吳婭雄

內(nèi)容摘要：隨著中產(chǎn)階級消費者數(shù)量持續(xù)增長，品牌消費需求日益強烈。本文將品牌認知分為質(zhì)量價值、情感認知價值與社會價值三個維度，從營銷策略出發(fā)，實證研究營銷策略、品牌認知對消費者溢價支付意愿的影響。結(jié)果表明：營銷策略對質(zhì)量價值、情感價值具有積極影響作用，對社會價值產(chǎn)生消極影響。在質(zhì)量價值與情感價值中介作用下，營銷策略與消費者溢價支付意愿呈顯著正相關(guān);在社會價值中介作用下，營銷策略與消費者溢價支付意愿呈顯著負相關(guān)。基于此，為增強消費者品牌認知質(zhì)量與情感價值、提升消費者溢價支付意愿，提出具體對策建議。

關(guān)鍵詞：營銷策略 ? 品牌認知 ? 質(zhì)量價值 ? 情感價值 ? 溢價支付

引言

消費者溢價支付意愿的概念，衍生于“溢價”與“支付意愿”單獨定義，即消費者購買功能相同的產(chǎn)品時，愿意為某一品牌比其他競爭品牌多支出的額外價格差。產(chǎn)品溢價是營銷策略、消費者對品牌認知的結(jié)果，“溢價”在給企業(yè)帶來額外利潤的同時，也體現(xiàn)了品牌在市場的競爭力?；诋?dāng)前物質(zhì)豐富的消費環(huán)境，消費者產(chǎn)生購買行為時，不僅關(guān)注品牌的功能性價值，還重視品牌的附加價值，即品牌所蘊含的象征意義，進而愿意為該品牌進行溢價支付。因此，越來越多的企業(yè)更注重營銷策略的改進，以及塑造消費者品牌認知，提升消費者溢價支付意愿。但是，在具體執(zhí)行過程中，企業(yè)在如何改進品牌營銷策略與樹立品牌認知方面，缺乏相應(yīng)理論指導(dǎo)，只能借助加大產(chǎn)品包裝及廣告投入的方式，試圖提升營銷績效，但取得效果甚微，甚至導(dǎo)致消費者溢價支付意愿逐步降低?；诖?，研究營銷策略、品牌認知對消費者溢價支付意愿的影響，并提出有效提升消費者溢價支付意愿的建議，對推動營銷策略改革，提高品牌經(jīng)營效益具有重要意義。

國內(nèi)外研究綜述

國內(nèi)外學(xué)者從綜合角度探討品牌營銷策略對消費者支付意愿的影響。關(guān)輝國等（2017）研究指出，企業(yè)質(zhì)量策略、消費者體驗、商品促銷策略、產(chǎn)品經(jīng)營策略與品牌進入市場時機等因素，都與消費者溢價支付意愿具有顯著相關(guān)性。李桂華等（2014）從信號傳遞理論出發(fā)，通過實證研究得出供應(yīng)商營銷策略正向影響要素品牌知名度，可提高消費者對于成品的支付意愿。劉東霞等（2017）考慮消費者異質(zhì)性需求，從不同分析角度進行文獻梳理，探討品牌營銷策略對消費者支付意愿的影響，得出品牌營銷策略與消費者支付意愿呈正相關(guān)。零售商應(yīng)基于消費者感知收益、感知風(fēng)險與購買意愿，考量品牌定價、產(chǎn)品與渠道等營銷策略，用以提升消費者支付意愿與購買意向。Buil I（2013）通過研究廣告投入、價格促銷和非價格促銷等營銷策略，對品牌認知的影響，得出廣告投入和消費者對廣告的態(tài)度會正向影響消費者對品牌的認知，增加消費者支付意愿。Yoo等（2000）在對企業(yè)營銷行為與支付意愿間的關(guān)系進行研究時，得出店鋪形象、產(chǎn)品分銷渠道分布密度、產(chǎn)品定價、品牌廣告投入、品牌價格促銷頻率與促銷幅度六個變量，對消費者溢價支付意愿具有正向影響作用。Sriram等（2007）提出產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告宣傳、促銷等營銷手段，對消費者溢價支付意愿具有重要的影響作用。鄭文清、李瑋瑋（2012）還通過理論研究，發(fā)現(xiàn)營銷策略中產(chǎn)品款式設(shè)計、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，對消費者溢價支付意愿產(chǎn)生積極影響作用，產(chǎn)品定價與消費者溢價支付意愿負相關(guān)。

