梁玲燕

1 引言

文化興國運興，文化強民族強，文化發(fā)展水平是一個現(xiàn)代化國家繁榮和強盛的重要標(biāo)志。建設(shè)社會主義文化強國已成為國家戰(zhàn)略目標(biāo)，推進中華文化大發(fā)展、大繁榮是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要內(nèi)容。黨的十九大報告中特別指出，“推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”[1]。文化強國的戰(zhàn)略實施，需要一批代表中華文化傳統(tǒng)底蘊、特色和精髓的歷史文化地區(qū)和城市作為戰(zhàn)略載體，通過現(xiàn)代化的文化品牌傳承創(chuàng)新與弘揚路徑，發(fā)揮提升國家文化影響力的示范標(biāo)桿作用。

中國地域幅員遼闊，文明源遠流長，擁有眾多特質(zhì)鮮明、格局迥異的傳統(tǒng)文化區(qū)①，形成了獨特的中國亞文化圈格局。每個文化圈中包含若干能夠承載中華傳統(tǒng)文化特質(zhì)、見證悠久歷史進程、彰顯地域文化個性和魅力的國家歷史文化名城。截至當(dāng)前，我國共有正式批復(fù)的國家歷史文化名城134個。這些城市既是各區(qū)域的文化中心城市，也是代表國家某一方面重要文化地位的窗口城市，有條件也有責(zé)任作為國家文化強國戰(zhàn)略的重要支點，成為承載中華文化輸出的戰(zhàn)略平臺和重要載體。

另一方面，隨著國家整體經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的顯著提升，廣大人民群眾的精神文化需求日益旺盛，文化賦予能城市發(fā)展的作用日益凸顯，城市文化資源、文化環(huán)境和文化品牌成為城市競爭力的重要組成部分[2]。同時，文化與旅游、創(chuàng)意、科技等方面呈現(xiàn)深度融合趨勢，既能推動城市轉(zhuǎn)型、高質(zhì)量發(fā)展[3]，也能促進了城市文化本身的繁榮，激發(fā)城市更高的活力。

自1982年，我國實行歷史文化名城保護制度以來，關(guān)于歷史文化名城保護的研究涵蓋了保護工作的制度建設(shè)，保護規(guī)劃的編制、實施和評估，名城的可持續(xù)發(fā)展、現(xiàn)代化發(fā)展等方面，也有相當(dāng)大一部分涉及歷史文化名城旅游開發(fā)的研究，但是關(guān)于歷史文化名城如何通過打造文化品牌，推進文化品牌的傳承創(chuàng)新與弘揚的研究較少。

本文以山東省泰安市文化品牌發(fā)展戰(zhàn)略為例，探討國家歷史文化名城應(yīng)當(dāng)如何借勢時代發(fā)展需求、運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，激活文化遺產(chǎn)活力，塑造城市文化品牌，從而進一步傳播國家形象、推進中華文化輸出，發(fā)揮支撐國家文化強國戰(zhàn)略的支點作用。筆者立足反思和規(guī)劃展望視角，論證探討國家歷史文化名城文化品牌傳承創(chuàng)新和弘揚的核心路徑，旨在為同類城市發(fā)展提供參考和啟示。

2 泰安在中華文化格局中占據(jù)獨特顯赫的地位——“國泰民安”

泰安位于山東省中部，北依省會泉城濟南，南臨儒家文化創(chuàng)始人孔子故里曲阜，東連商城臨沂，西瀕黃河，依山而建，山城一體。泰安市因泰山而得名，“泰山安則四海皆安”，寓國泰民安之意。

