文/侯軍偉 趙 恒

（上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司）

2019年第二季度，國內(nèi)乳品行業(yè)整體向好，大中型企業(yè)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新及市場推廣等層面依然處于領(lǐng)先地位；奶業(yè)振興計(jì)劃逐步落地實(shí)施，塑造國產(chǎn)乳品品牌已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略和市場競爭的雙重要求，中國乳業(yè)全面進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。

奶價(jià)走勢及進(jìn)口情況：生鮮乳收購價(jià)季節(jié)性下跌，鮮奶零售價(jià)格平穩(wěn)上漲，乳品進(jìn)口再創(chuàng)新高

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的2019年4—5月《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報(bào)（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》顯示，生鮮乳價(jià)格自2019年3月以來，連續(xù)3 個(gè)月下跌。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測，5月，生鮮乳收購價(jià)格每千克3.53 元，環(huán)比下跌0.6%，同比上漲3.2%（圖1）。隨著夏季來臨，奶牛養(yǎng)殖熱應(yīng)激影響逐漸顯現(xiàn)，對生鮮乳產(chǎn)量將產(chǎn)生一定沖擊，一些地區(qū)產(chǎn)量有所減少，預(yù)計(jì)6月奶價(jià)止跌企穩(wěn)。

與此同時(shí)，從農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2019年4—5月全國監(jiān)測城市鮮奶平均零售價(jià)來看，二季度鮮奶零售價(jià)較為平穩(wěn)。5月，全國監(jiān)測城市鮮奶平均零售價(jià)格每克為5.35元，環(huán)比持平，同比上漲0.9%（圖2）。隨著消費(fèi)者對新鮮牛奶需求的不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2019全年鮮奶零售價(jià)將保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

2019年1—4月，乳制品進(jìn)口再創(chuàng)新高。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年1—4 月我國進(jìn)口乳制品繼續(xù)保持量價(jià)齊增，乳制品進(jìn)口量為108.19 萬噸，同比增長18.6%；進(jìn)口額為38.74 億美元，同比增長21.1%（表1）。

其中，原料奶粉進(jìn)口量46.22 萬噸，同比增長32.7%，原料奶粉的大幅增長，反映出在國內(nèi)乳制品產(chǎn)量相對穩(wěn)定的情況下，乳品行業(yè)市場規(guī)模在繼續(xù)放大（表1）。

圖1 2018年6月—2019年5月生鮮乳收購價(jià)格

圖2 2018年6月—2019年5月全國監(jiān)測城市鮮奶平均零售價(jià)

表1 2019年1—4月乳品進(jìn)口情況

嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口量10.7 萬噸，同比增長29.1%，進(jìn)口額16.51 億美元，同比增長35.6%，繼續(xù)保持量價(jià)齊增。進(jìn)口奶粉正在搶占嬰幼兒配方奶粉注冊制實(shí)施以來留下的市場空間（表1）。

相對而言，進(jìn)口奶酪增速放緩，2019年1—4月進(jìn)口量為3.79 萬噸，同比增長7.4%，進(jìn)口額1.7 億美元，同比下降0.1%。很顯然，國內(nèi)奶酪市場競爭激烈，一個(gè)是國產(chǎn)品牌的崛起，另一個(gè)是國內(nèi)奶酪市場的消費(fèi)者教育工作依然任重道遠(yuǎn)，缺乏消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)，市場規(guī)模必然不會(huì)放大（表1）。

上市乳品企業(yè)一季報(bào)概述：市場增長是主旋律，大企業(yè)增速繼續(xù)領(lǐng)先，特色企業(yè)分化明顯

第二季度，上市乳品企業(yè)一季報(bào)逐漸披露。整體來看，大部分上市乳品企業(yè)業(yè)績同比增長，市場增長成為主旋律，但業(yè)績分化明顯：大企業(yè)及特色企業(yè)增速領(lǐng)先（表2）。

