趙雅文 聶元昆

[摘要]企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面信息將對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生重大影響，進(jìn)而影響品牌和企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)面對品牌產(chǎn)生的負(fù)面信息時，是什么驅(qū)動著消費(fèi)者的行為，又會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生什么影響值得我們深入探究。通過回顧和梳理負(fù)面信息的內(nèi)涵和分類，負(fù)面信息對消費(fèi)者態(tài)度的影響和調(diào)節(jié)機(jī)制，提出今后的研究方向，有望為國內(nèi)學(xué)者開展相關(guān)研究提供參考和支持。

[關(guān)鍵詞]負(fù)面信息；消費(fèi)者態(tài)度；品牌信任；歸因理論

隨著企業(yè)環(huán)境日益復(fù)雜和網(wǎng)絡(luò)信息的推波助瀾，企業(yè)營銷事件中負(fù)面信息的曝光逐漸成為大眾和學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)問題。企業(yè)誠信缺失、產(chǎn)品質(zhì)量不合格以及品牌虛假宣傳等都可能造成負(fù)面信息的發(fā)生。負(fù)面信息的曝光將會對消費(fèi)者購買態(tài)度產(chǎn)生巨大影響。負(fù)面信息的圍繞通常會影響消費(fèi)者對危機(jī)產(chǎn)品危險性的看法，會對消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿和購買行為產(chǎn)生重大負(fù)面影響1。

目前國內(nèi)學(xué)者對負(fù)面信息的研究還相對薄弱，遠(yuǎn)滯后于國際研究，大多是在國外研究理論框架下，對現(xiàn)有的研究進(jìn)行完善和改進(jìn)。在中國文化和經(jīng)濟(jì)背景下，還缺乏對相關(guān)研究的重要理論貢獻(xiàn)。本文的目的是梳理負(fù)面信息對消費(fèi)者態(tài)度影響的研究，并提出未來的研究方向，為國內(nèi)學(xué)者開展相關(guān)研究、預(yù)測產(chǎn)品方向提供靈感。

1負(fù)面信息的內(nèi)涵與分類

負(fù)面信息是企業(yè)營銷中負(fù)面事件的統(tǒng)稱。根據(jù)不同的研究重點(diǎn)，學(xué)者們對負(fù)面信息給出了不同的名稱。在大多數(shù)情況下，學(xué)者們稱之為產(chǎn)品危機(jī)、負(fù)面營銷事件、負(fù)面曝光事件、品牌丑聞、企業(yè)災(zāi)難和企業(yè)災(zāi)禍等等。在對負(fù)面信息的定義中，Siomkos1指出當(dāng)產(chǎn)品有缺陷或產(chǎn)生對消費(fèi)者不利的產(chǎn)品時間視為產(chǎn)品危機(jī)。這類事件偶爾出現(xiàn)，并通過媒體廣泛宣傳，并隨后深受消費(fèi)者密切關(guān)注。Dawar及其同事2還提到，產(chǎn)品危機(jī)意味著產(chǎn)品本身存在缺陷，不安全甚至是危險。侯興軍和胡正明[3]認(rèn)為，在企業(yè)危機(jī)管理中出現(xiàn)的負(fù)面事件，可以總的表示為負(fù)面營銷事件。負(fù)面營銷事件是企業(yè)發(fā)生在營銷過程中的，會對消費(fèi)者產(chǎn)生傷害的事件，如產(chǎn)品不完善，甚至有缺陷從而對消費(fèi)者造成危害或損失，進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生不利影響。他們認(rèn)為，負(fù)面營銷事件的發(fā)生和曝光將給予企業(yè)很多的破壞性影響并且傳播非常廣且迅速。田陽等學(xué)者[4]提出品牌丑聞是產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)整體在營銷過程中的高破壞性和傳播性的事件，也可以稱為品牌負(fù)面事件。

與此同時，早期文獻(xiàn)將負(fù)面信息進(jìn)行了分類，Coombs和其他學(xué)者5將負(fù)面營銷事件分為三類：受害性的，偶發(fā)性的和有意識的。受害事件包括產(chǎn)品篡改，謠言等；偶發(fā)事件包括產(chǎn)品傷害事故、技術(shù)故障造成的損害等；故意事件是指企業(yè)犯罪，人為負(fù)面信息暴露等。Netemeyer等6把負(fù)面信息事件歸結(jié)為兩類：與績效相關(guān)的負(fù)面信息和與價值觀相關(guān)的負(fù)面信息，前者指的是產(chǎn)品可能造成重大損害或者已經(jīng)造成重大損害的營銷活動。后者指的是與企業(yè)社會形象或道德表現(xiàn)有關(guān)的負(fù)面信息事件。Votolato等人7的研究將負(fù)面營銷事件分為與企業(yè)自身能力有關(guān)的事件和與企業(yè)道德相關(guān)的事件，這與以前學(xué)者的分類基本相同。目前，國內(nèi)學(xué)者對負(fù)面信息的研究主要集中在負(fù)面信息的實(shí)踐管理領(lǐng)域，而對負(fù)面信息的分類仍然缺少深入的理論研究。

