潘琦

【摘 要】本文以柳州職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)為例，論述高職市場營銷專業(yè)“項目引入，能力遞進”實踐教學體系的構(gòu)建，分析構(gòu)建該實踐教學體系需要堅持的原則，提出確定實踐教學體系目標、建立科學的實踐教學內(nèi)容體系、實施完善的實踐教學管理制度、提供強有力的實踐教學保障體系、實施科學合理的實踐教學評估體系等構(gòu)建措施。

【關(guān)鍵詞】高職院校 ?市場營銷專業(yè) ?項目引入 ?能力遞進 ?實踐教學體系 ?保障體系 ?管理制度

【中圖分類號】G ?【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2019）04C-0184-03

高職市場營銷專業(yè)旨在培養(yǎng)懂經(jīng)濟、會管理、善營銷，具有較強市場營銷綜合職業(yè)能力和全面素質(zhì)，能適應(yīng)市場需求和生產(chǎn)、建設(shè)、管理及服務(wù)一線需要的高素質(zhì)應(yīng)用技能型人才，如何構(gòu)建實踐教學體系，培養(yǎng)和提高高職院校營銷人才的實踐與創(chuàng)新能力，在市場營銷的專業(yè)教學改革中具有重要的現(xiàn)實意義。

一、“項目引入，能力遞進”實踐教學體系概述

“項目引入”是指將企業(yè)真實的營銷活動項目引入實踐教學活動中，實施項目化教學，實踐教學的每個環(huán)節(jié)均以項目（課程項目、模擬項目、實戰(zhàn)項目）為引領(lǐng)、為平臺、為載體。根據(jù)實踐教學體系目標和營銷人員的成長規(guī)律，系統(tǒng)化地設(shè)計教學項目，從體驗到模擬到實戰(zhàn)，學習任務(wù)設(shè)計由簡單到復(fù)雜。

“能力遞進”即學生通過對各種營銷活動項目的學習，讓其經(jīng)歷從專業(yè)認知與行業(yè)體驗（市場調(diào)研、案例分析、營銷認知技能訓(xùn)練）到模擬（角色扮演、仿真模擬實訓(xùn)、職業(yè)技能大賽、營銷基礎(chǔ)技能訓(xùn)練）再到實戰(zhàn)（真實企業(yè)項目運作、課外兼職、營銷核心技能訓(xùn)練）最后到頂崗實習（綜合營銷技能訓(xùn)練）的學習過程，最終讓學生的營銷專業(yè)能力從低層次向高層次遞進式發(fā)展。

二、市場營銷專業(yè)“項目引入，能力遞進”實踐教學體系的構(gòu)建原則

第一，系統(tǒng)性原則。實踐教學體系的構(gòu)建是一項嚴謹?shù)南到y(tǒng)化工程，需要規(guī)劃教學目標體系、教學管理體系、教學內(nèi)容體系、教學保障體系和教學評估體系。

第二，規(guī)范性原則。規(guī)范性原則代表實踐教學的管理，實踐教學的評價及實踐教學的保障要有規(guī)范的操作程序、質(zhì)量控制標準和評價標準，這樣才能使實踐教學工作具備可操作性。只有實施上述操作規(guī)范，才能確保系統(tǒng)地實施和實施實踐教學環(huán)節(jié)，保證教學質(zhì)量。

第三，漸進性原則。高職市場營銷專業(yè)實踐教學體系的構(gòu)建，必須考慮學生的認知過程，考慮專業(yè)知識結(jié)構(gòu)、邏輯及系統(tǒng)化?？紤]不同的教學階段，包括不同教學階段的內(nèi)容、廣度、深度等，以確保整個專業(yè)實踐教學目標形成一個從簡單到復(fù)雜、從淺到深、一步一步深化系統(tǒng)。此外，營銷專業(yè)實踐教學內(nèi)容十分豐富，其建設(shè)必須根據(jù)學生的認知過程、知識能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和不同的教學階段進行，形成匹配學生認知邏輯的能力遞進式實踐教學內(nèi)容體系。

