柏杉杉

（蚌埠學(xué)院，安徽 蚌埠，233030）

大禹治水的典故是我國(guó)歷史文化中極為濃重的一筆，大禹的形象可間接勾起旅游消費(fèi)者的回憶，也是蚌埠地區(qū)極為重要的旅游文化資源。這種地域文化資源便可作為旅游紀(jì)念品的一個(gè)設(shè)計(jì)維度。以大禹繪畫形象為例，其對(duì)旅游文化具有宣傳作用，同時(shí)可以增強(qiáng)旅游消費(fèi)者的文化感受，促成旅游消費(fèi)的間接開發(fā)。為了進(jìn)一步闡明蚌埠歷史人物形象與旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)應(yīng)用方法，筆者將圍繞大禹繪畫形象展開深度探討，現(xiàn)做如下分析。

一、蚌埠旅游資源介紹

1. 地域資源

蚌埠為安徽省地級(jí)市，地處中國(guó)南北地理分界線秦嶺—淮河一線、淮河中游，是安徽省旅游中心城市。素有“禹會(huì)諸侯地，淮上明珠城”之稱。依據(jù)《安徽省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出建立蚌埠“旅游中心城市”的發(fā)展建議，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)動(dòng)力極、旅游活力迸發(fā)極、旅游線路放射極的極化作用，充分釋放其戰(zhàn)略潛能，在更大范圍內(nèi)、更廣領(lǐng)域上帶動(dòng)全省旅游業(yè)的整體發(fā)展。截至2017年底，蚌埠地區(qū)開發(fā)了5個(gè)4A級(jí)旅游景區(qū)、10個(gè)3A級(jí)旅游景區(qū)、13個(gè)2A級(jí)旅游景區(qū)、28個(gè)A級(jí)旅游景區(qū)。大禹治水圣地涂山，便是位于懷遠(yuǎn)縣的4A級(jí)旅游景區(qū)涂荊山。

2. 文化資源

涂山、荊山夾淮對(duì)峙，具有“雄、奇、險(xiǎn)、秀、幽、曠”六大特色。山、峰、洞、澗、峽、泉、灘、河、林、禽等與湖光景色融為一體，既有北方山地之雄渾，又有南國(guó)水鄉(xiāng)之秀媚。明大學(xué)士宋濂游涂荊兩山時(shí)曾贊譽(yù)：“臨濠古跡，惟涂、荊二山最著?！鼻G涂風(fēng)景區(qū)由涂山、荊山、淮河、渦河、天河自然構(gòu)成，以涂山為主體。這里曾是古代治水英雄大禹劈山導(dǎo)淮、召會(huì)諸侯、娶妻生子之地。景區(qū)內(nèi)建設(shè)了禹王宮，同時(shí)集自然景觀、人文景觀、宗教文化于一體，打造了現(xiàn)代旅游風(fēng)景名勝的宣傳設(shè)計(jì)維度，成為蚌埠地區(qū)極為重要的旅游資源之一。涂山是大禹治水時(shí)會(huì)諸侯之地，他在此娶涂山氏女為妻，并留下“三過(guò)家門而不入”的千古佳話。涂山從禹王宮、禹會(huì)村、涂山廟、啟母石、千年銀杏、圣泉、靈泉等旅游勝跡的開發(fā)角度出發(fā)，圍繞大禹治水的傳說(shuō)，建立了集聚文化寫照的旅游資源類型。禹王廟會(huì)作為一種民間長(zhǎng)期保持的文化活動(dòng)，在每年農(nóng)歷3月28日前后3天舉辦，期間遠(yuǎn)近群眾聚集此地祭祀朝拜，感恩大禹治水功德，其文化活動(dòng)極為豐富且場(chǎng)面盛大。

二、蚌埠歷史人物形象在旅游紀(jì)念品開發(fā)上的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)

1. 地域文化特征識(shí)別參照

旅游文化資源的開發(fā)忌諱千篇一律，尤其當(dāng)下的旅游消費(fèi)者對(duì)于旅游地點(diǎn)的差異性特征更加注重，在選擇旅行目標(biāo)時(shí)往往也更重視該地區(qū)的文化特征，及其絕無(wú)僅有的文化形象。蚌埠歷史人物“大禹”便是無(wú)可替代的旅游文化特征之一。如果將大禹治水的故事進(jìn)行深度開發(fā)，則有助于強(qiáng)化蚌埠地區(qū)旅游文化特征的標(biāo)識(shí)性。旅游消費(fèi)者在選擇其目標(biāo)地時(shí)，亦可參照大禹人物形象所隱含的文化特征，提高選擇蚌埠地區(qū)為旅游目標(biāo)的決策率。故而，以大禹歷史人物形象作為蚌埠地區(qū)獨(dú)一無(wú)二的旅游文化標(biāo)識(shí)，是極具開發(fā)和設(shè)計(jì)潛力的特色符號(hào)，能夠提升蚌埠地區(qū)旅游文化形象的品牌價(jià)值。