據(jù)國內(nèi)外學(xué)者對品牌認知研究結(jié)論可知，品牌認知可分為產(chǎn)品質(zhì)量認知、產(chǎn)品情感認知、產(chǎn)品社會價值認知。Netemeyer（2004）指出，產(chǎn)品質(zhì)量認知是消費者對整體品牌競爭優(yōu)勢的重要判斷因素，也是消費者對某一品牌的態(tài)度評價，評價結(jié)果的好壞，直接影響消費者支付意愿。Thomson等（2005）認為，消費者長期接觸某一品牌，會產(chǎn)生情感認知，進而形成品牌依戀，使得消費者在面對同類型產(chǎn)品時，更趨于對這一品牌的選擇，其溢價支付意愿較為強烈。同時，Steenkamp等（2010）提出“認知質(zhì)量差距”概念，即品牌質(zhì)量認知與同類產(chǎn)品制造商的質(zhì)量認知存在差距，實證檢驗得出消費者認知質(zhì)量差距與其溢價支付意愿具有相關(guān)性。施曉峰（2011）用“店鋪情感”這一變量，形容消費者與店鋪品牌間的關(guān)系，店鋪情感主要體現(xiàn)消費者對一家店鋪產(chǎn)生良好體驗評價，對溢價支付意愿產(chǎn)生積極作用。另外，盧宏亮等（2017）研究發(fā)現(xiàn)，消費者溢價支付意愿的影響要素主要包括品牌社會價值認知、品牌情感認知與品牌忠誠度，三者共同作用，有利于消費者溢價支付意愿的提升。

通過以上文獻梳理可知，目前國內(nèi)外學(xué)者對品牌營銷策略與消費者溢價支付意愿，以及品牌認知與消費者溢價支付意愿的關(guān)系研究，取得了一定成果。但同時也存在以下問題：其一，大多研究只針對二者之間的關(guān)系展開研究，且研究方法趨于理論化，研究結(jié)論較為淺顯。其二，對于營銷策略、品牌認知與消費者溢價支付意愿三者之間關(guān)系的研究，尚處于空白狀態(tài)。其三，鮮有學(xué)者研究營銷策略與品牌認知關(guān)系，尚未剖析將后者作為中介變量，營銷策略對消費者溢價支付意愿產(chǎn)生的影響。因此，本文就品牌營銷策略、品牌認知與消費者溢價支付意愿三方面，通過品牌認知這一中介變量，嘗試分析營銷策略、品牌認知對消費者溢價支付意愿的影響，以彌補學(xué)術(shù)上的研究空缺。

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

企業(yè)營銷策略的實施，是為消費者提供滿意的商品與服務(wù)?；诰€索利用理論，品牌在實施營銷時，運用精美包裝與引人注意的品牌形象等營銷策略，能夠提升消費者對品牌的認知質(zhì)量價值（Richardson、Dick、Jain，1994）。且一旦消費者認知質(zhì)量價值提升，便會對產(chǎn)品產(chǎn)生積極購買傾向，溢價支付意愿明顯提高。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：營銷策略對品牌認知質(zhì)量價值有積極影響。

H1b：品牌認知質(zhì)量價值中介了營銷策略對消費者溢價支付意愿的影響。

品牌視覺形象作為企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間的溝通橋梁，能夠建立起品牌與消費者之間的互動關(guān)系。從營銷心理學(xué)角度來說，精美的品牌包裝、獨特的造型與陳列，不僅為消費者帶來一種情感體驗，更是品牌精神象征（何佳訊，2000）。同時，企業(yè)品牌通過極富人情味的圖像、平面圖形與色彩等表現(xiàn)形式，可匹配消費者心理需求，激發(fā)消費者對品牌的情緒與情感，進而使其萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價消費。由此，提出如下假設(shè)：

H2a：營銷策略對品牌認知情感價值有積極影響。

H2b：品牌認知情感價值中介了營銷策略對消費者溢價支付意愿的影響。

有學(xué)者針對價格促銷這一營銷策略，研究營銷策略與認知質(zhì)量的關(guān)系。他們普遍認為，企業(yè)品牌實施價格促銷活動，會對品牌形象產(chǎn)生消極影響（Montaner、Pina，2008;Martinez等，2007）。且持續(xù)的價格促銷，會降低消費者對品牌影響力認知好感度，導(dǎo)致其對品牌社會價值評判度降低。這是因為，消費者將品牌價格作為其社會效益的指示器，習(xí)慣用價格作為品牌社會價值的外在線索。特別是當(dāng)品牌發(fā)展不成熟時，質(zhì)量判斷作用更加凸顯。而當(dāng)無購買經(jīng)驗的消費者，對于正在實施促銷活動的品牌，營銷活動會使其認為品牌缺乏社會價值，進而影響其溢價支付意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H3a：營銷策略對品牌認知社會價值有消極影響。

