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        從廣告心理學分析運動品牌廣告

        2019-08-11 23:53:18楊希彤
        神州·下旬刊 2019年7期
        關(guān)鍵詞:需要層次理論動機

        楊希彤

        摘要:從馬斯洛需求、虛擬內(nèi)疚、喚起等理論出發(fā),從心理學的角度具體分析運動品牌耐克廣告短片《逐夢狂人》,探討心理學在廣告中的應用效果及啟示。

        關(guān)鍵詞:需要層次理論;動機;注意力經(jīng)濟

        廣告學與心理學密不可分,通過分析消費者的心理與行為,可以更加科學準確的影響目標受眾。2019年2月,在奧斯卡頒獎典禮上,NIKE推出了一支以女性為第一視角的廣告短片《Dream Crazier逐夢狂人》。該廣告一經(jīng)發(fā)布受到了社會各界的關(guān)注。本文將從心理學的角度分析該廣告的設計與影響,探討在廣告中運用心理學進行創(chuàng)意與設計達到的效果,并分析其中的啟示。

        一、耐克廣告介紹

        NIKE是全球著名的體育運動品牌,通過目標市場細分,耐克發(fā)現(xiàn)了女性消費者的潛力,認為女性正在引領(lǐng)“運動休閑潮流”。2014年開始“Nike Women”戰(zhàn)略;2015年推出營銷系列“Better for it”;2018年,耐克女性戰(zhàn)略的故事;2019年2月,在奧斯卡頒獎典禮上發(fā)布廣告短片《Dream Crazier》;在截至2020年的五年計劃中,耐克始終把女性業(yè)務定為突破口。

        二、從心理學角度進行廣告具內(nèi)容分析

        (一)文案

        該廣告的文案是以第一人稱敘述的,每一句“我們”都在拉近和消費者的距離,代表我們是一個群體,具有同樣的境遇和心情,產(chǎn)生強烈的同感情緒。文案結(jié)合了運動場上女運動員哭泣的畫面,使觀眾融入其中,多個排比句式的羅列,既有韻律的美感,又層層遞進、直擊人心。

        文案中反復提到兩個字“瘋狂”,打拳擊的女子很瘋狂、扣籃的女子很瘋狂??此破匠5氖?,如果是女人來做就會被認為成瘋狂。反復的強調(diào)女性受到的不平等的對待,刺激著觀眾的心。

        (二)聲音

        從廣告40s開始,配樂加快速度、音調(diào)變得慷慨激昂??奁曌兂闪顺晒Φ南矏偮?判決聲變成了頒獎聲;群眾的呼喊聲從不滿變成了喝彩。這些聲音恰恰表現(xiàn)了社會中存在的對待女性的聲音。女性的哭泣、他人冷酷的對待和群眾的憤怒一直以來是女性問題的表現(xiàn)。視頻中后段轉(zhuǎn)變成的喜悅、贊美、喝彩便帶給人們無限的希望,也是當今社會女性地位提升后形成的強烈對比。

        (三)鏡頭

        視頻開頭是一個女運動員抱頭痛哭的特寫。她摘下了運動用的頭盔,不斷的用手去擦拭眼淚,這一鏡頭使觀眾產(chǎn)生好奇心和緊張感。更加激烈的賽場沖突,質(zhì)疑場景依次出現(xiàn),觀眾既憤怒又難過。馬拉松女運動員堅持參加比賽、女拳擊手猛烈的出拳,都表現(xiàn)了女性的崛起和抗爭,帶給了女性希望和強烈的心理暗示:我們可以很優(yōu)秀、我們同樣可以做到!

        (四)節(jié)奏

        廣告中后部分的節(jié)奏明顯加快,以女性的抗爭為節(jié)點,加快的速度使觀眾情緒高漲、產(chǎn)生緊張的心情。通過不斷的重復主題詞”瘋狂”,使觀眾達到記憶點,起到號召作用。視頻的最后節(jié)奏放緩,告訴觀眾不要在意別人對你的嘲諷,只要你做到了就可以讓流言蜚語消失?!爸灰M力的去做”也揭示了耐克的品牌精神。

        (五)場景

        1.背景

        體育賽場,是運動員最重視也是最神圣的地方。這里本該充滿公平與公正,卻有許多因?qū)ε云缫暥斐傻牟还?,這里不僅容易產(chǎn)生對女性的偏見,也是社會普遍關(guān)注的地方,同時體育賽場與耐克品牌相關(guān)。從心理學角度分析,具體有形的信息更容易使人想象和思考,所以具體的競技場景具有更強的影響力,可以激發(fā)消費者想象的刺激。

        2.空間

        在表現(xiàn)對女性的偏見矛盾問題上,該片選取的都是小空間或特寫鏡頭,在心理上給人壓抑痛苦的感受。在表現(xiàn)女運動員的成功和喜悅時,選取了眾多大空間的遠鏡頭,在心理上帶給觀眾以希望,是一種舒適的展望和美好的感受。

        三、從心理學角度進行消費者分析

        (一)需求與廣告激發(fā)

        馬斯洛的需要層次理論中提到:需要反映的是有機體對其生存和發(fā)展的條件所表現(xiàn)出的缺乏,如果機體內(nèi)或心理上出現(xiàn)某種缺乏,便會導致均衡狀態(tài)破壞。在耐克的廣告中,大量鏡頭、場景、文案的刺激下,消費者產(chǎn)生了心理上對于女性權(quán)利與反抗的不滿狀態(tài),處于不舒服的緊張狀態(tài)中,此時“需要”產(chǎn)生,通過對耐克品牌的精神認同,滿足消費者的需求。

