徐向明

〔摘 要〕在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景之下，產(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)理念呈現(xiàn)出由“符合實(shí)用功能為主”向“為滿足人們更多情感需求”轉(zhuǎn)化的跡象，對用戶體驗(yàn)所帶來精神和心理的影響已成為產(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)必須考慮的重要因素。

〔關(guān)鍵詞〕用戶體驗(yàn)；包裝容器設(shè)計(jì)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；情感化設(shè)計(jì)

用戶重視感官、個(gè)性和參與的自我體驗(yàn)過程，成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主要特征。好的用戶體驗(yàn)有助于表達(dá)產(chǎn)品屬性、建立品牌形象、贏得市場以及吸引更多的用戶。關(guān)注用戶體驗(yàn)，并以此為著力點(diǎn)對產(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)進(jìn)行新的探索，將會是包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的下一個(gè)風(fēng)口。

唐納德A·諾曼（Donald A.Norman）在《情感化設(shè)計(jì)》（《Einotional Design》）一書中，從本能、行為和反思這三個(gè)設(shè)計(jì)的不同維度闡述了情感在設(shè)計(jì)中所處的重要地位與作用，三者之間密不可分?；诒灸軐哟蔚捏w驗(yàn)通常是由用戶最初所看見和觸摸所帶來的感受，往往先于在意識和思維；基于行為層次的體驗(yàn)則源于用戶的使用習(xí)慣，為了讓設(shè)計(jì)變得更加人性化必須要考慮更多人因工程學(xué)方面的要素；建立在反思層次的用戶體驗(yàn)更多的是考慮被設(shè)計(jì)物的功用、時(shí)代及文化背景元素，強(qiáng)調(diào)用戶在使用體驗(yàn)中獲得更多內(nèi)心的思考與情感上的滿足感、認(rèn)同感。從另一個(gè)方面來看，那些被賦予情感化的產(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)，不僅需要具有獨(dú)特鮮明的視覺形象，在使用過程還能夠帶給用戶便捷和愉悅感；在表達(dá)產(chǎn)品的品牌形象的同時(shí)，亦能令用戶產(chǎn)生情感共鳴和深刻的記憶等特征。

隨著經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，商品市場競爭日趨激烈，商品在銷售中為了獲得更大效益，企業(yè)與產(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)從業(yè)人員必須要建立情感化設(shè)計(jì)理念，讓用戶在消費(fèi)的過程中能夠獲得更優(yōu)質(zhì)的功用和情感體驗(yàn)是不容忽視的原則，唯此方能加強(qiáng)產(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)有效性，提升設(shè)計(jì)工作效率與質(zhì)量，提高產(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)帶來的社會效益。

基于本能層次的用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)

大多數(shù)情況下消費(fèi)者會依賴從包裝容器的外觀設(shè)計(jì)中獲得的感官刺激來認(rèn)知產(chǎn)品，這是用戶最直接的體驗(yàn)，體現(xiàn)了產(chǎn)品客觀信息和個(gè)別屬性在用戶頭腦中的主觀反映。在這樣的體驗(yàn)過程中，可以通過運(yùn)用精美的裝潢、獨(dú)特的造型、特別的材質(zhì)及巧妙的結(jié)構(gòu)來增加商品外觀美感；也可以將能夠反映產(chǎn)品的形狀、顏色、成分等信息的表達(dá)方式清晰恰當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)在產(chǎn)品包裝容器上，使之變得更加直觀。包裝容器的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品營銷手段的一個(gè)在重要環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)師運(yùn)用色彩、排版、結(jié)構(gòu)、造型、材質(zhì)等要素對包裝容器進(jìn)行設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品奪人眼目的外觀形象，使用戶瞬間得到視覺的刺激并留下深刻的印象。視覺感受帶給用戶的體驗(yàn)結(jié)果是影響消費(fèi)者情緒的重要因素，具有好的視覺體驗(yàn)的產(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)通常更能取悅消費(fèi)者。很多實(shí)例表明，多數(shù)用戶會憑借這種感官的刺激結(jié)果作為消費(fèi)的依據(jù)，甚至忽視產(chǎn)品的內(nèi)涵。

例如果汁的包裝，設(shè)計(jì)師在包裝盒上直接將水果的表皮特征通過材質(zhì)和色彩做出逼真的表現(xiàn)，然而包裝上并沒有太多的文字介紹，其形象特征卻仍然鮮明，直入人心。

時(shí)代進(jìn)步，生活方式改變影響人們評判的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷改變，企業(yè)與產(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)從業(yè)人員在尋求如何提供消費(fèi)者持續(xù)、新穎的用戶體驗(yàn)上，仍需要不斷地探索創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的。

基于行為層次的用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)

用戶在使用產(chǎn)品過程中，通過觸摸、開啟、展示、再封、攜帶、儲存等自身行為獲得感受，是基于行為層次的用戶體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的結(jié)果因人而異，通常會受到年齡、性別、職業(yè)、個(gè)人愛好與習(xí)慣、健康狀況、受教育程度等因素影響。在實(shí)際的案例中我們常常會看到，相對于用戶從外觀視覺形象上獲得的體驗(yàn)而言，由使用功能所帶給用戶的一系列行為體驗(yàn)會進(jìn)一步體現(xiàn)人與物的交互關(guān)聯(lián)。準(zhǔn)確簡明的操作指引與便捷的開啟和再封方式等方面的完善，將提升用戶在使用過程中的愉悅感和滿意度，也能激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，并使其享受這種體驗(yàn)的過程。時(shí)至今日，為了滿足更為復(fù)雜和多樣化的用戶行為體驗(yàn)要求，著眼于產(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)的考慮，使其日趨細(xì)膩與豐富，并且不斷得到完善，吐故納新，可為消費(fèi)者帶來喜出望外的行為體驗(yàn)。當(dāng)然，僅僅注重外觀形式的花樣翻新，而忽視功能的做法是不可取的。不好的用戶體驗(yàn)將削弱用戶對于再次購買和使用產(chǎn)品的熱情，同時(shí)不好的口碑也會直接作用于產(chǎn)品的銷量。