H3b：品牌認知社會價值中介了營銷策略對消費者溢價支付意愿的影響。

基于上述假設(shè)，特構(gòu)建相關(guān)理論模型，如圖1所示。

實證分析

（一）指標測量與數(shù)據(jù)選取

在數(shù)據(jù)收集前期，通過訪談方式進行問卷量表設(shè)計，最終確定營銷策略、品牌認知與消費者溢價支付意愿的代表性指標。營銷策略由廣告投入、產(chǎn)品包裝、店鋪形象與價格促銷等指標衡量;品牌認知由質(zhì)量價值、情感價值與社會價值三個指標衡量;消費者溢價支付意愿由消費者購買意愿與購買行為兩個指標測量（Zhou等，2008）。數(shù)據(jù)收集主要通過電子調(diào)查問卷實現(xiàn)，調(diào)查問卷界定了1-5分值，1表示完全不同意，5表示完全同意。由于涉及變量很難直接量化控制，所以問卷主要依據(jù)受訪者主觀感知進行測度。

在2016年5月至2017年6月期間，通過虛擬社群渠道，在上海、北京、廣州與天津四個地區(qū)，進行問卷調(diào)查。本研究最終包括550個有效樣本，參與者包括324名女性與269名男性，平均年齡為32.6，75%的受訪者平均月薪在3500-10000元之間。根據(jù)麥肯錫公司相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，家庭年平均收入在4-10萬元的消費者，即能歸為我國中產(chǎn)階層。因此，調(diào)研樣本可作為品牌消費群體代表。

（二）探索性因子分析

為檢測變量實際擬合能力，首先需要對各變量進行探索性因子分析，具體分析結(jié)果如表1所示。根據(jù)表1顯示數(shù)據(jù)，各變量的KMO統(tǒng)計量均大于門檻值0.7，說明探索性因子分析結(jié)果良好。且變量的統(tǒng)計值顯著性概率均為0.000，即在顯著性水平0.001以下，變量之間存在顯著意義上的顯著性，即證明各變量具有較強相關(guān)性，擬合能力較高。

（三）信效度檢驗

采用Cronbach α信度系數(shù)檢測法，檢測變量信度，用以判斷變量之間是否具有穩(wěn)定性、一致性與可靠性。信度系數(shù)值，主要采用SPSS15.0與VisualPLS1.04bi軟件分析。分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)各變量信度系數(shù)均大于0.8，遠高于門檻值0.6，說明各變量之間內(nèi)部一致性較高，通過信度檢驗。同時，采用AVE（AVE=∑λ2i+∑ivar（εi）2）和CR（CR=（λ2）2）/（∑λ2）2）+∑δ））兩個判別指標，對變量進行效度檢測，檢測結(jié)果如表2所示。檢測結(jié)果表明，營銷策略、認知質(zhì)量價值、認知情感價值、認知社會價值與消費者溢價支付意愿的AVE值均超過0.7，CR值均超過0.8，均高于最低可接受水平值、，說明研究變量具有較高收斂效度，可進行結(jié)果檢驗。

（四）主效應(yīng)檢驗

采用Wooldridge（2010）提出的Huber-White法對變量標準差進行調(diào)整，形成回歸模型1到5，將回歸結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

表3顯示了營銷策略、品牌認知與消費者溢價支付意愿的回歸分析結(jié)果。首先，在模型1中，營銷策略被用來檢測消費者溢價支付意愿。結(jié)果發(fā)現(xiàn)營銷策略對消費者溢價支付意愿具有正向影響作用（B=0.14，p<0.05）。其次，模型2、3、4分別解釋了品牌認知對消費者溢價支付意愿的影響作用，B系數(shù)遠高于模型1中的B系數(shù)，且均在0.05顯著性水平上顯著。同時，在5個模型中，營銷策略的B系數(shù)，均低于品牌認知三個維度的B系數(shù)，這說明品牌認知質(zhì)量價值、情感價值與社會價值三個認知維度，對營銷策略與消費者溢價支付意愿，產(chǎn)生了中介效應(yīng)。最后，模型5中包含營銷策略與品牌認知各維度，解釋各變量對消費者溢價支付意愿的影響作用，其B系數(shù)遠高于模型1、2、3、4，說明三種品牌認知價值，共同完全中介了營銷策略與消費者溢價支付意愿之間的關(guān)系，產(chǎn)生較強中介效應(yīng)，研究結(jié)果初步支持了上述假設(shè)。

（五）中介效應(yīng)檢驗

進一步采用bootstrap方法，重新考量品牌認知的中介效應(yīng)，研究營銷策略、品牌認知與消費者溢價支付意愿的路徑關(guān)系，結(jié)果如表4所示。

