龔詩(shī)酌 胡衛(wèi)偉

[摘要]黨的十九大報(bào)告指出，我國(guó)社會(huì)主義已經(jīng)進(jìn)入了新時(shí)代，這是我國(guó)發(fā)展新的歷史方位。習(xí)近平同志在十九大中提出要切實(shí)解決好三農(nóng)問(wèn)題，要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在這種背景下，“優(yōu)質(zhì)旅游”的概念應(yīng)運(yùn)而生。尤其是隨著2019中央一號(hào)文件的出臺(tái)，作為解決“三農(nóng)”問(wèn)題，促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)之一，如何讓鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)化，也成了備受關(guān)注的研究話題。旨在分析鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，思考其優(yōu)質(zhì)化進(jìn)程中存在的問(wèn)題并給出相關(guān)的建議。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)村旅游;優(yōu)質(zhì)旅游;發(fā)展對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F592.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 相關(guān)概念闡述

1.1 什么是鄉(xiāng)村旅游

通常國(guó)際上習(xí)慣用“鄉(xiāng)村性”作為界定和劃分鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)志，即將鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村范圍的旅游活動(dòng)。基于這種認(rèn)識(shí)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該包括農(nóng)業(yè)旅游（也叫休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)）、農(nóng)家樂(lè)旅游、鄉(xiāng)村文化旅游、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村度假旅游等等。在我國(guó)，鄉(xiāng)村旅游作為第三產(chǎn)業(yè)中旅游的分支，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中正扮演著越來(lái)越重要的角色。

1.2 “優(yōu)質(zhì)旅游”發(fā)展內(nèi)涵

在2018 年1月8日的全國(guó)旅游工作會(huì)議上，首次確立了 2018 年及今后一段時(shí)期我國(guó)旅游發(fā)展的中心任務(wù)為“從高速旅游增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段”。4月20日，2018中國(guó)旅游科學(xué)年會(huì)及首屆全國(guó)旅游管理博士后學(xué)術(shù)論壇在京開(kāi)幕，文化旅游部副部長(zhǎng)李金早在會(huì)上做了重要講話。提到了“優(yōu)質(zhì)旅游”的概念。其發(fā)展內(nèi)涵可大致概括為：推動(dòng)文化旅游融合發(fā)展、推進(jìn)全域旅游、推進(jìn)旅游與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、推進(jìn)文明旅游與理性旅游、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)監(jiān)督、推進(jìn)旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、推進(jìn)景區(qū)管理水平提升、推進(jìn)旅游服務(wù)水平提升、推進(jìn)綠色旅游、推進(jìn)旅游企業(yè)改革創(chuàng)新、推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游和旅游扶貧、大力推進(jìn)邊境旅游發(fā)展、推進(jìn)旅游外交、推進(jìn)旅游科技信息化建設(shè)、推進(jìn)旅游理論研究等十五個(gè)方面。強(qiáng)調(diào)我國(guó)旅游正處于歷史發(fā)展的新起點(diǎn)上，應(yīng)緊密地團(tuán)結(jié)在以習(xí)近平同志為領(lǐng)導(dǎo)核心的黨中央周圍，不忘初心，牢記使命，奮力邁向優(yōu)質(zhì)旅游的新時(shí)代。

1.3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平同志2017年10月18日在黨的十九大報(bào)告中提出的戰(zhàn)略。十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

2 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 居民人均可支配收入增加? ?鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)收入上升

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛快發(fā)展，我國(guó)居民的人均可支配收入也在不斷的上升。據(jù)我國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的大數(shù)據(jù)顯示，2013～2017居民的人均可支配收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.1%，保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2018上半年全國(guó)居民人均可支配收入14063元，同比增長(zhǎng)8.7%。我國(guó)居民收入水平的穩(wěn)步增長(zhǎng)，為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了物質(zhì)前提。資金的大量涌入充分保證了旅游行業(yè)生長(zhǎng)所需要的養(yǎng)分，也同樣支撐著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，2017年，旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)達(dá)到了9.13萬(wàn)元。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入由2013年的2800億元，已經(jīng)于2017年達(dá)到了7400億元。

2.2 居民旅游需求擴(kuò)大? ?鄉(xiāng)村旅游游客數(shù)量數(shù)增加

在2017年的“五一”勞動(dòng)節(jié)假日期間，全國(guó)出游超過(guò)10km或6小時(shí)（不含非旅游動(dòng)機(jī)）的游客總計(jì)約1.34億人次，其中鄉(xiāng)村旅游人次大約為0.79億人次，約占同期國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜蔚?8.6%。從數(shù)據(jù)中我們可以看到，我國(guó)越來(lái)越多的人進(jìn)行旅游這一休閑活動(dòng)的同時(shí)，在旅游目的地選擇上選擇了鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)在增長(zhǎng)的同時(shí)，在我國(guó)旅游總?cè)藬?shù)中所占比例也穩(wěn)定增長(zhǎng)，在2017年達(dá)到了50%（見(jiàn)圖1）。

2.3 消費(fèi)需求擴(kuò)大帶動(dòng)供給增長(zhǎng)? ?鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)增多

隨著我國(guó)居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求增大，鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)也在不斷調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2018年10月，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的示范地（縣及市/區(qū)）共388個(gè)，全國(guó)超過(guò)10萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)村開(kāi)展了鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，其中農(nóng)家樂(lè)數(shù)量已達(dá)到220萬(wàn)余家。鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員也從2015年的790萬(wàn)人達(dá)到2017年的900萬(wàn)人，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。