（1）高端化調(diào)整推動(dòng)伊利利潤增長。一季度，伊利實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入230.77 億元，同比增長17.89%，其中液體乳產(chǎn)品、奶粉及奶制品、冷飲產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營收189.59 億元、25.52 億元、15.00 億元。凈利潤22.76億元，同比增長8.36%。利潤的增長主要來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)品高端化帶動(dòng)整體毛利率的上漲。可見，伊利作為龍頭企業(yè)在市場份額處于絕對領(lǐng)先地位之后，企業(yè)的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向利潤，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步向高端化調(diào)整。

（2）年輕化轉(zhuǎn)型推動(dòng)新希望強(qiáng)勢增長。另一全國性企業(yè)新希望乳業(yè)則憑借堅(jiān)持不懈的年輕化轉(zhuǎn)型及新鮮戰(zhàn)略，取得強(qiáng)勢增長。一季度，新希望營收12.2 億元，同比增長13.5%，增幅領(lǐng)先多數(shù)區(qū)域乳品企業(yè)，清晰的品牌戰(zhàn)略已逐步兌現(xiàn)在業(yè)績增長上。

（3）天潤乳業(yè)繼續(xù)快速增長，科迪乳業(yè)業(yè)績走向平庸。作為近年來特色企業(yè)的代表，天潤乳業(yè)盡管2019年目標(biāo)制定較為保守，意在夯實(shí)市場基礎(chǔ)，但一季度依然保持超過15%的增長率，全年有望超額完成目標(biāo)；而科迪乳業(yè)則由于小白奶的普及，業(yè)績逐漸走向平庸，一季度同比增長6.22%，與多數(shù)區(qū)域乳品企業(yè)增幅接近。

（4）聚焦奶酪，為妙可藍(lán)多帶來跨越式增長。自2019年初廣澤乳業(yè)更名為妙可藍(lán)多之后，公司戰(zhàn)略愈發(fā)清晰，就是聚焦奶酪。2019年，隨著奶酪行業(yè)的繼續(xù)增長，以及在兒童奶酪棒等超級(jí)單品的帶動(dòng)下，一季度妙可藍(lán)多同比增長57.52%，實(shí)現(xiàn)跨越式增長。

表2 部分上市乳品企業(yè)2019第一季業(yè)績匯總

2019 年上半年乳制品產(chǎn)品趨勢分析

巴氏奶處于爆發(fā)前夜

市場預(yù)測，2018—2020年低溫鮮奶品類在國內(nèi)市場年復(fù)合增長率將達(dá)到18.5%，遠(yuǎn)超整個(gè)液態(tài)奶市場增速。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前長期深耕鮮奶市場的光明乳業(yè)在國內(nèi)鮮奶市場份額達(dá)到48.5%，位居行業(yè)之首。全國巨頭蒙牛、伊利等均已經(jīng)開展大規(guī)模布局。

為迎接即將爆發(fā)的巴氏奶大戰(zhàn)，2019年第二季度光明乳業(yè)、蒙牛再推巴氏奶新品。4月23日，光明乳業(yè)“鮮活新升”新品發(fā)布會(huì)上，旗下鮮奶品牌優(yōu)倍又推出兩款新品，減脂肪50%鮮牛奶和優(yōu)倍濃醇鮮牛奶，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線，展現(xiàn)了光明乳業(yè)“堅(jiān)持領(lǐng)鮮，深耕領(lǐng)鮮，始終領(lǐng)鮮”的品牌價(jià)值（圖3）。蒙牛則于2019年5月推出每日鮮語0脂肪鮮牛奶。

我國鮮奶市場的潛力也吸引了外資跑馬圈地。2019年4月15日，全球乳業(yè)巨頭恒天然旗下安佳品牌宣布在中國推出首款自有品牌鮮奶產(chǎn)品。雖然一年前恒天然曾與盒馬鮮生、家樂福合作貼牌生產(chǎn)鮮奶，但此次恒天然正式以自有品牌布局鮮奶市場。

