劉平平

摘 要：在廣告教學(xué)中主動(dòng)融入民族文化的優(yōu)秀部分，運(yùn)用好民族元素，能使廣告作品增強(qiáng)訴求力和感染力，這是廣告作品成功的關(guān)鍵創(chuàng)意和設(shè)計(jì)內(nèi)容。在廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課程中緊密結(jié)合民族元素的運(yùn)用是培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)能力的有效起點(diǎn)。重視民族元素，首先需要從教師做起。

關(guān)鍵詞：廣告教學(xué);民族元素;Photoshop

基金項(xiàng)目：本文系遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“數(shù)字化多層剪紙藝術(shù)的研究”[L15CMZ001（1510291）]研究成果。

廣告是以感人的藝術(shù)化的形式展示商品信息或公益信息，訴求的目的是感染和觸動(dòng)受眾。如何有效地達(dá)到這樣的訴求目的是廣告一直研究的課題。作為培養(yǎng)廣告人才的專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)當(dāng)從基礎(chǔ)上打好圍繞訴求目的的教學(xué)。對(duì)民族元素的重視，是做好這方面教學(xué)的主要內(nèi)容之一。在廣告意義下的民族元素，我們指的是表現(xiàn)優(yōu)秀民族文化的形式，主要是圖形和色彩。

一、民族元素的感染力

廣告作品必須要求感染力，不能有效吸引受眾的廣告是失敗的廣告。在廣告從創(chuàng)意開始的各個(gè)制作環(huán)節(jié)中，無不重視感染力對(duì)廣告成敗的影響。什么內(nèi)容有感染力，什么樣的形式有感染力是廣告教學(xué)中應(yīng)當(dāng)明確討論并加以確定的。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生，被要求理解和掌握感染力方面的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)能力。我們的學(xué)生面向的就業(yè)崗位在國內(nèi)，作為人口大國和產(chǎn)品需求大國，就業(yè)后作出的廣告，其受眾是國內(nèi)人。于是，本民族的一切，特別是本民族文化中的優(yōu)秀內(nèi)容對(duì)人們有著自然的親和力，也就是，民族的是易于接受的。在廣告創(chuàng)意上，就是民族的、比較熟悉的內(nèi)容易于產(chǎn)生感染力。從形式上看，圖1中的圖像，對(duì)人們有文化感染力的是紅柱、飛檐、白墻、灰瓦等獨(dú)具民族風(fēng)格的內(nèi)容，現(xiàn)代建筑在感染力上是抵不過民族建筑的。在上海近期召開的中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，一副巨大的蘇繡“玉蘭飄香”（圖2）代表著上海，更是代表了中國。在中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，蘇繡上海市花白玉蘭象征包容廣博的中國胸懷，作品形式上既表現(xiàn)了國畫的特點(diǎn)，又突出蘇繡的藝術(shù)魅力，完美契合進(jìn)口博覽會(huì)大氣典雅的特點(diǎn)，與主會(huì)場(chǎng)的整體風(fēng)格保持和諧一致，把象征著開路先鋒、奮發(fā)向上的民族精神，用享譽(yù)世界的民族藝術(shù)和民族元素，展現(xiàn)出濃郁的中國特色、中國氣派、中國風(fēng)格。從宣傳和廣告的角度看，這就是民族元素感染力的有力佐證。

二、廣告教學(xué)中重視民族元素的內(nèi)容

在廣告教學(xué)中，要主動(dòng)重視民族精神、民族優(yōu)秀文化、民族元素的內(nèi)容。主動(dòng)在廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)等多個(gè)課程中，加強(qiáng)民族元素內(nèi)容運(yùn)用，甚至可以要求有一定的比例存在。比如：在初期的功能性基礎(chǔ)性課程Photoshop、Illustrator的教學(xué)中，以中國民族元素的圖形作為講解實(shí)例，在布置的作業(yè)中，以民族元素圖形的運(yùn)用為重點(diǎn);在廣告創(chuàng)意課程中強(qiáng)調(diào)中國文化元素的表現(xiàn);在廣告設(shè)計(jì)課程中，重點(diǎn)安排民族元素圖形的運(yùn)用;等等。

在我們做過的實(shí)踐中，剪紙是主動(dòng)引入廣告教學(xué)的一個(gè)內(nèi)容。我們讓學(xué)生到剪紙產(chǎn)業(yè)園參觀，了解剪紙工藝和流程，近距離認(rèn)識(shí)剪紙作品。這樣的實(shí)踐促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)思考，使學(xué)生對(duì)廣告從創(chuàng)意到設(shè)計(jì)有了民族元素內(nèi)容的切身感覺，提高學(xué)習(xí)的積極性。從這樣多次的教學(xué)中，可以發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容的充實(shí)上、作業(yè)的目的上、學(xué)生的認(rèn)真程度上，效果都很好。學(xué)生對(duì)所使用過的Photoshop、Illustrator的功能和性能不會(huì)再淡忘，達(dá)到了掌握的程度。圖3和圖4是教師在教學(xué)中根據(jù)民族建筑形式和現(xiàn)代建筑風(fēng)格，提取和簡(jiǎn)化成的民族元素圖形，也是一個(gè)手機(jī)圖標(biāo)設(shè)計(jì)的內(nèi)容。