2. 旅游回憶感知唯一特征

旅游紀(jì)念品最大的作用是為旅游者留下彌足珍貴的記憶，而這種記憶又是旅游消費(fèi)者再次感知旅游經(jīng)歷的重要文化載體。安徽省蚌埠地區(qū)此前所采用的旅游紀(jì)念品多為景區(qū)形象，諸如：雙墩遺址、鐘離國(guó)故城、虞姬墓、龍子湖、淮河“三峽”、張公湖和龍子湖等。雖然這些旅游圣地的風(fēng)景元素能夠極大限度地勾起旅游者的回憶，但風(fēng)景本身的相似度過(guò)高，與消費(fèi)者此前的旅游經(jīng)歷很可能產(chǎn)生記憶重疊，難以形成旅游回憶的獨(dú)一性特質(zhì)。而以大禹歷史人物形象為代表的旅游紀(jì)念品則不同，具備了旅游文化的唯一性特征。即便旅游消費(fèi)者遇到過(guò)極為相似的風(fēng)景名勝，也不可能經(jīng)歷相同的歷史人物游訪過(guò)程。故此，將歷史人物大禹繪畫形象作為蚌埠地區(qū)旅游文化資源的唯一標(biāo)識(shí)，可真正激發(fā)旅游消費(fèi)者的深刻感受與回憶。

3. 消費(fèi)期待再造品牌認(rèn)知

旅游紀(jì)念品的第一種功能是勾起旅游者對(duì)旅游經(jīng)歷的回憶，第二種功能是開發(fā)潛在的旅游市場(chǎng)消費(fèi)。當(dāng)旅游消費(fèi)者向親朋好友介紹蚌埠并描述以往的游覽經(jīng)歷感受時(shí)，旅游紀(jì)念品可作為一種文化載體，在推薦的過(guò)程中傳遞一種文化信號(hào)。這種文化信號(hào)需要更具地域人文特征，才能激發(fā)潛在的旅游消費(fèi)。如果旅游紀(jì)念品平淡無(wú)奇，那么對(duì)潛在旅游消費(fèi)者的吸引力也會(huì)相對(duì)減弱。同時(shí)如果僅以蚌埠地域風(fēng)景作為吸引點(diǎn)，則有可能與該名消費(fèi)者此前的旅游記憶產(chǎn)生雷同。山川河流的風(fēng)景名勝在我國(guó)境內(nèi)多不勝數(shù)，但在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，往往是有獨(dú)特形象特征的旅游紀(jì)念品更具吸引力。故而，將歷史人物大禹的形象作為蚌埠地區(qū)的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開發(fā)重點(diǎn)，反而更具有開發(fā)潛在消費(fèi)期待的間接功能，對(duì)蚌埠地區(qū)打造旅游文化品牌具有深遠(yuǎn)意義。

三、大禹繪畫形象旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)維度

大禹作為蚌埠最為典型的歷史人物形象，其主體人物特征的可塑性極高，具有作為旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)原型的重要優(yōu)勢(shì)。大禹治水是我國(guó)古代神話傳說(shuō)故事中極具人文色彩的一例，旅游消費(fèi)者對(duì)這一歷史典故耳熟能詳，超過(guò)蚌埠地區(qū)其他歷史人物的民間普遍認(rèn)知度。

圖1 大禹治水三過(guò)家門而不入的情節(jié)畫像

圖2 大禹帶領(lǐng)村民治水場(chǎng)景畫像

1. 歷史典故設(shè)計(jì)維度

《史記·夏本紀(jì)》記載：“予娶涂山”，“禹傷先人父鯀功之不成受誅，乃勞身焦思，居外十三年，過(guò)家門不敢入”?！度A陽(yáng)國(guó)志·巴志》記載：“禹娶于涂，辛、壬、癸、甲而去，生子啟呱呱啼不及視，三過(guò)其門而不入室，務(wù)在救時(shí)，今江州涂山是也，帝禹之廟銘存焉?！敝T多歷史典籍詳細(xì)記錄了大禹治水三過(guò)家門而不入的典故，這樣的人文情節(jié)就可以充分利用于旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)創(chuàng)作，也可將其作為大禹繪畫形象中的一種情景描繪手段，還原當(dāng)時(shí)的情景，進(jìn)而展現(xiàn)歷史文化特征，如圖1所示。這種耳熟能詳?shù)臍v史典故若是作為一種突出大禹形象的設(shè)計(jì)感官參考，則更易成為旅游消費(fèi)者對(duì)于間接宣傳蚌埠旅游文化的口述標(biāo)識(shí)，從而利用旅游紀(jì)念品開發(fā)潛在消費(fèi)力，形成間接旅游宣傳口碑效應(yīng)的基礎(chǔ)條件。故此，需要在設(shè)計(jì)大禹繪畫形象旅游紀(jì)念品時(shí)，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)歷史典故的設(shè)計(jì)維度，突出大禹形象的藝術(shù)張力，使其具有標(biāo)識(shí)性、唯一性、特征性的設(shè)計(jì)效果。

