范瀅 章瑞 范君暉

摘 要：為了了解居民網(wǎng)上購(gòu)藥的意愿與需求，分析居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的主要影響因素，所以針對(duì)上海市居民展開問卷調(diào)查，并借助二元Logistic模型進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的意愿呈增長(zhǎng)狀態(tài)，且中青年群體正在成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥群體中的中堅(jiān)力量;消費(fèi)者對(duì)非處方藥、養(yǎng)生保健類、治療慢性疾病藥物需求較大，但仍有消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)售藥品真假優(yōu)劣存在疑慮?？梢酝ㄟ^加強(qiáng)網(wǎng)售藥品監(jiān)管、完善網(wǎng)絡(luò)售藥規(guī)范、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)處方藥市場(chǎng)等方式推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥電商的健康有序發(fā)展，以滿足上海市居民的購(gòu)藥需求。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥;意愿;影響因素;處方藥

中圖分類號(hào)：F713.36 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）17-0089-03

引言

隨著信息技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售獲得爆炸式增長(zhǎng)，不斷顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來說，發(fā)展以“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”為模式的醫(yī)藥電商更是有著先天優(yōu)勢(shì)[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)零售藥店的互動(dòng)融合，打通了醫(yī)藥電商、移動(dòng)醫(yī)療等方面業(yè)務(wù)模塊，實(shí)現(xiàn)了健康管理閉環(huán)。消費(fèi)者不僅可以從網(wǎng)上藥店獲取日常用藥，還能獲得健康管理，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)線下藥店“買完即走”的一次性消費(fèi)模式向健康服務(wù)管理模式的轉(zhuǎn)換。

伴隨相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布落地，醫(yī)藥電商門檻進(jìn)一步降低。2017年9月29日，互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)A證公布取消。2018年4月28日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》，明確支持探索醫(yī)療機(jī)構(gòu)處方信息與藥品零售信息共享，打通在線開方、藥師審核、第三方藥品配送流程，加快實(shí)現(xiàn)醫(yī)療保障在線支付和“一站式”結(jié)算。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012—2018年醫(yī)藥電商銷售規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到55.5%，醫(yī)藥電商占藥品終端市場(chǎng)的比例年均復(fù)合增長(zhǎng)率也高達(dá)37.6%。但從總體上看，我國(guó)網(wǎng)上藥店整體銷售占全國(guó)藥品總體銷售額的比重還比較低，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥用戶人數(shù)也僅占總網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買人數(shù)不到10%;與美國(guó)藥品網(wǎng)購(gòu)滲透率已達(dá)33.3%相比，我國(guó)藥品網(wǎng)購(gòu)滲透率僅為7.4%。到底是哪些因素影響了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥的熱情，制約了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥零售的發(fā)展？

部分學(xué)者通過線上線下發(fā)放問卷的方式，統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者個(gè)人信息、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息以及對(duì)網(wǎng)上藥店了解程度和使用情況等內(nèi)容，得到影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為及意愿的因素主要分為消費(fèi)者的年齡與性別[2]、消費(fèi)者的教育水平[3]、消費(fèi)者性格[4]、藥品質(zhì)量[3][5]、藥品價(jià)格[6]、消費(fèi)方式[7]、專業(yè)服務(wù)[8]等。綜合考慮上述因素，并融入對(duì)處方藥在互聯(lián)網(wǎng)銷售逐漸放開問題的思考，本文將展開對(duì)上海市居民在網(wǎng)上藥店購(gòu)藥現(xiàn)狀的調(diào)查研究，并基于SPSS軟件分析其年齡、職業(yè)、日常網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥情況以及藥品的需求程度等因素網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為的影響，從而為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥發(fā)展提供依據(jù)和參考。

一、調(diào)研情況

（一）對(duì)象與方法

作為發(fā)展中的全球化城市，上海市在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)拉動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)帶寬等方面均處于領(lǐng)先地位。2014—2017年，上海市互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民滲透率的增速在不斷提高。2017年，上海市互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1 857.3萬人，網(wǎng)民滲透率高達(dá)76.8%。此外，隨著社會(huì)消費(fèi)水平的升級(jí)與智能手機(jī)普及率不斷提高，上海市手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。無論在規(guī)模還是形式上，上海市網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都在飛速發(fā)展。

因此，本文選擇上海市的居民作為調(diào)查對(duì)象，根據(jù)研究的目的，在研讀大量相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，設(shè)置調(diào)查問卷內(nèi)容，以性別、常住地、學(xué)歷、年齡、月收入、網(wǎng)購(gòu)時(shí)間、平時(shí)買藥情況作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的影響因素，主要采用線上發(fā)放問卷與線下填寫相結(jié)合的方式。調(diào)查從2018年8月15日開始，至2019年1月6日截止，共形成有效問卷426份。

問卷內(nèi)容主要分為四部分：第一部分為被調(diào)查者的基本信息，其中包括性別、年齡、學(xué)歷、經(jīng)濟(jì)水平、網(wǎng)購(gòu)時(shí)間、平時(shí)購(gòu)藥等情況;第二部分為“有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥經(jīng)歷”被調(diào)查者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的情況、原因等;第三部分為“無網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥經(jīng)歷”被調(diào)查者如何使其成為潛在消費(fèi)者;第四部分為對(duì)醫(yī)藥電商的展望以及建議。

