李晶晶

摘 ?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物也逐漸變?yōu)槿粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｔ?015年，人們都以為電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)容不得其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入的時(shí)候，拼多多卻以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速崛起，至今已超越排名老二的京東。作為市場(chǎng)營(yíng)銷的教師，如何把拼多多的案例融入教學(xué)的整個(gè)體系，激發(fā)同學(xué)們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷核心內(nèi)容的認(rèn)知與理解，是每個(gè)教師都在努力研究的問(wèn)題！

關(guān)鍵詞：拼多多;市場(chǎng)營(yíng)銷;教學(xué)研究

在2015年，人們都以為電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)容不得其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入的時(shí)候，拼多多迅速崛起，3年內(nèi)成功上市，創(chuàng)造了營(yíng)銷界的又一個(gè)奇跡！如何把拼多多的案例融入教學(xué)的整個(gè)體系，激發(fā)同學(xué)們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷核心內(nèi)容的認(rèn)知與理解，是每個(gè)教師都在努力研究的問(wèn)題！結(jié)合自己拼多多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，筆者總結(jié)了以下幾個(gè)方面：

一、STP分析

面對(duì)需求和欲望各異的消費(fèi)者以及企業(yè)規(guī)模、資金、 設(shè)備、技術(shù)等資源的限制，市場(chǎng)細(xì)分是每個(gè)企業(yè)必然要做的工作。它不僅有利于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、分析和捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)和合理地進(jìn)行資源配置。分析當(dāng)今中國(guó)的電商市場(chǎng)，三巨頭的局面已經(jīng)形成—排名老大的阿里巴巴，排名老二的拼多多和排名老三的京東。眾所周知，拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。用戶通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品。其中，通過(guò)溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。3年時(shí)間成功上市，發(fā)展速度驚人！能夠在電商競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天異軍突起，殺個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出其不意，這應(yīng)該歸功于拼多多的市場(chǎng)細(xì)分。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，京東以自建物流提高用戶體驗(yàn)的同時(shí)，樹(shù)立了自己高端的品質(zhì)形象，阿里旗下的淘寶的政策也日趨向淘寶商城轉(zhuǎn)移。于是中低端電商市場(chǎng)變成了一個(gè)市場(chǎng)空白。拼多多成了這樣一批客戶的聚集地，乘虛而入！這樣的目標(biāo)市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)，有著巨大的規(guī)模和潛力，而也往往容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視！市場(chǎng)定位，拼多多主打價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，抓住中低端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的心理，一舉打開(kāi)局面。

二、產(chǎn)品策略

（一）拼多多，拼多多，拼的多，省的多！拼多多主打價(jià)格戰(zhàn)！平臺(tái)的各種活動(dòng)都離不開(kāi)一個(gè)永恒的主題——降價(jià)促銷！那么作為一個(gè)賣家，你的產(chǎn)品必須有貨源的優(yōu)勢(shì)，即是你如何獲得更便宜更可靠的貨源！這個(gè)可靠性是指你的銷量足夠大的話，能否保證按時(shí)發(fā)貨！所以，你的產(chǎn)品可以不是品牌，但必須有價(jià)格優(yōu)勢(shì)！

（二）拼多多的網(wǎng)購(gòu)客戶群體比較龐大，年齡參差不齊，展現(xiàn)我們產(chǎn)品的主圖要大眾化。主圖是客戶了解我們產(chǎn)品的第一個(gè)環(huán)節(jié)，主圖是否能吸引客戶決定有多少客戶愿意點(diǎn)進(jìn)去看你的產(chǎn)品，也即你的訪客的多少。甚至決定你后期推廣費(fèi)用的高低.這也是測(cè)圖環(huán)節(jié)的意義所在.

（三）鑒于許多產(chǎn)品的季節(jié)性，同一個(gè)店鋪的產(chǎn)品一定要多樣化。不同產(chǎn)品之間起到互補(bǔ)的作用，確保每個(gè)季節(jié)都有爆款的產(chǎn)品在銷售。

（四）店鋪要不時(shí)地上新，以增加你的店鋪權(quán)重，使店鋪的產(chǎn)品靠前，來(lái)爭(zhēng)取更多的流量。

三、價(jià)格策略

拼多多的目標(biāo)市場(chǎng)是三四線城市，目標(biāo)顧客購(gòu)買力相對(duì)較弱，對(duì)價(jià)格比較敏感！商家可以利用低價(jià)引流、滿返、滿減等價(jià)格折扣來(lái)吸引消費(fèi)者。