2. 文化共識(shí)設(shè)計(jì)維度

大禹作為治理洪水的最高領(lǐng)導(dǎo)人，率領(lǐng)民眾與自然災(zāi)害抗?fàn)?。面?duì)滔滔洪水，大禹吸取了鯀治水的失敗教訓(xùn)，扭轉(zhuǎn)了以“堵”治水的固化思維，開始對(duì)洪水進(jìn)行疏導(dǎo)，體現(xiàn)出民族智慧與超前意識(shí)。這種文化積淀的背后，是不同歷史時(shí)期所有領(lǐng)導(dǎo)者必須具備的個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力。在旅游文化中解讀這種基于普遍人文共識(shí)的歷史人物形象特征，可以提升旅游消費(fèi)者的心理期待，形成更為堅(jiān)毅的人文形象寫照。大禹為了治理洪水，長(zhǎng)年在外與民眾一起奮戰(zhàn)，置個(gè)人利益于不顧，歷時(shí)13年終于耗盡心血與體力，完成了治水大業(yè)。這種躬親勞苦、手執(zhí)工具的形象更是一種民族英雄的寫照，是大禹治水精神在民族傳統(tǒng)文化中的生命價(jià)值體現(xiàn)和象征。故此，在大禹繪畫形象旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)上，需突出大禹同民眾共同治水的個(gè)人形象，如圖2所示。大禹帶領(lǐng)村民治水場(chǎng)景畫像展現(xiàn)了大禹的領(lǐng)導(dǎo)力、貢獻(xiàn)精神以及其所特有的文化象征，也是為旅游消費(fèi)者留下深刻記憶的重要形象標(biāo)識(shí)，因此需要在文化共識(shí)設(shè)計(jì)維度著重體現(xiàn)。

四、蚌埠歷史人物大禹繪畫形象旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)應(yīng)用路徑

1. 旅游文化宣傳中的應(yīng)用

大禹繪畫形象旅游紀(jì)念品不僅需要在設(shè)計(jì)維度上加以刻畫，同時(shí)也需要將其真正運(yùn)用到蚌埠旅游文化的宣傳維度之中，進(jìn)而真正發(fā)揮大禹繪畫形象旅游紀(jì)念品間接吸引旅游消費(fèi)群體的積極作用。這種宣傳維度要求的是潛移默化的開發(fā)旅游消費(fèi)，重點(diǎn)宣傳蚌埠地區(qū)的旅游文化，同時(shí)借助大禹人物繪畫形象，展現(xiàn)蚌埠地區(qū)的旅游文化特色。這些宣傳內(nèi)容需要潛藏于大禹繪畫形象旅游紀(jì)念品中，可以將大禹治水的繪畫形象作為封面，而蚌埠地區(qū)的其他人文景觀、旅游風(fēng)貌等旅游元素和服務(wù)則作為附加內(nèi)容。但應(yīng)盡量與封面的繪畫風(fēng)格保持一致，在不存在違和感或突兀性的情況下，間接宣傳蚌埠旅游文化，做到與大禹治水的歷史典故相互滲透與融合，形成對(duì)于蚌埠旅游文化宣傳的間接視角，令旅游消費(fèi)者自然而然地接受蚌埠特色地域文化，提供更優(yōu)質(zhì)的旅游感受和體驗(yàn)。

2. 旅游景區(qū)介紹中的應(yīng)用

在介紹蚌埠地區(qū)旅游風(fēng)景名勝的過(guò)程中，亦可將大禹繪畫形象的旅游紀(jì)念品作為一種文化載體，向旅游消費(fèi)者提供歷史回溯、人文感知、進(jìn)階服務(wù)等旅游體驗(yàn)方式。在介紹涂山禹王宮風(fēng)景時(shí)，首先拋出大禹繪畫形象旅游紀(jì)念品，讓旅游消費(fèi)者感受到此地不同尋常的文化，利用這種獨(dú)特性引發(fā)旅游消費(fèi)者的心理期待。當(dāng)途經(jīng)大禹治水的景點(diǎn)時(shí)，可再次介紹該地區(qū)曾經(jīng)所蒙受的洪水災(zāi)害，以及大禹治水過(guò)程中所體現(xiàn)出的民族智慧和勇氣。這種間接性的人文歷史風(fēng)貌再現(xiàn)，形象地勾勒出大禹治水的歷史典故和人文特征，進(jìn)而間接引起旅游消費(fèi)者對(duì)歷史事件的集中思考，再次形成對(duì)于大禹繪畫形象的深度剖析，突出其旅游形象的唯一性特征。在全程回溯大禹治水勵(lì)精圖治的人文典故之后，將大禹繪畫形象旅游紀(jì)念品作為一種特色化的旅游服務(wù)提供給所有旅游消費(fèi)者，進(jìn)而增強(qiáng)旅游消費(fèi)者的記憶和感受，形成更為深層次的感知，提高旅游服務(wù)的滿意度。

