■趙一龍

（昆明理工大學(xué) 云南省昆明市）

引 言

市場營銷是企業(yè)在發(fā)展過程中，通過對客戶、合作伙伴等對象的溝通、產(chǎn)品傳播等可以為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的一種過程,主要是在特定的時間、地點內(nèi)，根據(jù)特定的價格和信息，利用相關(guān)的銷售手段實現(xiàn)對于消費(fèi)者市場產(chǎn)品以及服務(wù)的有效提供。營銷能力的提升將對企業(yè)的綜合發(fā)展具有較大影響，同時也是我國目前大部分企業(yè)當(dāng)中的重點發(fā)展方向，是現(xiàn)代企業(yè)在自身發(fā)展中經(jīng)營銷售型企業(yè)必然的一個商業(yè)行為。在市場營銷理論不斷發(fā)展下，形成了市場營銷組合模式，本次研究中主要是針對該方面內(nèi)容展開詳細(xì)分析與論述。

1 市場營銷組合發(fā)展概述

關(guān)于營銷組合方面，常用的便是4P理論和4Ps營銷理論。在本次研究中，重點對4Ps理論的營銷組合進(jìn)行論述。4Ps營銷理論當(dāng)中主要包含了產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個方面的內(nèi)容，因該四個方面的英文首字母均為P，加之策略（Strategy）的首字母為S，因而將其稱為“4Ps”營銷理論其中4Ps營銷理論的發(fā)展之初僅為“4P”營銷理論，即單純的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷營銷理論[1]。

在二十世紀(jì)八十年代，市場營銷學(xué)經(jīng)過不斷完善，由菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”概念，在原有的“4P”營銷理論上增加了兩個P，即增加了“政治力量（Political Power）”營銷理論和“公共關(guān)系（Public Relations）”營銷理論，形成了全新的“6P”營銷理論。在此基礎(chǔ)上，菲利普·科特勒又一次提出了“10P”營銷理論，即在“6P”營銷理論上增加了“探查（Probing）”、“細(xì)分（partitioning）”、“優(yōu)先（Prioritizing）”、“定位（Positioning）”四個P。經(jīng)過市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)的轉(zhuǎn)變，對最原始的“4P”營銷理論進(jìn)行了完善和拓展，形成了“4Ps”營銷理論，并且使之與“3Rs”營銷理論，即顧客保留（Retention）、相關(guān)銷售（Related Sales）、顧客推薦（Referrals）相互配合，形成了全新的營銷策略組合。而4C營銷理論的出現(xiàn)與4Ps營銷理論形成了互補(bǔ)，并非替代。其主要是指根據(jù)現(xiàn)今市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)重新制定的消費(fèi)者、成本、便利、溝通組合理論，在4Ps營銷理論不斷深化與完善的基礎(chǔ)上形成[2]。

圖1 市場營銷組合發(fā)展結(jié)構(gòu)圖

通過對不同營銷組合進(jìn)行分析得知不論各種營銷組合發(fā)展成何種概念及形式，主要是內(nèi)容就是考量營銷環(huán)境和營銷對象[3]。

2 新經(jīng)濟(jì)時代的市場營銷組合呈現(xiàn)出的營銷特征

2.1 產(chǎn)品多樣化且迭代速度快

在新經(jīng)濟(jì)時代商品營銷最大的特征便是更新迭代的速度較快，在產(chǎn)品策略組合方面，一些高科技產(chǎn)品占比會越來越高，很多電子產(chǎn)品在研發(fā)時，會將行業(yè)或者領(lǐng)域當(dāng)中一些先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行融合，進(jìn)而提升產(chǎn)品的含金量。并且在市場當(dāng)中，同一款產(chǎn)品的功能會越來越豐富，這樣加劇了市場的競爭力。以電子和家電產(chǎn)品為例，在研發(fā)方面更新的速度比較快，這樣便會為同行業(yè)當(dāng)中的一些企業(yè)經(jīng)營帶來了較大的競爭威脅，但是對于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的更新速度比較快，在一定程度上刺激了消費(fèi)者對相應(yīng)產(chǎn)品的購買。因此，在這樣的循環(huán)模式之下，企業(yè)產(chǎn)品的便會出現(xiàn)季度性更新的發(fā)展態(tài)勢[4]。

