柳宇軒

2019年，生鮮電商攜“前置倉(cāng)”概念再度翻紅，在這場(chǎng)一打數(shù)載的持久戰(zhàn)里，“買(mǎi)菜”成了新的關(guān)鍵詞。

互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口概念永不停息，在前面打車(chē)、外賣(mài)、共享單車(chē)的硝煙還未散去，最近買(mǎi)菜配送又火了起來(lái)。各家電商或者利益相關(guān)人員唯恐落后于人，爭(zhēng)先恐后入局。

叮咚買(mǎi)菜投資人、今日資本創(chuàng)始人徐新曾說(shuō)過(guò)，“互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起，但只占了整個(gè)社會(huì)零售銷(xiāo)售總額的10%，那90%你還沒(méi)撈著呢，那90%就是生鮮。”

2019年1月中旬，美團(tuán)低調(diào)上線(xiàn)“美團(tuán)買(mǎi)菜”APP，先后在上海、北京市場(chǎng)啟動(dòng)測(cè)試;

3月28日，盒馬鮮生在上海開(kāi)了一家“菜市場(chǎng)”，取名盒馬菜市;

3月30日，餓了么建立全新生鮮開(kāi)放平臺(tái)，并與叮咚買(mǎi)菜達(dá)成戰(zhàn)略合作，要將買(mǎi)菜業(yè)務(wù)推進(jìn)至全國(guó)500城;

4月3日，蘇寧小店宣布將于4月下旬在小店APP平臺(tái)上線(xiàn)蘇寧菜場(chǎng)功能模塊;

4月7日，盒馬CEO侯毅發(fā)朋友圈稱(chēng)，盒馬APP已上線(xiàn)“平價(jià)菜場(chǎng)”頻道……

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)場(chǎng)，生鮮儼然從外賣(mài)電商領(lǐng)域最難啃的硬骨頭變身資本風(fēng)口下的香餑餑。

2019年，生鮮電商攜“前置倉(cāng)”概念再度翻紅，在這場(chǎng)一打數(shù)載的持久戰(zhàn)里，“買(mǎi)菜”成了新的關(guān)鍵詞。

巨頭發(fā)力前置倉(cāng)

在吃穿住用行無(wú)一不被接入互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下，菜市場(chǎng)也被“互聯(lián)網(wǎng)+”瞄準(zhǔn)了。人們常說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是“懶人經(jīng)濟(jì)”，買(mǎi)東西上購(gòu)物網(wǎng)站，吃飯叫外賣(mài)，做家務(wù)下訂單。然而長(zhǎng)久以來(lái)，菜市場(chǎng)卻沒(méi)有被生鮮電商突破。這要?dú)w結(jié)于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，即可以保障各類(lèi)生鮮的時(shí)效性和新鮮度。而生鮮電商則是“訂單—倉(cāng)庫(kù)—快遞”的供應(yīng)鏈模式，在保證食材新鮮度上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

那么，有沒(méi)有可能借鑒菜市場(chǎng)模式，將倉(cāng)庫(kù)“前置”呢？如今，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜做到了，他們將倉(cāng)庫(kù)建在社區(qū)周邊1公里?3公里的位置，平臺(tái)將商品先由中心倉(cāng)或批發(fā)市場(chǎng)、綜合菜場(chǎng)運(yùn)至前置倉(cāng)，用戶(hù)下單后即時(shí)送貨上門(mén)。毫無(wú)疑問(wèn)，這種方式解決了食材新鮮度問(wèn)題，也擊中了年輕人不想去菜市場(chǎng)的痛點(diǎn)，所以受到消費(fèi)者的歡迎。

有行業(yè)測(cè)算顯示，傳統(tǒng)生鮮電商的配送路徑是從城市冷庫(kù)經(jīng)由配送站，進(jìn)而送至消費(fèi)者家門(mén)口，期間大多采用非冷鏈保溫，需要1天?2天，生鮮損耗率在20%?50%左右。但采用前置倉(cāng)模式后，企業(yè)是將商品從城市冷庫(kù)房送至社區(qū)冷倉(cāng)，也就是前置倉(cāng)內(nèi)，因而配送給消費(fèi)者大多在1小時(shí)內(nèi)。每日優(yōu)鮮數(shù)據(jù)顯示，其損耗率可控制到1%。

