齊立森

（山東理工大學(xué)計算機科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，山東淄博255049）

在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時代背景下，社會對數(shù)字媒體人才的需求越來越大，對人才培養(yǎng)質(zhì)量也有更高的要求。對照我國高等教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)，應(yīng)以創(chuàng)新教育、綜合素質(zhì)為基礎(chǔ)，以能力培養(yǎng)、技能提升為本位，深化人才培養(yǎng)模式改革，完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系，達到“創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力”的應(yīng)用型人才的目標(biāo)要求。

1 影視廣告教學(xué)的現(xiàn)狀分析

在網(wǎng)絡(luò)時代，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化與文化多元化已經(jīng)成為不可阻擋的潮流所需。作為信息傳播最有效、最豐富的載體形式，影視廣告在跨文化傳播中具有得天獨厚的優(yōu)勢，有利于拓展受眾人群和積聚口碑效應(yīng)，是覆蓋范圍最廣、傳播力最強、影響力最大的主流媒介之一。影視廣告是畫面、聲音等包容在內(nèi)的綜合藝術(shù)形式，是隨時間不斷變化的動態(tài)藝術(shù)形式。影視廣告創(chuàng)意是影視廣告的核心、靈魂和關(guān)鍵，是最具魅力、最為誘人的部分，需要經(jīng)歷從審視分析、模仿創(chuàng)造到創(chuàng)新創(chuàng)作的三大步驟[1]。經(jīng)過筆者多年探索，影視廣告創(chuàng)意的知識圖譜已然漸成體系，如圖1所示。

在數(shù)字媒體專業(yè)的課程體系中，《影視廣告創(chuàng)意與制作》是大三下學(xué)期開設(shè)的專業(yè)方向課程，在此之前已經(jīng)有《數(shù)碼單反攝影》《影視制作概論》《影視剪輯》等先導(dǎo)性課程作為基礎(chǔ)，學(xué)生已經(jīng)具備一定的技術(shù)基礎(chǔ)和理論素養(yǎng)。創(chuàng)意的好壞，不僅是藝術(shù)問題，更為重要的是看產(chǎn)品訴求點是否能傳達到位[2]。而無論是數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)，還是數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)，大學(xué)生的廣告意識往往十分薄弱，缺乏對廣告商品的準(zhǔn)確認(rèn)知，不能迅速捕捉到廣告主的價值訴求，甚至產(chǎn)生南轅北轍的誤解和歧義。

在創(chuàng)意構(gòu)思階段，很多大學(xué)生頭腦中有各種天馬行空的想法，到了實際執(zhí)行階段，卻發(fā)現(xiàn)很多想法根本無法實施。那些能夠?qū)嵤┑乃悸伏c子，往往也是在拾人牙慧，不能體現(xiàn)作品的新穎性和時代性，所做出來的作品差強人意，只能達到勉強交作業(yè)卻不能參加競賽的狀況。由此可見，影視廣告教學(xué)是實踐性突出、創(chuàng)新性明顯、跨學(xué)科融合的綜合性課程，要求高校教師真正發(fā)揮主導(dǎo)性作用，整合相關(guān)學(xué)科的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)與廣告命題的深度契合，在真實案例創(chuàng)作中鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)意思維和實踐能力。

圖1 影視廣告創(chuàng)意的知識圖譜

2 影視廣告課程的目標(biāo)分析

“法無定法，式無定式”是影視廣告教學(xué)的基本規(guī)律。在課程總體教學(xué)目標(biāo)的設(shè)計上，以同期進行的大學(xué)生科技競賽活動為導(dǎo)向，對照廣告命題的策略單，精準(zhǔn)分析產(chǎn)品信息、廣告主題、傳播/營銷目的、廣告形式、重點事項等大賽要求，將之轉(zhuǎn)化為形象化的視聽語言，找準(zhǔn)廣告主的主要訴求點，進行生動、有趣、新穎的影像再現(xiàn)，在持續(xù)溝通、不斷修改、螺旋式上升的創(chuàng)作過程中，完成對作品主旨的完整理解和最終展現(xiàn)。

