管煜

摘 要：文章緊扣以大漆為外包裝材料的化妝品，通過比較分析，借鑒國(guó)外成熟的漆器包裝案例，對(duì)“謝馥春”漆盒鴨蛋粉及其余經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行材料、結(jié)構(gòu)、視覺元素等方面的對(duì)比分析，重新賦予“漆是用的藝術(shù)”這一觀點(diǎn)新的含義，試創(chuàng)作出能夠體現(xiàn)民族自信的包裝媒介，以起到文化傳承的效果。

關(guān)鍵詞：漆器;化妝品;包裝設(shè)計(jì);比較研究

一、研究緣起

化妝品作為一種日用消費(fèi)品，已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者接受，但是，縱觀當(dāng)今國(guó)內(nèi)化妝品的消費(fèi)形態(tài)，代購的興起、國(guó)外大牌化妝品爆款斷貨等現(xiàn)象的不斷涌現(xiàn)，無不說明了本土化妝品在中國(guó)國(guó)內(nèi)所處的劣勢(shì)地位。隨著生活水平的不斷提高以及消費(fèi)觀念的不斷成熟，性價(jià)比高且使用安全的產(chǎn)品越來越得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。藥用化妝品市場(chǎng)以環(huán)保和無污染的特點(diǎn)迎合了市場(chǎng)需求，一個(gè)有機(jī)的、天然的、美白的和無添加的護(hù)膚時(shí)代，是我國(guó)廣大消費(fèi)者對(duì)美容安全和功效的雙重期待。本土藥妝企業(yè)借助草本醫(yī)藥方面的草本配方和中醫(yī)藥傳統(tǒng)，開發(fā)出的“功效 + 養(yǎng)顏”的藥妝，切合我國(guó)消費(fèi)者的心理。與歐美遮掩式的化學(xué)美相比，講究天生麗質(zhì)的東方化妝術(shù)顯然具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和較大的開拓空間。

“謝馥春”作為中國(guó)第一家化妝品企業(yè)，東方化、功效化、天然化、人性化是其一直追尋的品牌內(nèi)涵。其不僅具有深厚的歷史積淀，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)氛圍下也在不斷提升自己的產(chǎn)業(yè)品質(zhì)，除了對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典工藝進(jìn)行挖掘創(chuàng)新外，還積極與權(quán)威科研機(jī)構(gòu)合作開發(fā)現(xiàn)代生物化妝品，旨在從根本上解決肌膚美容問題，獲得真正的“清水出芙蓉，天然去雕飾”的功效。因此，單從品質(zhì)方面來看，其本土化妝品的“底子”優(yōu)勢(shì)還是很明顯的。然而，當(dāng)今全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式早已跨越了單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了嶄新的品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。除去產(chǎn)品自身的使用價(jià)值外，通過抓人眼球的視覺外包裝設(shè)計(jì)塑造出鮮明的品牌形象，是很多國(guó)際大牌制勝的重要法寶。反觀當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中本土化妝品，無論銷量高低，其所連帶的視覺外包裝都是差強(qiáng)人意的。視覺元素大都傳統(tǒng)無新意，材料及結(jié)構(gòu)也是單一少變化，這無疑是導(dǎo)致本土化妝品不能走進(jìn)更多消費(fèi)人群中的最主要原因。

想要改變這一現(xiàn)象，無疑要從根深處尋求突破。這就決定了我們必須要堅(jiān)定民族自信，從民族文化的本源出發(fā)。眾所周知，漆器在中國(guó)已有7000多年的歷史，從歷朝歷代的出土文物可以看出，絕大部分漆器都是漆碗、漆盤、漆奩、漆棺等生活日用品，在漢代，漆器更是被稱為“養(yǎng)生送終之具”，這也充分說明了漆器在古代的生活倫常性與日用性。反觀當(dāng)今漆器市場(chǎng)，漆器已然從日用的藝術(shù)變成了高高在上的看的藝術(shù)，這完全背離了漆器當(dāng)初的使用原則。而“謝馥春”漆盒鴨蛋粉的出現(xiàn)，創(chuàng)造性地打開了民族品牌文化的設(shè)計(jì)大門，雖然在視覺設(shè)計(jì)方面仍需進(jìn)行較大的改善，但是將漆器作為產(chǎn)品包裝這一創(chuàng)新點(diǎn)來講，“謝馥春”是成功的。