其實(shí)，這并非完全新的風(fēng)口。2013年，在中國(guó)O2O進(jìn)入高速發(fā)展期后，出現(xiàn)了一些主打生鮮極速配送服務(wù)的生活服務(wù)乃至生鮮電商平臺(tái)。

2014年，每日優(yōu)鮮成立，并布局前置倉(cāng)，建立起“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的二級(jí)分布式倉(cāng)儲(chǔ)體系。2018年下半年，通過(guò)前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)極速配送的生鮮電商模式翻紅了。同是2014年上線(xiàn)的叮咚小區(qū)，2017年決定聚焦“買(mǎi)菜”，并更名為叮咚買(mǎi)菜。在2018年更是連續(xù)完成了6次融資。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，從目前的生鮮市場(chǎng)來(lái)看，本地菜市場(chǎng)存在時(shí)效性問(wèn)題，超市覆蓋不夠密集，加上一二線(xiàn)城市生活節(jié)奏加快，上班族買(mǎi)菜難問(wèn)題突出，所以買(mǎi)菜領(lǐng)域具有較大的用戶(hù)需求。

事實(shí)上，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜已獲得一定的成功。截至2019年1月，叮咚買(mǎi)菜在上海已設(shè)置200余個(gè)前置倉(cāng)，日單量約15萬(wàn)單，月銷(xiāo)售額超1億元。

事實(shí)上，前置倉(cāng)模式并不是生鮮行業(yè)的首創(chuàng)，在O2O盛行的時(shí)代，前置倉(cāng)模式就已初見(jiàn)雛形，即企業(yè)在離用戶(hù)最近的地方布局集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送于一體的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，進(jìn)而縮短配送鏈條，降低電商配送成本。而在新零售提出之后，前置倉(cāng)模式的生鮮電商行業(yè)，就是要抓住即時(shí)性、短決策周期的剛性消費(fèi)。對(duì)于臨時(shí)起意的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要求便捷性和即時(shí)性更高。所以以美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市為代表的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)+前置倉(cāng)的模式，就是要在用戶(hù)下單后盡快送貨上門(mén)，縮短配送半徑與時(shí)間，提升用戶(hù)體驗(yàn)，改變社區(qū)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。

盈利困境成領(lǐng)域挑戰(zhàn)

這條路發(fā)展前景充滿(mǎn)希望，但也暗含挑戰(zhàn)。

艾媒數(shù)據(jù)2019年3月發(fā)布的《2019中國(guó)生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式與用戶(hù)畫(huà)像分析報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模突破千億，增長(zhǎng)率為38.8%，預(yù)計(jì)2019年市場(chǎng)規(guī)模將突破1600億元。這是一個(gè)足夠龐大的市場(chǎng)，這也是各方巨頭鎖定互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜這一新生業(yè)務(wù)的理由。

電商分析師李成東認(rèn)為：“未來(lái)中國(guó)的生鮮電商可容納10多家公司都做到千億規(guī)模。對(duì)于前置倉(cāng)型生鮮電商頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是有一定發(fā)展機(jī)會(huì)的，但這并不是一個(gè)短期內(nèi)就能見(jiàn)效的賽道?！?/p>

這一模式面臨的考驗(yàn)主要還是盈利問(wèn)題。

早在2012年，生鮮電商就迎來(lái)了一波高速發(fā)展。阿里、京東、順豐等巨頭接連入局，也引得無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者跟隨企盼。

2014年起，生鮮O2O大火，青年菜君、社區(qū)001、本來(lái)生活網(wǎng)、愛(ài)鮮蜂、沱沱工社、多利農(nóng)莊、美味七七、后廚網(wǎng)……一時(shí)之間涌現(xiàn)了無(wú)數(shù)相似平臺(tái)。

