祁婷婷，谷玉，季娜

摘 要：隨著生活水平的提高以及教育體制的改革，大學生旅游群體日益壯大，針對大學生這一細分市場開發(fā)旅游產(chǎn)品勢在必行。以南京市在校大學生為研究對象，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生旅游意愿強烈，單次旅游消費以1 001～2 000元為主，旅游消費行為較為理性，受家庭經(jīng)濟狀況影響較大。針對大學生旅游消費現(xiàn)狀，從準確定位需求、多渠道營銷和合理定價三個方面為企業(yè)開發(fā)旅游市場提出建議。

關(guān)鍵詞：大學生;旅游消費意愿;旅游消費行為;旅游市場

中圖分類號：G641 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）18-0165-03

引言

改革開放以來，隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，也更加追求精神上的享受，旅游消費由此成為人們的重要選擇。2018年上半年國內(nèi)旅游人數(shù)已達28.26億人次，比上年同期增長11.4%，國內(nèi)旅游收入已達2.45萬億元，比上年同期增長12.5%。據(jù)估計，明年我國旅游業(yè)增加值占GDP的比例或?qū)⒊^5%，我國將真正成為世界第一的旅游市場[1]。我國人口眾多，旅游市場客源充足，而大學生是其中一支重要的客源隊伍。由于高等教育的普及，我國目前的本?？圃谛Ｉ呀?jīng)達到2 750萬，這一龐大的消費群體除了具備純消費能力外，獵奇心強、喜歡追求新鮮事物，他們對旅游有著高度的熱情。

最早研究大學生旅游消費行為始于1993年的Hobson和Joshiam對美國大學生春季出游行為進行的研究[2]，國內(nèi)關(guān)于大學生旅游消費行為的研究大致可以概括為三個方面，旅游動機、旅游消費偏好、旅游消費水平。杜繼淑和鄭惠研究發(fā)現(xiàn)90后大學生的旅游動機主要是文化方面，其次是對新鮮事物的好奇[3];楊瑞以西安市大學生為研究對象，研究性別、家庭結(jié)構(gòu)和家庭所在地對大學生旅游消費的影響，得出這三個因素對旅游消費偏好影響顯著的結(jié)論[4];李麗梅、保繼剛以中山大學學生為例，對其旅游消費水平進行研究，發(fā)現(xiàn)中山大學生出游的消費水平要高于全國大學生旅游消費的平均水平[5]。

江蘇不僅是我國經(jīng)濟強省，也是文化大省，共有167所高校，位居全國各省首位。南京市作為江蘇省省會城市，擁有眾多高校，還是首批國家歷史文化名城之一。因此，了解南京地區(qū)大學生的旅游消費意愿和行為，對于南京市、江蘇省乃至周邊地區(qū)的旅游市場發(fā)展都有重要的現(xiàn)實意義，也可為相關(guān)地區(qū)的未來旅游發(fā)展規(guī)劃尋找新的生長點。

一、研究對象和方法

此次調(diào)查研究對象為南京市在校大學生。為了保證被調(diào)查者所學專業(yè)的全面性，選取了南京郵電大學、南京師范大學、南京理工大學、南京財經(jīng)大學和南京大學作為樣本點。自行設計調(diào)查問卷，采取線上、線下發(fā)放問卷相結(jié)合的方式，在計劃發(fā)放310份問卷的基礎上，收回問卷298份，有效問卷290份，問卷有效率93.54%。

運用SPSS統(tǒng)計軟件建數(shù)據(jù)庫，對所收集到的數(shù)據(jù)進行描述統(tǒng)計，分析概括南京市大學生旅游的基本行為特征。

二、調(diào)查對象基本信息

調(diào)查對象中，女性略多于男性;大一學生占比最高，其次為大三，其余年級人數(shù)大致相同;經(jīng)管類學生占比略高于理工類和人文類;來自農(nóng)村的大學生占比略高于城市;獨生子女占比高于非獨生子女。月生活費是個體消費水平的直接體現(xiàn)，也是影響個體旅游消費行為的重要因素，調(diào)查對象中75.86%的大學生月生活費在1 000～2 000元之間。