三、“項目引入，能力遞進”實踐教學體系的構(gòu)建

近年來，柳州職業(yè)技術(shù)學院把學生實踐能力的培養(yǎng)作為教學的重中之重，構(gòu)建了“項目引入，能力遞進”的實踐教學體系。具體從以下方面進行構(gòu)建。

（一）確定實踐教學體系目標

柳州職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)的實踐教學目標是：培養(yǎng)具有良好職業(yè)道德、工作態(tài)度及行為規(guī)范，能進行市場調(diào)研、銷售渠道開發(fā)與維護、銷售管理、營銷方案制定等，能適應(yīng)市場經(jīng)濟條件下企業(yè)銷售渠道專員和其他營銷工作的具有可持續(xù)發(fā)展能力的“素養(yǎng)·管理·創(chuàng)新”復(fù)合型技能人才。

（二）建立科學的實踐教學內(nèi)容體系

第一，積極推進實踐內(nèi)容和實踐模式的改革創(chuàng)新，培養(yǎng)學生的動手能力、分析問題和解決問題的能力。具體而言，市場營銷專業(yè)從人才培養(yǎng)體系出發(fā)，構(gòu)建以項目教學為引領(lǐng)，以能力培養(yǎng)為主線的“項目引入，能力遞進”的實踐教學體系（見圖1）。

我們將企業(yè)真實的營銷活動項目引入實踐教學活動中，實施任務(wù)驅(qū)動、項目教學。課程項目的設(shè)計系統(tǒng)化，從體驗到模擬到實戰(zhàn)，學習任務(wù)設(shè)計由簡單到復(fù)雜，能力要求由基礎(chǔ)到綜合，層層遞進;教學方法上，靈活運用任務(wù)驅(qū)動、項目教學、案例分析、角色扮演、操作演示、小組學習等其他教學方法，注重學生的主體意識，讓學生成為教學活動的主角，實現(xiàn)互動教學，實現(xiàn)教學、學習、實踐相結(jié)合，理實一體化。

以專業(yè)核心課程“促銷策略與方案設(shè)計”為例，以杭州娃哈哈集團“乳酸菌”飲料促銷項目為載體，從項目體驗（乳酸菌促銷活動調(diào)研項目）開始，經(jīng)過模擬（乳酸菌促銷方案設(shè)計項目）到實戰(zhàn)（乳酸菌促銷方案實際執(zhí)行項目），最終達成營銷能力養(yǎng)成，如圖2所示。

第二，大力加強頂崗實習、畢業(yè)設(shè)計等教學環(huán)節(jié)。一方面，從2015年開始，市場營銷專業(yè)加強了專業(yè)認知教育環(huán)節(jié)，大一學生在入學第一周需要通過聽取專業(yè)講座、參觀實習基地、和優(yōu)秀畢業(yè)生互動等活動加深對專業(yè)的全面了解，早日做好職業(yè)生涯規(guī)劃。另一方面，積極探索產(chǎn)學研結(jié)合的道路，拓寬學生校外實踐渠道，與學校、社會、行業(yè)以及企業(yè)共同建設(shè)實習、實訓(xùn)基地。

第三，鼓勵市場營銷專業(yè)學生積極參加各種專業(yè)技能競賽，進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)。鼓勵學生組建項目團隊，通過自我管理培養(yǎng)獨立的工作能力，并發(fā)揮組織協(xié)調(diào)能力。學生在完成實戰(zhàn)項目和專業(yè)技能競賽的過程中充分發(fā)揮主動性和積極性，開展市場調(diào)研、分析論證、計劃制訂、分析和總結(jié)等實踐活動。加強學生的創(chuàng)新思維意識培養(yǎng)，實現(xiàn)學生專業(yè)實踐能力的不斷提高。

（三）實施完善的實踐教學管理制度

1.組織管理。實行學校、二級學院、教學團隊三級管理體制。學校負責實踐教學的全面管理、實習實訓(xùn)基地的建設(shè)。其中，教務(wù)與實訓(xùn)管理處負責實踐教學制度建立、實踐教學經(jīng)費安排、審定全校專業(yè)實踐教學計劃、維護實踐教學秩序、督查實踐教學質(zhì)量、安排實踐教學考核、制定實訓(xùn)基地建設(shè)規(guī)劃;學院負責抓好“雙師型”專任教師隊伍建設(shè)、學院實訓(xùn)室及校外實訓(xùn)基地建設(shè)與管理、實踐教學秩序維護;教學團隊負責實踐教學計劃制訂、課程實踐教學相關(guān)建設(shè)、實訓(xùn)指導(dǎo)書的編寫和修訂、實踐教學的組織實施和成績的評定。