2.1 擁有世界首例自然與文化雙遺產(chǎn)的國家歷史文化名城

泰山是世界首例自然與文化雙遺產(chǎn)，為世界遺產(chǎn)開創(chuàng)了復(fù)合遺產(chǎn)的先例，是現(xiàn)今世界35個、亞太12個、中國4個雙世遺之一。泰山符合世界文化遺產(chǎn)評選標(biāo)準(zhǔn)中的全部6項，自然遺產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)中的1項②。世界遺產(chǎn)專家盧卡斯先生認為，“泰山是自然遺產(chǎn)，但文化也不可忽視，如果泰山作為自然和文化雙重遺產(chǎn)，我想大家都會滿意?！辈樘┥筋}詞：“泰山把自然與文化獨特地結(jié)合在一起，并在人與自然的概念上開闊了眼界，這是中國對世界人類的巨大貢獻。”

泰安作為泰山世界雙遺產(chǎn)所在地，承擔(dān)著保護世界自然文化雙遺產(chǎn)的使命，需要嚴格保護泰山的自然遺產(chǎn)價值和文化遺產(chǎn)價值，保護超越國家界限的普遍價值，使之有益于全人類的當(dāng)下和未來。

泰山以雄偉壯麗著稱，歷史悠久，自然景觀與人文景觀融為一體，是世界級自然山岳與人文資源風(fēng)景奇觀完美結(jié)合的典范，是天、地、人相類、相感、相協(xié)的最高體現(xiàn)，是中國天人合一文化的精華圣地，也是華夏歸根的精神依托地。泰山與泰安城市的自然與文化高度融合，體現(xiàn)了天人合一的中華哲學(xué)思想和山水文化的精神寄托，是中華民族最重要的精神文化財富之一，也是中國輸出中華哲學(xué)文化思想的重要載體[4]。

2.2 華夏文明的重要發(fā)祥地和中華文化的精神寄托地

泰安是華夏文明重要的發(fā)祥地之一，是齊魯文化交匯之地，儒釋道文化在此匯聚融合，孕育了遍布全域豐富燦爛的歷史文化典故，是中華文化史的局部經(jīng)典縮影。早在5萬年前就有人類生息繁衍，5000年前這里孕育了燦爛的大汶口文化，此后陸續(xù)孕育了封禪文化、道教文化、水滸文化、桃文化、紅色文化等。

泰山文化、泉水文化、圣人文化分別是構(gòu)成泰安、濟南③、曲阜④歷史文化資源體系的核心要素，泰山之所以能成為歷史文化名山，不僅是因其自身卓越的自然條件，也與其周圍發(fā)達的黃河文明、儒學(xué)文化密不可分，孔子就曾“登泰山而小天下”（《孟子·盡心上》）。泰安市與泉城濟南、三孔圣地曲阜在漫長的歷史發(fā)展過程中密切關(guān)聯(lián)，共同組成了“山水圣人”文化主題區(qū)，串聯(lián)起山東傳統(tǒng)文化的主脈（圖1）[5]。

以泰安為核心的濟泰曲地區(qū)，承載了中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，肩負著代表中華文化走出去，提升中國大國文化自信和文化軟實力的重要使命。

2.3 山水環(huán)繞、山城一體的古城

泰安中心城區(qū)因泰山而建，因泰山而發(fā)展，山城一體，形成了以岱廟為核心、向北通過紅門路聯(lián)系泰山、向南通過通天街聯(lián)系蒿里山（社首山）的歷史文化街區(qū)（圖 2）[6]。

泰安市域及周邊地區(qū)山岳環(huán)抱、水網(wǎng)縱橫，具有打造理想人居的優(yōu)良環(huán)境條件（圖3）。市域內(nèi)有泰山、徂徠山、蓮花山、石門山等眾多名山，周邊有魯山、蒙山、尼山環(huán)抱，同時境內(nèi)還有大汶河龍形水系，以及東平湖、青云湖等諸多湖泊水系分布。全市共有6個自然保護區(qū)，總面積5.5萬公頃。森林覆蓋率39.6%。河流水系眾多，水域面積占全市總面積的16.8%，其中東平湖是山東省內(nèi)第二大淡水湖。

