吳開泰

【摘 要】2018年5月，Netflix股價(jià)首次超過(guò)迪士尼，成為全球最大的媒體公司，從而引發(fā)全球關(guān)注。本文首先對(duì)Netflix的成長(zhǎng)進(jìn)行復(fù)盤，研究其發(fā)展中的自我變革和自我顛覆過(guò)程，并對(duì)Netflix面臨的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)進(jìn)行分析。最后，本文將其與國(guó)內(nèi)視頻公司進(jìn)行對(duì)比，揭示其發(fā)展的異同之處。

【關(guān)鍵詞】視頻網(wǎng)站；商業(yè)模式

一、Netflix的三個(gè)發(fā)展階段

2018年5月25日，Netflix股價(jià)首次超過(guò)迪士尼，成為全球最大的媒體公司，進(jìn)而引發(fā)了人們對(duì)這家此前異常低調(diào)的流媒體公司的關(guān)注。Netflix自從1997年創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)過(guò)了多次戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，至今成為服務(wù)范圍遍及190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，會(huì)員人數(shù)達(dá)1.25億的全球領(lǐng)先的流媒體視頻服務(wù)公司。其發(fā)展路徑大致可以分為三個(gè)階段。

（一）1997-2006：提供差異化服務(wù)開拓在線DVD租賃市場(chǎng)，商業(yè)模型成熟擊退巨頭價(jià)格戰(zhàn)

Netflix于1998年開始DVD租賃和銷售業(yè)務(wù)，1999年推出訂閱服務(wù)，轉(zhuǎn)為以租賃業(yè)務(wù)為主。當(dāng)時(shí)美國(guó)家庭影像租賃市場(chǎng)還是以零散的VHS租賃為主的實(shí)體店。Netflix卻定位于新近購(gòu)買DVD播放器的新技術(shù)用戶；用戶在網(wǎng)上訂碟，Netflix用隔夜快遞郵寄給客戶，客戶看完通過(guò)Netflix預(yù)付郵件寄回。

在這一階段，Netflix只對(duì)Blockbuster模式做了兩個(gè)改變：輕資產(chǎn)化，無(wú)店面，網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)；郵碟到戶，用戶在網(wǎng)上訂碟，Netflix用隔夜快遞郵寄給客戶，客戶看完郵寄回Netflix。相較于Blockbuster，Netflix具有省時(shí)間和選擇多的優(yōu)勢(shì)。

1999年至2006年，Netflix訂閱用戶數(shù)年復(fù)合增速高達(dá)79%，用戶數(shù)迭創(chuàng)新高；收入也實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)，在線業(yè)務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)得以體現(xiàn)，2003年扭虧為盈之后，盈利能力進(jìn)入正向循環(huán)。

（二）2007-2011：流媒體先行者，產(chǎn)業(yè)變遷趨勢(shì)中前瞻轉(zhuǎn)型，貫徹協(xié)同消費(fèi)與差異化策略

2006年，寬帶在美國(guó)家庭逐漸普及，制片廠開始考慮通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行視頻。Netflix前瞻性地看到在線流媒體的未來(lái)，于2007年推出了PC端在線觀看服務(wù)。

協(xié)同消費(fèi)策略：研發(fā)自有流媒體軟件，植入200多種視頻傳輸設(shè)備。2007年，Netflix推出在線觀看服務(wù)初期，僅有6000多部在線電影版權(quán)。隨后幾年間，Netflix致力于將所研發(fā)的流媒體軟件植入各類互聯(lián)網(wǎng)終端和持續(xù)獲取影視內(nèi)容版權(quán)。

在線觀看差異化：縮短經(jīng)典美劇辛迪加發(fā)行窗口期，實(shí)現(xiàn)獨(dú)播內(nèi)容差異化。Netflix推出在線觀看服務(wù)后，不斷增加在線內(nèi)容投入；初期向各大制片公司購(gòu)買大量電影版權(quán)，2010年以后加大經(jīng)典美劇版權(quán)儲(chǔ)備，并以獨(dú)播劇作為重點(diǎn)。

2007-2011年，Netflix付費(fèi)用戶年復(fù)合增速達(dá)34%，收入與利潤(rùn)的主要來(lái)源仍是DVD租賃業(yè)務(wù)，流媒體在美國(guó)市場(chǎng)毛利超過(guò)5000萬(wàn)美元，但被海外市場(chǎng)的虧損完全抵消。

（三）2012-至今：規(guī)?；摹笆撞?獨(dú)播”內(nèi)容戰(zhàn)略大獲成功，全球擴(kuò)張規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)