因此，本次課題設(shè)計(jì)緊扣以大漆為化妝品的外包裝材料。通過比較分析，借鑒國(guó)外成熟的漆器包裝案例，對(duì)“謝馥春”漆盒鴨蛋粉及其余經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行材料、結(jié)構(gòu)、視覺元素等方面的對(duì)比分析。一方面，針對(duì)不同年齡、不同階層的消費(fèi)者進(jìn)行分眾化的重新定位，為產(chǎn)品重塑鮮明的個(gè)性化包裝形象，給消費(fèi)者帶來全新的視覺感官體驗(yàn)，從而起到拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的作用。另一方面，重新賦予“漆是用的藝術(shù)”這一觀點(diǎn)新的含義，創(chuàng)作出能夠體現(xiàn)民族自信的個(gè)性化本土化妝品包裝設(shè)計(jì)，并通過包裝這一媒介達(dá)到文化傳承的目的。

二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

在知網(wǎng)上，以“漆器”“包裝”為關(guān)鍵詞搜尋相關(guān)文章，所查詢到的文章多以古代漆器中的紋飾、顏色、造型為研究對(duì)象，其中，與化妝品包裝設(shè)計(jì)有直接關(guān)聯(lián)的文章僅有兩篇，分別是天津大學(xué)、天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)的傅興、董雅所寫的論文《漢代漆器包裝與化妝品“后”包裝設(shè)計(jì)的審美分析》和湖南工業(yè)大學(xué)的毛婷所寫的畢業(yè)論文《“漢方經(jīng)典”化妝品包裝再設(shè)計(jì)》。

前者主要研究傳統(tǒng)漆器包裝與現(xiàn)代化妝品包裝在精神和審美方面的聯(lián)系與傳承，從而整理出傳統(tǒng)漆器包裝與現(xiàn)代化妝品包裝的諸多審美趨同性，為現(xiàn)代化妝品包裝設(shè)計(jì)提供借鑒。作者從中探討研究出，從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，針對(duì)特定品牌與目標(biāo)人群展開設(shè)計(jì)，是提升現(xiàn)代化妝品包裝水平關(guān)鍵的論點(diǎn)。而后者主要研究以漢方經(jīng)典為例的中國(guó)本土化妝品的包裝再設(shè)計(jì)，其所針對(duì)的是通過對(duì)漢代漆器造型藝術(shù)的研究與分析，提煉漆器紋樣元素與西方經(jīng)典品牌形象，從而提升商品價(jià)值。此課題針對(duì)漢方經(jīng)典現(xiàn)有包裝存在的問題，研究了國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)文化以及漆器在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用現(xiàn)狀，并結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀研究漢方經(jīng)典化妝品包裝所進(jìn)行的設(shè)計(jì)定位和方案分析。

在實(shí)踐方面，縱觀現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)的化妝品包裝，多以傳統(tǒng)文化為視覺設(shè)計(jì)元素，除揚(yáng)州“謝馥春”的漆盒鴨蛋粉外，并無實(shí)際的以漆器為化妝品包裝的產(chǎn)品。

