陳茜

在“零售+”的戰(zhàn)役中，大公司的動(dòng)向往往因其行業(yè)影響力而更受關(guān)注，它們在零售變革路上踩過的“坑”或者可以成為“前車之鑒”。

進(jìn)駐中國21年，宜家，這家創(chuàng)立于1943年的國際家具家居零售巨頭轉(zhuǎn)型之路一直備受關(guān)注。面對銷售額增速和門店訪客流量增速雙下滑趨勢，除了增開新商場，對現(xiàn)有存量市場，打通線上線下的全渠道營銷模式，也迫在眉睫。

繼去年11月宜家宣布精簡組織、裁撤崗位后，近日，一則宜家正計(jì)劃推出全新在線銷售平臺，不僅賣自家產(chǎn)品，也賣競爭對手產(chǎn)品的消息被公開。

根據(jù)宜家國際集團(tuán)（Inter Ikea）首席執(zhí)行官托爾比約恩·洛夫（Torbjorn Loof）透露，該銷售平臺已入細(xì)節(jié)的敲定環(huán)節(jié)，目前打算先在亞馬遜或阿里巴巴等電商平臺上試水，做首次銷售測試。

在托爾比約恩·洛夫看來，在宜家網(wǎng)上商城與亞馬遜、阿里巴巴這些綜合電商平臺之間，必須得有能“容納一個(gè)平臺”的空間。如今，宜家在線銷售平臺將很快啟動(dòng)測試，盡管尚未與任何競爭對手談判。

宜家電商要打造成“家居版的京東”，既有自營產(chǎn)品又有第三方商家產(chǎn)品？曾經(jīng)一度對電商保持謹(jǐn)慎，“觸電”緩慢的宜家，這次將進(jìn)行如此大膽嘗試？《商學(xué)院》記者就此信息聯(lián)系了宜家Ingka集團(tuán)中國區(qū)品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人楊帆，對方表示，“我們對測試和試驗(yàn)在非宜家平臺上提供宜家產(chǎn)品持開放態(tài)度，目前正在探索階段?！?blockquote>宜家的線上業(yè)務(wù)做得非常單薄，很久以來只有在PC端官網(wǎng)的電商服務(wù)，沒有移動(dòng)端APP，這非常不符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

不過，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在中國的市場份額幾乎還不足1%，宜家在國內(nèi)市場與阿里巴巴合作可能性較大。但是，對此消息，阿里方面對媒體回應(yīng)不予置評。

銷售額和人流增速放緩

曾經(jīng)依靠供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢、自營門店和民主設(shè)計(jì)理念等，宜家產(chǎn)品和經(jīng)營理念贏得了市場。2012年，宜家在華發(fā)展開始加速，每年新店數(shù)量約為3家，隨著門店增加，在2015財(cái)年，宜家中國銷售額突破百億。

而截止到目前，Ingka集團(tuán)擁有宜家零售、Ingka投資和Ingka購物中心三大業(yè)務(wù)，在全球30個(gè)市場運(yùn)營367家宜家商場。目前，在中國，Ingka集團(tuán)在20個(gè)城市擁有25家宜家商場、1家體驗(yàn)中心、1家訂貨中心、3家薈聚購物中心及3個(gè)物流分撥中心。

隨著整體銷售規(guī)模變大，做為宜家在全球銷售額增長速度最快的市場，近三年，中國市場的銷售額的增長速度也不樂觀。

截至2018財(cái)年（2017年9月1日-2018年8月30日），宜家Ingka集團(tuán)在中國市場的銷售額約為155億元，同比增長8.4%，但是，增速卻連年下滑。在2017財(cái)年，銷售額增速為14%，2016財(cái)年則為19.4%。

同時(shí)，更值得注意的是，曾經(jīng)宜家引以為傲的線下購買體驗(yàn)，其吸引消費(fèi)者的動(dòng)力也出現(xiàn)了疲態(tài)。2018財(cái)年，宜家商場訪客數(shù)量超過9，830萬，增速為9.6%，而在2016財(cái)年增速達(dá)到20%，2017財(cái)年也下滑到11%。

即使在全球市場，從財(cái)報(bào)來看，發(fā)展也不容樂觀。在2018財(cái)年內(nèi)，宜家商場銷售額雖然增長近5%，但凈利潤從上財(cái)年的24.7億歐元降至14.7億歐元，同比下降超過40%。

