楊希彤

摘要：從馬斯洛需求、虛擬內(nèi)疚、喚起等理論出發(fā)，從心理學(xué)的角度具體分析運(yùn)動(dòng)品牌耐克廣告短片《逐夢(mèng)狂人》，探討心理學(xué)在廣告中的應(yīng)用效果及啟示。

關(guān)鍵詞：需要層次理論;動(dòng)機(jī);注意力經(jīng)濟(jì)

廣告學(xué)與心理學(xué)密不可分，通過(guò)分析消費(fèi)者的心理與行為，可以更加科學(xué)準(zhǔn)確的影響目標(biāo)受眾。2019年2月，在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，NIKE推出了一支以女性為第一視角的廣告短片《Dream Crazier逐夢(mèng)狂人》。該廣告一經(jīng)發(fā)布受到了社會(huì)各界的關(guān)注。本文將從心理學(xué)的角度分析該廣告的設(shè)計(jì)與影響，探討在廣告中運(yùn)用心理學(xué)進(jìn)行創(chuàng)意與設(shè)計(jì)達(dá)到的效果，并分析其中的啟示。

一、耐克廣告介紹

NIKE是全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，耐克發(fā)現(xiàn)了女性消費(fèi)者的潛力，認(rèn)為女性正在引領(lǐng)“運(yùn)動(dòng)休閑潮流”。2014年開(kāi)始“Nike Women”戰(zhàn)略;2015年推出營(yíng)銷系列“Better for it”;2018年，耐克女性戰(zhàn)略的故事;2019年2月，在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上發(fā)布廣告短片《Dream Crazier》;在截至2020年的五年計(jì)劃中，耐克始終把女性業(yè)務(wù)定為突破口。

二、從心理學(xué)角度進(jìn)行廣告具內(nèi)容分析

（一）文案

該廣告的文案是以第一人稱敘述的，每一句“我們”都在拉近和消費(fèi)者的距離，代表我們是一個(gè)群體，具有同樣的境遇和心情，產(chǎn)生強(qiáng)烈的同感情緒。文案結(jié)合了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上女運(yùn)動(dòng)員哭泣的畫面，使觀眾融入其中，多個(gè)排比句式的羅列，既有韻律的美感，又層層遞進(jìn)、直擊人心。

文案中反復(fù)提到兩個(gè)字“瘋狂”，打拳擊的女子很瘋狂、扣籃的女子很瘋狂。看似平常的事，如果是女人來(lái)做就會(huì)被認(rèn)為成瘋狂。反復(fù)的強(qiáng)調(diào)女性受到的不平等的對(duì)待，刺激著觀眾的心。

（二）聲音

從廣告40s開(kāi)始，配樂(lè)加快速度、音調(diào)變得慷慨激昂。哭泣聲變成了成功的喜悅聲;判決聲變成了頒獎(jiǎng)聲;群眾的呼喊聲從不滿變成了喝彩。這些聲音恰恰表現(xiàn)了社會(huì)中存在的對(duì)待女性的聲音。女性的哭泣、他人冷酷的對(duì)待和群眾的憤怒一直以來(lái)是女性問(wèn)題的表現(xiàn)。視頻中后段轉(zhuǎn)變成的喜悅、贊美、喝彩便帶給人們無(wú)限的希望，也是當(dāng)今社會(huì)女性地位提升后形成的強(qiáng)烈對(duì)比。

（三）鏡頭

視頻開(kāi)頭是一個(gè)女運(yùn)動(dòng)員抱頭痛哭的特寫。她摘下了運(yùn)動(dòng)用的頭盔，不斷的用手去擦拭眼淚，這一鏡頭使觀眾產(chǎn)生好奇心和緊張感。更加激烈的賽場(chǎng)沖突，質(zhì)疑場(chǎng)景依次出現(xiàn)，觀眾既憤怒又難過(guò)。馬拉松女運(yùn)動(dòng)員堅(jiān)持參加比賽、女拳擊手猛烈的出拳，都表現(xiàn)了女性的崛起和抗?fàn)?，帶給了女性希望和強(qiáng)烈的心理暗示：我們可以很優(yōu)秀、我們同樣可以做到！

（四）節(jié)奏

廣告中后部分的節(jié)奏明顯加快，以女性的抗?fàn)帪楣?jié)點(diǎn)，加快的速度使觀眾情緒高漲、產(chǎn)生緊張的心情。通過(guò)不斷的重復(fù)主題詞”瘋狂”，使觀眾達(dá)到記憶點(diǎn)，起到號(hào)召作用。視頻的最后節(jié)奏放緩，告訴觀眾不要在意別人對(duì)你的嘲諷，只要你做到了就可以讓流言蜚語(yǔ)消失?！爸灰M力的去做”也揭示了耐克的品牌精神。