泰安城區(qū)與泰山山脈的中軸呼應(yīng)、山城相依關(guān)系，本身就體現(xiàn)了天人合一的營城理念，對于營造高質(zhì)量城市人居環(huán)境具有重要的現(xiàn)代啟示價值。

3 泰安市落后的文化品牌與其優(yōu)越的資源條件極不匹配

雖然泰安市擁有世界級的歷史文化和生態(tài)資源，然而當(dāng)前并未得到有效利用，城市品牌未能形成有效影響力，其原因有三：高品質(zhì)文化資源尚未激發(fā)出足夠高、足夠長的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈；旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品層次偏低，缺乏深度挖掘和有效整合；對標(biāo)國際旅游度假城市標(biāo)準(zhǔn)，城市建設(shè)和服務(wù)落后。

3.1 高品質(zhì)文化資源未能激發(fā)出足夠高、足夠長的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈

泰安市文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，發(fā)展歷程相對較短，相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)鏈條和體系不甚完善。2015年，泰安市全市文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為95.81億元，占GDP的比重僅為3.03%，其規(guī)模水平以及對城市經(jīng)濟發(fā)展的支撐力遠遠落后于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達的城市（蘇州7%，北京13.4%，杭州22.2%）⑤，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處于探索期。當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)集中于文化旅游及相關(guān)領(lǐng)域，且以傳統(tǒng)文化經(jīng)營、展示等附加值較低的產(chǎn)業(yè)為主[7]，以信息化、數(shù)字化為核心的新型文化業(yè)態(tài)發(fā)展緩慢[8]，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足。

3.2 旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品層次偏低，旅游資源缺乏深度挖掘和有效整合

目前來泰安的游客停留時間較短，以一日游和觀光游為主，旅游消費以景點為主。全域旅游資源缺乏整合統(tǒng)籌，核心景區(qū)對市域其他旅游資源整合帶動不足。一日游游覽景點主要集中在泰山周邊（圖4），市域其他景區(qū)尚處于初步發(fā)展階段。全域旅游線路聯(lián)動不足，三日游游客以區(qū)域游線為主（圖5）。目前大部分景區(qū)開發(fā)建設(shè)尚處于分散式的起步階段，綜合配套不完善，相互之間缺乏關(guān)聯(lián)。旅游產(chǎn)品較為單一，旅游消費層次偏低，游客消費以景點游覽觀光消費為主，餐飲、住宿、商品購物消費比重小，且呈下降趨勢（圖6）。

3.3 對標(biāo)國際旅游度假城市標(biāo)準(zhǔn)，城市建設(shè)和服務(wù)落后

泰安雖然是擁有泰山世界遺產(chǎn)的著名旅游城市，但國際化程度不高，城市的國際影響力不足，城市建設(shè)和服務(wù)品質(zhì)與國際標(biāo)準(zhǔn)還有一定差距（圖7）。根據(jù)國際旅游度假城市建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)研究，可以發(fā)現(xiàn)泰安在國際旅游發(fā)展水平、國際城市設(shè)施保障、外圍旅游產(chǎn)品、城市支撐體系、城市特色品質(zhì)等方面，尚存在諸多短板。泰山景區(qū)國內(nèi)游客占主導(dǎo)，近年國內(nèi)游客6239.7萬人次，國外游客38.53萬人次，國外游客僅占總游客的0.6%，遠遠低于一般的國際旅游城市標(biāo)準(zhǔn)。

4 泰安文化品牌傳承創(chuàng)新與弘揚的戰(zhàn)略路徑探討

世界遺產(chǎn)泰山是泰安城市發(fā)展的根基和命脈，也是泰安文化品牌傳承創(chuàng)新與弘揚的關(guān)鍵元素。未來泰安應(yīng)以泰山文化保護與傳承創(chuàng)新發(fā)展為核心，搭建高層次國際文化交流平臺、推動濟泰曲區(qū)域文化協(xié)同、文化+創(chuàng)意全鏈條價值拓展、文化+科技全媒體推廣等路徑，全方位推進城市文化品牌再造，促進城市競爭力提升。