面對增長壓力，近年，宜家的轉(zhuǎn)型速度也在加快。2018財(cái)年，宜家表示，在供應(yīng)鏈、品類開發(fā)、新門店概念和服務(wù)等方面進(jìn)行了投資。早在2017年10月，宜家就宣布開始測試“開源”平臺，推出位于城市中心、面積更小、但貨品更齊全的新型展廳，意在吸引更多不愿意前往郊區(qū)倉儲式門店的消費(fèi)者，這些門店同時(shí)還提供家具組裝等服務(wù)。

在中國，目前已經(jīng)有了首個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目。2018年11月1日，原本位于北京五棵松的提貨中心已經(jīng)升級到體驗(yàn)中心，是宜家中國的首個(gè)體驗(yàn)中心。

2018年11月，宜家（IKEA）旗下的最大零售集團(tuán)Ingka集團(tuán)宣布，在全球?qū)⒊蜂N7500個(gè)崗位，并新增集中于電子商務(wù)、物流配送和市中心商業(yè)模式領(lǐng)域的崗位。

不過，當(dāng)《商學(xué)院》記者問及精簡組織以及中心門店的最新進(jìn)展時(shí)，宜家表示，暫時(shí)還未有新信息能否對外透露，還未有新的時(shí)間表。

探索中心店模式或還需要長時(shí)間探索，拓展線上渠道也是猶抱琵琶半遮面。對于改變，宜家一向謹(jǐn)慎。

借力第三方電商？仍猶抱琵琶半遮面

在線上方面，宜家擁抱電商姍姍來遲。自2016年8月，宜家在中國開啟以上海為試點(diǎn)的網(wǎng)上購物服務(wù)后，到2018年10月，終于面向全國149個(gè)城市推出了網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)。雖然，2017年，宜家宣布與第三方電商平臺進(jìn)行合作，但是，至今宜家目前的電商服務(wù)還是基于自有的網(wǎng)站。曾經(jīng)在2018年8月，宜家也嘗試在微信小程序上線“快閃店”，但并未能持續(xù)。

雖然，買家具是一個(gè)目的性很強(qiáng)的需求，宜家擁有一定的品牌優(yōu)勢，指向性較強(qiáng)，但是，把主平臺流量一直放在自家平臺，也將錯(cuò)失更多接近消費(fèi)者的機(jī)會。

“宜家的線上業(yè)務(wù)做得非常單薄，很久以來只有在PC端官網(wǎng)的電商服務(wù)，沒有移動(dòng)端APP，這非常不符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。” 精益和敏捷轉(zhuǎn)型專家、企業(yè)規(guī)?；艚荩⊿AFe）認(rèn)證咨詢師王明蘭王明蘭向《商學(xué)院》記者解釋。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2018財(cái)年，宜家官網(wǎng)訪客量達(dá)1億人次。其中，上海地區(qū)網(wǎng)上商城在接待了780萬人次的用戶，銷售額超過7000萬元。這一業(yè)績與全方位擁抱電商的家居建材平臺居然之家相形見絀。

在2018年雙十一，入駐天貓的居然之家新零售總成交額實(shí)現(xiàn)54.96億元，覆蓋27城的41家新零售門店共同參與。整體來看，這次雙十一期間，居然之家全國266個(gè)門店總成交額超過120億元。

而騰訊與紅星美凱龍合作的IMP智慧營銷2.0首批落地的25城市，商戶銷售額已經(jīng)突破100億。以微信小程序?yàn)榫€上主戰(zhàn)場，紅星美凱龍進(jìn)行全場景全渠道精準(zhǔn)引流，將騰訊生態(tài)引流高效互動(dòng)轉(zhuǎn)化。

可見，當(dāng)宜家還在猶豫是否與第三方平臺合作時(shí)，家居行業(yè)的線上紅利期競爭正酣。

家居行業(yè)觸網(wǎng)激戰(zhàn)正酣，宜家遲到

2018年京東雙十一當(dāng)天，居家生活事業(yè)部銷售額1分14秒破1億，居家全品類大爆發(fā)創(chuàng)新高。其中，北歐家具前1小時(shí)銷售額同比去年增長167%，簡約美式家具前1小時(shí)銷售額同比去年增長168%。

一些小眾的網(wǎng)紅家居品牌也逐漸形成影響力，并且一些家居品牌還通過“團(tuán)尖貨”模式，利用社交力量等創(chuàng)意內(nèi)容營銷提升線上流量的轉(zhuǎn)化率。在越來越激烈的競爭之下，對自我產(chǎn)品和品牌號召力有信心的宜家，在營銷方式和營銷創(chuàng)意上卻顯得“古板”。