如表4所示，營銷策略與消費者溢價支付意愿的路徑系數(shù)為0.0521，且T值較顯著，說明營銷策略與消費者溢價支付意愿呈正相關(guān)。在引入中介變量品牌認知后，營銷策略與認知質(zhì)量價值的路徑系數(shù)為0.4210，與認知情感價值的路徑系數(shù)為0.4412，與認知社會價值的路徑系數(shù)為-0.3120，即證明營銷策略與品牌認知質(zhì)量價值與情感價值呈顯著正相關(guān)，與認知社會價值呈顯著負相關(guān)。即證明假設(shè)H1a、H2a與H3a均成立。而品牌認知質(zhì)量價值、認知情感價值、認知社會價值與消費者溢價支付意愿的路徑系數(shù)，分別為0.3621、0.4011與-0.2671，各路徑系數(shù)均顯著，說明品牌認知對營銷策略與消費者溢價支付意愿起到明顯中介作用。即營銷策略在認知質(zhì)量價值與認知情感價值的中介作用下，對消費者溢價支付意愿產(chǎn)生正向影響作用;營銷策略在認知社會價值的中介作用下，對消費者溢價支付意愿產(chǎn)生負向影響作用。證明假設(shè)H1b、H2b與H3b均成立。

結(jié)論

綜上，采用理論與實證方法，研究營銷策略、品牌認知對消費者溢價支付意愿的影響。主效應(yīng)檢驗結(jié)果顯示，品牌營銷策略對消費者溢價支付意愿具有正向影響作用。中介效應(yīng)檢驗結(jié)果顯示，品牌認知中介效應(yīng)下營銷策略會對消費者溢價支付意愿產(chǎn)生影響。從路徑系數(shù)來看，品牌認知質(zhì)量價值、認知情感價值，與消費者溢價支付意愿呈正相關(guān)，與認知社會價值呈負相關(guān)。且根據(jù)路徑影響關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌營銷策略通過品牌認知質(zhì)量價值與情感價值，顯著正向影響消費者溢價支付意愿;通過認知社會價值，顯著負向影響消費者溢價支付意愿。因此，企業(yè)在具體品牌營銷過程中，應(yīng)特別注意把握品牌認知這一關(guān)鍵節(jié)點，不斷強化消費者的品牌認知質(zhì)量與情感價值，進而提升消費者溢價支付意愿。

上述研究結(jié)論對零售類企業(yè)產(chǎn)品營銷具有較大的啟示意義。第一，企業(yè)應(yīng)側(cè)重進行信息傳播，加大網(wǎng)絡(luò)廣告投入力度。零售企業(yè)可通過借助多種互聯(lián)網(wǎng)渠道，大力宣傳品牌信息。并利用相關(guān)知名人士通過互聯(lián)網(wǎng)媒體等媒介，制造品牌宣傳片，提升品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度。此外，企業(yè)還可借助新興社交平臺，如微信、微博與抖音等，適當(dāng)投入相關(guān)品牌廣告。并借助于不同媒體宣傳渠道，采用多元化品牌宣傳方式，加大品牌宣傳力度，提升消費者對品牌的情感認知，增強消費者溢價支付意愿。第二，應(yīng)注重價格敏感性，減少線下促銷活動次數(shù)。一般而言，品牌通過降價、折扣等促銷方式進行宣傳，會為消費者傳遞質(zhì)量差、過季或者庫存積壓等信號，不利于提升消費者溢價支付意愿。由此，對于具有溢價性質(zhì)的品牌，零售商應(yīng)盡量減少為消費者提供降價促銷、兌換優(yōu)惠券等形式的促銷活動。同時，應(yīng)將品牌定位為高端品牌，增強消費者對品牌認知度，提升溢價支付意愿。第三，基于消費者購物習(xí)性，著力打造區(qū)別化產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)。零售企業(yè)應(yīng)在設(shè)計方面，立足于品牌包裝的精美度、適用性、外觀時尚性。在選材方面，企業(yè)應(yīng)盡量選擇環(huán)保材料，進行品牌包裝設(shè)計，提升包裝物品的使用頻次。在幫助品牌樹立形象的同時，還可區(qū)別于其他同類品牌，提升消費者對品牌的好感度，增加客戶粘性。且在具體設(shè)計過程中，零售商應(yīng)盡量避免多余點綴，突出品牌特征，為消費者提供高端、大方的產(chǎn)品設(shè)計理念，進而提升消費者購買意愿。第四，立足于生產(chǎn)與品控環(huán)節(jié)，嚴格把控品牌質(zhì)量。企業(yè)可在產(chǎn)品設(shè)計方面引入新的設(shè)計思路，提升產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量，增強品牌辨識度，使消費者對品牌產(chǎn)生較強的情感認知。另外，在產(chǎn)品檢測環(huán)節(jié)，零售商應(yīng)立足于國際與國家標準，不斷借鑒與引進新型檢測技術(shù)，用以完善內(nèi)部檢測方式，確保產(chǎn)品質(zhì)量，增強消費者對品牌的質(zhì)量認知，提升其溢價支付意愿。

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