2.運行管理。（1）建立協(xié)調(diào)機制。校企關(guān)系的協(xié)調(diào)由科技開發(fā)、校企合作、就業(yè)處和二級學院共同負責，以二級學院為主;學校內(nèi)各部門間的協(xié)調(diào)由教務(wù)與實訓(xùn)管理處牽頭;二級學院內(nèi)協(xié)調(diào)由院長負責。（2）建立投入機制。學校將學生實習實訓(xùn)所需經(jīng)費納入到預(yù)算，按一定的標準下?lián)艿礁鞫墝W院，各二級學院按學校規(guī)定實施。（3）建立激勵約束機制。學校將實踐教學考評結(jié)果作為教學團隊、教師個人評先評優(yōu)、職稱晉升的重要依據(jù)。各二級學院把實踐教學成果作為個人和教學團隊績效考核的重要指標。（4）建立危機處理機制。制定了學校和二級學院兩級學生實習實訓(xùn)意外情況處置預(yù)案。

3.制度管理。學校制定了系列化的實踐教學管理文件，如實訓(xùn)培訓(xùn)規(guī)范、學生實習管理規(guī)定、頂崗實習管理方法，與實踐教學的實施相適應(yīng)，以保障實踐教學環(huán)節(jié)的順利開展。各二級學院制定了相匹配的實踐教學文件和實踐教學環(huán)節(jié)管理制度。

（四）提供強有力的實踐教學保障體系

1.師資隊伍建設(shè)學校采用“走出去，請進來”的手段，將專任教師派到企業(yè)進行掛職學習，并作為教師績效考核的項目之一，用制度保證教師在企業(yè)掛職學習中能提升自己的實踐教學能力;同時聘請企業(yè)專家作為兼職教師來學院給學生講課以及開展講座，指導(dǎo)學生實踐，組建一支結(jié)構(gòu)合理的“雙師型”教師隊伍。

2.課程實訓(xùn)指導(dǎo)書、實訓(xùn)室及實訓(xùn)基地建設(shè)。目前，二級學院已成立了課程實訓(xùn)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，由分管實習實訓(xùn)教學工作的副院長領(lǐng)導(dǎo)，負責規(guī)劃和指導(dǎo)專業(yè)實訓(xùn)指導(dǎo)書以及實訓(xùn)室及實訓(xùn)基地建設(shè)的建設(shè)。

此外，二級學院還每年安排一定數(shù)額的資金，以支持教師出版理實一體化教材，并進行實踐教學研究。在實訓(xùn)室建設(shè)方面，目前的營銷專業(yè)實訓(xùn)室可完成“營銷沙盤”“商務(wù)談判”“客戶開發(fā)和服務(wù)”“銷售管理和團隊建設(shè)”等課程的實訓(xùn)。未來根據(jù)人才培養(yǎng)方案，將規(guī)劃建設(shè)新的實訓(xùn)室，可滿足“數(shù)字化營銷”“營銷禮儀”“終端管理”等課程的實訓(xùn)要求。在實訓(xùn)基地建設(shè)方面，已與多家企業(yè)建立了多個實習基地，并完成了一個學校示范實訓(xùn)室建設(shè)項目。

（五）實施科學合理的實踐教學評估體系

1.學生評價體系。課程評價形式以項目為載體實行過程性考核;評價標準采用企業(yè)對營銷崗位考核要求，形成以職業(yè)能力為導(dǎo)向的新型考核體系。在引入企業(yè)真實考核制度的基礎(chǔ)上，形成傳統(tǒng)的教師評價、新型的企業(yè)專家評價和學生自評三方參與型教學考核評價體系，從多角度、全方位地對學生的學習情況進行客觀評價。

