2月15日，剛剛完成在美國(guó)新一輪FPO（后續(xù)發(fā)行）的新電商平臺(tái)拼多多宣布，繼2018年對(duì)“品牌下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼5億元人民幣之后，平臺(tái)將在2019年繼續(xù)聯(lián)合百大品牌，定向直補(bǔ)不低于5億元人民幣，以促進(jìn)“品牌下鄉(xiāng)”和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

“品牌下鄉(xiāng)”多年前就已成為熱詞。品牌商品下沉，占領(lǐng)四五線城市及廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，既是國(guó)家推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的必然需求，也是一二線市場(chǎng)漸趨飽和后許多品牌商的既定戰(zhàn)略。長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)后，低線城市和農(nóng)村消費(fèi)者需求和偏好正向一二線城市靠攏，對(duì)品牌的認(rèn)知程度越發(fā)強(qiáng)烈，外觀、產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品的高附加值逐漸成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要選項(xiàng)，“品牌下鄉(xiāng)”更為迫切。2018年10月發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2017- 2018）》顯示，2017年，全國(guó)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額首次突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)12448 .8億元，同比增長(zhǎng)39.1%。此外，過(guò)去幾年農(nóng)村居民收支增速均快于城鎮(zhèn)。2018年農(nóng)村居民的消費(fèi)增速達(dá)10.7%，顯著高于城鎮(zhèn)居民。

不過(guò)，此前“品牌下鄉(xiāng)”效果并不盡如人意。大品牌因定價(jià)策略等原因，價(jià)格普遍仍不夠親民，其他品牌的知名度、可信度則有待提升。另外一面，是“山寨貨”盛行。近期，央視《消費(fèi)主張》欄目在對(duì)一些農(nóng)村集市進(jìn)行走訪發(fā)現(xiàn)，多款和知名餅干品牌“奧利奧”很像的餅干——“粵力粵”、“粵力奧”、“澳利粵”公開(kāi)銷售。江西新余市一讀者也給《人民日?qǐng)?bào)》投信稱，農(nóng)村成假貨山寨食品的主要銷售集散地，什么“營(yíng)養(yǎng)抉線”“六個(gè)核桃乳”“康帥傅”“娃恰恰”等，在農(nóng)村小超市、小賣部、集市等地方泛濫，危害了村民健康。

2018年5月至9月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織看展全國(guó)農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，155個(gè)農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)中有87個(gè)市場(chǎng)存在涉嫌假冒產(chǎn)品，有73個(gè)市場(chǎng)存在“三無(wú)”產(chǎn)品， 43個(gè)市場(chǎng)存在偽劣產(chǎn)品，27個(gè)市場(chǎng)存在過(guò)期產(chǎn)品。不久前由最高人民檢察院、公安部等部門和單位共同評(píng)選的“2018年十大消費(fèi)侵權(quán)事件”，“農(nóng)村里的山寨貨”現(xiàn)象位列其中。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局日前（1月3日）印發(fā)《假冒偽劣重點(diǎn)領(lǐng)域治理工作方案（2019-2021）》（《方案》），其中專門指出，要大力加強(qiáng)“山寨食品”治理。

治理“山寨產(chǎn)品”不僅靠懲治。市場(chǎng)能提供保證產(chǎn)品質(zhì)量的品牌商品，消費(fèi)者有了可信、可靠、可用、“價(jià)格可愛(ài)”的選擇，山寨產(chǎn)品自然就會(huì)失勢(shì)。這一點(diǎn)，已在城市市場(chǎng)被反復(fù)證明。

相對(duì)而言，電商平臺(tái)比線下市場(chǎng)更為規(guī)范。拼多多相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，線上“農(nóng)村山寨”的投訴率在十萬(wàn)分之一以下，遠(yuǎn)低于線下市場(chǎng)投訴比例。但由于線下市場(chǎng)產(chǎn)品良莠不齊，線上平臺(tái)治理形勢(shì)依然嚴(yán)峻，需保持最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的平臺(tái)治理規(guī)范和持續(xù)迭代的技術(shù)手段升級(jí)，不斷豐富“山寨詞庫(kù)”和升級(jí)圖像識(shí)別與算法模型能力。