從知識目標(biāo)上來說，影視廣告教學(xué)不應(yīng)停留在僵化死板的知識介紹上，更不應(yīng)過分解讀概念名詞的細(xì)微差別，而是應(yīng)立足社會發(fā)展實際，重點剖析中外經(jīng)典的調(diào)研分析實例，闡述影視廣告創(chuàng)意的基本技巧。在微觀層面，既要做到構(gòu)成元素的明辨梳理，也要宏觀把握影視風(fēng)格路線，以及情境、基調(diào)、技法的靈活運用，從整體上理解影視廣告的藝術(shù)特點，熟悉影視廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的流程規(guī)律。因此，在課程設(shè)計環(huán)節(jié)，授課教師應(yīng)放棄先宏觀后微觀的傳統(tǒng)教學(xué)邏輯，而是從真實案例切入，從項目情境導(dǎo)入，引導(dǎo)學(xué)生形成作品意識，在提出問題、分析問題和解決問題的過程中，建構(gòu)起自適應(yīng)、可擴展的知識網(wǎng)絡(luò)。

從能力素質(zhì)上來說，傳統(tǒng)的影視廣告教學(xué)過于注重考試測驗，要求學(xué)生死記硬背內(nèi)容龐雜的知識點，題型也以填空題、選擇題、簡答題和論述題為主。這種偏重理論知識、忽略實踐能力的做法，越來越不適應(yīng)新時代對創(chuàng)新型人才的需求。影視廣告教學(xué)所具有的工具性、技藝性和實踐性特點，決定了案例式教學(xué)、項目化教學(xué)等新型教學(xué)方式，更加符合學(xué)生的成長發(fā)展需要，更加能夠體現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)的主體地位。在準(zhǔn)備大學(xué)生科技競賽的活動中，因為面臨的選題都是全新的，單兵作戰(zhàn)往往難以應(yīng)對復(fù)雜的任務(wù)，一旦進入目標(biāo)分解、討論交流和協(xié)同創(chuàng)新的學(xué)習(xí)環(huán)境中，必然要求學(xué)生轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)方式，形成互助協(xié)作的行為習(xí)慣。此外，教師還要注意模塊與模塊之間有機的延續(xù)、承接和深化關(guān)系[3]。

從情緒、情感和意志上說，學(xué)習(xí)是獨立的個體行為，是認(rèn)知思維的復(fù)雜過程。對書本知識的學(xué)習(xí)，強調(diào)信息獲取、加工和表示，重點考察學(xué)生的認(rèn)知水平和記憶能力。這種對間接知識的學(xué)習(xí)，不易形成外化的學(xué)習(xí)成果，學(xué)生的情感體驗也往往停留在膚淺的層面。當(dāng)學(xué)生置身于實戰(zhàn)環(huán)境中，為了讓作品脫穎而出，就必須想盡辦法找到突破點。而成形的各種方案可能被打回重改，這種中間過程的磨合、錘煉和反復(fù)，是對學(xué)生意志力的極大考驗，十分有利于服務(wù)意識、鉆研精神和敬業(yè)品格的真正養(yǎng)成。同時，在完成作品的過程中，小組內(nèi)充分溝通交流，并與教師協(xié)商創(chuàng)意要點。通過意象訓(xùn)練等方法，廣告競賽作品的創(chuàng)作使學(xué)生的創(chuàng)意思維、逆向思維、放射思維等得到發(fā)展[4]。而通過融合雙維度訓(xùn)練，可以提高學(xué)生創(chuàng)意的速度與精準(zhǔn)度[5]。廣告競賽作品創(chuàng)作中注重師生間高頻次、多維度的平等對話，能夠促進師生情感共鳴與意念升華。

3 影視廣告創(chuàng)意教學(xué)的方法策略

創(chuàng)意是人們以不同于常規(guī)的眼界，從全新的角度去觀察和思考問題，進而提出解決問題的新方法的思維方式。創(chuàng)意是效率的體現(xiàn)，是商業(yè)活動的組成部分。在廣告行業(yè)，有一句非常著名的話：“一流的執(zhí)行可以挽救三流的創(chuàng)意，但一流的創(chuàng)意將毀于三流的執(zhí)行?！庇纱丝梢?，創(chuàng)意與執(zhí)行之間的緊密聯(lián)系。

3.1 前期準(zhǔn)備階段：創(chuàng)意起點—文字腳本—故事畫板

在數(shù)字營銷時代，病毒式、互動式、植入式等廣告形式泛濫，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果逐漸得以量化。同時，網(wǎng)絡(luò)受眾群體日益年輕化，欣賞習(xí)慣更趨個性化，產(chǎn)品體驗更加多元化，這對準(zhǔn)確把握消費者的需求提出了巨大挑戰(zhàn)。廣告市場的變化，必然要求創(chuàng)意思維的升華。對于大學(xué)生來說，創(chuàng)新思維活躍、學(xué)習(xí)欲望強烈是他們的優(yōu)勢，而視覺經(jīng)驗匱乏、知識結(jié)構(gòu)失衡則是最大的短板。為了在競爭激烈的市場中取勝，廣告創(chuàng)意必須緊跟時代趨勢，善于捕獲文化進程中的新鮮元素，并將之轉(zhuǎn)化為可供利用視聽元素符號。授課教師要注意培養(yǎng)學(xué)生觀察生活的能力，從生活中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意元素[6]。教師要提前做好命題解析工作，將可能利用的符號、元素、手法和行動路線圖，以信息化圖表的方式展現(xiàn)出來，為確定創(chuàng)意起點鋪平道路。

