文/侯軍偉 趙 恒

（上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司）

2019年第二季度，國內(nèi)乳品行業(yè)整體向好，大中型企業(yè)在品牌建設、產(chǎn)品創(chuàng)新及市場推廣等層面依然處于領先地位；奶業(yè)振興計劃逐步落地實施，塑造國產(chǎn)乳品品牌已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略和市場競爭的雙重要求，中國乳業(yè)全面進入品牌競爭時代。

奶價走勢及進口情況：生鮮乳收購價季節(jié)性下跌，鮮奶零售價格平穩(wěn)上漲，乳品進口再創(chuàng)新高

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的2019年4—5月《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》顯示，生鮮乳價格自2019年3月以來，連續(xù)3 個月下跌。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測，5月，生鮮乳收購價格每千克3.53 元，環(huán)比下跌0.6%，同比上漲3.2%（圖1）。隨著夏季來臨，奶牛養(yǎng)殖熱應激影響逐漸顯現(xiàn)，對生鮮乳產(chǎn)量將產(chǎn)生一定沖擊，一些地區(qū)產(chǎn)量有所減少，預計6月奶價止跌企穩(wěn)。

與此同時，從農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2019年4—5月全國監(jiān)測城市鮮奶平均零售價來看，二季度鮮奶零售價較為平穩(wěn)。5月，全國監(jiān)測城市鮮奶平均零售價格每克為5.35元，環(huán)比持平，同比上漲0.9%（圖2）。隨著消費者對新鮮牛奶需求的不斷擴大，預計2019全年鮮奶零售價將保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

2019年1—4月，乳制品進口再創(chuàng)新高。據(jù)海關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年1—4 月我國進口乳制品繼續(xù)保持量價齊增，乳制品進口量為108.19 萬噸，同比增長18.6%；進口額為38.74 億美元，同比增長21.1%（表1）。

其中，原料奶粉進口量46.22 萬噸，同比增長32.7%，原料奶粉的大幅增長，反映出在國內(nèi)乳制品產(chǎn)量相對穩(wěn)定的情況下，乳品行業(yè)市場規(guī)模在繼續(xù)放大（表1）。

圖1 2018年6月—2019年5月生鮮乳收購價格

圖2 2018年6月—2019年5月全國監(jiān)測城市鮮奶平均零售價

表1 2019年1—4月乳品進口情況

嬰幼兒配方奶粉進口量10.7 萬噸，同比增長29.1%，進口額16.51 億美元，同比增長35.6%，繼續(xù)保持量價齊增。進口奶粉正在搶占嬰幼兒配方奶粉注冊制實施以來留下的市場空間（表1）。

相對而言，進口奶酪增速放緩，2019年1—4月進口量為3.79 萬噸，同比增長7.4%，進口額1.7 億美元，同比下降0.1%。很顯然，國內(nèi)奶酪市場競爭激烈，一個是國產(chǎn)品牌的崛起，另一個是國內(nèi)奶酪市場的消費者教育工作依然任重道遠，缺乏消費者的認知和消費，市場規(guī)模必然不會放大（表1）。

上市乳品企業(yè)一季報概述：市場增長是主旋律，大企業(yè)增速繼續(xù)領先，特色企業(yè)分化明顯

第二季度，上市乳品企業(yè)一季報逐漸披露。整體來看，大部分上市乳品企業(yè)業(yè)績同比增長，市場增長成為主旋律，但業(yè)績分化明顯：大企業(yè)及特色企業(yè)增速領先（表2）。

（1）高端化調(diào)整推動伊利利潤增長。一季度，伊利實現(xiàn)營業(yè)收入230.77 億元，同比增長17.89%，其中液體乳產(chǎn)品、奶粉及奶制品、冷飲產(chǎn)品分別實現(xiàn)營收189.59 億元、25.52 億元、15.00 億元。凈利潤22.76億元，同比增長8.36%。利潤的增長主要來自于產(chǎn)品結構的調(diào)整，產(chǎn)品高端化帶動整體毛利率的上漲?？梢?，伊利作為龍頭企業(yè)在市場份額處于絕對領先地位之后，企業(yè)的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向利潤，產(chǎn)品結構逐步向高端化調(diào)整。