三、旅游消費意愿與行為

本次調(diào)查結(jié)果顯示，有42位大學生步入大學以來從未出游過，85.52%的大學生旅游過1次及以上，但大部分人旅游次數(shù)僅為1—3次，旅游次數(shù)4次以上的僅占12.41%。

第一，旅游意愿動機。在不考慮經(jīng)濟因素的前提下，46.9%的大學生很愿意經(jīng)常出去旅行，48.97%的大學生需要結(jié)合時間（26.21%）或游伴（22.76%）的情況再做考慮，僅有4.14%的大學生選擇不愿出門旅游，可見大學生對于旅游的熱情較高。選擇要考慮時間再決定是否去旅游的調(diào)查對象中，男女比例相近;而選擇要考慮游伴再決定是否去旅游的調(diào)查對象中，女生是男生的兩倍。旅游動機是促成旅游消費行為的直接因素，本次調(diào)查將旅游動機分為娛樂放松、追求新奇、探親交友、完成專業(yè)任務、品嘗美食和其他六類。研究發(fā)現(xiàn)，選擇娛樂放松的調(diào)查對象最多，有214位，這說明大學生在面臨學業(yè)壓力或其他方面的壓力時，都會選擇旅游的方式來緩解;其次，有101人都選擇了品嘗美食，進一步分析后發(fā)現(xiàn)男女比例為1∶2，說明女生較于男生對美食有更強烈的追求;有92人選擇了追求新奇;有72人選擇了探親交友，男女選擇人數(shù)相近。此外，選擇完成專業(yè)任務和其他類的大學生較少，分別有15人和14人，由于專業(yè)設置的特點不盡相同，以及學生管理難度日益加大，只有極少專業(yè)有外出實踐的要求。

第二，旅游消費偏好。首先，住宿偏好。外出旅游時，大學生調(diào)查對象的住宿選擇多樣化，首選是連鎖型經(jīng)濟類酒店，占比80.22%;其次是普通旅館（包括青年旅社），占比43.88%;再次是親朋好友家，占比32.73%，這也與大學生探親訪友的旅游動機相吻合。選擇野外露營、高檔酒店等其他選項的人數(shù)均不足8%。其次，旅游目的地偏好。為保證將旅游景點特性的各方面都涵蓋，我們在調(diào)查中設置了以下旅游景點類型：自然風光、人文歷史、游樂園、民俗風情、購物天堂和探險旅游。研究發(fā)現(xiàn)，大學生調(diào)查對象選擇最多的三類景點依次是自然風光、人文歷史和民俗風情，選擇人數(shù)占調(diào)查總體比例分別為78.62%、60.34%和48.28%。此外，選擇探險旅游、購物天堂和游樂園的大學生相對較少，分別占27.59%、22.07%和20.67%。通過交叉表進一步分析發(fā)現(xiàn)，選擇探險旅游的大部分都是男生，符合男生探險欲望強的特點，而選購物天堂的大部分是女生，這與旅游動機分析中的結(jié)論相一致。最后，旅游花費偏好。本次調(diào)查設置了對旅游中花費金額進行排序的題目，來體現(xiàn)住宿、餐飲、交通、景點門票、購物這幾個因素在大學生旅游消費行為中的花費占比。結(jié)果表明，位居第一的是住宿，其次為餐飲和交通，花費金額排在靠后的是景點門票和購物。盡管國內(nèi)游部分景點門票較高，但對于手持學生證的大學生而言，景點門票價格通常有五折左右的折扣，大大降低了學生的旅游成本。

第三，旅游消費水平。參考李慶穎對旅游消費影響因素分析中因變量的構(gòu)建，本次設置三個因素來衡量旅游消費水平，分別為單次旅游花費、平均旅游天數(shù)和旅游距離[6]。南京市大學生調(diào)查對象單次旅游花費以1 001～2 000元之間居多，其中1 001～1 500元占29.76%，1 501～2 000元占27.4%，在1 000元以內(nèi)和2 000元以上的相對較少（見下圖）;旅游天數(shù)以3—5天居多，占53.63%，其次是1—2天，占32.66%，6天及以上的占13.71%;在旅游距離方面，54.44%的大學生都在省內(nèi)乃至市內(nèi)旅游，41.53%的大學生會選擇省外游，只有4.03%的大學生會選擇國外游，說明南京市大學生調(diào)查對象旅游基本限于國內(nèi)游。