2012年，Netflix明確將內(nèi)容首播作為戰(zhàn)略，通過(guò)發(fā)行獨(dú)家首播劇集、自制獨(dú)播劇集強(qiáng)化內(nèi)容差異化。2013年Netflix推出的首播劇《紙牌屋》大獲成功拉動(dòng)1000萬(wàn)新增用戶。2014年以后，Netflix走上了首播內(nèi)容持續(xù)規(guī)模化的道路，廣泛覆蓋了各種類型的劇集。

Netflix從2010年開始致力于全球市場(chǎng)擴(kuò)張，至2016年已將流媒體視頻服務(wù)推廣至全球190多個(gè)國(guó)家地區(qū)。2012-2017年Netflix流媒體用戶數(shù)年復(fù)合增速達(dá)29%，其中美國(guó)市場(chǎng)復(fù)合增速為15%，國(guó)際市場(chǎng)則高達(dá)59%。

2017年Netflix收入超過(guò)了110億美元，受益于國(guó)際市場(chǎng)盈利能力的改善，凈利潤(rùn)從2016年1.9億美元增長(zhǎng)至5.6億美元。Netflix以在全球范圍內(nèi)低價(jià)提供高品質(zhì)流媒體服務(wù)為商業(yè)模式，盈利水平的進(jìn)一步規(guī)?；Q于國(guó)際用戶滲透率的提升和服務(wù)提價(jià)空間。

二、Netflix的風(fēng)險(xiǎn)在哪里

（一）內(nèi)容制作水準(zhǔn)具有不確定性

Netflix的營(yíng)收公式可以簡(jiǎn)單的表示為：收入=付費(fèi)會(huì)員數(shù)量×年度訂閱費(fèi)用。

首先，因?yàn)镹etflix暫時(shí)沒有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)，投資者們也將考察重心放在付費(fèi)會(huì)員數(shù)量上，這導(dǎo)致的結(jié)果就是Netflix股價(jià)與會(huì)員增速高度相關(guān)，這也解釋了Netflix為什么會(huì)不遺余力發(fā)展海外市場(chǎng)，至今已經(jīng)進(jìn)軍150個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球化的擴(kuò)展戰(zhàn)略對(duì)Netflix提供的內(nèi)容提出了更高要求，要持續(xù)制作符合各地區(qū)受眾審美喜好的作品。

（二）內(nèi)容投入成本高，自由現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)

其次，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量及其增速、定價(jià)權(quán)都和Netflix提供的內(nèi)容高度相關(guān)。從定價(jià)權(quán)看，Netflix必須成為壟斷的內(nèi)容平臺(tái)，或者能夠持續(xù)地吸引用戶并使其產(chǎn)生粘性；從獲取付費(fèi)會(huì)員看，要求Netflix能夠不斷拓寬受眾邊界，吸取盡可能多的客戶，這在很大程度上同樣和內(nèi)容相關(guān)。進(jìn)而，Netflix會(huì)不斷加大內(nèi)容制作預(yù)算，生產(chǎn)出數(shù)量繁多的內(nèi)容以滿足不同人群的需求，而這導(dǎo)致的結(jié)果就是Netflix越來(lái)越像一家制片公司。內(nèi)容上的巨額投入直接導(dǎo)致Netflix現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)數(shù)。

三、和國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的對(duì)比思考

（一）Netflix商業(yè)模式清晰簡(jiǎn)單，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站多元

自從2006年Netflix確定轉(zhuǎn)型流媒體以來(lái)，其一直貫徹的商業(yè)模式就是以精品原創(chuàng)和獨(dú)播內(nèi)容吸引用戶，并且全部收入均來(lái)自會(huì)員付費(fèi)。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站首先在盈利模式上不明晰，既有會(huì)員收入也有廣告收入，現(xiàn)階段主要還是依靠廣告收入。國(guó)內(nèi)這種雙重收入來(lái)源的模式很容易產(chǎn)生悖論：只依靠會(huì)員收入，目前國(guó)內(nèi)并沒有這樣的市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣；主要依靠廣告收入，首先是用戶體驗(yàn)受到影響，其次是三大平臺(tái)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法有效黏住用戶。

（二）內(nèi)容上，Netflix和國(guó)內(nèi)視頻公司的引爆點(diǎn)不同

2013年之前，Netflix主要是購(gòu)入其他公司的作品在平臺(tái)上播放，在遭遇版權(quán)漲價(jià)風(fēng)波后，Netflix在2013年開啟原創(chuàng)計(jì)劃，主要集中在劇集獨(dú)家原創(chuàng)作品《紙牌屋》的上映成為Netflix的引爆點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)視頻公司內(nèi)容上主要集中在劇集和綜藝，尤其是在綜藝上。繼2017年成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)元年后，愛奇藝和騰訊視頻的兩檔自制綜藝節(jié)目成為現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容，而劇集卻一直是不溫不火。