4.1 打造國際文化交流平臺，塑造泰安文化品牌，代表中華文化走出去

依托泰山世界雙遺產(chǎn)資源，探索國家級、國際化文化平臺打造——“一會一論壇”，打造成為中華文化對外交流、展示、貿(mào)易的平臺，成為促進國際（城市）文明對話，區(qū)域經(jīng)貿(mào)合作的戰(zhàn)略平臺。高標(biāo)準(zhǔn)打造泰山文化論壇和泰安國際文化博覽會，搭建泰安國際化文化交流、展示、交易平臺。策劃舉辦泰山文化論壇——上升到山東省省級層面牽頭發(fā)起，邀請國內(nèi)外政府官員、知名企業(yè)家、文化界知名人士參與的關(guān)于世界遺產(chǎn)和中華文化傳承創(chuàng)新發(fā)展的定期論壇。每年選定一個特定主題，分為主旨論壇和分論壇，主要包括泰山文化峰會、市長論壇、企業(yè)家文化論壇、世界文化遺產(chǎn)地圓桌會議等。策劃舉辦泰山國際文化博覽會——開展中華文化展覽推介和文化商品的展示、交流、交易，舉辦國家（城市）歷史文化展、藝術(shù)品交易會、文化旅游商品交易會和國際文化產(chǎn)業(yè)大會。

充分挖掘泰山文化內(nèi)涵，實現(xiàn)泰山文化產(chǎn)品的“中國立場，國際表達”，強化泰山文化的世界影響力、輻射力，使泰山文化以嶄新的姿態(tài)重新融入世界文化體系。一是建設(shè)國際文化交流和創(chuàng)作基地。爭取創(chuàng)建世界遺產(chǎn)地保護傳承交流的永久會址；打造世界文化與自然遺產(chǎn)保護交流基地、國際泰山藝術(shù)創(chuàng)作交流基地、世界“雙遺產(chǎn)”城市和“名山”城市聯(lián)盟等。二是積極對外締結(jié)國際友好城市，加強與國際知名高校與科研機構(gòu)、國際資本的對接與合作。三是建設(shè)國際山地節(jié)會賽事基地。策劃舉辦泰山文化旅游節(jié)、國際馬拉松、山地自行車、攀巖、水上運動等高等級體育賽事等方式，擴大泰安的國際影響力和知名度。四是打造國際文化貿(mào)易平臺。舉辦泰安國際文化博覽會、藝術(shù)品交易會、文化旅游商品交易會等；開展各具特色的文化產(chǎn)品設(shè)計、加工、生產(chǎn)、展示和銷售，推動泰山文化成為國際文化旅游、文化創(chuàng)意企業(yè)的集聚地和文化旅游產(chǎn)品的集散地。五是對接國際通行標(biāo)準(zhǔn)。按國際標(biāo)準(zhǔn)、國際慣例、國際市場的需求，全面提升泰山文化基礎(chǔ)設(shè)施、城市管理、公共服務(wù)等領(lǐng)域的國際化水平。

高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)泰安國際文化博覽會展園，為承載重大文化事件預(yù)留戰(zhàn)略空間。利用大汶河、泮河良好的自然生態(tài)環(huán)境，預(yù)留大型文化博覽會展設(shè)施用地，為重大文化實踐預(yù)留戰(zhàn)略空間，承載國際文化展覽展示、推介交易、論壇會議、創(chuàng)意活動等功能，為國內(nèi)外文化交流提供平臺，同時也為中華傳統(tǒng)文化提供對外展示的窗口。