（2）年輕化轉(zhuǎn)型推動新希望強勢增長。另一全國性企業(yè)新希望乳業(yè)則憑借堅持不懈的年輕化轉(zhuǎn)型及新鮮戰(zhàn)略，取得強勢增長。一季度，新希望營收12.2 億元，同比增長13.5%，增幅領先多數(shù)區(qū)域乳品企業(yè)，清晰的品牌戰(zhàn)略已逐步兌現(xiàn)在業(yè)績增長上。

（3）天潤乳業(yè)繼續(xù)快速增長，科迪乳業(yè)業(yè)績走向平庸。作為近年來特色企業(yè)的代表，天潤乳業(yè)盡管2019年目標制定較為保守，意在夯實市場基礎，但一季度依然保持超過15%的增長率，全年有望超額完成目標；而科迪乳業(yè)則由于小白奶的普及，業(yè)績逐漸走向平庸，一季度同比增長6.22%，與多數(shù)區(qū)域乳品企業(yè)增幅接近。

（4）聚焦奶酪，為妙可藍多帶來跨越式增長。自2019年初廣澤乳業(yè)更名為妙可藍多之后，公司戰(zhàn)略愈發(fā)清晰，就是聚焦奶酪。2019年，隨著奶酪行業(yè)的繼續(xù)增長，以及在兒童奶酪棒等超級單品的帶動下，一季度妙可藍多同比增長57.52%，實現(xiàn)跨越式增長。

表2 部分上市乳品企業(yè)2019第一季業(yè)績匯總

2019 年上半年乳制品產(chǎn)品趨勢分析

巴氏奶處于爆發(fā)前夜

市場預測，2018—2020年低溫鮮奶品類在國內(nèi)市場年復合增長率將達到18.5%，遠超整個液態(tài)奶市場增速。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前長期深耕鮮奶市場的光明乳業(yè)在國內(nèi)鮮奶市場份額達到48.5%，位居行業(yè)之首。全國巨頭蒙牛、伊利等均已經(jīng)開展大規(guī)模布局。

為迎接即將爆發(fā)的巴氏奶大戰(zhàn)，2019年第二季度光明乳業(yè)、蒙牛再推巴氏奶新品。4月23日，光明乳業(yè)“鮮活新升”新品發(fā)布會上，旗下鮮奶品牌優(yōu)倍又推出兩款新品，減脂肪50%鮮牛奶和優(yōu)倍濃醇鮮牛奶，進一步豐富了產(chǎn)品線，展現(xiàn)了光明乳業(yè)“堅持領鮮，深耕領鮮，始終領鮮”的品牌價值（圖3）。蒙牛則于2019年5月推出每日鮮語0脂肪鮮牛奶。

我國鮮奶市場的潛力也吸引了外資跑馬圈地。2019年4月15日，全球乳業(yè)巨頭恒天然旗下安佳品牌宣布在中國推出首款自有品牌鮮奶產(chǎn)品。雖然一年前恒天然曾與盒馬鮮生、家樂福合作貼牌生產(chǎn)鮮奶，但此次恒天然正式以自有品牌布局鮮奶市場。

巴氏奶作為區(qū)域乳品企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢明顯受到挑戰(zhàn)，為鞏固優(yōu)勢，各大區(qū)域乳品企業(yè)紛紛推出巴氏奶中高端新品。如新希望黃金24小時、衛(wèi)崗至淳鮮牛奶、得益瑧優(yōu)鮮牛奶等。

另一家近年來快速增長的區(qū)域乳品企業(yè)君樂寶，則在近期推出一款透明愛克林純牛奶白小純（圖4）。雖然這是一款常溫奶，但通常愛克林的包裝被擺在低溫區(qū)銷售，明顯意在用常溫奶搶占巴氏奶的市場份額。

隨著各類型企業(yè)的發(fā)力，巴氏奶的升級大戰(zhàn)已經(jīng)打響，品類戰(zhàn)即將爆發(fā)?？梢灶A見的是，未來巴氏奶的技術壁壘將被突破，產(chǎn)品概念也將趨于同質(zhì)化，企業(yè)唯有不斷塑造品牌，贏得消費者信任，才能贏得巴氏奶之戰(zhàn)。

