周晶晶 孫秀梅

摘 ?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡宣傳在短短幾年內(nèi)有了質(zhì)的飛躍。如何通過網(wǎng)絡宣傳獲得客戶？本文通過對網(wǎng)絡媒體的發(fā)展趨勢，以及網(wǎng)絡宣傳的形式進行了分析，對提升網(wǎng)絡獲客能力的路徑選擇做出了詳細分析。

關鍵詞：網(wǎng)絡宣傳;獲客能力;分析

網(wǎng)絡宣傳是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的一種新型宣傳形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，網(wǎng)絡宣傳在短短的幾年內(nèi)有了質(zhì)的飛躍，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡宣傳的各種形式，其發(fā)展態(tài)勢銳不可當。

網(wǎng)絡獲客，即通過網(wǎng)絡宣傳獲得客戶。

一、網(wǎng)絡媒體發(fā)展趨勢

2017-2018年，中國廣告整體市場持續(xù)保持較為良好的生命力。2017年，中國廣告經(jīng)營額近7000億，整體廣告市場保持穩(wěn)定增長狀態(tài)。從電視、網(wǎng)絡、雜志、廣播、報紙五大媒體廣告收入來看，互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)廣告主類型增加，傳統(tǒng)“媒體”定義被打破，網(wǎng)絡廣告持續(xù)快速發(fā)展并占據(jù)廣告市場絕對核心地位，在五大類媒體中占比保持第一位。

中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)重要的商業(yè)模式仍然是以網(wǎng)絡廣告市場為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形態(tài)和格局的改變，網(wǎng)絡廣告市場也會隨之發(fā)生相應的改變。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)近年來已經(jīng)從人口紅利期、移動紅利期逐漸進入了精細化運營期，而網(wǎng)絡廣告市場也在不斷地打破原有模式的各種限制，擴展其形式和邊界。未來5-10年，網(wǎng)絡廣告將繼續(xù)跟隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進入以互聯(lián)網(wǎng)作為連接點，以技術為驅(qū)動，打通多種渠道和資源進行精細化管理，以內(nèi)容創(chuàng)意和基于數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化能力作為核心競爭力的階段。

移動終端對于現(xiàn)代人的生活越來越重要?！吨袊W(wǎng)絡廣告市場年度監(jiān)測報告-簡版 2018年》中提到：“隨著移動廣告（手機、平臺電腦）產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，網(wǎng)絡廣告的規(guī)模保持快速增長。2017年移動廣告規(guī)模達2549.6億，占總體網(wǎng)絡廣告比例近70%，預計2020年這一比例將達到84.3%，未來仍將持續(xù)引領網(wǎng)絡廣告市場發(fā)展。2017年金融服務類廣告投放總規(guī)模為32.5億元，同比增長51.9%，增幅顯著。

二、網(wǎng)絡宣傳形式分析

隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，網(wǎng)絡宣傳形式也在發(fā)生著日新月異的變化。目前企業(yè)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡宣傳形式有以下幾種：

（一）電商廣告

包括垂直搜索類廣告以及展示類廣告，例如淘寶、美團等導購類網(wǎng)站。主要針對商貿(mào)類經(jīng)營企業(yè)，不太適合銀行業(yè)使用。

（二）搜索廣告

百度中定義：“搜索廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務的內(nèi)容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容;當用戶在網(wǎng)絡進行搜索時輸入到廣告主投放的關鍵詞時，相應的廣告就會展示，并在用戶點擊后按照廣告主對該關鍵詞的出價收費?！敝袊擃悩I(yè)務最主要服務商為百度。

（三）品牌圖形廣告市場

主要指在網(wǎng)絡媒體上以品牌圖形進行的品牌硬廣宣傳，最初的網(wǎng)絡廣告多為該種模式，但是隨著目前根據(jù)信息流進行的精準投放類廣告的興起，該類廣告空間日益萎縮。在進行整體品牌形象宣傳時可選擇這一模式。

（四）信息流廣告

信息流廣告主要是通過社交媒體用戶的好友動態(tài)（如微信朋友圈、公眾號）、或者資訊媒體（如今日頭條）和視聽媒體（如抖音）內(nèi)容流中的廣告。信息流廣告的形式有圖片、圖文、視頻等，特點是通過擬宣傳的專門客戶群體，根據(jù)分析這部分客戶的網(wǎng)絡信息標簽（如日常喜愛瀏覽的新聞種類、）進行定向投放，根據(jù)自己的需求選擇推曝光、落地頁或者應用下載等等。

