè)類型逐年增多，動漫成為繼網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之后的第二大類別，發(fā)展?jié)摿薮螅ㄒ姳?）。

中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)的孫松認(rèn)為，動漫IP的發(fā)展?jié)摿εc發(fā)展阻力持平，泛娛樂時代，動漫IP的形象設(shè)計、傳播策略以及營銷機(jī)制是構(gòu)建其核心競爭力的關(guān)鍵，一手抓技術(shù)一手抓協(xié)同創(chuàng)新才能立于不敗之地[1]。

一、融合與創(chuàng)新：“IP+”與知識付費對IP運營的影響

1. “IP+”成為IP運營的主要方向

在融媒化進(jìn)程中，一方面，優(yōu)質(zhì)IP資源的稀缺促使IP產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多元化開發(fā)，以實現(xiàn)資源利用的最大化;另一方面，IP市場持續(xù)火熱的現(xiàn)象加劇了企業(yè)的投資風(fēng)險。從2015年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編熱潮興起到2018年不同IP類型“去中心化”現(xiàn)象火熱，我們可以看到，IP產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)強、準(zhǔn)入門檻低、資源豐富，這些優(yōu)勢為IP產(chǎn)業(yè)的“IP+”運營奠定了良好的基礎(chǔ)。騰訊集團(tuán)副總裁程武認(rèn)為，知名度、內(nèi)容價值與活躍源頭是IP核心競爭力的標(biāo)配，在融媒化進(jìn)程中，IP資源數(shù)量大、類型多會加劇競爭局面，在擁有相同傳播策略與渠道優(yōu)勢的前提下，如何提高運營效率，加速品牌價值積累是IP運營的關(guān)鍵所在[2]。因此，IP產(chǎn)業(yè)應(yīng)采取“IP+”運營模式，激發(fā)資源活力，多角度、多元化地挖掘不同的IP資源，實現(xiàn)成本優(yōu)化與價值增值，進(jìn)而實現(xiàn)傳播價值、品牌價值與經(jīng)濟(jì)價值三位一體的發(fā)展。

2. 知識型生產(chǎn)消費模式對IP運營的影響

知識付費關(guān)鍵在于內(nèi)容創(chuàng)新與用戶體驗，在互聯(lián)網(wǎng)知識爆炸的背景下，多元化知識需求、碎片化閱讀習(xí)慣以及社交化傳播渠道為知識型生產(chǎn)消費模式的創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。上海師范大學(xué)知識與價值科學(xué)研究所所長何云峰認(rèn)為，知識付費的本質(zhì)是知識產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)價值轉(zhuǎn)換，互聯(lián)網(wǎng)時代，以用戶體驗為內(nèi)容定位并持續(xù)生產(chǎn)“物有所值”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心所在[3]。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與媒介化進(jìn)程的推進(jìn)，傳統(tǒng)大眾化知識服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)為專業(yè)化小眾定向服務(wù)。華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授嚴(yán)定友認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展導(dǎo)致信息傳播格局的復(fù)雜樣態(tài)加劇，知識生產(chǎn)主體的多元分化既是趨勢，也是實現(xiàn)專業(yè)化知識傳播和優(yōu)化知識傳播格局的有力武器[4]。由此可見，知識型生產(chǎn)消費模式的創(chuàng)新體現(xiàn)了泛文化時代內(nèi)容需求的多元化與專業(yè)化特征，消費與生產(chǎn)相互促進(jìn)、循環(huán)反復(fù)。知識型生產(chǎn)消費模式對IP運營的影響是，一方面，多元化產(chǎn)品類型與多元化的傳播機(jī)制培養(yǎng)了不同的受眾群體，促使IP產(chǎn)業(yè)加速生產(chǎn)IP產(chǎn)品，另一方面，專業(yè)化、精準(zhǔn)化的IP產(chǎn)品提升了用戶體驗，促使用戶產(chǎn)生購買行為。

二、知識付費語境下動漫IP形象的設(shè)計定位

1. 理念先行，運用浸入式思維

以浸入式思維優(yōu)化形象設(shè)計是知識付費語境下動漫IP形象設(shè)計的第一步。迪士尼的動畫總監(jiān)認(rèn)為，思維模擬、實踐調(diào)查、內(nèi)容塑造、創(chuàng)意是動漫IP形象設(shè)計的前提，無論具象化動漫形象還是抽象化動漫形象的創(chuàng)作，都需要思維演變 [5]。內(nèi)容創(chuàng)新是動漫IP的核心競爭力，形象設(shè)計是內(nèi)容創(chuàng)新的品牌標(biāo)識。泛娛樂時代，動漫IP的形象設(shè)計既要實現(xiàn)娛樂效果，又要形成品牌標(biāo)識，為促進(jìn)內(nèi)容傳播、提升用戶服務(wù)發(fā)揮應(yīng)有的作用。