代餐酸奶成為新熱點

代餐概念起源于歐美，無論全球還是中國代餐市場都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象。2018年代餐類產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長，目前中國代餐市場規(guī)模已經(jīng)達到200 億元，未來代餐市場規(guī)模將達千億元。代餐酸奶的品類價值主要包括三個方面：一是補充膳食纖維；二是飽腹充饑；三是幫助減肥。

目前，代餐酸奶的火爆已經(jīng)吸引了眾多企業(yè)的關注，蒙牛、光明、賽因蘇、雪原等品牌紛紛布局。如，蒙牛半餐生活，核心價值是減脂塑形；真谷粒定位代餐零食。光明艾米優(yōu)糙米酸奶含有單獨小包裝的8 克糙米粉，可在酸奶中攪拌食用，為消費者帶來“無負擔”的飽腹感。另外，筆者團隊二季度在河北調(diào)研市場時發(fā)現(xiàn)，某超市賽因蘇的產(chǎn)品陳列中，代餐酸奶的陳列幾乎占了一半，口味和規(guī)格也多種多樣（圖5）。代餐酸奶的火爆程度可見一斑。

代餐酸奶火爆反映的是在消費升級的背景下，消費者自身的進一步升級。現(xiàn)在的消費者對健康的關注與理解愈加深刻，消費者對健康食品的需求已經(jīng)由“我要吃”變成了“我會吃”，越來越多的消費者開始學會自我健康管理，而代餐酸奶顯然是健康管理過程中的重要工具。

圖3 光明乳業(yè)“鮮活新升”新品發(fā)布會

圖4 君樂寶透明愛克林純牛奶白小純

諸多企業(yè)的入局，也使得代餐酸奶品類競爭愈加激烈。代餐乳品是一個大品類，還可以進一步細分成體重管理、零食代餐等細分品類。乳品企業(yè)要抓住這一品類機遇，就必須要精準的把握目標人群及消費場景，圍繞消費場景開發(fā)適合他們的產(chǎn)品。

健康概念是酸奶創(chuàng)新永恒的主題

乳品本身就是健康食品，乳品市場的成長離不開消費者對健康的不斷關注。也正因為如此，圍繞健康概念的創(chuàng)新產(chǎn)品一直層出不窮，例如零添加、有機等概念的乳品熱銷多年。2019年上半年，筆者團隊通過觀察各乳品企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，雖然產(chǎn)品概念花樣繁多，但與健康有關的概念仍然占據(jù)重要比例，大健康概念依然是乳品創(chuàng)新不可或缺的重要方向。

總結2019年第二季度各乳品企業(yè)的新品可以看出，圍繞健康概念創(chuàng)新的細分產(chǎn)品類別主要有五大類：一是代餐酸奶。各個企業(yè)的爭相入局表明這就是當下的熱點；二是零添加酸奶。2019年上半年天友推出一款僅有生牛乳、糖、乳酸菌為原料的玻璃瓶零添加酸奶，顯示出零添加概念依然沒有過時；三是減糖酸奶。早在2018年，味全的今日半糖就成為減糖酸奶的代表產(chǎn)品，2019年第二季度樂純又推出一款無糖打卡酸奶，預示著減糖風潮依舊；四是減肥酸奶。2019年第二季度光明莫斯利安推出一款減肥酸奶，這款酸奶減掉了50%的脂肪以及25%的蔗糖，每100 克僅含有66 千卡的能量，堪稱輕斷食神器；五是運動健身乳品。例如，蒙牛特侖蘇M-PLUS高蛋白牛奶，卡士“YO KEEP”酸奶，光明yoGreak有格酸奶等，均為高蛋白低卡路里乳品，專為運動健身人群設計。

酸奶口味創(chuàng)新正在向增強體驗方向升級

當今的酸奶市場與10 年前相比，可謂發(fā)生了翻天覆地的變化，產(chǎn)品口味層出不窮，消費者能夠想到的水果、谷物等口味幾乎都被添加到酸奶中。也正因為如此，酸奶的口味創(chuàng)新也成為企業(yè)越來越頭疼的難題。隨著消費者變得越來越挑剔，酸奶的口味創(chuàng)新必須進一步增強消費體驗，具體來說有三個方向。