三、國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外在實(shí)踐方面的操作起步較早，因此也是較有成效的，尤其是日本、韓國(guó)均在這一方面有所研究，并且許多歐美國(guó)家的奢侈品牌均與日韓漆藝大師跨界合作，創(chuàng)造出漆器首飾、漆器化妝盒、漆器手表等漆藝作品。例如：香奈兒與日本漆藝大師Yuji Okada合作，將傳統(tǒng)的蒔繪工藝運(yùn)用到首飾設(shè)計(jì)中，在黑色漆面神秘優(yōu)雅的基礎(chǔ)上點(diǎn)綴有鉑金、珍珠、母貝，以此來勾勒出自然舒卷、輕盈華麗的羽毛樣式;卡地亞也曾推出過由黑漆鑲嵌螺鈿、紅寶石、琺瑯等裝飾而成的中式化妝盒;最近韓國(guó)高端草本護(hù)膚品牌與清華大學(xué)合作簽署的《清華大學(xué)雪花秀非遺保護(hù)基金》，旨通過雙方合作來持續(xù)保護(hù)和復(fù)興中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而在專項(xiàng)基金啟動(dòng)的第一年，重點(diǎn)就放在了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“山西漆器髹飾工藝”這一傳統(tǒng)技藝上。

四、國(guó)內(nèi)外漆器包裝設(shè)計(jì)的對(duì)比探究

（一）國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析，以揚(yáng)州“謝馥春”漆盒鴨蛋粉為例

1.視覺元素簡(jiǎn)單無特色

如圖1所示，揚(yáng)州“謝馥春”漆盒鴨蛋粉的現(xiàn)有視覺外包裝僅有蝶戀花、鴛鴦戲水、花好月圓、喜鵲登梅四款花色，花色傳統(tǒng)無新意，且工藝技法均以螺鈿鑲嵌為主，形式單一，以此導(dǎo)致了整體外包裝的形象略顯單調(diào)，特色不明顯，包裝的單調(diào)也致了產(chǎn)品很難在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，在當(dāng)今五光十色的化妝品市場(chǎng)中立足較為困難。

2.材料和結(jié)構(gòu)運(yùn)用單一

僅從揚(yáng)州“謝馥春”的這款漆盒鴨蛋粉外包裝來看，整個(gè)包裝采用漆器為主要包裝材料，螺鈿為裝飾材料，用真絲袋包裹香粉，整體來看，材料運(yùn)用略顯單一，既凸顯不出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精髓之處，也難以凸顯出產(chǎn)品傳統(tǒng)、古典的內(nèi)在含義。同時(shí)，這款包裝盒整體是以橢圓形為基調(diào)，雖說鴨蛋粉以此得名，但一個(gè)品牌僅想著依靠一款產(chǎn)品來在市場(chǎng)上立足，顯然是不合理不科學(xué)的。

3.品牌效果一般

綜合上述所討論的有關(guān)視覺元素?zé)o特色以及材料結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀，“謝馥春”要想以外包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)者中獲得一席之位還是很困難的。除了這款漆盒鴨蛋粉外，再觀“謝馥春”的其他類型產(chǎn)品，均以紙盒、瓷瓶為包裝材料。需要注意的是，在單一的材料基礎(chǔ)上，庸俗無內(nèi)涵的視覺包裝元素是降低產(chǎn)品檔次的一大殺手。

（二）國(guó)外現(xiàn)狀分析，以卡地亞中式化妝盒為例

1.視覺效果豐富多樣

如圖2所示的卡地亞中式化妝盒，是由黑漆鑲嵌了螺鈿、紅寶石、祖母綠、藍(lán)寶石、珊瑚、鉆石、琺瑯等材質(zhì)制作而成的。除了材料豐富外，化妝盒上的裝飾圖案還采用了中國(guó)傳統(tǒng)古風(fēng)畫法，以人、山水、月亮為主要元素，還加以一些西式的裝飾元素做點(diǎn)綴，使畫面豐富多樣。

2.材料技法多樣且巧妙結(jié)合

通過圖2所展示的卡地亞的中式化妝盒可以看出，其突破中國(guó)傳統(tǒng)漆器的一些原有技法，采用了中西方各自具有代表性的材質(zhì)來對(duì)此款漆盒進(jìn)行裝飾。再如香奈兒與日本漆藝大師Yuji Okada合作（圖3），將傳統(tǒng)的蒔繪工藝運(yùn)用到首飾設(shè)計(jì)中，在黑色漆面神秘優(yōu)雅的基礎(chǔ)上點(diǎn)綴鉑金、珍珠、母貝，以此來勾勒出自然舒卷、輕盈華麗的羽毛樣式。