巴氏奶作為區(qū)域乳品企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢明顯受到挑戰(zhàn)，為鞏固優(yōu)勢，各大區(qū)域乳品企業(yè)紛紛推出巴氏奶中高端新品。如新希望黃金24小時(shí)、衛(wèi)崗至淳鮮牛奶、得益瑧優(yōu)鮮牛奶等。

另一家近年來快速增長的區(qū)域乳品企業(yè)君樂寶，則在近期推出一款透明愛克林純牛奶白小純（圖4）。雖然這是一款常溫奶，但通常愛克林的包裝被擺在低溫區(qū)銷售，明顯意在用常溫奶搶占巴氏奶的市場份額。

隨著各類型企業(yè)的發(fā)力，巴氏奶的升級(jí)大戰(zhàn)已經(jīng)打響，品類戰(zhàn)即將爆發(fā)。可以預(yù)見的是，未來巴氏奶的技術(shù)壁壘將被突破，產(chǎn)品概念也將趨于同質(zhì)化，企業(yè)唯有不斷塑造品牌，贏得消費(fèi)者信任，才能贏得巴氏奶之戰(zhàn)。

代餐酸奶成為新熱點(diǎn)

代餐概念起源于歐美，無論全球還是中國代餐市場都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象。2018年代餐類產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長，目前中國代餐市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到200 億元，未來代餐市場規(guī)模將達(dá)千億元。代餐酸奶的品類價(jià)值主要包括三個(gè)方面：一是補(bǔ)充膳食纖維；二是飽腹充饑；三是幫助減肥。

目前，代餐酸奶的火爆已經(jīng)吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注，蒙牛、光明、賽因蘇、雪原等品牌紛紛布局。如，蒙牛半餐生活，核心價(jià)值是減脂塑形；真谷粒定位代餐零食。光明艾米優(yōu)糙米酸奶含有單獨(dú)小包裝的8 克糙米粉，可在酸奶中攪拌食用，為消費(fèi)者帶來“無負(fù)擔(dān)”的飽腹感。另外，筆者團(tuán)隊(duì)二季度在河北調(diào)研市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，某超市賽因蘇的產(chǎn)品陳列中，代餐酸奶的陳列幾乎占了一半，口味和規(guī)格也多種多樣（圖5）。代餐酸奶的火爆程度可見一斑。

代餐酸奶火爆反映的是在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者自身的進(jìn)一步升級(jí)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對健康的關(guān)注與理解愈加深刻，消費(fèi)者對健康食品的需求已經(jīng)由“我要吃”變成了“我會(huì)吃”，越來越多的消費(fèi)者開始學(xué)會(huì)自我健康管理，而代餐酸奶顯然是健康管理過程中的重要工具。

圖3 光明乳業(yè)“鮮活新升”新品發(fā)布會(huì)

圖4 君樂寶透明愛克林純牛奶白小純

諸多企業(yè)的入局，也使得代餐酸奶品類競爭愈加激烈。代餐乳品是一個(gè)大品類，還可以進(jìn)一步細(xì)分成體重管理、零食代餐等細(xì)分品類。乳品企業(yè)要抓住這一品類機(jī)遇，就必須要精準(zhǔn)的把握目標(biāo)人群及消費(fèi)場景，圍繞消費(fèi)場景開發(fā)適合他們的產(chǎn)品。

健康概念是酸奶創(chuàng)新永恒的主題

乳品本身就是健康食品，乳品市場的成長離不開消費(fèi)者對健康的不斷關(guān)注。也正因?yàn)槿绱?，圍繞健康概念的創(chuàng)新產(chǎn)品一直層出不窮，例如零添加、有機(jī)等概念的乳品熱銷多年。2019年上半年，筆者團(tuán)隊(duì)通過觀察各乳品企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，雖然產(chǎn)品概念花樣繁多，但與健康有關(guān)的概念仍然占據(jù)重要比例，大健康概念依然是乳品創(chuàng)新不可或缺的重要方向。