（二）樣本特征議

根據(jù)問卷回收情況，初步得到以下調(diào)查結(jié)果。從性別的分布情況來看，被調(diào)查者中男性占39.2%，女性占60.8%;從年齡的分布情況來看，18～24歲占31.2%，24～36歲占29.4%，36～48歲占23.0%，48歲以上占16.4%，總體分布較為均勻;從學(xué)歷的分布情況來看，大專以上學(xué)歷（包括碩士及以上）占70.4%，高中占18.6%，初中及以下僅占11.0%，這與上海地區(qū)整體的教育文化水平高有關(guān)，也與調(diào)研者的身份有關(guān);從月收入水平來看，4 000—8 000元樣本數(shù)較大，占43.3%，總體分布較均勻;從居住區(qū)域劃分來看，市區(qū)與郊區(qū)比例是61.5∶38.5。

從平時(shí)購(gòu)藥習(xí)慣來看，有接近一半的消費(fèi)者很少買藥，如圖1所示。35.4%的消費(fèi)者需求主要側(cè)重于家庭常備藥，如感冒藥、助消化藥等;13.2%的消費(fèi)者采取“即需即買即用”的態(tài)度;5.4%的消費(fèi)者因身體原因，如心腦血管疾病、腫瘤、高血壓等，經(jīng)常購(gòu)買慢性病常用藥物。

被調(diào)查者中大部分都有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，僅2.8%的人未網(wǎng)購(gòu)過，且大部分為年紀(jì)較大或?qū)W歷較低人群。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的經(jīng)歷方面來看，被調(diào)查者中沒有在網(wǎng)上購(gòu)買過藥品占44.8%，在網(wǎng)上購(gòu)買過藥品占55.2%。后者略高于前者，初步表明消費(fèi)者還是逐漸愿意接受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買藥品。

二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的意愿及影響因素分析

在本次調(diào)研中，“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的意愿”屬于二分類定性變量，因此選擇二元Logistic模型進(jìn)行分析。假設(shè)P為消費(fèi)者目前選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的概率（y=0表示不選擇，y=1表示選擇），選擇性別、常住地、年齡、學(xué)歷、月收入、網(wǎng)購(gòu)時(shí)間、平時(shí)購(gòu)藥習(xí)慣作為影響y的自變量xi（i=1，2，3，4，5，6，7）。將P看作是影響因素的多元線性函數(shù)，并引入P的Logit變換，即

Logit（P）=ln■=？茁i+∑■■？茁ixi+a

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到模型回歸結(jié)果及模型檢驗(yàn)，模型在5%的水平通過了檢驗(yàn)，表1顯示了模型各解釋變量的回歸結(jié)果。

觀察表1可以發(fā)現(xiàn)，只有“年齡”這個(gè)因素在1%的水平上顯著。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為多存在于18～24歲和24～36歲這兩個(gè)年齡段中青年，即隨著年齡增加，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的人數(shù)減少。由此可見，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥群體也呈現(xiàn)年輕化，這與上海市網(wǎng)民年齡分布年輕化趨勢(shì)相吻合。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查研究顯示，2017年上海市互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1 857.3萬人，網(wǎng)民滲透率達(dá)76.8%，其中30歲以下網(wǎng)民占57.2%。這與上海市社會(huì)消費(fèi)水平的升級(jí)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展息息相關(guān)。基于以上分析可以發(fā)現(xiàn)，中青年群體將會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥群體中的中堅(jiān)力量，其對(duì)于新事物的接受能力才是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的影響因素。

此外，“平時(shí)買藥情況”這一因素在5%的水平上顯著。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)藥品有需求的人，如“即需即買即用”的消費(fèi)者、購(gòu)買慢性病常用藥物的消費(fèi)者，越容易接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥。其選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的原因主要?dú)w結(jié)于兩點(diǎn)，即方便快捷、價(jià)格便宜。2018年4月28日，國(guó)務(wù)院正式下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見（國(guó)辦發(fā)[2018]26號(hào)）》，探索放開院外處方和第三方配送，打通在線問診、處方、藥品配送到家全流程。慢性病用藥、新特藥、腫瘤藥等已成為首批流出的處方。這一政策的出臺(tái)，也使得更多的慢性病患者、腫瘤患者等對(duì)醫(yī)藥品有較大需求的人群會(huì)選擇在網(wǎng)上藥店購(gòu)買其所需的藥品。