如何構(gòu)建浸入式思維值得思考。第一，要運用故事化思維。創(chuàng)作者在形象設(shè)計工作開始前要研究動漫IP的內(nèi)容，建立全局視角，以故事化思維將形象標(biāo)識與動漫IP聯(lián)系起來，方便受眾通過形象標(biāo)識認(rèn)知動漫IP，進(jìn)而接受動漫IP。第二，要拓展娛樂化思維。浸入式思維設(shè)計理念的關(guān)鍵在于傳遞內(nèi)容，實現(xiàn)動漫IP的價值增益與品牌積累，因此，設(shè)計者在設(shè)計時要注意突出娛樂化的視覺效果，進(jìn)而以視覺效果激發(fā)受眾情感，實現(xiàn)動漫IP與受眾之間的情感互動。第三，要強化知識性思維。知識服務(wù)是動漫IP產(chǎn)品的核心策略，設(shè)計者可以從受眾背景、動漫內(nèi)容、傳播渠道與傳播形式的差異角度出發(fā)，實現(xiàn)分層設(shè)計，比如針對兒童受眾可突出設(shè)計形象的童趣特征，針對青年受眾可突出設(shè)計形象的品牌標(biāo)識，針對不同區(qū)域、不同國家的受眾可提高知識服務(wù)的精準(zhǔn)度，進(jìn)而提升知識服務(wù)的水平。

2. 形象建構(gòu)，運用超媒介表達(dá)方式

在形象建構(gòu)過程中，合理、科學(xué)地利用超媒介表達(dá)方式體現(xiàn)動漫IP的內(nèi)容與多元化價值，是知識付費語境下動漫IP形象設(shè)計的第二步。北京師范大學(xué)的劉斌教授認(rèn)為IP能憑借多種樣態(tài)獲得受眾認(rèn)可，表明其具有超媒介的屬性，而動漫IP是一種虛擬形象，因此運用超媒介表達(dá)方式能拓寬動漫IP的融創(chuàng)途徑，實現(xiàn)動漫IP的內(nèi)容增值與價值增益[5]。

動漫IP形象的超媒介表達(dá)不能忽略幾個要素，包括文本敘事語言、內(nèi)容空間語言與渠道語言。第一，要注重文本敘事語言與設(shè)計的銜接。動漫IP形象傳播渠道、傳播環(huán)境與傳播方式的不同會導(dǎo)致傳播效果的差異化。因此，動漫IP形象設(shè)計應(yīng)該進(jìn)行敘事重組，利用統(tǒng)一的、標(biāo)志性的文本內(nèi)容減少傳播失真問題。在動漫IP形象設(shè)計過程中，要注意簡化設(shè)計環(huán)節(jié)，不能以大量的文本敘事增加受眾的閱讀負(fù)擔(dān)，要在連續(xù)敘事中實現(xiàn)效果優(yōu)化的目的。第二，要構(gòu)建統(tǒng)一的內(nèi)容空間語言。在傳播過程中，多種媒介渠道為動漫IP的傳播提供了更多可能，但同時也造成內(nèi)容分化問題，只有保持動漫IP形象的連貫性與系統(tǒng)性，才能弱化時空影響，實現(xiàn)動漫IP的內(nèi)容增值與價值增益。比如漫威公司的作品《X-戰(zhàn)警》《復(fù)仇者聯(lián)盟》等，既有各自的IP形象，又彼此緊密聯(lián)系。第三，要充分重視渠道語言。不同媒介渠道的傳播特征與媒介功能不同，因此動漫IP形象設(shè)計只有充分重視渠道語言，才能實現(xiàn)動漫IP的內(nèi)容增值與價值增益。比如根據(jù)不同的傳播渠道側(cè)重不同的動漫IP形象表達(dá)效果，在傳統(tǒng)紙媒中注重展示動漫IP形象的平面特點，在自媒體中注重展示動漫IP形象的趣味性，在新媒介中注重展示動漫IP形象的視聽效果等。