3. 旅游記憶勾勒中的應(yīng)用

旅游回憶能否真正建立，是開發(fā)蚌埠歷史人物大禹繪畫形象旅游紀(jì)念品的最終目標(biāo)。在應(yīng)用大禹繪畫形象時(shí)，可深度發(fā)掘其紀(jì)念意義與人文價(jià)值。例如，將大禹繪畫形象作為紀(jì)念品封面，旅游消費(fèi)者可將旅游景區(qū)內(nèi)的個(gè)人照片作為封底。繼而讓大禹繪畫形象作為蚌埠旅游資源的載體，旅游消費(fèi)者的個(gè)人形象作為間接勾起回憶的元素，形成旅游消費(fèi)者與蚌埠歷史人物的間接聯(lián)系和時(shí)空轉(zhuǎn)換。亦可運(yùn)用PS技術(shù)或者3D打印技術(shù)，將蚌埠大禹繪畫形象與旅游消費(fèi)者融入同一畫作之內(nèi)，形成更為有趣的旅游行程記憶，激發(fā)旅游消費(fèi)者對(duì)于大禹繪畫形象的回顧感知，間接形成對(duì)于蚌埠旅游文化的深刻記憶。

4. 旅游消費(fèi)引導(dǎo)中的應(yīng)用

旅游消費(fèi)能否激發(fā)二次消費(fèi)或間接消費(fèi)的宣傳，這其實(shí)是對(duì)旅游消費(fèi)者的固有旅游文化認(rèn)知的影響。當(dāng)旅游消費(fèi)者能夠發(fā)自內(nèi)心地宣傳蚌埠旅游特色的時(shí)候，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)形成了旅游宣傳的影響力中心。這種間接性的旅游消費(fèi)引導(dǎo)，是借助大禹繪畫形象旅游紀(jì)念品來(lái)完成的旅游消費(fèi)再造價(jià)值。這種再造價(jià)值并不容易開發(fā)，需要在大禹繪畫形象旅游紀(jì)念品中設(shè)計(jì)故事線、主題線，讓旅游消費(fèi)者能夠在每次欣賞大禹繪畫形象旅游紀(jì)念品時(shí)，再次勾起旅游時(shí)的滿足感。可以在旅游行程編排上，依據(jù)大禹治水的路線設(shè)計(jì)全程細(xì)節(jié)，每次講解景區(qū)特色時(shí)，以大禹繪畫形象旅游紀(jì)念品的線路規(guī)劃為依托，描述大禹治水時(shí)的具體情景，在旅游消費(fèi)者心中留存含有旅游回憶的形象符號(hào)，進(jìn)而充分利用大禹繪畫形象旅游紀(jì)念品，與蚌埠旅游文化形成相輔相成的作用，開啟旅游消費(fèi)者的心理滿足感知，同時(shí)發(fā)自內(nèi)心地向親朋好友介紹在蚌埠地區(qū)的旅游感受，間接吸引其他的旅游消費(fèi)決策。

五、結(jié)語(yǔ)

大禹作為蚌埠地區(qū)極為重要的歷史人物，在旅游紀(jì)念品開發(fā)上具有極為重要的應(yīng)用價(jià)值。為了深層次發(fā)掘蚌埠地區(qū)的旅游文化形象，打造特色化的旅游文化之旅，可借助大禹繪畫形象旅游紀(jì)念品加以設(shè)計(jì)。其設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于關(guān)注歷史典故、推敲文化共識(shí)的設(shè)計(jì)維度，進(jìn)而不斷契合旅游消費(fèi)者的心理期待，為勾勒旅游回憶埋下伏筆。同時(shí)需要在旅游紀(jì)念品的應(yīng)用中注重文化宣傳、景區(qū)介紹、記憶勾勒、消費(fèi)引導(dǎo)等多方面的實(shí)際應(yīng)用。合理運(yùn)用蚌埠地區(qū)的文化資源，打造特色化的旅游服務(wù)內(nèi)容，借助大禹形象提高旅游文化的設(shè)計(jì)實(shí)效。