        人類有五種基本需要[1]:生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。耐克的這則廣告對應的就是尊重和自我實現(xiàn)的需要。文案強烈的語氣凸現(xiàn)了女性受到的諸多不尊重,在追求自我實現(xiàn)的過程中無法得到承認和認可,甚至受到不平等待遇,在這種情況下耐克發(fā)出號召:“如果有人說你瘋了 很好 做到了才是真的瘋狂 只管去做”。在眾多運動品牌的選擇中,耐克可以滿足消費者自我實現(xiàn)的需要、顯示自己的價值。此時消費者便產(chǎn)生了動機,它通過與一定的對象聯(lián)系,變成激勵和引導活動的力量。耐克通過正確把握消費者的動機與沖突,找到了品牌的突破口。

        (二)消費者分析:

        1.女性:

        耐克對女性的關(guān)注具有持續(xù)性,不僅可以廣泛的吸引女性消費者、拓展女性市場,同時使品牌具有聯(lián)想效益。使消費者遇到此類事件或情景就會想到耐克品牌,使品牌具有“維護女性權(quán)利”的感情色彩。在精神上,成為許多消費者的精神依托,讓消費者達到物質(zhì)上和精神上的雙重滿足。

        2.男性:

        對于男性消費者,這則廣告也產(chǎn)生了心理效益。即使他們沒有感同身受的想法,但是會認為自己與他人受到的傷害有間接關(guān)系,在觀看過程中產(chǎn)生虛擬內(nèi)疚。為了擺脫自己的內(nèi)疚感,男性消費者會很容易的認同耐克提出的想法,贊成其的觀念,試圖減輕內(nèi)心虛擬錯誤產(chǎn)生的內(nèi)疚感,這樣一種補償需求同樣可以刺激消費者對品牌的認同感。

        四、從心理學角度進行主題分析

        (一)角度

        廣告中展現(xiàn)了女性從遭受歧視與不公平,第一階段:女性憤怒、哭泣或做出其他極端行為;第二階段:無助情緒的沉淀;第三階段:最終的爆發(fā)與反抗。整個過程和消費者的心里感受相同,從消費者心理著手,通過描述完整的過程,展現(xiàn)女性的痛苦難過,同時產(chǎn)生強大的共鳴。隨后經(jīng)過沉淀導致最終的爆發(fā),勇敢的做自己,追隨耐克just do it 的精神。耐克通過情感訴求產(chǎn)生感染力,抓住消費性的情緒興奮點,觸發(fā)它到達高漲的情緒,就更利于使消費者急切的想要滿足其需求,這有利于提高品牌形象達到經(jīng)濟效益。

        耐克選擇女性性別歧視這一社會矛盾作為主題,通過展現(xiàn)女性受到歧視的現(xiàn)象,吸引消費者注意到這個社會問題,同時也注意到了自己的品牌。文案中的瘋狂不是一個帶有貶義色彩的形容詞,反而是勇敢拼搏的象征。耐克的廣告通過表達其觀點,使一直來被歧視的瘋狂的女性轉(zhuǎn)而變成了勇敢無畏的新時代女性。促使消費者在內(nèi)心把耐克當做“我們”這個組織的引領(lǐng)者,順應它所提倡的觀點,贊同它所宣傳的精神。

        (二)接近

        這則廣告的“接近性”是其引發(fā)關(guān)注的關(guān)鍵。接近和貼近消費者,會使廣告更具有影響力。選擇大部分女性都曾經(jīng)歷或聽過的歧視問題,達到感覺接近性,這類感覺是消費者本身產(chǎn)生的,不是他人強加的,效果也就更明顯。同時這個問題是當下社會仍存在的,并且會影響到未來的,所以具有時間接近性。運動是幾乎每個人都會接觸的,體育賽事也是許多人都觀看過的,賽場是人們熟悉的場景,廣告中的場景涵蓋國內(nèi)外,具有空間接近性。這則廣告中的感覺接近性、時間接近性、空間接近性,證明接近可以更抓住消費者的注意力,影響其選擇和判斷。

        (三)注意力

        在當今信息過剩的時代,吸引人們的注意力會成為一種商業(yè)價值,也稱注意力經(jīng)濟。消費者對于接觸的信息只會注意到所接受刺激的部分。同時這一主題選擇可以起到喚起的作用,通過文案、配音、畫面多方位的刺激,喚起消費者內(nèi)心的關(guān)注。喚起是影響注意強度的重要因素,當消費者被中度喚起時,他們是警覺的,此時的認知能力也會達到最大化,使注意和記憶呈現(xiàn)最佳狀態(tài)。[2]

        與此同時,廣告中的所有事件都是真實存在的,根據(jù)社會心理學家的觀點,理解和相信是密不可分的,消費者相信廣告中每一個場景的真實性,因此可以理解廣告文案、理解廣告所要表達的主題。同時,鏡頭和文案的反復重復也增加了廣告的可理解性和可信度。

        五、總結(jié)

        在耐克的這則視頻廣告中,我們發(fā)現(xiàn)其在文案、鏡頭、聲音等很多方面有很好的細節(jié)處理,從各個角度結(jié)合心理學知識,發(fā)揮廣告的最佳效應,同時在社會產(chǎn)生巨大反響,不僅如此,也為未來耐克廣告的發(fā)展打下良好的基礎。將馬斯洛需求、虛擬內(nèi)疚、喚起等心理學知識與廣告進行結(jié)合,可以更好的使觀眾融入其中,給消費者留下深刻的印象,這對于其它運動品牌廣告設計都是一個很好的啟發(fā)。

        參考文獻:

        [1]吳柏林編著.《廣告心理學》.清華大學出版社.

        [2]江波編著.《廣告與消費心理學》.暨南大學出版社.

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