（五）場(chǎng)景

1.背景

體育賽場(chǎng)，是運(yùn)動(dòng)員最重視也是最神圣的地方。這里本該充滿公平與公正，卻有許多因?qū)ε云缫暥斐傻牟还?，這里不僅容易產(chǎn)生對(duì)女性的偏見(jiàn)，也是社會(huì)普遍關(guān)注的地方，同時(shí)體育賽場(chǎng)與耐克品牌相關(guān)。從心理學(xué)角度分析，具體有形的信息更容易使人想象和思考，所以具體的競(jìng)技場(chǎng)景具有更強(qiáng)的影響力，可以激發(fā)消費(fèi)者想象的刺激。

2.空間

在表現(xiàn)對(duì)女性的偏見(jiàn)矛盾問(wèn)題上，該片選取的都是小空間或特寫鏡頭，在心理上給人壓抑痛苦的感受。在表現(xiàn)女運(yùn)動(dòng)員的成功和喜悅時(shí)，選取了眾多大空間的遠(yuǎn)鏡頭，在心理上帶給觀眾以希望，是一種舒適的展望和美好的感受。

三、從心理學(xué)角度進(jìn)行消費(fèi)者分析

（一）需求與廣告激發(fā)

馬斯洛的需要層次理論中提到：需要反映的是有機(jī)體對(duì)其生存和發(fā)展的條件所表現(xiàn)出的缺乏，如果機(jī)體內(nèi)或心理上出現(xiàn)某種缺乏，便會(huì)導(dǎo)致均衡狀態(tài)破壞。在耐克的廣告中，大量鏡頭、場(chǎng)景、文案的刺激下，消費(fèi)者產(chǎn)生了心理上對(duì)于女性權(quán)利與反抗的不滿狀態(tài)，處于不舒服的緊張狀態(tài)中，此時(shí)“需要”產(chǎn)生，通過(guò)對(duì)耐克品牌的精神認(rèn)同，滿足消費(fèi)者的需求。

人類有五種基本需要[1]：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。耐克的這則廣告對(duì)應(yīng)的就是尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。文案強(qiáng)烈的語(yǔ)氣凸現(xiàn)了女性受到的諸多不尊重，在追求自我實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中無(wú)法得到承認(rèn)和認(rèn)可，甚至受到不平等待遇，在這種情況下耐克發(fā)出號(hào)召：“如果有人說(shuō)你瘋了 很好 做到了才是真的瘋狂 只管去做”。在眾多運(yùn)動(dòng)品牌的選擇中，耐克可以滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的需要、顯示自己的價(jià)值。此時(shí)消費(fèi)者便產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)，它通過(guò)與一定的對(duì)象聯(lián)系，變成激勵(lì)和引導(dǎo)活動(dòng)的力量。耐克通過(guò)正確把握消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與沖突，找到了品牌的突破口。

（二）消費(fèi)者分析：

1.女性：

耐克對(duì)女性的關(guān)注具有持續(xù)性，不僅可以廣泛的吸引女性消費(fèi)者、拓展女性市場(chǎng)，同時(shí)使品牌具有聯(lián)想效益。使消費(fèi)者遇到此類事件或情景就會(huì)想到耐克品牌，使品牌具有“維護(hù)女性權(quán)利”的感情色彩。在精神上，成為許多消費(fèi)者的精神依托，讓消費(fèi)者達(dá)到物質(zhì)上和精神上的雙重滿足。

2.男性：

對(duì)于男性消費(fèi)者，這則廣告也產(chǎn)生了心理效益。即使他們沒(méi)有感同身受的想法，但是會(huì)認(rèn)為自己與他人受到的傷害有間接關(guān)系，在觀看過(guò)程中產(chǎn)生虛擬內(nèi)疚。為了擺脫自己的內(nèi)疚感，男性消費(fèi)者會(huì)很容易的認(rèn)同耐克提出的想法，贊成其的觀念，試圖減輕內(nèi)心虛擬錯(cuò)誤產(chǎn)生的內(nèi)疚感，這樣一種補(bǔ)償需求同樣可以刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