以每年春季進行的金犢獎、學(xué)院獎和大廣賽為例，承辦單位都會不定期發(fā)布企業(yè)命題，并列出賽事細(xì)則和具體要求。有些賽事還會舉辦院校推廣活動，進行公開的巡講宣傳。來自企業(yè)界的命題解析，能夠迅速將學(xué)生置入科技競賽的氛圍中，激發(fā)主動學(xué)習(xí)的興趣和熱情。面對琳瑯滿目的選題，學(xué)生首要的任務(wù)是大量觀摩以往的獲獎作品，耙梳優(yōu)秀作品的共通之處，并對樣例作品進行微觀剖析，俗稱“拉片子”。這種方法有助于建立學(xué)生的鏡頭意識，有助于提取故事創(chuàng)意的精髓，是十分有必要的學(xué)習(xí)方法。而對廣告作品進行分析，不只限于獲獎作品，還可從電影、電視以及網(wǎng)絡(luò)視頻中汲取營養(yǎng)，并轉(zhuǎn)化為文字腳本、故事板，為后續(xù)創(chuàng)作提供資料參考，甚至作為翻拍練習(xí)的對象。

影視廣告是涵蓋影視導(dǎo)演、戲劇影視文學(xué)、廣播電視編導(dǎo)、影視表演、攝像攝影等在內(nèi)的綜合性行業(yè)，它以廣告創(chuàng)意為核心，以影視制作為支撐，以商業(yè)價值為訴求，從素材拍攝到意涵主旨，尤其強調(diào)原創(chuàng)性。山寨模仿不能成就偉大的作品，粗俗惡趣更是萬萬要不得。從這一點來說，獨立思考、個性表達比以往任何時期都顯得重要。諸如名人解說、流體特效、壯觀場面等商業(yè)廣告手法并不適合大學(xué)生。學(xué)生創(chuàng)作應(yīng)從實際出發(fā)，找到巧妙的切入點，比如以小見大、角色扮演、生活寫真、情感片段、段落重復(fù)、色彩對比等，與大學(xué)生的日常生活、所思所想結(jié)合在一起，體現(xiàn)年輕人的敏銳感知、動感活力和人格魅力，善于捕捉創(chuàng)新的靈感，努力記錄時代的脈搏，力爭做出立意高遠、內(nèi)涵豐富、手法獨特的精品。

3.2 中期素材階段：演員表演—鏡頭調(diào)度—語言音效

當(dāng)學(xué)生確立了中意的廣告競賽選題，并對創(chuàng)意手法進行初步闡述后，就要進行演員挑選和素材預(yù)拍攝，這預(yù)示著執(zhí)行層面的真正起步。初期，學(xué)生對自己的創(chuàng)意路線還不是非常有把握，此時要鼓勵學(xué)生利用手機進行預(yù)拍攝，比如演員走位、臺詞演練、畫面構(gòu)圖、場面調(diào)度等，都可提前演示幾遍，做到心中有數(shù)不混沌，消除劇情不合理，避免人物單薄、臺詞生硬、構(gòu)圖失當(dāng)、調(diào)度凌亂等種種問題，防患于未然。針對預(yù)拍攝階段的完成版，還可與學(xué)生深入交流，指出欠缺之處與問題所在，提出可供參考的修改意見。如果問題較大，難以在后期進行根本性解決，則要建議學(xué)生果斷調(diào)整方向，避免付出過多無益勞動。這一時期應(yīng)盡量采用短、簡、快的方式，人員、技術(shù)、流程等都是臨時、簡陋的，是檢驗試金石的階段。