總結(jié)2019年第二季度各乳品企業(yè)的新品可以看出，圍繞健康概念創(chuàng)新的細(xì)分產(chǎn)品類別主要有五大類：一是代餐酸奶。各個(gè)企業(yè)的爭相入局表明這就是當(dāng)下的熱點(diǎn)；二是零添加酸奶。2019年上半年天友推出一款僅有生牛乳、糖、乳酸菌為原料的玻璃瓶零添加酸奶，顯示出零添加概念依然沒有過時(shí)；三是減糖酸奶。早在2018年，味全的今日半糖就成為減糖酸奶的代表產(chǎn)品，2019年第二季度樂純又推出一款無糖打卡酸奶，預(yù)示著減糖風(fēng)潮依舊；四是減肥酸奶。2019年第二季度光明莫斯利安推出一款減肥酸奶，這款酸奶減掉了50%的脂肪以及25%的蔗糖，每100 克僅含有66 千卡的能量，堪稱輕斷食神器；五是運(yùn)動(dòng)健身乳品。例如，蒙牛特侖蘇M-PLUS高蛋白牛奶，卡士“YO KEEP”酸奶，光明yoGreak有格酸奶等，均為高蛋白低卡路里乳品，專為運(yùn)動(dòng)健身人群設(shè)計(jì)。

酸奶口味創(chuàng)新正在向增強(qiáng)體驗(yàn)方向升級(jí)

當(dāng)今的酸奶市場與10 年前相比，可謂發(fā)生了翻天覆地的變化，產(chǎn)品口味層出不窮，消費(fèi)者能夠想到的水果、谷物等口味幾乎都被添加到酸奶中。也正因?yàn)槿绱耍崮痰目谖秳?chuàng)新也成為企業(yè)越來越頭疼的難題。隨著消費(fèi)者變得越來越挑剔，酸奶的口味創(chuàng)新必須進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，具體來說有三個(gè)方向。

一是向增強(qiáng)口感方向升級(jí)。原來的果味酸奶，現(xiàn)在升級(jí)為添加果粒；原來的燕麥酸奶，現(xiàn)在升級(jí)為整顆燕麥，更有嚼勁。這樣做的目的就是讓消費(fèi)者獲得更好的口感體驗(yàn)，同時(shí)看得見、吃得出的果粒或谷粒也更突顯產(chǎn)品添加物的真實(shí)性。

二是向復(fù)合口味升級(jí)。多種口味混搭融合也正在成為新的口味創(chuàng)新方向。復(fù)合口味最大的好處是能夠讓消費(fèi)者同時(shí)吃到多種口味，價(jià)值感更強(qiáng)；同時(shí)，不同口味之間往往也會(huì)產(chǎn)生更好的口感反應(yīng)，在營養(yǎng)方面也更加全面。

三是有記憶點(diǎn)的口味。一種口味喝過之后能夠讓消費(fèi)者記住，那么這種口味就已經(jīng)成功了一半。2019年5月30日，新疆瑞源乳業(yè)推出國內(nèi)首款薄荷酸奶——“來杯薄荷，清涼爽口”，令人印象深刻。產(chǎn)品訴求“清口解膩助消化”，清晰的描繪了產(chǎn)品的功能與場景，與 “冰爽到爆的酸奶”標(biāo)語相呼應(yīng)。并且，以“來杯薄荷”作為副品牌名稱，意在搶占薄荷酸奶品類的代表品牌（圖7）。

圖5 代餐酸奶市場火爆

圖6 天友零添加乳品系列

圖7 新疆瑞源乳業(yè)國內(nèi)推出首款薄荷酸奶——來杯薄荷

基礎(chǔ)型袋裝酸奶向大包裝升級(jí)