四、從心理學(xué)角度進(jìn)行主題分析

（一）角度

廣告中展現(xiàn)了女性從遭受歧視與不公平，第一階段：女性憤怒、哭泣或做出其他極端行為;第二階段：無(wú)助情緒的沉淀;第三階段：最終的爆發(fā)與反抗。整個(gè)過(guò)程和消費(fèi)者的心里感受相同，從消費(fèi)者心理著手，通過(guò)描述完整的過(guò)程，展現(xiàn)女性的痛苦難過(guò)，同時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)大的共鳴。隨后經(jīng)過(guò)沉淀導(dǎo)致最終的爆發(fā)，勇敢的做自己，追隨耐克just do it 的精神。耐克通過(guò)情感訴求產(chǎn)生感染力，抓住消費(fèi)性的情緒興奮點(diǎn)，觸發(fā)它到達(dá)高漲的情緒，就更利于使消費(fèi)者急切的想要滿足其需求，這有利于提高品牌形象達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益。

耐克選擇女性性別歧視這一社會(huì)矛盾作為主題，通過(guò)展現(xiàn)女性受到歧視的現(xiàn)象，吸引消費(fèi)者注意到這個(gè)社會(huì)問(wèn)題，同時(shí)也注意到了自己的品牌。文案中的瘋狂不是一個(gè)帶有貶義色彩的形容詞，反而是勇敢拼搏的象征。耐克的廣告通過(guò)表達(dá)其觀點(diǎn)，使一直來(lái)被歧視的瘋狂的女性轉(zhuǎn)而變成了勇敢無(wú)畏的新時(shí)代女性。促使消費(fèi)者在內(nèi)心把耐克當(dāng)做“我們”這個(gè)組織的引領(lǐng)者，順應(yīng)它所提倡的觀點(diǎn)，贊同它所宣傳的精神。

（二）接近

這則廣告的“接近性”是其引發(fā)關(guān)注的關(guān)鍵。接近和貼近消費(fèi)者，會(huì)使廣告更具有影響力。選擇大部分女性都曾經(jīng)歷或聽(tīng)過(guò)的歧視問(wèn)題，達(dá)到感覺(jué)接近性，這類感覺(jué)是消費(fèi)者本身產(chǎn)生的，不是他人強(qiáng)加的，效果也就更明顯。同時(shí)這個(gè)問(wèn)題是當(dāng)下社會(huì)仍存在的，并且會(huì)影響到未來(lái)的，所以具有時(shí)間接近性。運(yùn)動(dòng)是幾乎每個(gè)人都會(huì)接觸的，體育賽事也是許多人都觀看過(guò)的，賽場(chǎng)是人們熟悉的場(chǎng)景，廣告中的場(chǎng)景涵蓋國(guó)內(nèi)外，具有空間接近性。這則廣告中的感覺(jué)接近性、時(shí)間接近性、空間接近性，證明接近可以更抓住消費(fèi)者的注意力，影響其選擇和判斷。

（三）注意力

在當(dāng)今信息過(guò)剩的時(shí)代，吸引人們的注意力會(huì)成為一種商業(yè)價(jià)值，也稱注意力經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者對(duì)于接觸的信息只會(huì)注意到所接受刺激的部分。同時(shí)這一主題選擇可以起到喚起的作用，通過(guò)文案、配音、畫面多方位的刺激，喚起消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)注。喚起是影響注意強(qiáng)度的重要因素，當(dāng)消費(fèi)者被中度喚起時(shí)，他們是警覺(jué)的，此時(shí)的認(rèn)知能力也會(huì)達(dá)到最大化，使注意和記憶呈現(xiàn)最佳狀態(tài)。[2]

與此同時(shí)，廣告中的所有事件都是真實(shí)存在的，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)家的觀點(diǎn)，理解和相信是密不可分的，消費(fèi)者相信廣告中每一個(gè)場(chǎng)景的真實(shí)性，因此可以理解廣告文案、理解廣告所要表達(dá)的主題。同時(shí)，鏡頭和文案的反復(fù)重復(fù)也增加了廣告的可理解性和可信度。

五、總結(jié)

在耐克的這則視頻廣告中，我們發(fā)現(xiàn)其在文案、鏡頭、聲音等很多方面有很好的細(xì)節(jié)處理，從各個(gè)角度結(jié)合心理學(xué)知識(shí)，發(fā)揮廣告的最佳效應(yīng)，同時(shí)在社會(huì)產(chǎn)生巨大反響，不僅如此，也為未來(lái)耐克廣告的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。將馬斯洛需求、虛擬內(nèi)疚、喚起等心理學(xué)知識(shí)與廣告進(jìn)行結(jié)合，可以更好的使觀眾融入其中，給消費(fèi)者留下深刻的印象，這對(duì)于其它運(yùn)動(dòng)品牌廣告設(shè)計(jì)都是一個(gè)很好的啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳柏林編著.《廣告心理學(xué)》.清華大學(xué)出版社.

[2]江波編著.《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》.暨南大學(xué)出版社.