王曉倩 王增

[摘 要]伴隨著人們生活水平的提高，我國城市居民對到鄉(xiāng)村休閑度假表現(xiàn)出較強的訴求，鄉(xiāng)村旅游蔚然成風。本文以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀為背景，以鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展為契機，系統(tǒng)分析其制約因素，提出強化政府服務功能、打造特色旅游產(chǎn)品、提高經(jīng)營管理水平的建議，旨在不失時機地促進我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)持續(xù)健康、有序發(fā)展，以期穩(wěn)固鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略性地位。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)土性;“互聯(lián)網(wǎng)+”;可持續(xù)發(fā)展

[中圖分類號]F592.3 [文獻標識碼]A

1 引言

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游具備了豐富的內(nèi)容與形式，是集觀光、休閑、教育、養(yǎng)生為一體的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游不僅具有娛樂休閑功能，同時兼具扶貧功能，其重要性不斷顯現(xiàn)。習近平總書記在參加黨的十九大貴州省代表團討論時強調(diào)：“既要鼓勵發(fā)展鄉(xiāng)村農(nóng)家樂，也要對鄉(xiāng)村旅游作分析和預測，提前制定措施，確保鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

我國對鄉(xiāng)村旅游的研究主要分為以下3類。在發(fā)展階段方面，盤曉愚指出鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了初始期、產(chǎn)業(yè)形成期、全面發(fā)展三階段（2009）;鄧愛民等主張鄉(xiāng)村旅游分為初級、發(fā)展、升級、反思四階段（2013）。在發(fā)展模式方面，王云才提出鄉(xiāng)村遺址承接、主題意境打造等模式（2006）;黃愛蓮等認為國內(nèi)有農(nóng)家樂、高科技農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)新村開發(fā)、古村落、農(nóng)業(yè)勝景和景區(qū)發(fā)展6種基本的鄉(xiāng)村旅游模式（2011）。在影響因素方面，王瑩等提出政府支持、社區(qū)經(jīng)營管理、區(qū)位環(huán)境、資源特色、消費特征共同對鄉(xiāng)村旅游施加作用（2015）;何景明分析了影響城市郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游的人文因素、資源因素 、管理因素（2006）;唐德榮等具體分析了游客到鄉(xiāng)村旅游意愿的影響因素，主要包括游客生活形態(tài)、鄉(xiāng)村旅游主題特征、鄉(xiāng)村游旅游產(chǎn)品等方面（2008）。

2 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游已取得較好的成果。據(jù)《中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究報告（2016年度）》顯示，2016年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客近21億人次，營業(yè)收入超過5700億元，從業(yè)人員845萬。其中，2016年國慶黃金周期間，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游游客接待量占同期旅游人次的69%，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游越來越成為市民出行旅游的首選。

2.2 鄉(xiāng)村旅游分布地區(qū)

我國鄉(xiāng)村旅游地區(qū)主要分布在城市郊區(qū)、景區(qū)邊緣以及政策扶貧地區(qū)。城市的物質(zhì)、信息首先涌入城市郊區(qū)，城郊旅游區(qū)位條件好，交通方便，花費少，適應了城市居民休閑旅游的需要;景區(qū)邊緣鄉(xiāng)村旅游依賴成熟景區(qū)的現(xiàn)實客源及便利的交通條件，展現(xiàn)出蓬勃的生機，如黃山景區(qū)周邊的皖南古村落旅游景區(qū)，強有力地促進安徽旅游業(yè)的發(fā)展;由于偏遠貧困地區(qū)保留了近乎原始的農(nóng)耕文明和古樸的風俗文化，國家出臺旅游扶貧政策進行指導，保護其獨特的生命力。

3 制約我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的因素分析

鄉(xiāng)村旅游自產(chǎn)生以來呈現(xiàn)出野蠻生長的態(tài)勢，這一過程中不可避免地出現(xiàn)很多問題，使得鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不斷迎來新挑戰(zhàn)。

3.1 政府功能缺失

（1）基礎(chǔ)設施不健全。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成一個巨大的產(chǎn)業(yè)，政府公共服務在短期內(nèi)還跟不上其發(fā)展步伐。鄉(xiāng)村旅游對道路交通、景區(qū)基礎(chǔ)設施以及公共服務有硬性要求，但仍有景區(qū)無法保證游客的基本需求，如青海湖缺乏公共洗手間，景區(qū)內(nèi)只有牧民搭建的寥寥無幾的簡易廁所，很難給游客帶去良好體驗。（2）融資難。我國融資渠道單一，專業(yè)融資機構(gòu)缺乏，閑置資金進入旅游業(yè)的投資規(guī)模較小，政府扶持資金的能力較弱，都在很大程度上制約著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。（3）監(jiān)管不力。由于開發(fā)成本低，從業(yè)者很容易自發(fā)開辦旅游項目，甚至不經(jīng)過相關(guān)部門的審批、不具備經(jīng)營條件的農(nóng)戶也對外開放，隨意開業(yè)停業(yè)，任意定價，宰客現(xiàn)象普遍;開發(fā)過程中易對原有景觀造成破壞;開發(fā)后遇到游客侵權(quán)投訴無人管理、互相推諉，得不到應有的保障，這種無序的旅游產(chǎn)品嚴重影響鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 旅游產(chǎn)品同質(zhì)