以藥品包裝容器為例，很多藥品包裝上都會有防止兒童誤服的標(biāo)注，有研究表明較小的藥瓶更容易被兒童打開，而較大的藥瓶卻有更好的預(yù)防作用；可設(shè)計(jì)復(fù)雜包裝容器結(jié)構(gòu)，使兒童因不能理解其結(jié)構(gòu)關(guān)系而很難實(shí)現(xiàn)開啟行為。針對特定的群體的行為方式和特殊習(xí)慣行為，設(shè)計(jì)也將給予更多的人文關(guān)懷。

大勢所趨，隨著用戶日益豐富的行為體驗(yàn)認(rèn)知，企業(yè)與產(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)從業(yè)人員需要不斷拓展行為層面的深度和廣度的研究，增進(jìn)產(chǎn)品包裝容器和用戶之間的交互關(guān)聯(lián)，使其更加契合用戶的生理、心理需求。

基于反思層次的用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)

歷經(jīng)感官與行為的體驗(yàn)之后，用戶轉(zhuǎn)而會進(jìn)入更高級別的情感體驗(yàn)——即對于產(chǎn)品的內(nèi)心感受。為了建立品牌的認(rèn)同感、自我形象的確認(rèn)、內(nèi)心情懷的抒發(fā)等等，當(dāng)今的產(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)必須要被賦予更多的文化價(jià)值。也正因?yàn)槿绱耍a(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)也更注重品牌自身的個(gè)性形象與價(jià)值觀，以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品而獨(dú)樹一幟。好的包裝可以引導(dǎo)消費(fèi)者最終實(shí)施購買行為，同時(shí)也可以建立用戶對品牌的信任感與忠誠度。運(yùn)用心理學(xué)、交互設(shè)計(jì)原理等使包裝容器與用戶間產(chǎn)生互動(dòng)，觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心情感，形成各種具體而豐富的情感體驗(yàn)，從而培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者，這正是情感化設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。大量研究表明，由于科技的進(jìn)步和產(chǎn)品種類的多樣化，僅靠實(shí)現(xiàn)基本功能的包裝設(shè)計(jì)已遠(yuǎn)不能被稱為一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)的目標(biāo)開始由單純功能化的主題向趣味性和娛樂性轉(zhuǎn)變，并且變得愈發(fā)受到今天的消費(fèi)者所鐘情?，F(xiàn)代消費(fèi)觀念影響下的用戶開始將興趣點(diǎn)放在有故事的、有樂趣的、好玩的等話題方面，而這些內(nèi)容都是于產(chǎn)品包裝容器功能設(shè)計(jì)之外的延伸。尋求趣味性的表達(dá)是為了塑造一種愉悅和快樂情境的美學(xué)形態(tài)，體現(xiàn)了人們對幸福感的追求和渴望。在包裝設(shè)計(jì)中恰如其分地運(yùn)用趣味性的表達(dá)，可以縮短用戶和產(chǎn)品在情感上的距離，建立用戶對產(chǎn)品的好感，促進(jìn)交互式理念在設(shè)計(jì)中得以實(shí)踐。

以男性化妝品包裝容器為例，因心理、生理特點(diǎn)和女性的不同，性別差異化設(shè)計(jì)在命題中尤為重要，設(shè)計(jì)中則需要更多地強(qiáng)調(diào)其剛性美感。棱角分明、陽剛有力的包裝容器造型烘托出男性的陽剛、優(yōu)雅；沉靜、穩(wěn)重的色彩搭配給人以自信、沉穩(wěn)的感覺；包裝材料所表現(xiàn)出來的質(zhì)感、肌理也會給人以冷靜、可靠的心理感受。設(shè)計(jì)展示個(gè)性特征、品位喜好，也能使男性在使用產(chǎn)品時(shí)增加對產(chǎn)品的認(rèn)同與自我形象的確認(rèn)。

事實(shí)證明，這些 “有內(nèi)容”的設(shè)計(jì)在用戶體驗(yàn)上有著舉足輕重的作用，首先可喚起消費(fèi)者內(nèi)心愉悅的感受，其次可以使消費(fèi)者在享受這種感覺的同時(shí)萌生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，甚至在構(gòu)成消費(fèi)行為時(shí)起到?jīng)Q定性作用。

綜上所述，在科技進(jìn)步和生活方式巨大轉(zhuǎn)變的今天，產(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)單純?yōu)閭鬟f商品信息和保護(hù)商品已無法滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)需求。情感價(jià)值將更大地作用于消費(fèi)者的內(nèi)心，并成為影響其消費(fèi)核心標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵因素，唯有具備以人為本的基本設(shè)計(jì)理念，才能讓產(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)成為新的市場增長點(diǎn)。用戶體驗(yàn)成為設(shè)計(jì)師的工作主體，要了解并掌握消費(fèi)者的內(nèi)心需求，深入分析和研究，為消費(fèi)者提供更好用戶體驗(yàn)。只有這樣，才能有效提升產(chǎn)品知名度和自身價(jià)值，助力商家擴(kuò)大市場占有率。

（責(zé)任編輯：翁婷皓）

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