廣告學(xué)專業(yè)，具體的設(shè)計(jì)和制作工作都是使用軟件完成的，教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的一個(gè)目標(biāo)是讓學(xué)生順利使用軟件。但在基礎(chǔ)軟件教學(xué)中重視民族元素的運(yùn)用是傳承民族優(yōu)秀文化的有效方式，也是培養(yǎng)廣告訴求感染力功夫的有效方式。面對(duì)強(qiáng)調(diào)訴求感染力的廣告作業(yè)，學(xué)生覺得聽課容易，作業(yè)難做。在作業(yè)上，一般是隨著教師的意思留什么做什么，缺少主動(dòng)探究、廣泛參考。我們?cè)诮虒W(xué)中引入的項(xiàng)目式教學(xué)，即結(jié)合實(shí)際廣告作品的教學(xué)，在很大程度上帶動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)和完成作業(yè)的主動(dòng)性。一般情況下，每名學(xué)生對(duì)應(yīng)一個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目的廣告主題是學(xué)生結(jié)合教師的引導(dǎo)根據(jù)對(duì)已完成項(xiàng)目作業(yè)的觀摩自行擬定，難度也由學(xué)生自行設(shè)定。項(xiàng)目?jī)?nèi)容是師生共同確立的，教師重點(diǎn)審查項(xiàng)目中某一方面的突出性，民族元素就是重點(diǎn)之一。實(shí)踐表明，引入項(xiàng)目式教學(xué)，在教學(xué)中重視民族文化元素的運(yùn)用，能很好地培養(yǎng)學(xué)生對(duì)民族文化元素的認(rèn)識(shí)，能有效地促進(jìn)在廣告作品中對(duì)民族元素內(nèi)容的運(yùn)用，對(duì)增強(qiáng)廣告作品的訴求感染力有很好的教學(xué)效果。近幾年來，廣告專業(yè)學(xué)生多次參加廣告大賽，取得的成績(jī)令人欣慰，這樣的成績(jī)也說明我們?cè)诮虒W(xué)中重視民族元素的運(yùn)用是正確的。

三、重視民族元素對(duì)

授課教師的要求

顯然，教師必須掌握了民族元素才能在教學(xué)中體現(xiàn)民族元素，才能用民族元素的內(nèi)容和形式感染學(xué)生。教師應(yīng)當(dāng)有深厚的優(yōu)秀民族文化的內(nèi)涵，這樣的要求是難于一般課堂按章講授和批改作業(yè)的教學(xué)任務(wù)。對(duì)于廣告課程的教師，如果沒有受到民族優(yōu)秀文化的專業(yè)培養(yǎng)，就應(yīng)該主動(dòng)自己先鉆研、先調(diào)查、先做項(xiàng)目，下足功夫后，把民族優(yōu)秀文化帶進(jìn)廣告教學(xué)中，把廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中的圖形等使用民族元素來表現(xiàn)?？隙ǖ氖?，只有民族風(fēng)格很強(qiáng)的廣告作品才能是訴求力和感染力強(qiáng)的廣告作品，這是成功的廣告設(shè)計(jì)的前提之一。

為培養(yǎng)應(yīng)用能力，特別是設(shè)計(jì)出在市場(chǎng)上在公眾面前見效果的廣告，沒有什么一勞永逸的策略，只能是實(shí)踐出真知。在廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)學(xué)習(xí)中，教師的文化功夫深，技術(shù)本領(lǐng)強(qiáng)，才能使學(xué)生學(xué)到足夠的知識(shí)和技能，至少在普遍的意義上講是這樣的。重視民族元素的教學(xué)，是從教師做起的教學(xué)。在教學(xué)大綱的設(shè)計(jì)中，對(duì)相關(guān)于廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)該強(qiáng)調(diào)民族文化的體現(xiàn)、民族元素的運(yùn)用，使我們培養(yǎng)的學(xué)生在為產(chǎn)品面向廣大國人、面向市場(chǎng)而創(chuàng)作廣告作品時(shí)，以民族的精神和形式表現(xiàn)訴求力和增強(qiáng)感染力。重視民族元素的運(yùn)用使我們?cè)趯?shí)踐中嘗到了益處，多次獲得廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，使學(xué)生的收獲也大。廣告專業(yè)是不能墨守成規(guī)的，重視民族文化，重視民族元素是與時(shí)俱進(jìn)的，廣告教學(xué)也是在教師的不斷進(jìn)取中才能保證出培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)需求的廣告設(shè)計(jì)人才。

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作者單位：

遼寧科技學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院