袋裝酸奶一直是乳品市場的基礎(chǔ)型產(chǎn)品，乳品企業(yè)對這類產(chǎn)品的銷售形式主要有三種：第一種是散賣，即直接把周轉(zhuǎn)筐放在冷風(fēng)柜底層，產(chǎn)品則散亂的堆在周轉(zhuǎn)筐中，缺點(diǎn)是形象不好，且單袋銷售客單價(jià)低；第二種是用透明水晶袋裝上4～5 袋，整齊的擺在貨架上或堆在冷風(fēng)柜底層，但缺點(diǎn)是需要促銷員人工裝袋，在沒有促銷員的網(wǎng)點(diǎn)就無法實(shí)現(xiàn)；第三種則是產(chǎn)品出廠前小袋就直接被包裝成大包裝，有單獨(dú)的條碼。優(yōu)點(diǎn)十分明顯：產(chǎn)品不僅形象好，能立起來，而且還一次性多賣貨。例如，新希望的原態(tài)酪乳系列就是這種類型的代表產(chǎn)品，以往“躺著”的小袋產(chǎn)品通過大包裝，全都“站起來了”。

2 0 1 9年第二季度，筆者團(tuán)隊(duì)在走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，伊利、蒙牛的基礎(chǔ)型袋裝產(chǎn)品也開始向大包裝升級(jí)（圖8）。很明顯，從小袋走向大袋這是包裝升級(jí)的必然趨勢。在基礎(chǔ)型產(chǎn)品越來越受到大企業(yè)擠壓的競爭環(huán)境下，如何提高產(chǎn)品形象，增加銷量，是尚未進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的中小企業(yè)值得學(xué)習(xí)的地方。

圖8 市場上銷售的基礎(chǔ)型袋裝酸奶

2019 年第二季度典型事件評(píng)析

娃哈哈、伊利、蒙牛等大企業(yè)線下開店

2019年4月初，娃哈哈宣布與杭州營養(yǎng)快樂新零售科技有限公司合作打造線下“娃哈哈健康生活館”，目標(biāo)1 年開店1 000 家，3 年開店5 000 家。

同月，蒙牛推出了社交新零售平臺(tái)“南客覓品”APP，并計(jì)劃開設(shè)5 000 家線下飲品店。

6月6日，伊利攜手永輝，在北京長楹天街超級(jí)物種開設(shè)了一家乳品體驗(yàn)店——伊利 JoyDay 酸奶工坊（圖9）。

為什么這些大企業(yè)紛紛線下開店？主要有兩點(diǎn)原因：一是通過自建渠道踐行新零售。新零售最核心的要素是數(shù)據(jù)，通過自建渠道可以直接掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)。并且通過自建線上平臺(tái)、物流倉儲(chǔ)體系及線下門店，打通線上線下，可以實(shí)現(xiàn)更加高效的銷售管理；二是自建門店就是在做品牌形象。門店本身也是一個(gè)形象展示的窗口，比起廣告牌等靜態(tài)媒體，門店可以給消費(fèi)者帶來更多體驗(yàn)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，也更高效的提升了品牌形象。

可以看到，當(dāng)傳統(tǒng)零售渠道已經(jīng)建立起壓倒性優(yōu)勢之后，進(jìn)一步拓展新零售、微商等新型渠道，不留死角的夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，這是頭部企業(yè)的必然選擇。

新希望召開品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)

2019年5月21日，新希望乳業(yè)“2018年年度股東大會(huì)暨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”在成都召開。發(fā)布會(huì)以“向「新」而生、領(lǐng)「鮮」生活”為主題，圍繞新鮮、新潮、新科技的“三新”維度，正式提出“新鮮一代的選擇”這一品牌戰(zhàn)略（圖10）。

本次發(fā)布會(huì)最令人關(guān)注的是新希望發(fā)布了新的LOGO。與原來相比，新的品牌LOGO更加簡潔，符合諸多大品牌LOGO升級(jí)的簡潔化趨勢，字體及顏色也具有時(shí)尚感，符合年輕消費(fèi)者的審美。

