文_本刊記者 宋誼青

生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，一直備受資本市場關(guān)注。阿里系盒馬鮮生，阿里和蘇寧系蘇鮮生，騰訊和永輝系超級物種，京東系7FRESH……互聯(lián)網(wǎng)資本的涌入，吹皺生鮮市場“一池春水”。

事實上，生鮮為主的策略在前期的試水結(jié)果很不錯，這種復(fù)購率高、毛利率高的商品能夠直接帶動利潤增長，盒馬鮮生全國首店之所以能夠那么快實現(xiàn)單店盈利，生鮮產(chǎn)品做出了極為重要的貢獻(xiàn)。

貼身肉搏戰(zhàn)

隨著“生鮮”在電商領(lǐng)域的不斷升溫，多家生鮮電商平臺不斷涌現(xiàn)。但好景不長，很多初創(chuàng)型生鮮電商企業(yè)由于太過燒錢，造成死傷無數(shù)的慘痛現(xiàn)狀。近日，主打“線上訂線下取，今日訂明日取”的呆蘿卜被曝出關(guān)閉多家門店。而就在幾天前，盒馬鮮生今年首次出現(xiàn)了關(guān)店的情況，永輝云創(chuàng)旗下的超級物種上海首店五角場萬達(dá)店，最近也已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)。這也是超級物種首次關(guān)店。無獨有偶，京東的7FRESH也在苦苦掙扎。今年2月，京東宣布淘汰10%副總裁級別以上的高管，隨后不到兩個月，京東9位CXO中的3位，陸續(xù)以個人和家庭原因辭職。

與此同時，蘇寧易購的財報顯示，蘇寧小店僅在去年前7個月的虧損額就達(dá)到了2.96億元，隨著小店的快速擴(kuò)張，這一虧損額將急劇擴(kuò)大。如何止損，將是這些品牌必須面對的難題。

“競爭太激烈了，不好干?！滨r鮮超市負(fù)責(zé)人表示，“周邊1公里范圍內(nèi)和我類似的生鮮超市有4個，而且每個小區(qū)還有各種團(tuán)購群，更為重要的是一些生鮮電商也在大面積布局，未來的競爭更激烈?！?/p>

生鮮電商風(fēng)風(fēng)火火發(fā)展至今，走向盈利才是活下去的關(guān)鍵。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全國4000多家生鮮電商中，只有1%實現(xiàn)盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。該研究中心發(fā)布的2016-2017年度生鮮電商“死亡”名單，有14家生鮮電商企業(yè)宣告破產(chǎn)倒閉。進(jìn)入2019年，國內(nèi)這些生鮮新零售企業(yè)，卻處境更加艱難了。

在此之前，無人超市也確實紅火過。2017年，淘寶的“淘咖啡”在造物節(jié)上爆紅，此后全國各地紛紛試水無人零售。但從目前的發(fā)展來看，人工智能的成本遠(yuǎn)高于人工成本，這使得無人超市的推進(jìn)受阻。

同樣的情況也出現(xiàn)在便利店行業(yè)。多年前遍布街頭的好德、良友、迪亞天天等小型便利店日漸收縮，全家、羅森等日資品牌穩(wěn)步發(fā)展，而蘇寧小店、便利蜂等一批新品牌崛起，背后則是來自蘇寧、騰訊、高瓴資本等巨頭的加持。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，生鮮電商要想生存，必須顛覆現(xiàn)有的模式。無論是客戶群體，還是運營模式，必須重新定位。事實證明，生鮮電商現(xiàn)有的模式和理念，并不足以支撐生鮮電商行業(yè)未來的高速發(fā)展。對于國內(nèi)生鮮電商平臺而言，生存是變革的第一步。

生鮮電商“十死九傷”，各路生鮮電商從2012年開始冒出至今已經(jīng)7年多的時間，中間也經(jīng)歷了好幾輪的換血與調(diào)整，從傳統(tǒng)垂直類電商，到前置倉、拼團(tuán)等模式，無論是巨頭還是區(qū)域性創(chuàng)業(yè)者，真正熬下來并宣布盈利的企業(yè)并不多。

“重新洗牌”進(jìn)行時

生鮮賽道市場體量巨大，風(fēng)口之上，群狼環(huán)飼。無論是盒馬鮮生的緊急剎車，還是每日優(yōu)鮮的快速擴(kuò)張，又或是其他生鮮電商的舉步艱難，都凸顯了生鮮電商在發(fā)展中存在諸多問題，而這些問題也是生鮮電商燒錢流血不止的真正原因。

主要來源于：生鮮產(chǎn)品冷藏要求高、保質(zhì)期短、易損大，加上冷鏈成本和配送成本高，盈利就是難上加難了。除此之外，市場競爭激烈，用戶選擇多、回購率少，沒有粘性，造成了生鮮電商客戶量不穩(wěn)定。

新品牌層出不窮，“變”是惟一不變的主題。盒馬鮮生CEO侯毅就曾表示，除了盒馬鮮生以外，他們在積極探索盒馬菜市、盒馬mini等新業(yè)態(tài)，研究在不同城市、不同區(qū)域、不同人口密度、不同場景下的最佳業(yè)態(tài)模式，為未來十年發(fā)展做戰(zhàn)略儲備。

對于生鮮電商行業(yè)來說，多強(qiáng)爭霸的格局還將延續(xù)較長的一段時間，平臺之間的競爭仍然會非常激烈，燒錢砸市場的比拼較量仍然會繼續(xù)，要想給生鮮電商的流血不止劃上句號，短期內(nèi)恐遙遙無期。接下來，生鮮電商平臺們在一級資本市場融資會越來越困難。

據(jù)艾媒報告《2019中國生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式與用戶畫像分析報告》顯示，在今年的1-3月，生鮮電商企業(yè)已經(jīng)融資13筆，融資約3.9億人民幣。數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度融資13筆，融資約3.9億人民幣；2018年共融資22筆，融資金額約51.1億元；2017年融資13筆，融資金額約52.6億元。

與此同時，主題店、獨家進(jìn)口商品也是各大品牌的重要“打法”。5月底，羅森全球首家Hello Kitty主題便利店在南京東路地鐵站開業(yè)，在此之前，這家便利店已經(jīng)推出了“上港足球”“泰迪熊”“名偵探柯南”等主題店，以吸引消費者駐足。而G-Super綠地優(yōu)選則立足進(jìn)口博覽會的溢出效應(yīng)，試圖在引入更多海外首發(fā)新品、把全球好貨更高效帶入國內(nèi)市場的同時，提升自己的核心競爭力。

在千變?nèi)f化中，商超行業(yè)正朝著細(xì)分化、個性化方向深耕細(xì)作，這些差異化探索，或許會在日后成為品牌們各自安身立命的鑰匙。上海市商務(wù)委副主任劉敏表示，無論是外資品牌的持續(xù)涌入，還是內(nèi)資品牌的不斷試水，上海的零售業(yè)經(jīng)歷了上一輪信息化技術(shù)發(fā)展，如今再次回歸到品質(zhì)和服務(wù)，形成正向螺旋形上升趨勢，將為上海商超行業(yè)帶來嶄新的活力與能量。