3 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)階段面臨的問(wèn)題分析

總的來(lái)說(shuō)，雖然我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展處于一個(gè)迅猛發(fā)展的階段，但仍然距離“優(yōu)質(zhì)”有著不短的距離。Lonel Barbu（2013）在其文章中提出鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的內(nèi)部要素可以歸結(jié)為吸引力、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)質(zhì)量等方面，與我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合分析，在龐大且快速增長(zhǎng)的鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)背后，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游仍然面臨著許多問(wèn)題。

3.1 “同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重? ?產(chǎn)品缺乏吸引力

“同質(zhì)化”現(xiàn)象是指一大類商品在外觀、作用等方面相互模仿以至于逐漸趨向類似化發(fā)展，也指某個(gè)領(lǐng)域在大量相同的產(chǎn)品制作流程、制作手段等內(nèi)容，所造成的信息重復(fù)。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在近十年完成了快速的發(fā)展，但短暫的發(fā)展時(shí)間讓大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的參與者、建設(shè)者缺乏基本的產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展意識(shí)，一味模仿，造成了許多地方的鄉(xiāng)村旅游缺乏內(nèi)涵和特色，千篇一律，吸引力低下，有些甚至影響了鄉(xiāng)村旅游的總體質(zhì)量與游客的游覽體驗(yàn)。

3.2 鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)參次不齊? ?服務(wù)質(zhì)量低下

由于我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和教育發(fā)展對(duì)比城市相對(duì)較落后的現(xiàn)狀，再加上過(guò)快增長(zhǎng)的需求，許多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)在從業(yè)人員的選擇上大多沒(méi)有要求，或直接使用本地農(nóng)村居民。這就直接導(dǎo)致了我國(guó)許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)整體從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，使得鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)常常出現(xiàn)內(nèi)部供需不協(xié)調(diào)，無(wú)法達(dá)到勞動(dòng)力與勞動(dòng)價(jià)值的良好平衡。這樣造成的結(jié)果就是最終輸出的勞動(dòng)力在質(zhì)量上存在許多問(wèn)題，具體體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)效率低等方面。比如經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)者都以利為先，在許多地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)力需求都低于供給的情況下，宰客、景區(qū)亂收費(fèi)等現(xiàn)象依然頻頻出現(xiàn)。這種不完善的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和勞動(dòng)力的供需問(wèn)題，嚴(yán)重的制約著鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展和優(yōu)質(zhì)化進(jìn)程。

3.3 景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度與游客期待不平衡

期望與感知的游客滿意負(fù)向影響模型是Oliver提出的期望不一致模型，該模型理論認(rèn)為期望高于實(shí)際感知的差距對(duì)游客綜合評(píng)價(jià)會(huì)有很大影響。即期望越高的正向不一致（正向差距）越低。我國(guó)部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)存在宣傳遠(yuǎn)高于現(xiàn)實(shí)，景區(qū)實(shí)際基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況低下的問(wèn)題。比如廁所衛(wèi)生情況低下，景區(qū)交通不便利，通信情況不好等。2017年11月，習(xí)近平總書記就旅游系統(tǒng)推進(jìn)‘廁所革命作出重要指示，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)儼然已成為制約我國(guó)鄉(xiāng)村旅游向優(yōu)質(zhì)前進(jìn)的重大問(wèn)題。

4 鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)化發(fā)展建議

4.1 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)文化融合? ?促進(jìn)旅游地文化挖掘

要解決鄉(xiāng)村旅游的“同質(zhì)化”問(wèn)題，根本在于產(chǎn)業(yè)文化的挖掘。鄉(xiāng)村旅游離不開(kāi)鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的特色就是鄉(xiāng)村的文化特色。要注重保護(hù)鄉(xiāng)村的物質(zhì)和非物質(zhì)文化，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)與文化間的整合，加強(qiáng)鄉(xiāng)村自然風(fēng)貌的保護(hù)與合理開(kāi)發(fā)。將鄉(xiāng)村的歷史與特色注入到產(chǎn)業(yè)中，使每一處鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)都有獨(dú)特的吸引力，控制生活節(jié)奏，分散建設(shè)密度，使游客真正得到回歸農(nóng)村，親近自然，領(lǐng)略文化的旅游體驗(yàn)。

4.2 注重人才培養(yǎng)? ?加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)監(jiān)管 提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

要提高服務(wù)質(zhì)量，根本上要解決從業(yè)人員的培養(yǎng)和篩選問(wèn)題。在加強(qiáng)農(nóng)村教育事業(yè)發(fā)展的前提下，有針對(duì)性的培養(yǎng)和篩選服務(wù)和旅游的專業(yè)人才，從根源上改善從業(yè)人員整體水平。除此之外要加強(qiáng)旅游景區(qū)各部門的監(jiān)管力度，做好勞動(dòng)力資源的合理利用和分配，建立統(tǒng)一獎(jiǎng)懲機(jī)制。同時(shí)提高行業(yè)要求，完善和建立有效的游客反饋機(jī)制，使景區(qū)能有根據(jù)的進(jìn)行服務(wù)測(cè)評(píng)和改良，有的放矢的解決切實(shí)存在的問(wèn)題。

4.3 創(chuàng)新鄉(xiāng)村融資方式? ?完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需要資金的投入，許多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的建設(shè)都受到了資金的限制。要使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有時(shí)代性，政府應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)各方面投資方進(jìn)入鄉(xiāng)村，同時(shí)鄉(xiāng)村自身要有效利用互聯(lián)網(wǎng)資源，建立信息型的集資方式，如開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游合資平臺(tái)和軟件，為外界提供更多投資渠道。由此加大投入，合理利用以改善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和維護(hù)，提升游客滿意度，最終達(dá)到一個(gè)鄉(xiāng)村和投資方雙贏，游客和景區(qū)經(jīng)營(yíng)者雙贏的互利局面，實(shí)現(xiàn)景區(qū)資金的良性循環(huán)和優(yōu)質(zhì)化增長(zhǎng)。

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