在學(xué)生對核心創(chuàng)意和拍攝要領(lǐng)已經(jīng)有充分把握的情況下，就要進入正式拍攝的階段。作為一項綜合性的項目工程，導(dǎo)演、攝像和演員往往構(gòu)成一個“鐵三角”，看似分權(quán)獨立，實則互相成就。為此，必須選擇一個能力出眾、執(zhí)行力強的學(xué)生作為組長，統(tǒng)籌兼顧各方優(yōu)勢，均衡協(xié)調(diào)不同意見，堅定不移地把策劃方案做下去。在演員的選用上，可以是本組、本班甚至是本校的學(xué)生，只要故事需要，條件合適，其他人員均可擔(dān)綱角色。此外，導(dǎo)演往往是影視廣告的靈魂人物，負(fù)責(zé)全片的演員調(diào)度、攝像機調(diào)度和整體藝術(shù)效果。導(dǎo)演全權(quán)負(fù)責(zé)從創(chuàng)意到表現(xiàn)的過程，掌控形式和內(nèi)容之間的彈性，決定視聽語言的內(nèi)在邏輯，是劇情發(fā)展、人物性格和藝術(shù)造型的規(guī)劃師?？梢姡處煂W(xué)生成員的分類指導(dǎo)，是十分重要且必要的。

影視廣告的藝術(shù)感染力也離不開聲音。從傳遞信息的重要性而言，聲音是僅次于畫面的要素。影視廣告中，畫面形象和聲音分別表達內(nèi)容，按照各自的規(guī)律去發(fā)展，表現(xiàn)出特有的內(nèi)在節(jié)奏，共同闡明同一含義。在聲畫關(guān)系上，主要有聲畫同步、聲畫分離與聲畫對位。從聲音素材的類型來說，又分為語言、音樂和音效，是解釋、渲染、烘托氣氛的重要元素。故事性強的作品應(yīng)盡量錄制同期聲，保證現(xiàn)場感和真實性。如若不能使用原聲，則要在后期階段進行重錄，以通俗簡練、生動活潑的語言風(fēng)格，提高觀眾認(rèn)同感，確保作品親和力。此外，優(yōu)美的音樂旋律也是十分必要的，不過要注意版權(quán)問題，不能使用未經(jīng)授權(quán)的音樂作品。此外，個性化的音效也能為作品增色不少，這可從各種音效庫中檢索使用。

3.3 后期合成階段：鏡頭組接—虛實結(jié)合—節(jié)奏控制

數(shù)字影視技術(shù)的蓬勃發(fā)展，對廣告創(chuàng)作的影響是十分明顯的。過去難以實現(xiàn)的廣告效果，現(xiàn)在都可輕易達到。在后期合成階段，要充分利用前期拍攝的素材，實現(xiàn)經(jīng)典蒙太奇手法的靈活運用。平行式、交叉式、重復(fù)式等的敘事蒙太奇，抒情式、隱喻式、對比式等的表現(xiàn)蒙太奇，都能產(chǎn)生特定的影視藝術(shù)效果[7]。從知識產(chǎn)權(quán)的角度來說，蒙太奇是一種鏡頭剪輯的技巧，本沒有原創(chuàng)與抄襲之說。剪輯技法可以借鑒，對鏡頭內(nèi)容、敘事邏輯的照搬照抄，則是絕不允許的。對此，一定要向?qū)W生講明原創(chuàng)和抄襲的界限，善于捕捉成功作品的可取之處，實現(xiàn)創(chuàng)意手法的引申、發(fā)展和重構(gòu)，完成帶有自我個性氣質(zhì)的作品。

廣告影像是對商品本身的美化，包含有各種借用、修飾和虛構(gòu)的元素，目的是迎合人們的消費需求并產(chǎn)生購買欲望。初期剪輯的影片往往較為平淡，缺少質(zhì)感、層次和色彩表現(xiàn)，不易抓住觀眾眼球，難以調(diào)動情緒情感，與廣告營銷還有相當(dāng)距離。為此，教師應(yīng)組織小范圍的看片討論，根據(jù)修改意見完成裝飾過程。這一過程對技術(shù)的要求較高，很多學(xué)生掌握不了關(guān)鍵性技術(shù)，這時就要專門培訓(xùn)一批骨干學(xué)生，集中精力進行精剪精修。要之，以現(xiàn)實生活片段、場景為基礎(chǔ)，將二維元素、三維特效等虛構(gòu)因素加入其中，通過虛實結(jié)合的方式呈現(xiàn)出來，廣告競賽作品就具有鮮明的風(fēng)格調(diào)性，更容易從海量作品中脫穎而出。這一做法提高了作品的可辨識性，展現(xiàn)了非凡的想象力，巧妙地達到了廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