對于全新的品牌戰(zhàn)略“新鮮一代的選擇”，一方面強(qiáng)調(diào)了新鮮乳品的消費(fèi)趨勢，另一方面也顯示新希望堅(jiān)定的與年輕消費(fèi)者站在了一起。在眾多區(qū)域乳業(yè)品牌老化的背景下，新希望貼近年輕人的品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)了差異化的品牌定位。筆者曾在《2019中國乳業(yè)營銷發(fā)展白皮書》中指出，“新鮮”是區(qū)域乳業(yè)的標(biāo)配，區(qū)域乳業(yè)很難獨(dú)占“新鮮”的品牌定位，但新希望的新定位實(shí)質(zhì)上是“專為年輕人的新鮮乳品”。當(dāng)競爭對手都宣稱“新鮮”時(shí)，新希望的“新鮮”與眾不同。

青海湖連續(xù)四屆舉辦青海湖酸奶文化節(jié)

2019年6月20日，“第二十屆青洽會(huì)暨第四屆青海湖酸奶文化節(jié)”在西寧隆重開幕（圖11）。本屆酸奶文化節(jié)由青海雪峰牦牛乳業(yè)有限責(zé)任公司承辦，得到了青海省委省政府、各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，也受到了社會(huì)各界人士的高度關(guān)注，是一場高規(guī)格、接地氣的乳業(yè)盛宴。作為提升青海省農(nóng)畜產(chǎn)品整體效益及品牌影響力的乳業(yè)盛會(huì)，本屆酸奶文化節(jié)將著力提升“青海湖”品牌影響力。通過連續(xù)四屆舉辦青海湖酸奶文化節(jié)，“青海湖”品牌的知名度和美譽(yù)度在國內(nèi)外迅速提升。

本次活動(dòng)本質(zhì)上是企業(yè)的一場公關(guān)活動(dòng)。塑造品牌最好的方式就是公關(guān)。本次活動(dòng)名為酸奶文化節(jié)，實(shí)則是一次“青海湖”品牌推廣會(huì)。而通過連續(xù)四屆舉辦酸奶文化節(jié)活動(dòng)，“青海湖”正在穩(wěn)扎穩(wěn)打的積累自己的品牌資產(chǎn)。

圖11 “第四屆青海湖酸奶文化節(jié)”在青海西寧隆重開幕

從整個(gè)行業(yè)的競爭環(huán)境來看，行業(yè)正在向大企業(yè)集中，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而對于邊疆地區(qū)的乳品企業(yè)來說，則存在明顯的打造地域特色品牌的機(jī)遇。對消費(fèi)者而言，邊疆地區(qū)自古以來就是優(yōu)質(zhì)乳品的產(chǎn)地，這是有消費(fèi)認(rèn)知的。而目前，僅有內(nèi)蒙蘭格格明確并基本站穩(wěn)蒙古草原特色品牌定位，而青藏高原、新疆等地區(qū)消費(fèi)者心智中的第一品牌暫時(shí)空缺。顯然，雪峰乳業(yè)意在用 “青海湖”品牌搶占青藏高原第一品牌的心智空檔。

結(jié)語

2019年整個(gè)年度中，第二季度承前啟后，對于2019年上年度的規(guī)劃能否實(shí)施，二季度市場表現(xiàn)顯露無疑。筆者團(tuán)隊(duì)在對多家未上市公司的上半年增長情況的研究中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)基本都是個(gè)位數(shù)增長，并且有多家企業(yè)的增長在5%以下，從這些信息中可以看出，拉動(dòng)整個(gè)市場增長的依然是大型乳品企業(yè)。而更多的中小型乳品企業(yè)，如果沒有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏創(chuàng)新型產(chǎn)品，在市場競爭中必然會(huì)逐漸的走向邊緣化，最終成為市場的淘汰者。