2.教師評價體系。根據(jù)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標的要求，制定出實踐教學各方面的具體質(zhì)量標準，并通過文件（課程實訓(xùn)指導(dǎo)書、頂崗實習手冊等）的形式使之制度化，嚴格規(guī)范執(zhí)行。再結(jié)合同行評估結(jié)果、學生評教結(jié)果，在期末對每位實施了實踐教學的教師進行評價。

3.教學督導(dǎo)體系。教學督導(dǎo)員對實踐教學進行全過程檢查，不僅要檢查實踐教學的完成情況，還要檢查實踐教學的質(zhì)量。

四、結(jié)論與思考

（一）實施的良好效果

1.優(yōu)化了人才培養(yǎng)方案，提升了實踐教學比重。在近幾年人才培養(yǎng)方案修訂中，柳州職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)突出實踐能力培養(yǎng)，加大實踐環(huán)節(jié)比例，在第一課堂和第二課堂相結(jié)合的“二維”課程體系的基本構(gòu)架下，加大了專業(yè)實習實訓(xùn)的力度，專業(yè)實踐教學總學時數(shù)為1100，實踐教學比例達到45%。

2.改進實踐教學內(nèi)容，提高實踐教學質(zhì)量。柳州職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)以項目為載體，不斷加強專業(yè)基礎(chǔ)課程實訓(xùn)的整合、專業(yè)核心課程實訓(xùn)優(yōu)化以及跨課程綜合實訓(xùn)的設(shè)計等工作，培養(yǎng)學生扎實的實操能力;積極使用現(xiàn)代教學手段及仿真教學手段，改革傳統(tǒng)的實踐教學方法及教學模式;加強實踐內(nèi)容、方法和手段的創(chuàng)新研究，全面提高學生的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能。

3.深化了校企合作，優(yōu)化了實訓(xùn)基地。柳州職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)秉持“相對穩(wěn)定、互惠互利、共同發(fā)展”的原則，逐步淘汰一些不符合要求的實訓(xùn)基地或短期實習點，重點選擇一些基礎(chǔ)條件較好，知名度較高，符合實習實訓(xùn)要求的企業(yè)，并建立了校外實訓(xùn)基地。同時，我們將重點深化與杭州娃哈哈集團的合作，聘請具有豐富行業(yè)經(jīng)驗的企業(yè)人才作為導(dǎo)師，全方位參與人才培養(yǎng)方案的制訂、課程建設(shè)、教材建設(shè)、培訓(xùn)室建設(shè)。與此同時，三名團隊專任教師到不同公司掛職學習，全面了解快速消費品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，它為廣西區(qū)級特色專業(yè)的進一步發(fā)展提供了方向。

4.推進了學生積極參與職業(yè)技能競賽。柳州職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)鼓勵學生積極參與職業(yè)技能競賽及創(chuàng)業(yè)活動。近年來，市場營銷專業(yè)學生在各級各類職業(yè)技能競賽中取得優(yōu)異的成績，并且學生參與率為100%。2015、2016、2017、2018年連續(xù)4年獲娃哈哈廣西市場高校營銷大賽二等獎、三等獎;2017、2018年獲廣西職業(yè)院校市場營銷技能大賽三等獎、二等獎;2017、2018年連續(xù)兩年獲得社科獎全國高校市場營銷大賽全國三等獎;2018年第一屆“希畢迪杯”商業(yè)營銷方案設(shè)計大賽中獲得一等獎1項、三等獎1項;2018年第四屆中國“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽獲廣西賽區(qū)金獎及最帶動就業(yè)獎。

（二）待改進的地方

1.專業(yè)教學項目主要以快速消費品為主，以工業(yè)品為載體的教學項目的引入還不夠成熟，課程項目多樣化還有待進一步完善。

2.師資隊伍結(jié)構(gòu)還有一定的缺陷，有企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗、能夠?qū)崿F(xiàn)全過程項目教學的“雙師型”教師只占所有市場營銷專業(yè)專任教師數(shù)量的60%，這個比例還需要進一步提高。

【參考文獻】

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[3]張迎燕.高職市場營銷專業(yè)實踐教學體系構(gòu)建[J].教育現(xiàn)代化傳媒品牌，2017（2）

（責編 黎 原）