此前，拼多多為了拉動(dòng)內(nèi)需，助力中國(guó)制造業(yè)品質(zhì)升級(jí)，在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起了“新品牌計(jì)劃”。據(jù)拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)介紹，“‘新品牌計(jì)劃是聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)的系統(tǒng)性平臺(tái)。拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，幫助他們更有效觸達(dá)3.86億消費(fèi)者，擁抱內(nèi)需大市場(chǎng)，以最低成本培育品牌。”

據(jù)了解，拼多多本年度“品牌下鄉(xiāng)”活動(dòng)包括雀巢、立頓、娃哈哈、百草味等在內(nèi)的食品、家具建材、電器、日化等超過(guò)100家知名品牌旗艦店。同時(shí)，拼多多正計(jì)劃引入更多傳統(tǒng)知名品牌和“拼多多新品牌計(jì)劃”孵化出的品牌旗艦店。拼多多發(fā)布的“品牌下鄉(xiāng)”最新數(shù)據(jù)顯示，自2018年8月“品牌館”與“電器城”上線以來(lái)，累積品牌產(chǎn)品銷量已超過(guò)6億件，其中大部分銷往了四五六線城市。

其他傳統(tǒng)電商對(duì)“品牌下鄉(xiāng)”也十分看重。2017年4月，京東提出“百萬(wàn)京東便利店”計(jì)劃，為全國(guó)中小門店提供京東品質(zhì)的正品貨源。近年來(lái)，在治理農(nóng)村假貨方面，阿里巴巴農(nóng)村淘寶品牌商聯(lián)合為優(yōu)品代言，提出正品下鄉(xiāng)消滅農(nóng)村貨架山寨貨。

“山寨”泛濫，背景是低線城市、農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者不僅長(zhǎng)期被市場(chǎng)忽視，甚至也是被“歧視”的。一方面，這些市場(chǎng)聚集度和大城市市場(chǎng)無(wú)法相比，議價(jià)能力不足；另一方面，消費(fèi)者分層遠(yuǎn)比城市市場(chǎng)明顯，對(duì)價(jià)格更敏感，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)鑒別能力參差不齊。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)出現(xiàn)，拉近了品牌企業(yè)和消費(fèi)者的距離，但是并沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)只是提供了傳統(tǒng)線下渠道的替代品，但根本模式?jīng)]有改變。從消費(fèi)者這一端看，大品牌價(jià)格上“高高在上”沒(méi)有改變，“非大牌”產(chǎn)品可信度仍然無(wú)法得到保證，也就給“山寨產(chǎn)品”留下了大行其道的空間。

與傳統(tǒng)平臺(tái)相比，拼多多等新電商平臺(tái)具有打通低線城市、農(nóng)村市場(chǎng)的特別優(yōu)勢(shì)。新電商平臺(tái)重建了商品渠道，大幅縮短了供應(yīng)周期，通過(guò)“拼團(tuán)”形成大單，重塑了生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)流程，大幅降低了成本。同時(shí)，生產(chǎn)可視化平臺(tái)令產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造全流程可視化，透明化生產(chǎn)有效解決了產(chǎn)品品質(zhì)的信任痛點(diǎn)。

這使原來(lái)分散的低線城市、農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)際上成為有競(jìng)爭(zhēng)力也有議價(jià)能力的統(tǒng)一市場(chǎng)，既大幅增加了對(duì)包括大品牌在內(nèi)的品牌商的吸引力，也讓這些市場(chǎng)的消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中得以擺脫弱勢(shì)地位，不再成為“山寨商品”的“可口獵物”。通過(guò)在市場(chǎng)、消費(fèi)者和品牌商間建立有效連結(jié)，建立新的市場(chǎng)生態(tài)，新電商平臺(tái)可以也理應(yīng)成為治理農(nóng)村市場(chǎng)山寨商品泛濫、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)的“關(guān)鍵先生”。