（五）視頻貼片廣告

主要針對視頻網(wǎng)站中熱門影視劇、綜藝節(jié)目片頭、片尾、片總的貼片廣告，該類廣告適合總行投放，對市行、支行不適用。

三、提升網(wǎng)絡獲客能力的路徑選擇分析

為提升網(wǎng)絡獲客能力，建議采取以下方式“強化建設自有渠道、重點開展信息流精準投放、輔助開展品牌圖形廣告宣傳”。

強化建設自由渠道，如強化微信公眾號的建設。

（一）微信公眾號的優(yōu)勢

1.能夠有效地擴大營銷的覆蓋面

利用微信公眾號進行的營銷行為，用戶群體廣泛，可以有效地幫助企業(yè)擴大整個營銷的受眾群體，更加充分地發(fā)揮微信公眾號能夠?qū)鹘y(tǒng)營銷方式的局限性縮小，把微信公眾號強大的營銷特色和優(yōu)勢發(fā)揮的更加充分，提高營銷的覆蓋面和整體效率。

2.減少營銷在時間空間方面的限制

微信公眾號營銷方式的開展，能夠減少在營銷過程中時間和空間方面的限制，通過宣傳內(nèi)容的推送以及轉(zhuǎn)發(fā)，能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷的同時，也能夠有效的擴大營銷的受眾群體。特別是利用手機的可移動性，推送微信公眾號開展營銷活動，可以讓客戶與客服之間的溝通更加直接而且不受時間和地點的限制，客戶將信息直接推送給客服并由客服針對客戶的疑問進行解答，從而擴大企業(yè)的營銷渠道，搶占市場先機，增加消費者對于企業(yè)的信任感和關注度。

3.宣傳成本低

與外部宣傳渠道而言，公眾號為自有渠道，利用微信公眾號開展營銷活動成本較低。微信公眾號作為線上平臺，只需利用通過自己的朋友圈發(fā)布信息，增加自身微信公眾號和二維碼的宣傳力度，擴大個人影響力，讓更多的消費者來關注即可。

（二）重點開展信息流精準投放

信息流廣告是近幾年關注度最高的網(wǎng)絡宣傳模式。信息流廣告的增速從2016年-2018年三年的增速分別為109.3%、91.5%、70.4%，雖然增速有下降的趨勢，但是預計信息流廣告的增長率到2020年仍將保持在45%以上。從信息流廣告的市場規(guī)模來看，2017年達688.8億元左右，預計到2020年將超過2700億元，占網(wǎng)絡廣告總體35%以上。預計在未來5年內(nèi)，網(wǎng)絡廣告的諸多廣告形式將會逐漸全部呈現(xiàn)信息流化。

信息流廣告的快速提升，最大的優(yōu)點在于其目前基本屬于投放精準度最高的一類廣告，大數(shù)據(jù)技術可以幫助信息流廣告運行商及時地掌握到目標群體的消費需求，比如消費者的地理位置、性別、年齡，還能夠通過消費者的消費記錄和瀏覽歷史等信息了解他們的消費習慣與消費水平，這將使廣告投放得更加明確、有針對性。

（三）輔助開展品牌圖形廣告

對于品牌知名度不夠的企業(yè)，在關注自身公眾號建設以及信息流廣告投放這些精準獲客模式推廣的同時，建議也應定期通過大型門戶網(wǎng)站或app開屏廣告，開展一些品牌圖形廣告，以加強品牌建設的有效提升。

參考文獻：

[1]《2019年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)分析報告-市場規(guī)?，F(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析》

[2]《中國網(wǎng)絡廣告市場年度監(jiān)測報告-簡版 2018年》

[3]www.baidu.com

[4]《大數(shù)據(jù)時代下廣告精準投放的實現(xiàn)策略》，《商業(yè)現(xiàn)代化》[J]，陳珂文

作者簡介：

周晶晶（1983-），女，講師，研究方向：企業(yè)管理及會計教學。

孫秀梅（1979-），女，副教授，研究方向：會計及會計電算化教學。