2負(fù)面信息對消費(fèi)者態(tài)度的影響和調(diào)節(jié)機(jī)制

負(fù)面信息會對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生影響，從而不可避免的帶來消費(fèi)者購買意愿和決策的變化。為妥善處理品牌危機(jī)，營銷人員首先必須了解消費(fèi)者為何以及如何應(yīng)對危機(jī)8。負(fù)面信息會對消費(fèi)者的品牌信任和購買行為等產(chǎn)生負(fù)面影響，但負(fù)面信息對消費(fèi)者的負(fù)面影響卻具有不同的影響機(jī)制[9]。目前，我國現(xiàn)有的研究主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量問題對消費(fèi)者造成的產(chǎn)品傷害危機(jī)而產(chǎn)生的負(fù)面影響[10]。本文主要回顧了國內(nèi)外相關(guān)研究，主要涉及品牌資產(chǎn)、品牌承諾、品牌態(tài)度、消費(fèi)者信任和歸因理論等方面的研究。

2.1品牌資產(chǎn)

從品牌資產(chǎn)的方面來講，Brady和Michael[11]以企業(yè)的角度研究了品牌資產(chǎn)對負(fù)面信息的強(qiáng)化和弱化作用。負(fù)面信息事件的處理已成為企業(yè)營銷管理一個非常重要的組成部分。許多學(xué)者把負(fù)面信息歸為品牌安全的研究領(lǐng)域之中，特別是負(fù)面信息對品牌資產(chǎn)安全的管理。消費(fèi)者傾向于容忍高資產(chǎn)品牌的企業(yè)，這會削弱產(chǎn)品以及道德錯誤對品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響[4]。品牌資產(chǎn)分為四個維度，包含品牌意識、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠[12]。其中，從品牌忠誠的品牌資產(chǎn)角度來看，Pvariatyar[13]認(rèn)為消費(fèi)者將通過建立對品牌的忠誠度來降低感知風(fēng)險。。當(dāng)消費(fèi)者對品牌更加忠誠時，他們可能會更有傾向的處理負(fù)面信息，從而抵制態(tài)度的轉(zhuǎn)變。而品牌的非忠誠消費(fèi)者在處理負(fù)面信息的過程中可能會更多的關(guān)注負(fù)面信息，因此態(tài)度轉(zhuǎn)變的可能性更大。與沒有負(fù)面事件相比，高忠誠的消費(fèi)者品牌信任下降程度會低于低忠誠的消費(fèi)者[14]。消費(fèi)者對由于內(nèi)部可控原因以及內(nèi)部可控而外部無法控制的混合原因造成的負(fù)面信息更加憤慨，從而對消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度和顧客忠誠度（購買意愿）的影響非常巨大[15]。

2.2品牌信任

負(fù)面事件的發(fā)生大大降低了消費(fèi)者對品牌的信任程度。Poppo等學(xué)者[16]得出的結(jié)論是，品牌的質(zhì)量丑聞和企業(yè)能力產(chǎn)生的不信任行為將給消費(fèi)者帶來更大的風(fēng)險，這可能給企業(yè)帶來更大的損失。質(zhì)量丑聞引發(fā)的負(fù)面信息事件對消費(fèi)者產(chǎn)生了更嚴(yán)重的負(fù)面影響，品牌評價和品牌信任度下降得更多。對于企業(yè)如何更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，有效消除質(zhì)量危害，以及從能力角度上更加努力地修復(fù)和增強(qiáng)消費(fèi)者信任，這是一個非常重要的考慮方向[9]。產(chǎn)品負(fù)面事件對品牌信任有顯著的負(fù)面影響。在負(fù)面事件或負(fù)面信息發(fā)生之后，消費(fèi)者的品牌信任度會明顯降低，這表明品牌信任是非常脆弱的，極容易受到外部因素的影響。如果消費(fèi)者接收到外部環(huán)境的負(fù)面信息，之前建立的品牌信任很有可能會改變[14]。

2.3品牌態(tài)度

負(fù)面產(chǎn)品信息的出現(xiàn)將對消費(fèi)者的品牌態(tài)度會產(chǎn)生負(fù)面影響[17]。品牌態(tài)度是消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的記憶或整體評估，而這種記憶和評估會影響其購買行為[18]。消費(fèi)者的品牌態(tài)度非常容易受到負(fù)面信息的影響，但是在整個影響過程中，當(dāng)消費(fèi)者和品牌高度聯(lián)結(jié)時，可以減輕負(fù)面信息對品牌態(tài)度的影響，這一結(jié)論和以前其他學(xué)者的結(jié)論基本相同[19]。并且良好的品牌關(guān)系可以減少負(fù)面信息對品牌態(tài)度的影響[20]。