（一）限時(shí)免單，攢人氣

限時(shí)免單，即買家在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)購(gòu)買指定商品，系統(tǒng)從成團(tuán)訂單中抽取一定數(shù)量的訂單，返回與商品等價(jià)的平臺(tái)優(yōu)惠券，從而給商家積攢更多的人氣。 被抽中免單的客戶也有可能產(chǎn)生回購(gòu)行為，提高店鋪的產(chǎn)品回購(gòu)率。

（二）優(yōu)惠券，提升轉(zhuǎn)化率

分為店鋪優(yōu)惠券和商品優(yōu)惠券。給消費(fèi)者一種占便宜的感覺(jué)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

（三）拼單返現(xiàn)，刺激消費(fèi)

拼多多首創(chuàng)“拼單”模式，將線上購(gòu)物轉(zhuǎn)換成一種動(dòng)態(tài)社交體驗(yàn)。拼多多自我定位是“社交電商領(lǐng)導(dǎo)者”，以微信為入口，將電商融入社交平臺(tái)之中。

拼單返現(xiàn)指的是在一個(gè)自然日內(nèi)，消費(fèi)者在某個(gè)店鋪累計(jì)購(gòu)買滿一定金額，可獲贈(zèng)一張無(wú)門(mén)檻平臺(tái)優(yōu)惠券，當(dāng)然這個(gè)平臺(tái)券是商家的投資！

這樣的活動(dòng)會(huì)刺激消費(fèi)者在店鋪的購(gòu)買額度，從而提升店鋪轉(zhuǎn)化和客單價(jià)，進(jìn)而影響店鋪權(quán)重和排名，形成良性循環(huán)。

（四）多件優(yōu)惠，提升客單價(jià)

可針對(duì)某商品設(shè)置階梯優(yōu)惠，能有效刺激客戶多件購(gòu)買，提高客單價(jià)。

（五）包裹優(yōu)惠券，提升復(fù)購(gòu)及評(píng)價(jià)率

包裹優(yōu)惠券也屬于優(yōu)惠券的一種，消費(fèi)者收到商品時(shí)，額外獲贈(zèng)一張優(yōu)惠券，這樣的意外之喜，會(huì)讓消費(fèi)者好感度倍增，同時(shí)也能有效提升復(fù)購(gòu)率。

四、渠道策略

拼多多依托微信這個(gè)龐大的社交平臺(tái)，以更低的價(jià)格獲得了龐大的用戶區(qū)，這無(wú)疑也是拼多多迅速崛起的重要原因之一。平臺(tái)深知社交裂變式傳播的威力，平臺(tái)本身的設(shè)計(jì)也為商家的營(yíng)銷提供了裂變式營(yíng)銷的渠道。如：助力享免單，砍價(jià)免費(fèi)拿等！商家只要資格被允許，就可以通過(guò)參加這種活動(dòng)，來(lái)獲得更大的流量！

五、促銷策略

在拼多多，每天都是活動(dòng)日，每天都是購(gòu)物節(jié)！除了線下大家熟悉的假日外，有很多我們不熟悉的節(jié)日，如：開(kāi)工季，美好生活萬(wàn)人團(tuán)等等。其實(shí)就是找一個(gè)噱頭，刺激買家消費(fèi)！賣家可以利用這樣的促銷活動(dòng)提高自己店鋪的銷量！

六、顧客滿意度

對(duì)于網(wǎng)上銷售，影響消費(fèi)者購(gòu)買因素除了主圖，詳情頁(yè)，價(jià)格之外，最重要的應(yīng)該就是評(píng)價(jià)了！但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，有許多消費(fèi)者不明白他的評(píng)價(jià)對(duì)于商家的意義，收到寶貝之后，確認(rèn)收貨，會(huì)隨便給個(gè)星級(jí)評(píng)價(jià)且不帶任何文字！這樣會(huì)困擾商家，因?yàn)榈赇伒脑u(píng)分降低，權(quán)重就會(huì)降低！所以商家可以通過(guò)精美的好評(píng)卡引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行好評(píng)！同時(shí)告訴買家我們對(duì)他的重視與感謝，提醒他有任何問(wèn)題我們隨時(shí)為他效勞，來(lái)提高客戶的滿意度。

綜上觀察，拼多多從市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)空白定位著手，選擇社交媒體的渠道，抓住三四線城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的心理，通過(guò)各種低價(jià)活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，同時(shí)也為商家提供了各種引流的機(jī)會(huì)。于是有需求的買家與有平臺(tái)支撐的賣家一起組成了一個(gè)可以互利共贏的一個(gè)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)里，賣家賺到了財(cái)富，買家買到了實(shí)惠。

參考文獻(xiàn)：

[1] 夏慶安 ?市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù) [M] 東北大學(xué)出版社2015年4月第一版。