在2017年，宜家投放的電視廣告，因“再不帶男朋友回來，就別叫我媽”的臺詞觸及“剩女”敏感問題，被吐糟三觀不正，不得不進(jìn)行道歉。反而更博得消費(fèi)者好感的新聞，卻是因?yàn)槠涔?yīng)瑞典肉丸的餐廳等。

在更多可視化家裝媒體信息和個(gè)性化家裝服務(wù)平臺中，曾經(jīng)通過多樣化的樣本間，吸引年輕人學(xué)習(xí)裝修靈感的宜家，已經(jīng)變得不再那么有吸引力。要在滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化和便捷化需求，宜家必須要加速轉(zhuǎn)型。

王明蘭指出，在線購買家具已經(jīng)成為年輕人的一種習(xí)慣，目前天貓、亞馬遜和京東都有了眾多名牌家具廠商入駐，如果宜家這次達(dá)成與第三方電商平臺的合作，也是比較晚的一個(gè)。

同時(shí)，她指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)高端定制家具的興起，尚品宅配、歐尚等定制化家具品牌為人們提供更多貼合自身需要的選擇，這些也給宜家?guī)硖魬?zhàn)。因此，宜家通過進(jìn)駐第三方平臺來拓展線上流量入口，是必然的選擇。

確實(shí)，在2018天貓雙11全屋定制家具店鋪中，除了居然之家，索菲亞家具、tata木門官方旗、歐派、好萊客、大自然、尚品宅配等，以及林氏木業(yè)、顧家家居、全友家居、歐普照明等紛紛躋身“萬元俱樂部”。

面對線上流量為家居企業(yè)帶來的巨大銷量，宜家和第三方平臺之間的合作協(xié)商中，是否會較難占有主動(dòng)權(quán)，尚不得而知。

不過，可以想見，“進(jìn)駐第三方平臺，是宜家拓展流量實(shí)現(xiàn)增長的必須一步。但是，這只是線上流量的一個(gè)渠道，宜家要通過拓展自己的線上渠道。”王明蘭說，包括自建APP、小程序、加強(qiáng)公眾號、微博等線上運(yùn)營手段，以及與跨界其他行業(yè)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟等多種線上渠道，實(shí)現(xiàn)線上流量的增長。

談及跨界合作，在去年11月，宜家首次和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品合作。雖然，只是和小米合作了一款智能照明產(chǎn)品，但是，已然是一個(gè)好的開放姿態(tài)和開頭。

賣競對產(chǎn)品，打造家居生態(tài)系統(tǒng)

值得注意的是，在托爾比約恩·洛夫公布消息中，宜家提出這個(gè)新的在線銷售平臺還將賣競爭對手的產(chǎn)品。這是否意味著宜家在線上要與其他品牌產(chǎn)品共享流量，從全自營到變成綜合平臺？

王明蘭判斷，其目的是為了建設(shè)家具生態(tài)系統(tǒng)，而不是轉(zhuǎn)型為像“居然之家”、“紅星美凱龍”這樣的委管式的綜合家居運(yùn)營平臺。因?yàn)橐思业睦щy之處在于線下流量的減少，人們轉(zhuǎn)向線上挑選和采購家具。同時(shí)，宜家的家具提供給消費(fèi)者的選擇性比較少，宜家可以囊括同業(yè)的一些品牌，與自身的家具類型形成互補(bǔ)，這樣既控制了自己的家具產(chǎn)品類型數(shù)量，也為消費(fèi)者提供了更滿意的選擇。

不過，售賣競爭對手產(chǎn)品還僅僅處于“想法階段”，據(jù)報(bào)道，進(jìn)入測試階段的線上平臺還尚未與任何競爭對手談判。

不可否認(rèn)，線下依然是宜家的主戰(zhàn)場，在2019財(cái)年（截至2019年至8月31日），宜家預(yù)計(jì)將在中國新開設(shè)6家新商場，以二三線城市為主，包括徐州、天津、長沙、貴陽、鄭州等。

楊帆曾向《商學(xué)院》記者表示，宜家的主張是即使線上業(yè)務(wù)在發(fā)展，人和人之間始終是需要交流，所以，希望可以讓線上和線下各自發(fā)揮優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。

由此可見，宜家在打開擁抱互聯(lián)網(wǎng)世界的大門后，必須要經(jīng)歷從企業(yè)文化到運(yùn)營管理上的全面轉(zhuǎn)變。要打好一場新零售戰(zhàn)役，宜家仍處在搭建基礎(chǔ)設(shè)施階段。