2.2 產(chǎn)品銷售渠道信息化

在產(chǎn)品銷售渠道方面，越來越多的商家會選擇信息化的銷售方式，不僅有傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺，同時很多商家還會在一些媒體平臺當(dāng)中對產(chǎn)品進(jìn)行銷售，例如一些短視頻平臺、社交平臺、多媒體播放軟件等。因此，產(chǎn)品的銷售信息越來越多，并且推廣這些信息媒介，為商家宣傳和產(chǎn)品推廣提供信息的展示平臺，也讓消費(fèi)者在信息瀏覽中能夠及時了解各商家的銷售信息，這對加速消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買起到了一定的促進(jìn)性作用，因此幾乎所有的商家會選擇多樣化的信息渠道對產(chǎn)品進(jìn)行銷售[5]。

2.3 更注重營銷對象消費(fèi)滿意度

在產(chǎn)品銷售的過程當(dāng)中，采用營銷組合模式，比較注重營銷對象，對產(chǎn)品消費(fèi)之后的滿意度以及綜合體驗。在當(dāng)前產(chǎn)品競爭比較激烈的狀況之下，很多商家為了能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對其忠誠度，會通過提高服務(wù)水平的方式來增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值，越來越多的企業(yè)會注重自身品牌形象的樹立與維護(hù)。因此，現(xiàn)在企業(yè)為了能夠提高自身營銷策略的有效性，在營銷組合模式運(yùn)行期間，也應(yīng)當(dāng)關(guān)注營銷對象的綜合體驗。

3 新經(jīng)濟(jì)時代的市場營銷組合模式的實現(xiàn)策略——以空調(diào)行業(yè)為例

3.1 注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與功能升級

在面對競爭比較大的市場環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)需要做好產(chǎn)品的升級和迭代，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。以空調(diào)行業(yè)為例，空調(diào)生產(chǎn)與銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對新技術(shù)的研發(fā)力度。一方面，應(yīng)當(dāng)吸納較多掌握高新研發(fā)技術(shù)的人才，組成核心技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊?？梢圆捎媚７聞?chuàng)新、自主創(chuàng)新以及集成創(chuàng)新的發(fā)展模式，這樣能加速新技術(shù)研發(fā)效率與質(zhì)量，進(jìn)而增強(qiáng)自身空調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。從戰(zhàn)略發(fā)展角度而言，選擇自主創(chuàng)新的發(fā)展路徑能輔助新型空調(diào)產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，空調(diào)企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)形成較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)文化，讓所有參與新型空調(diào)產(chǎn)品研發(fā)的人員都能夠充分發(fā)揮自身所掌握的技能，突破現(xiàn)有技術(shù)方面的瓶頸。另一方面，企業(yè)為了能夠更好地實現(xiàn)核心技術(shù)創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)和省內(nèi)或者國內(nèi)其他企業(yè)形成合作關(guān)系，在創(chuàng)新技術(shù)方面達(dá)成技術(shù)共享，這樣才能夠讓企業(yè)在較短時間之內(nèi)掌握新型空調(diào)產(chǎn)品的核心技術(shù)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)合作企業(yè)之后達(dá)到雙贏的目標(biāo)，同時也能夠讓我國新型空調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)形成良性發(fā)展態(tài)勢。目前，海信新風(fēng)增氧空調(diào)產(chǎn)品，在推出市場之后，海信空調(diào)以17.6%的份額躋身萬元檔空調(diào)市場前三名。

3.2 拓展?fàn)I銷目標(biāo)市場范圍

在營銷組合模式中，營銷對象屬于制定營銷策略重要分析的對象，因此，在營銷群體確定方面需要進(jìn)行綜合分析。以空調(diào)行業(yè)為例，一方面，在經(jīng)濟(jì)生活水平不斷提升之后，當(dāng)前農(nóng)村空調(diào)保有量的數(shù)量較低。對于空調(diào)行業(yè)而言，屬于未開發(fā)的空調(diào)市場未來我國空調(diào)市場的需求量將會逐漸增加，尤其是在我國一些城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)空調(diào)的飽和還很遠(yuǎn)閾值還很遠(yuǎn)。我國空調(diào)行業(yè)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)將自身的市場目標(biāo)定位在城鎮(zhèn)和農(nóng)村，注重將空調(diào)商品市場轉(zhuǎn)移到農(nóng)村地區(qū)，這樣能夠加大我國空調(diào)行業(yè)經(jīng)營企業(yè)空調(diào)商品的銷售量。另一方面，隨著人們不斷追求高品質(zhì)的生活，很多消費(fèi)者對空調(diào)商品的個性化需求比較高。特別是近年來，人們越來越注重健康，在這樣的背景之下，同樣以海信新風(fēng)增氧空調(diào)產(chǎn)品為例，這一款產(chǎn)品能滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求，真正為消費(fèi)者帶來健康和舒適，這一款產(chǎn)品比較適合兒童、孕婦、老人，即能將產(chǎn)品定位在健康家居空調(diào)市場領(lǐng)域，這樣便能提升空調(diào)市場的發(fā)展空間，也能拓寬營銷目標(biāo)市場范圍。因此，在市場拓展時更應(yīng)當(dāng)關(guān)注營銷對象及其需求的細(xì)化，這樣才能進(jìn)行精準(zhǔn)定位，保障營銷策略的制定更具針對性，以此來提升營銷量。