3. 用戶服務(wù)，實現(xiàn)可視化設(shè)計效果

通過實現(xiàn)可視化設(shè)計效果來提升為用戶服務(wù)的水平是知識付費語境下動漫IP形象設(shè)計的第三步。湘潭大學(xué)的陳維超教授認(rèn)為，媒介融合為受眾提供了多樣化的信息接收途徑，受眾可以通過不同媒介平臺上動漫IP作品的可視化設(shè)計效果獲得泛在式體驗[6]。21世紀(jì)，“做好知識服務(wù)，獲得用戶青睞，促進(jìn)生產(chǎn)消費”成為時代主題，在這樣的背景下，動漫IP形象設(shè)計更應(yīng)該增強設(shè)計效果，尤其是可視化設(shè)計效果，以滿足用戶體驗。

第一，將大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算功能引入設(shè)計工作。在新媒介、自媒體遍地開花的媒體環(huán)境下，積極地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與云計算功能對動漫IP市場的資源現(xiàn)狀、用戶需求等進(jìn)行分析，是提升用戶體驗和自身知識服務(wù)能力的有力保障，這也為動漫IP形象設(shè)計提供了科學(xué)的參考依據(jù)。第二，設(shè)計效果的技術(shù)創(chuàng)新，比如VR、AR等技術(shù)的成熟運用為動漫IP形象設(shè)計的創(chuàng)新提供了條件。在動漫IP形象設(shè)計過程中，將創(chuàng)意與技術(shù)結(jié)合，能實現(xiàn)與眾不同的設(shè)計效果。第三，以可視化設(shè)計效果實現(xiàn)內(nèi)容增值。在動漫IP形象設(shè)計過程中，結(jié)合二維碼技術(shù)，以音頻、視頻、文字、圖片等形式展示IP形象，可以實現(xiàn)可視化設(shè)計效果，進(jìn)而實現(xiàn)動漫IP的內(nèi)容增值。

三、知識付費語境下動漫IP 形象的運營創(chuàng)新

1. 開發(fā)“線上+線下”復(fù)合渠道

知識付費時代，動漫IP產(chǎn)品應(yīng)該創(chuàng)新多元化、復(fù)合型的“線上+線下”運營渠道策略，以保證內(nèi)容增值與價值增益的實現(xiàn)。學(xué)者陳闖認(rèn)為，動漫IP作為一種媒介產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)合理構(gòu)建“線上+線下”運營渠道，充分利用多元化融媒優(yōu)勢實現(xiàn)效益和價值的獲取[7]。

第一，線上渠道的構(gòu)建。動漫IP作為一種媒介產(chǎn)品，其主要傳播陣地是網(wǎng)絡(luò)。首先，應(yīng)參考網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展模式，整合網(wǎng)絡(luò)平臺資源，如有妖氣、暴走漫畫、動漫屋、bilibili、SF動漫等平臺的資源，對動漫IP進(jìn)行數(shù)據(jù)化評價，并依靠大數(shù)據(jù)平臺與云計算功能對動漫IP的網(wǎng)絡(luò)化傳播現(xiàn)狀進(jìn)行影響力評估，進(jìn)而結(jié)合受眾定位與內(nèi)容定位深入發(fā)掘潛力IP。其次，多平臺戰(zhàn)略合作機(jī)制的開發(fā)運用。除了利用線上渠道進(jìn)行動漫IP傳播，還應(yīng)該結(jié)合數(shù)字出版等進(jìn)行動漫IP的多元化開發(fā)，如動漫IP閱讀APP、VR和AR虛擬動漫IP的開發(fā)等。再次，充分發(fā)掘用戶群體，依靠粉絲效應(yīng)、IP效應(yīng)擴(kuò)散口碑，實現(xiàn)價值增益。

第二，線下渠道的構(gòu)建。作為動漫IP變現(xiàn)與版權(quán)開發(fā)的有效途徑，線下渠道建設(shè)應(yīng)當(dāng)注意兩個方面的內(nèi)容。首先，版權(quán)運營模式的開發(fā)。一方面，通過與紙媒、影視傳播公司、線下市場合作，直接進(jìn)行多元化的版權(quán)開發(fā)，最大限度地實現(xiàn)動漫IP產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值;另一方面，以全版權(quán)形式吸引傳播者與開發(fā)商參與動漫IP產(chǎn)品的線下運營，以實現(xiàn)多方共贏。其次，制定科學(xué)有效的營銷策略。動漫IP產(chǎn)品開發(fā)成本較高，受眾面較窄，因此，要針對不同的受眾群體制定科學(xué)有效的營銷策略，進(jìn)而發(fā)掘更多的、有潛力的市場資源。