一是向增強口感方向升級。原來的果味酸奶，現(xiàn)在升級為添加果粒；原來的燕麥酸奶，現(xiàn)在升級為整顆燕麥，更有嚼勁。這樣做的目的就是讓消費者獲得更好的口感體驗，同時看得見、吃得出的果?；蚬攘Ｒ哺伙@產(chǎn)品添加物的真實性。

二是向復合口味升級。多種口味混搭融合也正在成為新的口味創(chuàng)新方向。復合口味最大的好處是能夠讓消費者同時吃到多種口味，價值感更強；同時，不同口味之間往往也會產(chǎn)生更好的口感反應，在營養(yǎng)方面也更加全面。

三是有記憶點的口味。一種口味喝過之后能夠讓消費者記住，那么這種口味就已經(jīng)成功了一半。2019年5月30日，新疆瑞源乳業(yè)推出國內(nèi)首款薄荷酸奶——“來杯薄荷，清涼爽口”，令人印象深刻。產(chǎn)品訴求“清口解膩助消化”，清晰的描繪了產(chǎn)品的功能與場景，與 “冰爽到爆的酸奶”標語相呼應。并且，以“來杯薄荷”作為副品牌名稱，意在搶占薄荷酸奶品類的代表品牌（圖7）。

圖5 代餐酸奶市場火爆

圖6 天友零添加乳品系列

圖7 新疆瑞源乳業(yè)國內(nèi)推出首款薄荷酸奶——來杯薄荷

基礎型袋裝酸奶向大包裝升級

袋裝酸奶一直是乳品市場的基礎型產(chǎn)品，乳品企業(yè)對這類產(chǎn)品的銷售形式主要有三種：第一種是散賣，即直接把周轉(zhuǎn)筐放在冷風柜底層，產(chǎn)品則散亂的堆在周轉(zhuǎn)筐中，缺點是形象不好，且單袋銷售客單價低；第二種是用透明水晶袋裝上4～5 袋，整齊的擺在貨架上或堆在冷風柜底層，但缺點是需要促銷員人工裝袋，在沒有促銷員的網(wǎng)點就無法實現(xiàn)；第三種則是產(chǎn)品出廠前小袋就直接被包裝成大包裝，有單獨的條碼。優(yōu)點十分明顯：產(chǎn)品不僅形象好，能立起來，而且還一次性多賣貨。例如，新希望的原態(tài)酪乳系列就是這種類型的代表產(chǎn)品，以往“躺著”的小袋產(chǎn)品通過大包裝，全都“站起來了”。

2 0 1 9年第二季度，筆者團隊在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，伊利、蒙牛的基礎型袋裝產(chǎn)品也開始向大包裝升級（圖8）。很明顯，從小袋走向大袋這是包裝升級的必然趨勢。在基礎型產(chǎn)品越來越受到大企業(yè)擠壓的競爭環(huán)境下，如何提高產(chǎn)品形象，增加銷量，是尚未進行產(chǎn)品升級的中小企業(yè)值得學習的地方。

圖8 市場上銷售的基礎型袋裝酸奶

2019 年第二季度典型事件評析

娃哈哈、伊利、蒙牛等大企業(yè)線下開店

2019年4月初，娃哈哈宣布與杭州營養(yǎng)快樂新零售科技有限公司合作打造線下“娃哈哈健康生活館”，目標1 年開店1 000 家，3 年開店5 000 家。

同月，蒙牛推出了社交新零售平臺“南客覓品”APP，并計劃開設5 000 家線下飲品店。

6月6日，伊利攜手永輝，在北京長楹天街超級物種開設了一家乳品體驗店——伊利 JoyDay 酸奶工坊（圖9）。

為什么這些大企業(yè)紛紛線下開店？主要有兩點原因：一是通過自建渠道踐行新零售。新零售最核心的要素是數(shù)據(jù)，通過自建渠道可以直接掌握第一手數(shù)據(jù)。并且通過自建線上平臺、物流倉儲體系及線下門店，打通線上線下，可以實現(xiàn)更加高效的銷售管理；二是自建門店就是在做品牌形象。門店本身也是一個形象展示的窗口，比起廣告牌等靜態(tài)媒體，門店可以給消費者帶來更多體驗，與消費者形成互動，在銷售產(chǎn)品的同時，也更高效的提升了品牌形象。