然而，由于蔬菜的客單價(jià)低，加上容易損耗，履約成本高，算上配送成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、人員費(fèi)用分?jǐn)?，虧損率極高。

中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇2018年公布的數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)4000多家生鮮電商中，只有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。2014年、2015年紅極一時(shí)的生鮮O2O，大多數(shù)倒在了盈利的門(mén)檻前。

從2016年開(kāi)始，美味七七、社區(qū)001、后廚網(wǎng)、許鮮網(wǎng)等生鮮O2O紛紛倒閉。大多數(shù)項(xiàng)目因?yàn)闊o(wú)法盈利、未能跑通商業(yè)模式而倒閉消亡。

傳統(tǒng)菜市場(chǎng)模式以經(jīng)營(yíng)散賣(mài)菜為主，散賣(mài)菜與包裝、稱(chēng)重好的蔬菜水果相比，最突出的問(wèn)題便是損耗大，成本相對(duì)較高，而如果將這一部分損耗成本加在菜價(jià)上的話(huà)，又會(huì)導(dǎo)致定價(jià)較高，對(duì)消費(fèi)者吸引力有限。對(duì)于生鮮品類(lèi)來(lái)說(shuō)，謀求成本與盈利之間的平衡非常困難，因此大家也都在尋找生鮮引流后的增值價(jià)值，但目前來(lái)看都還處于探索階段，并沒(méi)有很好的解決方案。

海通證券在《叮咚買(mǎi)菜：前置倉(cāng)模式，專(zhuān)注到家的社區(qū)電商》研究報(bào)告中對(duì)叮咚買(mǎi)菜的盈利模型進(jìn)行了測(cè)算：前置倉(cāng)面積約300平方米，假設(shè)平均租金水平3元/平方米，客單價(jià)50元，毛利率30%，單倉(cāng)20個(gè)配送員、10個(gè)分揀員。測(cè)算在日均800單/1000單/1250單的情況下，年度虧損額分別為98萬(wàn)元/55萬(wàn)元/0.2萬(wàn)元，虧損率各為7.9%/3.6%/0.1%。這意味著，只有在單個(gè)前置倉(cāng)的日均訂單達(dá)1250單時(shí)，才基本保證盈虧平衡。

叮咚買(mǎi)菜副總裁俞樂(lè)2019年3月30日公開(kāi)透露，叮咚買(mǎi)菜在上海的日均訂單現(xiàn)已接近20萬(wàn)單。截至2019年1月，其在上海已有200余個(gè)前置倉(cāng)，據(jù)此推算，目前其前置倉(cāng)的日均訂單量低于1000單，虧損率依然在3.6%以上。

叮咚買(mǎi)菜目前是行業(yè)內(nèi)先發(fā)優(yōu)勢(shì)較為明顯的平臺(tái)，由它的相關(guān)數(shù)據(jù)可以推測(cè)，剛剛?cè)雸?chǎng)并主打自營(yíng)模式的美團(tuán)和蘇寧更不可能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

“這個(gè)市場(chǎng)一直都很有吸引力，線(xiàn)上生鮮直送每年至少有千億元級(jí)別的增長(zhǎng)空間，到最近，風(fēng)口來(lái)了，巨頭涌入，會(huì)帶來(lái)傳統(tǒng)菜店的大變革?！焙贾菀褎?chuàng)立2年的互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)人介紹，“互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜”雖然已經(jīng)開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭角力的新戰(zhàn)場(chǎng)，但還是開(kāi)始階段，盈利仍需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。

盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍舊義無(wú)反顧地投身買(mǎi)菜市場(chǎng)，它們手握多年積累下來(lái)的資金、品牌、供應(yīng)鏈、人才，也擁有爭(zhēng)奪場(chǎng)景與流量的野心、耐心、決心和信心。這里是機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存的賽道，一聲槍響，巨頭開(kāi)跑。