2. 拓展生態(tài)化價值產(chǎn)業(yè)鏈

拓展生態(tài)化價值產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莿勇蘒P產(chǎn)品集聚效應(yīng)實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。學(xué)者顧楊麗認(rèn)為，知識付費時代，要實現(xiàn)IP產(chǎn)品效益最大化、最優(yōu)化目標(biāo)，應(yīng)整合融創(chuàng)資源，以及IP價值產(chǎn)業(yè)鏈上的所有節(jié)點，以協(xié)同促創(chuàng)收[8]?？偟膩碚f，生態(tài)化價值產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建應(yīng)該從兩個方面著手。首先，建立動漫IP的穩(wěn)固發(fā)展節(jié)點。在動漫IP產(chǎn)品的運營系統(tǒng)中，每一個節(jié)點的知識內(nèi)容、衍生產(chǎn)品都有一定的價值增值空間，因此，開發(fā)動漫IP產(chǎn)品應(yīng)該注重多元化、立體式地發(fā)掘動漫IP的多面內(nèi)容，使其形成新的發(fā)展節(jié)點，再經(jīng)過深化、創(chuàng)新，拓展動漫IP的內(nèi)容空間，增加動漫IP的經(jīng)濟(jì)效益，比如動漫IP電影、動漫IP電視劇、動漫IP手辦以及動漫巡展等。其次，擴(kuò)大動漫IP產(chǎn)品生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，打造獨立價值體系。從IP資源的發(fā)掘到傳播活動的開展，應(yīng)進(jìn)行科學(xué)、合理的布局，打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的獨立價值體系，實現(xiàn)動漫IP產(chǎn)品的效益創(chuàng)收。比如可以在動漫公司、IP開發(fā)基地、媒介渠道方面進(jìn)行多元化開發(fā)，在開發(fā)與過程中不斷為動漫IP注入新動力，繼而形成強大合力與全流程的營銷生態(tài)鏈。

3.實施差異化品牌傳播策略

知識付費時代，差異化品牌傳播是實現(xiàn)動漫IP產(chǎn)品價值積累的重要途徑，而要實現(xiàn)差異化品牌傳播，首先要重視粉絲社群傳播與分層傳播。第一，粉絲社群傳播。動漫IP產(chǎn)品擁有強大的粉絲群體，在開發(fā)過程中，粉絲會為動漫IP提供強大的市場支撐，并且粉絲經(jīng)濟(jì)可以促進(jìn)動漫IP品牌價值的積累。因此，建立粉絲社群是實現(xiàn)動漫IP創(chuàng)收的前提基礎(chǔ)，IP開發(fā)商、動漫公司以及傳播媒介應(yīng)充分利用動漫IP的粉絲群體，通過多元化的宣傳促進(jìn)核心粉絲群體的增長，為動漫IP的運營奠定基礎(chǔ)。其次，分層傳播。針對受眾群體要實施分層傳播策略，不同動漫IP作品的受眾定位不同，比如《喜羊羊與灰太狼》針對少兒群體，《你的名字》針對青年群體。因此，在動漫IP運營過程中，要針對受眾群體制定分層傳播策略，增加受眾黏度，提高品牌價值?？偟膩碚f，差異化品牌傳播是知識付費時代動漫IP價值積累的關(guān)鍵，其一方面提升了信息時代的知識服務(wù)水平，另一方面實現(xiàn)了動漫IP價值增值與效益創(chuàng)收。

知識付費時代，傳統(tǒng)媒介化生產(chǎn)與消費活動不斷革新，知識服務(wù)與內(nèi)容增值成為多元化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點。動漫IP產(chǎn)業(yè)只有不斷創(chuàng)新設(shè)計思維，重視動漫IP形象設(shè)計的獨特性，才能為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)?？偟膩碚f，在融媒化進(jìn)程中，浸入式思維、超媒介表達(dá)方式、可視化設(shè)計效果是動漫IP形象設(shè)計定位的重要體現(xiàn);開發(fā)“線上+線下”復(fù)合渠道、拓展生態(tài)化價值產(chǎn)業(yè)鏈、實施差異化品牌傳播策略是當(dāng)前動漫IP運營的關(guān)鍵所在。

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