其他因素，如“性別”、“常住地”、“學(xué)歷”、“月收入”、“網(wǎng)購(gòu)時(shí)間”等均沒有通過檢驗(yàn)，原因可能是個(gè)人習(xí)慣、身體情況等因素綜合作用的結(jié)果。結(jié)合調(diào)查結(jié)果還可發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上藥品真假優(yōu)劣難辨正成為阻礙消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)買藥品的主要因素。網(wǎng)絡(luò)藥品的安全性正在成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的最大軟肋，因?yàn)樗幤肥桥c消費(fèi)者生命健康安全息息相關(guān)的特殊商品。在傳統(tǒng)的線下購(gòu)藥方式中，無論是實(shí)體藥店還是醫(yī)院，都需要在藥品監(jiān)管部門的嚴(yán)格監(jiān)管下經(jīng)營(yíng)與使用。線下藥品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、從業(yè)人員資質(zhì)、藥品質(zhì)量安全管理等都有一套成熟的機(jī)制。而網(wǎng)絡(luò)售藥作為一種新生事物，還缺少相對(duì)完善的法律法規(guī)、較為健全的監(jiān)管體制，嚴(yán)重影響藥品質(zhì)量安全和公眾健康。

三、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥需求分析

為了進(jìn)一步理清消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的需求，本文使用SPSS進(jìn)行多重響應(yīng)分析，得到表2。

觀察表2可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的藥品中排前三位的依次為常用非處方藥（OTC）、養(yǎng)生保健類、治療慢性疾病藥物，分別占比為28.7%、22.9%、13.5%。根據(jù)我國(guó)的藥品管理制度規(guī)定，目前網(wǎng)絡(luò)藥店已經(jīng)可以向消費(fèi)者銷售非處方藥以及處方藥（如糖尿病，高血壓，冠心病等慢性病常用藥物），后者還需要消費(fèi)者憑處方購(gòu)買。這是保證網(wǎng)絡(luò)藥品交易安全問題的有力措施。

非處方藥作為最早在網(wǎng)絡(luò)藥店銷售的藥品之一，具有療效來得快、療效容易察覺、副作用較小、服用方便的特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售可以滿足消費(fèi)者“即需即買即用”的需求，且價(jià)格相對(duì)較低。慢性病多是終生性疾病，大多具有只可控制、無法治愈的特點(diǎn)，因此需要長(zhǎng)期甚至終身服藥。根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，正是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的方便快捷這一優(yōu)勢(shì)吸引了一大批對(duì)藥物的依賴性強(qiáng)且穩(wěn)定的慢性病患者。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)，選擇購(gòu)買養(yǎng)生保健類的18～24歲的占31.2%，24～36歲的占29.3%，36～48歲的占23.0%，48歲以上占16.4%，表明現(xiàn)在人們開始更愿意為健康買單，而熱衷于“養(yǎng)生潮”的“90后”正逐漸成長(zhǎng)為保健品消費(fèi)的又一主力軍。

四、建議與結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物得到了空前地發(fā)展，已深入居民生活的方方面面。藥品作為標(biāo)準(zhǔn)化較高的商品，非常適合于網(wǎng)上銷售[8]。但由于藥品和藥品交易的特殊性，也影響了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的熱情。因此，本文針對(duì)上海市居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的意愿、需求展開研究，并分析了影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的主要影響因素。通過研究發(fā)現(xiàn)，隨著相關(guān)政策的不斷推進(jìn)以及網(wǎng)站服務(wù)的不斷提高，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的意愿呈增長(zhǎng)狀態(tài)，且中青年群體將會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥群體中的中堅(jiān)力量;隨著網(wǎng)售處方藥的不斷放開，消費(fèi)者對(duì)非處方藥（OTC）、養(yǎng)生保健類、治療慢性疾病藥物較大，但仍有消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)售藥品真假優(yōu)劣存在疑慮，網(wǎng)絡(luò)藥品的安全性正在成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的最大軟肋。

針對(duì)上述問題，本文提出以下建議。

（一）加強(qiáng)網(wǎng)售藥品監(jiān)管

加強(qiáng)對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)售藥資格的電商平臺(tái)、網(wǎng)店的監(jiān)管，可以設(shè)置專門的網(wǎng)上藥品交易管理機(jī)構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)藥監(jiān)等，對(duì)網(wǎng)售藥品交易過程實(shí)施全程監(jiān)管，特別是針對(duì)網(wǎng)購(gòu)、快遞兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)異常交易情況及時(shí)處理。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)售藥規(guī)范

藥品監(jiān)管部門可以根據(jù)對(duì)實(shí)體藥店的監(jiān)管機(jī)制，制定一套適合于網(wǎng)絡(luò)售藥的管理標(biāo)準(zhǔn)和適用范圍。同時(shí)，加大網(wǎng)上安全購(gòu)藥的宣傳、引導(dǎo)和警示力度，提高公眾自我保護(hù)能力，形成自覺抵制非法網(wǎng)站藥品的社會(huì)氛圍。

（三）規(guī)范網(wǎng)絡(luò)處方藥市場(chǎng)

隨著網(wǎng)售處方藥有條件地放開，網(wǎng)絡(luò)售藥市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)業(yè)界估計(jì)，處方外流市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過千億元。在這一過程中，如何確保處方不被濫用和亂用，保障消費(fèi)者的健康安全也成為了重點(diǎn)關(guān)注的問題。可以通過建立統(tǒng)一的處方管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)師處方認(rèn)證和互聯(lián)互通，以最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)售處方藥。

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[責(zé)任編輯 張宇霞]