巨頭爭(zhēng)奪本地流量新入口

既然距離盈利尚遠(yuǎn)，巨頭們?yōu)楹吻案昂罄^地涌入“買(mǎi)菜”這個(gè)傳統(tǒng)生意？

“看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)，不能只看短期的利潤(rùn)。”零售行業(yè)分析師陳永偉認(rèn)為，首先，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，流量本身就是很重要的。菜場(chǎng)戰(zhàn)略本身有巨大的流量，這點(diǎn)不能忽視。其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的都是多邊市場(chǎng)，業(yè)務(wù)之間有交叉補(bǔ)貼，一個(gè)市場(chǎng)上即使虧損，但如果它可以帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)，也是合算的。現(xiàn)在以阿里巴巴、美團(tuán)為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在主攻城市生活這個(gè)大市場(chǎng)。菜場(chǎng)是一塊重要的拼圖，這個(gè)想象空間是很大的。

菜市場(chǎng)生意流量?jī)r(jià)值大，現(xiàn)在巨頭的用戶(hù)增速在放緩，需要尋找新的引流方法。生鮮作為高頻消費(fèi)品類(lèi)是很好的引流工具，前期虧損培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，后期再收割用戶(hù)，所以寧愿虧錢(qián)也要投入。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)檢測(cè)與分析機(jī)構(gòu)易觀(guān)的相關(guān)報(bào)告，2018年，中國(guó)本地生活消費(fèi)市場(chǎng)的交易規(guī)模，比2017年實(shí)現(xiàn)了56.3%的驚人增長(zhǎng)，達(dá)到1.5萬(wàn)億元以上。

“買(mǎi)菜的同時(shí)，總是忍不住順帶買(mǎi)點(diǎn)牛奶、薯片等食品?！泵咳諆?yōu)鮮老用戶(hù)紀(jì)女士透露，各家的買(mǎi)菜APP其實(shí)不止買(mǎi)菜，簡(jiǎn)直就是一個(gè)超市，因此每次總有大約30%的花費(fèi)用在蔬菜之外的貨品上。

確實(shí)，打開(kāi)多款買(mǎi)菜APP可以發(fā)現(xiàn)，它們的業(yè)務(wù)內(nèi)容不止買(mǎi)菜，包括了幾百種貨品，涉及各種水果、米面糧油、休閑零食、南北干貨甚至廚房用品，而且這些產(chǎn)品時(shí)不時(shí)搞促銷(xiāo)活動(dòng)，并在首頁(yè)推薦，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。

這些產(chǎn)品抓住了城市居民的高頻使用入口，而且由于買(mǎi)菜需求與居民日常生活的高度相關(guān)性，這個(gè)入口不但流量大而且具有很高的黏性。一旦用戶(hù)養(yǎng)成了這個(gè)使用習(xí)慣，買(mǎi)菜APP將會(huì)很容易向其他品類(lèi)進(jìn)行擴(kuò)展，直至覆蓋到所有本地生活消費(fèi)品類(lèi)。

能讓巨頭前赴后繼的除了流量?jī)r(jià)值，還有生鮮市場(chǎng)本身巨大的潛力。餓了么新零售KA負(fù)責(zé)人高繼磊在2019阿里本地生活服務(wù)生鮮伙伴大會(huì)上曾表示，生鮮行業(yè)從2012年-2018年每年保持著3%?7%的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)生鮮的增長(zhǎng)趨勢(shì)在放緩。反觀(guān)線(xiàn)上的生鮮交易規(guī)模則是從10.05億元到1449億元，整體規(guī)模翻了150倍，因此高繼磊得出重要結(jié)論：線(xiàn)上生鮮必將成為傳統(tǒng)生鮮的新突破口。

隨著巨頭們以不同形式進(jìn)軍社區(qū)菜市以及區(qū)域玩家不斷升級(jí)創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)也將推動(dòng)原有行業(yè)格局加速洗牌，未來(lái)生鮮市場(chǎng)的線(xiàn)上滲透率或?qū)?huì)逐步提升。這意味著，生鮮電商之戰(zhàn)仍是“持久戰(zhàn)”，而“菜籃子”之爭(zhēng)僅是開(kāi)場(chǎng)。