可以看到，當傳統(tǒng)零售渠道已經(jīng)建立起壓倒性優(yōu)勢之后，進一步拓展新零售、微商等新型渠道，不留死角的夯實品牌基礎，這是頭部企業(yè)的必然選擇。

新希望召開品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會

2019年5月21日，新希望乳業(yè)“2018年年度股東大會暨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”在成都召開。發(fā)布會以“向「新」而生、領「鮮」生活”為主題，圍繞新鮮、新潮、新科技的“三新”維度，正式提出“新鮮一代的選擇”這一品牌戰(zhàn)略（圖10）。

本次發(fā)布會最令人關注的是新希望發(fā)布了新的LOGO。與原來相比，新的品牌LOGO更加簡潔，符合諸多大品牌LOGO升級的簡潔化趨勢，字體及顏色也具有時尚感，符合年輕消費者的審美。

對于全新的品牌戰(zhàn)略“新鮮一代的選擇”，一方面強調(diào)了新鮮乳品的消費趨勢，另一方面也顯示新希望堅定的與年輕消費者站在了一起。在眾多區(qū)域乳業(yè)品牌老化的背景下，新希望貼近年輕人的品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)了差異化的品牌定位。筆者曾在《2019中國乳業(yè)營銷發(fā)展白皮書》中指出，“新鮮”是區(qū)域乳業(yè)的標配，區(qū)域乳業(yè)很難獨占“新鮮”的品牌定位，但新希望的新定位實質(zhì)上是“專為年輕人的新鮮乳品”。當競爭對手都宣稱“新鮮”時，新希望的“新鮮”與眾不同。

青海湖連續(xù)四屆舉辦青海湖酸奶文化節(jié)

2019年6月20日，“第二十屆青洽會暨第四屆青海湖酸奶文化節(jié)”在西寧隆重開幕（圖11）。本屆酸奶文化節(jié)由青海雪峰牦牛乳業(yè)有限責任公司承辦，得到了青海省委省政府、各級領導的高度重視，也受到了社會各界人士的高度關注，是一場高規(guī)格、接地氣的乳業(yè)盛宴。作為提升青海省農(nóng)畜產(chǎn)品整體效益及品牌影響力的乳業(yè)盛會，本屆酸奶文化節(jié)將著力提升“青海湖”品牌影響力。通過連續(xù)四屆舉辦青海湖酸奶文化節(jié)，“青海湖”品牌的知名度和美譽度在國內(nèi)外迅速提升。

本次活動本質(zhì)上是企業(yè)的一場公關活動。塑造品牌最好的方式就是公關。本次活動名為酸奶文化節(jié)，實則是一次“青海湖”品牌推廣會。而通過連續(xù)四屆舉辦酸奶文化節(jié)活動，“青海湖”正在穩(wěn)扎穩(wěn)打的積累自己的品牌資產(chǎn)。

圖11 “第四屆青海湖酸奶文化節(jié)”在青海西寧隆重開幕

從整個行業(yè)的競爭環(huán)境來看，行業(yè)正在向大企業(yè)集中，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。而對于邊疆地區(qū)的乳品企業(yè)來說，則存在明顯的打造地域特色品牌的機遇。對消費者而言，邊疆地區(qū)自古以來就是優(yōu)質(zhì)乳品的產(chǎn)地，這是有消費認知的。而目前，僅有內(nèi)蒙蘭格格明確并基本站穩(wěn)蒙古草原特色品牌定位，而青藏高原、新疆等地區(qū)消費者心智中的第一品牌暫時空缺。顯然，雪峰乳業(yè)意在用 “青海湖”品牌搶占青藏高原第一品牌的心智空檔。

結語

2019年整個年度中，第二季度承前啟后，對于2019年上年度的規(guī)劃能否實施，二季度市場表現(xiàn)顯露無疑。筆者團隊在對多家未上市公司的上半年增長情況的研究中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)基本都是個位數(shù)增長，并且有多家企業(yè)的增長在5%以下，從這些信息中可以看出，拉動整個市場增長的依然是大型乳品企業(yè)。而更多的中小型乳品企業(yè)，如果沒有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏創(chuàng)新型產(chǎn)品，在市場競爭中必然會逐漸的走向邊緣化，最終成為市場的淘汰者。