3.3 樹立良好的品牌形象

現(xiàn)代企業(yè)在對自身產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行營銷時，做好品牌形象管理工作，能持續(xù)性為產(chǎn)品的營銷提供保障，這樣能提高產(chǎn)品的附加值，也能提升消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而獲得更多重視消費(fèi)群體。以空調(diào)行業(yè)為例，當(dāng)前空調(diào)行業(yè)發(fā)展的環(huán)境當(dāng)中，空調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對空調(diào)品牌形象的樹立。在實際的操作當(dāng)中應(yīng)當(dāng)按照自身的產(chǎn)品特征來樹立企業(yè)良好的品牌形象。首先應(yīng)當(dāng)注重對品牌的知名度，其次應(yīng)當(dāng)提升品牌的美譽(yù)度，最后來實現(xiàn)良好產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)建。在實際操作當(dāng)中，可以通過和一些知名空調(diào)品牌合作，然后來快速的提升小型空調(diào)家電生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象。然后來提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量來擴(kuò)大自身產(chǎn)品市場美譽(yù)度。并且要注重提升售后服務(wù)質(zhì)量，這樣才能夠讓消費(fèi)者購買相應(yīng)商品之后，能夠體驗到相應(yīng)品牌企業(yè)的高質(zhì)量服務(wù)，進(jìn)而提升對這一品牌的認(rèn)知。這樣便能夠完成空調(diào)企業(yè)良好品牌影響的樹立，以品牌作為導(dǎo)向，提升產(chǎn)品市場競爭力。

3.4 采用線上線下相結(jié)合的營銷渠道策略

關(guān)于營銷渠道方面，單純地采用線上與線下營銷無法提升產(chǎn)品的聯(lián)動營銷，當(dāng)前多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行營銷渠道策略時，在產(chǎn)品營銷方面會存在一定的差異性，例如，在產(chǎn)品方面，線上的產(chǎn)品在線下實體店當(dāng)中不會進(jìn)行銷售，同樣，線下的產(chǎn)品也只會在線下進(jìn)行銷售。以空調(diào)行業(yè)中格力空調(diào)為例，線上熱銷的產(chǎn)品云錦款式空調(diào)產(chǎn)品僅在線上進(jìn)行銷售，這樣消費(fèi)者在線下進(jìn)行商品選購時便會缺失體驗，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷售。因此，在產(chǎn)品營銷時，應(yīng)采用線上和線下結(jié)合的方式，在線上和線下產(chǎn)品選擇方面應(yīng)當(dāng)一致，價格方面、服務(wù)方面都應(yīng)當(dāng)保持高度的一致。為了能夠更好地實現(xiàn)產(chǎn)品附加值，在線下應(yīng)當(dāng)增設(shè)多個售后服務(wù)點，讓消費(fèi)者在線上對商品進(jìn)行購買之后，可以選擇就近空調(diào)售后服務(wù)中心享受售后服務(wù)，這樣可以實現(xiàn)線上線下的雙引流，提升產(chǎn)品的銷量。

結(jié) 論

新經(jīng)濟(jì)時代的市場營銷組合模式下，企業(yè)產(chǎn)品多樣化且迭代速度快，產(chǎn)品銷售渠道信息化，更注重營銷對象消費(fèi)滿意度。文章在最后提出新經(jīng)濟(jì)時代的市場營銷組合模式的實現(xiàn)路徑，即注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與功能升級，拓展?fàn)I銷目標(biāo)市場范圍，樹立良好的品牌形象，采用線上線下相結(jié)合的營銷渠道策略。