高玉玲

摘要：隨著我國(guó)城鎮(zhèn)居民收入的逐年增加、可自由支配時(shí)間的增多、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和旅游交通設(shè)施的完善，人們對(duì)旅行的需求早已不滿足于開(kāi)放式的戶外旅游或者多產(chǎn)品的組合旅游，定制旅游正逐漸走入人們的視線。從針對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)到各種奢華定制游，各種定制旅游產(chǎn)品層出不窮，也說(shuō)明人們對(duì)旅行質(zhì)量的要求正在逐漸提高。本文首先闡述了定制旅游的概念以及誤區(qū)，列舉了目前國(guó)內(nèi)定制旅游發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)旅游企業(yè)提出一些發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：定制旅游? 現(xiàn)狀? 建議

一、定制旅游的涵義和誤區(qū)

2013年年末的賀歲電影《私人定制》讓"定制旅游"一詞更為頻繁的出現(xiàn)在大眾的眼前，讓這個(gè)人們覺(jué)得遙不可及的權(quán)貴詞語(yǔ)變得觸手可及。

（一）定制旅游的涵義

定制旅游是旅游企業(yè)通過(guò)與旅游者進(jìn)行一對(duì)一的信息交流，讓旅游者更多地參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，按需定制，并在一定程度上進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以滿足旅游者個(gè)性化體需求的一種旅游方式。它提供的是一種個(gè)性化、專屬化、深度體驗(yàn)化的高品質(zhì)服務(wù)，通俗的說(shuō)就是根據(jù)自己的喜好和需求定制行程的旅行方式，旅游企業(yè)從目的地、線路、用餐、住宿、用車、購(gòu)物、觀光、娛樂(lè)和導(dǎo)游等方面為旅客提供個(gè)性化的定制產(chǎn)品與服務(wù)，這讓旅客的旅途不再顯得千人一面。

定制旅游是以顧客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品提供服務(wù)，從“帶游客出行”、“與游客一起出行”轉(zhuǎn)變成“為游客出行服務(wù)”，旅游企業(yè)的角色從之前的旅游產(chǎn)品主導(dǎo)者變?yōu)槁糜畏?wù)商。

（二）定制旅游的誤區(qū)

第一，很多旅游者認(rèn)為定制旅游是高端旅游，需要支付大筆的金錢。而實(shí)際上，定制旅游產(chǎn)品按照其價(jià)格和費(fèi)用水平分為高中低等級(jí)別。定制旅游的確有定制費(fèi)用，一般按天計(jì)算，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，定制旅游可以靈活安排行程，所享受到的體驗(yàn)和支付的價(jià)格是對(duì)等的，有一些短途的定制甚至比傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)旅游花費(fèi)更少，而每一次定制旅游都相當(dāng)于一次深度體驗(yàn)游。高端定制旅游和大眾定制旅游是定制旅游的兩大組成部分，不分孰輕孰重。

第二，定制旅游就是另類旅游。定制旅游不等同于另類旅游，有人認(rèn)為定制旅游就是極其夸張的標(biāo)新立異，是冒險(xiǎn)出位，是追求異類，完全超越一般人的接受范圍。誠(chéng)然有的旅游者可能會(huì)定制叢林冒險(xiǎn)游、南極觀光游等項(xiàng)目，但定制旅游不僅限于此。事實(shí)上，定制旅游并不追求另類，更多地在乎合適，俗話說(shuō)“鞋子合不合適，只有腳知道”，旅游值不值得，只有旅游者體驗(yàn)了才知道，定制旅游是盡量符合旅游者消費(fèi)預(yù)期的“不走尋常路”。常規(guī)旅游景點(diǎn)也能通過(guò)個(gè)性化的定制讓人驚呼“原來(lái)也可以這樣”。

第三，定制旅游局限于小眾旅游。定制旅游其實(shí)更多的是面對(duì)大眾，2016年以來(lái)，旅游定制企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，定制旅游產(chǎn)品也層出不窮，人們的認(rèn)知觀念也在逐漸轉(zhuǎn)變，定制旅游正在滲入到大眾生活當(dāng)中去，它不局限于小眾范圍。當(dāng)人們觀念轉(zhuǎn)變，條件具備，定制旅游將成為新型大眾旅游模式。