鏡頭的節(jié)奏，簡而言之就是用鏡頭的組接形成節(jié)奏。不同于故事節(jié)奏，鏡頭的節(jié)奏在短時間內(nèi)更能帶給觀眾視覺以沖擊，往往在廣告片中體現(xiàn)較為明顯。在廣告中，鏡頭的節(jié)奏能幫助營造影片的氛圍。在舒緩的氣氛里，大量組接定鏡頭或者緩動鏡頭，甚至將動鏡頭做慢，可以達到抒情的效果。在沖突明顯的橋段中，使用快切鏡頭、跳切鏡頭，讓觀眾的眼睛目不暇接，則可以營造緊張的氣氛。一般來說，廣告片的剪輯形式感要強一點。在電影的剪輯中要做“看不見的剪輯”，廣告片則需要用強有力的剪輯節(jié)奏帶動觀眾的情緒。同時，廣告片的剪輯還要講究“創(chuàng)造節(jié)奏，并打破節(jié)奏”。并不是所有的鏡頭都跟上音樂的節(jié)奏就是最好的，也要在“快中求慢”或者“慢中求快”。只有反復(fù)揣摩體會，才能準(zhǔn)確把握鏡頭節(jié)奏。

4 影視廣告實踐環(huán)節(jié)的一些做法

2013年左右，適逢山東淄博市文化局舉辦“創(chuàng)意淄博”系列活動，從此筆者開啟了指導(dǎo)大學(xué)生創(chuàng)新競賽的歷程。在6年多的時間里，所指導(dǎo)的學(xué)生獲得“大廣賽”“學(xué)院獎”等重要賽事的國家級一等獎1項、二等獎2項，省級一等獎1項、二等獎5項等優(yōu)異成績，為學(xué)校贏得了聲譽?？偨Y(jié)以往的教學(xué)經(jīng)驗，主要有以下幾點可供借鑒。

4.1 大賽選題納入期末試卷，建構(gòu)立體化考核體系

大學(xué)生創(chuàng)新是一項高強度的智力活動，只有抱著創(chuàng)作的熱情、挑戰(zhàn)的決心才能夠堅持走下去。大學(xué)生群體的特征是興趣愛好廣泛，成就動機強烈。將企業(yè)選題融入到期末考試中，作品質(zhì)量直接影響期末成績，作品獲獎還能得到額外的證書或獎金，將會促進學(xué)生創(chuàng)新意識的萌發(fā)。教師要注意收集過程性、終結(jié)性的學(xué)習(xí)成果，對平時考勤、創(chuàng)意策劃、劇本寫作、成品提交等環(huán)節(jié)按權(quán)重系數(shù)計分。教師還應(yīng)引導(dǎo)各評價主體廣泛參與，共同制訂出一份合理有效的評價指標(biāo)[8]。全方位、立體化考核體系的建立，必將提高人才培養(yǎng)體系的質(zhì)量。

4.2 小組協(xié)作共同完成作品，實施常態(tài)化項目教學(xué)

影視廣告創(chuàng)作需要發(fā)揮團隊的力量，僅靠個人努力往往難以達成目標(biāo)。由于合作式學(xué)習(xí)方式的特殊性，對項目任務(wù)進行分解后，就要發(fā)揮每一位團隊成員的優(yōu)勢。在小組內(nèi)部，最容易出現(xiàn)的狀況有權(quán)責(zé)不明確、分工不合理、成員搭便車、執(zhí)行力軟弱等，這些都要提前制定好解決方案。大學(xué)生競賽需要占用大量精力，所用時間極可能是不固定、碎片化的，同時需要專業(yè)器材、場地、資源等的條件支持。此時，教師應(yīng)不定期地進行輔導(dǎo)，幫助解決項目中出現(xiàn)的各種問題。最后，在小組成員共同努力下，達到制作理念與作品意境的完美結(jié)合[9]。

4.3 學(xué)生社團整合優(yōu)質(zhì)資源，組建階梯化人才隊伍

影視廣告課程是專業(yè)培養(yǎng)計劃的組成部分，課程性質(zhì)、目標(biāo)、內(nèi)容和實施等都做出詳細(xì)規(guī)范，需要嚴(yán)格遵照執(zhí)行。相對而言，學(xué)生社團則是開放性的組織形式。教師可以利用指導(dǎo)社團的便利，靈活發(fā)揮現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，讓更多學(xué)生參與到競賽中來，錘煉專業(yè)學(xué)習(xí)意識，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能。借助每年社團的換屆時機，組建階梯化影視廣告人才隊伍，把骨干分子、有生力量沉淀下來，亦是創(chuàng)新教育的有益補充。此外，那些技術(shù)突出、稟賦超常的同學(xué)，還可吸納到教師工作室或開放實驗室中，著力塑造成未來的“創(chuàng)新英雄”。