4.2 聯(lián)合濟南、曲阜，區(qū)域協(xié)同促進文化發(fā)展

對區(qū)域重大旅游資源進行戰(zhàn)略性整合，統(tǒng)一部署，最大化協(xié)同效應(yīng)。濟南、泰安、曲阜三市之間加強資源優(yōu)勢互補和分工協(xié)作，聯(lián)合共建“中華山水圣人精品文化走廊”[9]和國際旅游區(qū)。一是建設(shè)濟南泉城文化國際旅游區(qū)，突出泉城文化，重點發(fā)展溫泉養(yǎng)生度假、會議會展等，承擔(dān)國家文化休閑和旅游集散等職能。二是建設(shè)泰安中華泰山文化國際旅游區(qū)，深挖泰山文化，重點發(fā)展文博會展、生態(tài)觀光旅游、文化體驗、文化創(chuàng)意等，承擔(dān)國家文化交流與展示等職能。三是建設(shè)曲阜三孔文化國際旅游區(qū)，重點聚焦三孔文化，發(fā)展文化體驗、禪修養(yǎng)生、研學(xué)旅游等，承擔(dān)國家文化傳承和教育職能。

4.3 倡導(dǎo)“文化+”模式，尋求全鏈條價值拓展

依托泰山世界雙遺產(chǎn)資源，走高端化文化價值鏈拓展路線，突出精神性、體驗性、參與性，打造集文化傳承研究、展示體驗、交流傳播、創(chuàng)意設(shè)計和生產(chǎn)貿(mào)易于一體的全鏈條文化品牌傳承創(chuàng)新體系。一是深入挖掘泰山文化內(nèi)涵價值，建立全球泰山文化研究中心和泰山文化主題博物館群，構(gòu)建完善的泰山文化研究、挖掘和傳承機制。二是突出泰山文化交流功能，建設(shè)國際文博會展平臺，構(gòu)筑國際文化交流平臺，發(fā)揮泰山文化展示、體驗和交流價值。三是促進泰山文化創(chuàng)意發(fā)展，打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，搭建文化發(fā)展智慧平臺，構(gòu)建泰山文化創(chuàng)意、生產(chǎn)和貿(mào)易體系，推動泰山文化走向國際。

高質(zhì)量建設(shè)泰安國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，推進泰山文化創(chuàng)新活化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。圍繞泰山文化代表的中華傳統(tǒng)文化，鼓勵文學(xué)藝術(shù)、媒體出版、影視創(chuàng)作、演藝演出、時尚設(shè)計、數(shù)字動漫等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鼓勵以“文化+”的模式促進多業(yè)融合，倡導(dǎo)“文化+科技”，“文化+金融”，“文化+創(chuàng)意”，“文化+休閑”，“文化+旅游”等業(yè)態(tài)融合，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意群體的創(chuàng)新能力，激活傳統(tǒng)文化的時代魅力。

4.4 運用現(xiàn)代信息技術(shù)，促進文化全方位立體化推廣

搭建文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護研究展示共享平臺。立足大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)手段，建立遺產(chǎn)數(shù)字化保護、研究、展示、共享平臺，推進數(shù)字化泰山再現(xiàn)和數(shù)字出版、數(shù)字紀(jì)念品、動漫游戲等文化衍生數(shù)字產(chǎn)品的研發(fā)制作，以及VR漫游、3D動畫、全息成像、立體成像等沉浸式體驗館、互動導(dǎo)覽等文物遺產(chǎn)展示產(chǎn)品的開發(fā)。

搭建智慧旅游云聯(lián)網(wǎng)互動平臺。以智慧旅游管理云服務(wù)平臺為驅(qū)動，以線上線下互動為特色，融合旅游前期宣傳推廣、中期服務(wù)體驗、后期深度挖潛，搭建智慧免費上網(wǎng)、智慧旅游管理、智慧旅游交易、智慧旅行社區(qū)、智慧游樂互動等平臺，通過先進的信息技術(shù)實現(xiàn)旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，創(chuàng)建全新的旅游體驗。