二、定制旅游發(fā)展現(xiàn)狀

在搜狗網(wǎng)站輸入關(guān)鍵詞“定制”二字，我們可以看出被搜索最多的就是私人定制旅游、主體定制旅游、高端定制旅游、旅游定制師和攜程定制旅游。在追求個(gè)性化的時(shí)代，定制旅行的市場(chǎng)已經(jīng)成為滿足精神需求的一種全新旅行方式?，F(xiàn)行旅游市場(chǎng)上定制旅游產(chǎn)品的需求主要是對(duì)定制旅游的旅游資訊和旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)旅游經(jīng)驗(yàn)的需求以及對(duì)出境定制旅游的需求。

2000-2013年，定制旅游處于探索期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，高端人群數(shù)量逐漸增長(zhǎng)，高端定制旅游隨之出現(xiàn)，并穩(wěn)步發(fā)展，一些高端定制旅行社相繼成立，如德邁國(guó)際、鴻鵠逸游、無(wú)二之旅等。2013-2016年，定制旅游處于成長(zhǎng)期，跟團(tuán)游和自由游無(wú)法滿足旅游者的個(gè)性化需求，大眾定制旅游開(kāi)始出現(xiàn)。6人游、指南貓等大眾定制品牌相繼成立。2016年以來(lái)，定制旅游行業(yè)井噴式發(fā)展，定制旅游機(jī)構(gòu)大規(guī)模出現(xiàn)，群眾對(duì)于定制旅游的接受程度也逐漸提高。

OTA等在線旅行社以及其他旅游網(wǎng)站快速發(fā)展，為居民的自助旅游提供了支持，它們力圖在散拼大團(tuán)和高端定制游之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上的差異化，在品質(zhì)和價(jià)格間尋找平衡點(diǎn)，也使得旅游由賣方市場(chǎng)為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)為主，個(gè)性化程度較高的旅游形式受到大眾的關(guān)注和嘗試。定制旅游業(yè)逐漸從高端定制游普及到大眾，用戶側(cè)的需求一方面是高端定制旅游，一方面是大眾定制旅游，定制旅游并不單以價(jià)格區(qū)分客群，最主要的是需求區(qū)分。

定制游的受眾群體計(jì)劃性強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高。從攜程的數(shù)據(jù)來(lái)看，定制游的游客預(yù)訂期要比普通游客早兩個(gè)月，而復(fù)購(gòu)率高于40%或更多。（來(lái)自搜狐旅游）跟團(tuán)游、自由行、定制游是旅游的三個(gè)業(yè)態(tài)，定制游不是簡(jiǎn)單的從前兩者中分流游客，其吸納的是經(jīng)歷過(guò)自由行階段后更成熟的旅游人群，而且并不完全是以價(jià)格高低來(lái)區(qū)分客群。定制旅游的產(chǎn)生是買方市場(chǎng)環(huán)境和旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。

三、對(duì)旅游企業(yè)的啟示

（一）注重顧客信息獲取及隱私保護(hù)

顧客信息的獲取以及隱私保護(hù)是定制旅游企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。除社交活動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)研外，利用通訊技術(shù)，構(gòu)建顧客信息系統(tǒng)并實(shí)時(shí)跟蹤和更新顧客個(gè)性化信息資料。搜集到的顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)一般包含了顧客的較多隱私，如家庭住址、證件信息、聯(lián)系方式等。因此，保護(hù)好顧客個(gè)人信息的隱私顯得尤為重要，這不僅需要旅游企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部的自律，還需要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)時(shí)監(jiān)控并加強(qiáng)日常保密工作。