3.品牌效果突出，受消費(fèi)者追捧

除卡地亞之外，國(guó)外許多高端奢侈品牌均與日本漆器大師跨界合作，設(shè)計(jì)創(chuàng)造出漆器首飾、漆器手表、漆器自行車、漆器家具等各式特色的漆器器物。由此可以看出，國(guó)外漆器包裝不光是在產(chǎn)品包裝方面有所研究，而且在提升品牌知名度這一課題中也有所突破，善于利用傳播媒介，使設(shè)計(jì)和傳播合力發(fā)揮。

（三）國(guó)內(nèi)外漆器包裝現(xiàn)狀等對(duì)比分析總結(jié)

通過上述對(duì)國(guó)內(nèi)外漆器包裝的特例分析，我們可以明顯地感覺到，國(guó)內(nèi)在漆器應(yīng)用及將漆器作為物體的外包裝這一方面，和國(guó)外相比還存在著較大的差距。首先，在漆器的發(fā)展方向上，有一部分國(guó)內(nèi)的漆器制作偏離了“漆器是一門用的藝術(shù)”的理念，將其發(fā)展成“高高在上”的漆畫藝術(shù)，這完全是背離了7000多年前我們祖先發(fā)現(xiàn)并使用大漆的最初目的。而相較國(guó)外來看，漆器早已不是我們認(rèn)知范圍內(nèi)的藝術(shù)，國(guó)外的漆藝家、設(shè)計(jì)師、建筑師通過不斷跨界合作，設(shè)計(jì)創(chuàng)造出了豐富多樣的漆器種類，不斷拓寬著漆所能使用的范圍，這對(duì)提高漆的實(shí)際效用有著積極作用。其次，在漆器的技法運(yùn)用上，國(guó)內(nèi)的漆器包裝大多技法單一，通常多以貼蛋殼、嵌螺鈿、雕漆等單一技法呈現(xiàn)，而反觀國(guó)外的漆器包裝制作，豐富材料和多樣技法的相互結(jié)合是國(guó)外漆器常見的風(fēng)格。再次，在漆器的視覺設(shè)計(jì)上，國(guó)內(nèi)的漆器包裝通常不注重視覺元素設(shè)計(jì)，延續(xù)中國(guó)傳統(tǒng)的紋飾圖樣，缺乏創(chuàng)新，給人呈現(xiàn)的依舊是古典漆藝予人的單一印象，而國(guó)外漆器在視覺效果創(chuàng)新這一方面可以說是卓有成效的。國(guó)外的創(chuàng)新漆藝涉及了更多的設(shè)計(jì)載體，以簡(jiǎn)約風(fēng)格為主并且和時(shí)尚潮流相結(jié)合，使漆器在當(dāng)代逐漸轉(zhuǎn)化為優(yōu)雅、創(chuàng)意與時(shí)尚的象征。

通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外漆器通過創(chuàng)造性結(jié)合，將漆器作為化妝品的外包裝，并對(duì)其進(jìn)行一系列的視覺設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者獲得除了產(chǎn)品之外的一種審美享受，這樣不僅起到了宣傳品牌、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的作用，也完美展現(xiàn)出了具有民族自信的個(gè)性化本土化妝品包裝設(shè)計(jì)。由此可以明確本次課題以后的突破點(diǎn)是將嘗試突破已有對(duì)漆器紋飾、造型、顏色為元素進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)研究，結(jié)合國(guó)外的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，將漆器本身與化妝品包裝進(jìn)行結(jié)合，本文在材料、結(jié)構(gòu)、視覺元素、品牌定位、文化價(jià)值等方面，對(duì)中國(guó)第一家化妝品企業(yè)“謝馥春”產(chǎn)品進(jìn)行一系列的包裝再設(shè)計(jì)，以此來提升中國(guó)本土化妝品的品牌形象，拓寬國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，改變現(xiàn)如今代購?fù)鈬?guó)化妝品的現(xiàn)狀。

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作者單位：

陜西師范大學(xué)