第四，旅游消費行為影響因素。旅游消費行為影響因素將從感知因素的三個層面來分析：以消費習慣來描述習慣性感知，以環(huán)境影響描述示范性感知，以個體限制來描述限制性感知。相對每種感知設置了三個問題，分別將很不同意至很同意賦分為1—5分，分值越高，代表被調(diào)查者認為此問題對旅游消費的影響越大。之后，分別計算出三種感知的均值作為每種感知的代表值。

由下表可知，示范性感知的均值最高，為3.54分，表明大學生的旅游消費行為很容易受周圍好友或者家人的影響;其次為習慣性感知，為3.49分，其中“旅游花錢要根據(jù)實際，花在點上”均分最高，為4.05，表明大學生消費習慣比較好，不會盲目消費，旅游消費也能合理規(guī)劃;限制性感知的得分最低，為3.38分，進一步分析可知，身體因素對大學生調(diào)查對象的旅游消費行為影響較小，而家庭經(jīng)濟狀況的影響較大。

四、大學生旅游市場開發(fā)建議

大學生旅游市場有其獨特的表現(xiàn)形態(tài)，發(fā)展空間巨大。相關(guān)旅游企業(yè)應當在研究把握其特點之后，結(jié)合企業(yè)的條件，合理并且有針對性地開發(fā)大學生旅游市場。

第一，精準定位大學生需求。大學生旅游動機主要是娛樂放松、品嘗美食和追求新奇，大學生們主要選擇風景美麗和有歷史底蘊的地方旅游。其中，女生更傾向于品嘗美食和方便購物的地方旅游，男生更愿意選擇探險新奇的地方旅游。此外，在高校班級里如春游、秋游等集體旅游已經(jīng)必不可少，所以旅游公司應當基于上述不同需求，推出多種不同特色的旅游產(chǎn)品，滿足各類大學生群體的多樣需求，以便為企業(yè)培養(yǎng)穩(wěn)定且逐漸上升的大學生旅游客源。

第二，采用多渠道的營銷推廣方式。隨著新媒體時代的發(fā)展，人們獲取新鮮信息的渠道越來越多，大學生正是最能緊跟時代潮流的一代人，獲取新鮮信息的能力和速度都非常強。在這樣的時代背景下，旅游企業(yè)應當緊跟時代發(fā)展的步伐，可以考慮結(jié)合抖音、微博等大學生經(jīng)常使用的媒介來宣傳旅游產(chǎn)品，把傳統(tǒng)營銷方式和新興營銷方式相結(jié)合，多種渠道地推廣企業(yè)的旅游產(chǎn)品，確保那些有價值的旅游產(chǎn)品能夠在大學生旅游市場中得到應有的認可。

第三，合理定價以價格爭客源。盡管大學生的旅游意向較為強烈，但是消費水平不高，旅游消費受家庭經(jīng)濟狀況影響較大，更傾向于性價比高的旅游方式。旅游企業(yè)可基于這些特點，開展一些低成本旅游促銷，降低大學生旅游成本，合理定價，實行薄利多銷，對比其他同類型企業(yè)實現(xiàn)價格上的優(yōu)勢，從而形成競爭上的優(yōu)勢，進而獲得可觀的經(jīng)濟收益。

參考文獻：

[1] ?中華人民共和國文化和旅游部網(wǎng)站，www.mct.gov.cn.

[2] ?Joshiam B.Spring Break Student Travel-An Exploratory Study[J].Journal of Travel & Tourism Marketing，1993，（3）：87-98.

[3] ?杜繼淑，鄭惠.90后大學生旅游動機與旅游消費行為分析[J].貴州師范大學學報：社會科學版，2010，（6）：137-141.

[4] ?楊瑞.大學生旅游偏好差異的實證分析——以西安市大學生為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2009，（12）：5784-5786.

[5] ?李麗梅，保繼剛.大學生旅游行為研究——以中山大學為例[J].旅游論壇，2000，（4）：45-49.

[6] ?李慶穎.南昌市大學生旅游消費行為調(diào)查分析[D].南昌：江西財經(jīng)大學，2017.