搭建全媒體新技術(shù)文化傳播平臺。利用傳統(tǒng)媒體，制作系列高端紀(jì)錄片、影視劇、舞臺節(jié)目、音樂作品等，闡釋與傳播泰山文化。利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開發(fā)泰山學(xué)院互動網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)展館、數(shù)字博物館、數(shù)字泰山大學(xué)等系列網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。進一步研發(fā)主題網(wǎng)絡(luò)游戲、主題社交網(wǎng)絡(luò)、系列APP應(yīng)用軟件等文化周邊產(chǎn)品，搭建與消費者的互動平臺。

4.5 成立相關(guān)組織部門，建立城市品牌運維長效機制

設(shè)立泰安城市品牌指導(dǎo)委員會、城市品牌管理部門等，從品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌管理、品牌傳播、產(chǎn)品開發(fā)與體驗管理、場所營造、監(jiān)測與評估等六方面著手，建立城市品牌運維長效機制。推動制定泰安城市品牌塑造的近、中、長期推廣計劃。建立泰安城市品牌形象識別系統(tǒng)。緊扣城市品牌定位，針對旅游、招商、引智等不同領(lǐng)域進行分類全媒體傳播，國內(nèi)傳播與國際傳播雙管齊下，增強傳播效果。綜合運用文化營銷、品牌營銷、活動營銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、聯(lián)合營銷等方式，塑造泰安的城市品牌形象。全面提升城市精細化管理服務(wù)水平，全力打響“泰安服務(wù)”品牌，不斷滿足人民群眾多樣化、個性化、高品位的服務(wù)需求。

5 結(jié)語

國家歷史文化名城承載著中華民族燦爛的傳統(tǒng)文化，新時代背景下，更是肩負著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新，代表中華文化走出去，提升中國大國文化自信和文化軟實力的重要使命。本文以泰安市為例，通過分析泰安市在中華文化格局中的歷史地位與當(dāng)代職責(zé)，當(dāng)下文化發(fā)展面臨的重大問題，結(jié)合時代需求，探討了歷史文化名城在文化強國戰(zhàn)略中發(fā)揮作用的可能路徑：一是聚焦核心優(yōu)勢資源，打造國際化交流平臺，塑造城市文化品牌；二是整合區(qū)域優(yōu)勢資源，協(xié)同發(fā)展；三是以“文化+”打造文化全鏈條價值拓展，促進文化產(chǎn)業(yè)繁榮；四是運用現(xiàn)代信息技術(shù)進行全方位、立體化的推廣；五是成立相關(guān)組織和部門，建立城市品牌的運維長效機制。希望能夠為同類城市的發(fā)展提供一些參考和啟示。

注釋：

①中國傳統(tǒng)文化區(qū)：尚未形成統(tǒng)一意見，但基本上包括吳越文化、三秦文化、燕趙文化、三晉文化、嶺南文化、齊魯文化、荊楚文化、巴蜀文化、河套文化、八閩文化、河洛文化、西域文化等文化。

②泰山符合世界自然遺產(chǎn)評定標(biāo)準(zhǔn)中，“獨特、稀有或絕妙的自然現(xiàn)象、地貌或具有罕見自然美的地帶”此項。

③濟南：山東省省會，四大泉群分布于濟南城區(qū)，大量的泉池水系塑造了城市別具風(fēng)格的山水意蘊。

④曲阜：儒學(xué)創(chuàng)始人孔子故里，很長時期內(nèi)是一個重要的政治、文化中心。位于曲阜城市中央的孔廟是為紀(jì)念孔子仿皇宮之制而建，整個城市受孔子及其儒學(xué)文化影響深遠，文化內(nèi)涵豐富，資源品位高。

⑤文化產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)來源：泰安市（泰安市統(tǒng)計資料）、蘇州市（中共江蘇省新聞網(wǎng)http：//www.zgjssw.gov.cn/shixianchuanzhen/suzhou/201604/t2778079.shtml）、杭州市（中國商情報http：//www.askci.com/news/chanye/2016/02/14/16021ugxx.shtml）、 北 京 市（ 北京市統(tǒng)計局http：//www.bjstats.gov.cn/tjsj/yjdsj/whcy/2015/201603/t20160317_339088.html）。