2.4品牌承諾

Ahluwalia 等人22的研究發(fā)現(xiàn)，面對負(fù)面的品牌信息，較高承諾水平的消費(fèi)者不存在“負(fù)面信息效應(yīng)”。這是因?yàn)楦咂放瞥兄Z的消費(fèi)者會本能地抵抗危機(jī)品牌的負(fù)面信息。這種本能的保護(hù)過程減少了負(fù)面信息對消費(fèi)者的負(fù)面影響，降低了他們改變態(tài)度的可能性。也就是說，消費(fèi)者如果對品牌的承諾水平低，這種負(fù)面信息效應(yīng)就存在，反過來說對于品牌承諾水平高的消費(fèi)者來說，這種負(fù)面信息效應(yīng)并不存在。

2.5歸因理論

歸因（attribution）是消費(fèi)者處理接收到的信息的方式之一。它指的是消費(fèi)者判斷事件或行為的原因以及責(zé)任歸屬方的過程。它是分析事物的普遍理論23。從歸因的角度對負(fù)面營銷事件的研究主要基于歸因理論[24]。如果消費(fèi)者將責(zé)任歸咎于產(chǎn)生產(chǎn)品危機(jī)的企業(yè)，會對企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重后果。Folkes和其他人[25]的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者將產(chǎn)品危機(jī)歸咎于危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)的企業(yè)方，導(dǎo)致消費(fèi)者對公司感到憤怒并削弱了消費(fèi)者未來的購買意愿。Jorgensen[15]將歸因理論應(yīng)用于嚴(yán)重的企業(yè)災(zāi)難情況下的消費(fèi)者反應(yīng)分析（致命崩潰），并發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息的歸屬影響了他們對公司的感受和態(tài)度。只要消費(fèi)者將部分責(zé)任歸咎于公司內(nèi)部控制，歸因結(jié)果將對消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。Einwiller等學(xué)者[26]的研究則發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對危機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的認(rèn)可程度會調(diào)整“負(fù)面信息效應(yīng)”的影響程度。

3結(jié)論與展望

負(fù)面信息的產(chǎn)生對消費(fèi)者態(tài)度具有重要的影響，一直以來受到學(xué)者和管理者的重視，本文聚焦于國內(nèi)外對消費(fèi)者態(tài)度影響的研究梳理和總結(jié)。本文發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們已經(jīng)對負(fù)面信息的內(nèi)涵、負(fù)面信息對消費(fèi)者態(tài)度影響的機(jī)制、負(fù)面信息對消費(fèi)者態(tài)度影響的調(diào)節(jié)因素等方面開展了較為成熟研究，為后續(xù)研究打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。盡管如此，鑒于負(fù)面信息在不斷變化的市場環(huán)境中具有較大的變化和形式多樣性，現(xiàn)有文獻(xiàn)仍然具有局限性，還有許多研究領(lǐng)域值得深入探討。

首先，在中國文化背景下，國內(nèi)對于負(fù)面信息的分類還不完善?，F(xiàn)有研究成果主要是外國學(xué)者對負(fù)面信息的分類歸納。未來的研究可以聚焦于在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，負(fù)面信息對消費(fèi)者態(tài)度影響的研究。

其次，從中國企業(yè)的角度出發(fā)，負(fù)面信息對品牌資產(chǎn)的各個方面產(chǎn)生的影響，以及影響消費(fèi)者購買行為的研究還不夠完善。現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于負(fù)面信息對品牌資產(chǎn)中某個維度的影響機(jī)制以及調(diào)節(jié)機(jī)制，并沒有站在品牌資產(chǎn)大框架中研究各個維度的中介影響，從而完善品牌資產(chǎn)的整體影響。因此，未來的研究可以聚焦于品牌資產(chǎn)各個維度如何受到負(fù)面信息的影響從而對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，以及各維度之間的影響是否存在差異？中國文化情景下特有的消費(fèi)者態(tài)度變量是否可以深入挖掘？都會為理論界帶來啟示。

第三，互聯(lián)網(wǎng)背景下的負(fù)面信息還缺乏系統(tǒng)的研究。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對世界經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式帶來了顛覆式的沖擊，大眾傳媒從原始的紙媒向電子媒體的轉(zhuǎn)變，使信息傳播速度產(chǎn)生了爆炸式的進(jìn)步，負(fù)面信息對消費(fèi)者態(tài)度的影響在此背景下會發(fā)生什么樣的變化值得我們進(jìn)一步探討。

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[作者簡介]趙雅文（1992- ），女，漢族，山東淄博人，就讀于云南財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，研究方向：品牌管理、市場營銷；聶元昆 （ 1961—） ，男，漢族，云南尋甸人，云南財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向： 市場營銷、創(chuàng)業(yè)管理、商務(wù)談判等。