當前鄉(xiāng)村旅游活動趨向同一，幾乎是千篇一律的吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家院，這一系列活動基本集中在某個農(nóng)家，如鄉(xiāng)下探親一般。旅游項目設置主題不清，特點不明，甚至存在照搬照抄經(jīng)營模式的現(xiàn)象，有些直接跳過了對消費市場的調(diào)查和自身能力的評估，很難形成自己的核心競爭力。如長島景區(qū)的農(nóng)家樂就是住大院、吃海鮮，缺乏購物、療養(yǎng)、度假等帶動性較強的旅游活動，也很難形成各自的經(jīng)營特色。此外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不足，僅停留在原有生產(chǎn)基礎(chǔ)上的表層開發(fā)，滿足游客物質(zhì)需求，缺乏資源深度加工，容易給游客“千村一面”的感覺。

3.3 經(jīng)營者管理弱化

（1）粗放經(jīng)營。每逢節(jié)假日，景區(qū)涌入大量游客，農(nóng)家樂供不應求，游客對菜品的質(zhì)量和服務的水準便放低了要求，往往會導致粗放式經(jīng)營。（2）經(jīng)營人員素質(zhì)較差。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者一般是當?shù)卮迕窦彝ソ?jīng)營，村民長期處在閉塞的環(huán)境中，文化水平受限，服務意識淡薄，缺乏系統(tǒng)有效的培訓，與旅游接待服務的要求存在較大反差。（3）運營模式單一。在鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營方面，以現(xiàn)場售賣鄉(xiāng)村產(chǎn)品為主，鄉(xiāng)村產(chǎn)品的銷售渠道單一且傳統(tǒng);在鄉(xiāng)村旅游過程中，電子支付系統(tǒng)與WiFi尚未全覆蓋，很難為游客提供消費便利。

4 促進我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的政策選擇

鄉(xiāng)村旅游市場需求旺盛、富民效果突出、發(fā)展?jié)摿薮螅蔷用裥蓍e度假旅游消費的首要選擇，也是促進農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的重要力量。鑒于此，需制定切實可行的措施，以使鄉(xiāng)村旅游獲取更大的發(fā)展空間。

4.1 強化政府服務功能

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開政府支持，現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游倒逼政府服務功能各項職能趨于完善。一方面，政府要采取措施加大對鄉(xiāng)村旅游的投資力度?？梢栽O立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基金，支持重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游建設，用于完善基礎(chǔ)設施、開展旅游宣傳、給予經(jīng)營戶貸款貼息等;打造多元融資渠道，改變以往以政府扶持為主的模式，積極推動財政機構(gòu)、招商引資、眾籌等全方位籌資渠道為鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)建設投資助力。另一方面，要制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)范和標準，從旅游項目設立、審批到環(huán)保、交通、住宿、餐飲都囊括其中，方方面面都制定具體的服務標準和規(guī)范，保障鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)范化、標準化經(jīng)營。

4.2 打造特色旅游產(chǎn)品

由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的區(qū)域性，它承載著游客對鄉(xiāng)村的獨特情感，能夠塑造出當?shù)芈糜蔚拇硇蜗?。為了強化其獨特性，一方面要制定鄉(xiāng)村旅游主題，突出其特點，明確自己的鄉(xiāng)村旅游吸引物，增強自身可辨析度與認同感，在大眾化背景下，鎖定自己的小眾化目標顧客。如以民俗為依托的麗江模式、以創(chuàng)意為主導的無錫泥人文化創(chuàng)意博覽園以及科技引導的農(nóng)業(yè)嘉年華模式。另一方面要加強對鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容的開拓，旅游項目不僅要具備勞作性、娛樂性，還要有教育意義，以增加旅游產(chǎn)品的附加值。如設立親子農(nóng)業(yè)課堂，學習家禽喂養(yǎng)、農(nóng)作物種植、果樹栽培、垂釣等技術(shù)，學習食品制作工藝以及推介艱苦年代食品，尤其注重游客精神需求的滿足。此外，還可以開發(fā)鄉(xiāng)村養(yǎng)生產(chǎn)品、鄉(xiāng)村俱樂部產(chǎn)品等，以迎合鄉(xiāng)村旅游的市場化需求。

4.3 提高經(jīng)營管理水平

（1）精細化發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村旅游項目越來越多，經(jīng)營者的管理水平很大程度上會影響游客的重游率，在首次體驗感不佳的情況下，消費者越來越趨于理性，往往不會選擇故地重游，游客既能載舟亦能覆舟，因此必須嚴格遵守行業(yè)標準和規(guī)范，踐行鄉(xiāng)村旅游精細化發(fā)展。（2）加強人員培訓。要對從事鄉(xiāng)村旅游的工作人員進行專業(yè)技能的培訓，定期組織專題講座、學術(shù)會議，組織其學習經(jīng)營策略、分析市場動態(tài)、國家旅游政策以及環(huán)境保護等知識;重點培養(yǎng)農(nóng)村能人和鄉(xiāng)村旅游干部，打造一支高素質(zhì)的實用人才隊伍。（3）創(chuàng)新營銷模式。我國鄉(xiāng)村資源豐富，苦于如何將產(chǎn)品呈現(xiàn)在大眾視野當中。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，我們完全可以借助這一平臺，打造“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”模式，建立其自己的旅游網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡推廣當?shù)氐奶厣a(chǎn)品;同時為了避免單兵作戰(zhàn)，可以建立鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟或與當?shù)芈眯猩绾献?，利用新聞媒體進行宣傳，提高旅游產(chǎn)品的知名度。

[參考文獻]

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