（二）保證服務(wù)質(zhì)量

定制旅游對(duì)旅游服務(wù)人員的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。旅游行業(yè)的人員流動(dòng)性較強(qiáng)、行業(yè)進(jìn)入門檻低，人員素質(zhì)參差不齊。建立一套長(zhǎng)期有效的用人機(jī)制，引進(jìn)專業(yè)人才，創(chuàng)造一個(gè)良好的就業(yè)環(huán)境，關(guān)系到定制旅游企業(yè)生存和發(fā)展。旅游企業(yè)必須加強(qiáng)員工專業(yè)知識(shí)、職業(yè)技能、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)理念等方面的培訓(xùn)。高品質(zhì)的服務(wù)是發(fā)展定制旅游的根本，就像再精彩的設(shè)計(jì)如果沒(méi)有優(yōu)良的服務(wù)保障都不會(huì)推廣開(kāi)來(lái)。定制旅游的主要利潤(rùn)來(lái)源是服務(wù)費(fèi)用，那么旅游企業(yè)必須要為游客提供高品質(zhì)、高水準(zhǔn)的服務(wù)，才能使旅游者樂(lè)于為產(chǎn)品服務(wù)付費(fèi)。旅游企業(yè)可以通過(guò)當(dāng)?shù)氐母叩仍盒?duì)接旅游專業(yè)的人才，增強(qiáng)現(xiàn)有人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，也可以邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)旅游管理、經(jīng)營(yíng)專家、學(xué)者來(lái)考察指導(dǎo)，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，拓寬旅游從業(yè)人員視野。

（三）利用現(xiàn)代信息技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)

定制旅游服務(wù)的企業(yè)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的搜集、管理和分析運(yùn)用需求更為強(qiáng)烈一些，利用現(xiàn)代信息手段對(duì)客戶個(gè)人資料、偏好和消費(fèi)意愿等信息加以保存，并在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的過(guò)程中加以運(yùn)用，確保定制服務(wù)的接受程度最大化。以O(shè)2O電子商務(wù)為形式 ，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)的成本優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算能力，針對(duì)游客的興趣和需求，由電子商務(wù)平臺(tái)與游客共同規(guī)劃旅游服務(wù)，完成在線支付，并通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)在線輔助、追蹤、協(xié)助游客體驗(yàn)線下服務(wù)，并完成服務(wù)的評(píng)價(jià)及應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。

（四）堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略

品牌策略是實(shí)施定制旅游創(chuàng)新策略的重要保障之一。實(shí)施品牌策略不僅是在營(yíng)銷方式上注重品牌培養(yǎng)，更應(yīng)在服務(wù)上進(jìn)行品牌維護(hù)。旅行企業(yè)可以通過(guò)微信號(hào)的唯一性，網(wǎng)站域名的唯一性，加強(qiáng)線路品牌的建設(shè)，脫離傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)的局面，使公司的旅游產(chǎn)品避免同質(zhì)化的侵襲，突出特色提升客戶偏愛(ài)度，加強(qiáng)線路品牌的唯一性，提高線路品牌價(jià)值。當(dāng)尋找一個(gè)好的產(chǎn)品主題后，切忌輕易地更換它，在這一點(diǎn)上，廣告大師奧格威曾說(shuō)過(guò)，“許多好廣告，在失去廣告效力之前，便被打入冷宮?！笨蛻粼趯?duì)個(gè)性化需求得到滿足的同時(shí)也不吝于為此付出一定的代價(jià)，在此過(guò)程中旅游者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感性將降低，因此定制旅游服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值要遠(yuǎn)大于客戶為此所支付的產(chǎn)品溢價(jià)，在使用溢價(jià)策略的同時(shí)營(yíng)銷溝通更應(yīng)注意對(duì)品牌形象的構(gòu)建和塑造。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游已成為人們生活不可或缺的重要組成部分，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，旅游需求差異化的本質(zhì)日益凸顯?！岸ㄖ坡糜巍睘閾碛小白杂陕眯芯瘛钡娜碎_(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新旅行時(shí)代，讓意料之中的旅行充滿意料之外的驚喜。定制旅游的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間不需要任何論證，然而定制旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)尚需時(shí)日，這需要政府、旅游企業(yè)的共同努力。各方共同發(fā)展定制旅游，讓定制旅游為我們帶來(lái)更高層次的精神享受！

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（作者單位：西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）