鄧知庭

摘要：眾所周知，芒果TV是湖南衛(wèi)視推出的網(wǎng)絡視頻播放平臺，經(jīng)過發(fā)展逐漸實現(xiàn)了“+互聯(lián)網(wǎng)”向“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉變。平臺化策略的實施也讓芒果TV由獨播向獨特進行轉型，讓其在眾多視頻網(wǎng)站中逐漸占有一席之地，甚至有趕超其它各大網(wǎng)站的勢頭。本文主要分析了芒果TV的獨播戰(zhàn)略和獨特戰(zhàn)略。以期為其之后的發(fā)展提供借鑒意義。

關鍵詞：芒果TV；獨播；獨特；轉型

芒果TV是湖南衛(wèi)視在2014年4月20日提出的，在推出的同時提出了“獨播戰(zhàn)略”，即一些擁有完整知識產(chǎn)權的自制節(jié)目僅會在芒果TV上播放，而不再銷售給其它的視頻網(wǎng)站。這種運營方式突破了民營視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。但從2015年下半年開始芒果TV就開始弱化“獨播”，提出了由“獨播到獨特”的口號，即借助湖南廣播電視臺在文化創(chuàng)意、節(jié)目內(nèi)容、影視制作、廣電人才等多方面的獨特性生態(tài)，以節(jié)目內(nèi)容驅動、創(chuàng)意策略驅動為發(fā)展方針，將芒果TV打造成我國互聯(lián)網(wǎng)視頻播放行業(yè)最具規(guī)?；c最具獨持性的第一綜藝平臺。

一、獨播戰(zhàn)略

（一）獨播戰(zhàn)略實施的原因

1.利用特色的內(nèi)容，增強芒果TV的影響力

眾所周知，湖南衛(wèi)視就綜藝節(jié)目的制作水平而言一直站在國內(nèi)的領先地位，具相關資料統(tǒng)計，湖南衛(wèi)視的全天收視率占省級衛(wèi)視的榜首，網(wǎng)絡影響力也遠遠高于其他上星頻道。由此可看出，湖南衛(wèi)視擁有很大的品牌影響力和豐富的節(jié)目資源。但是芒果TV這個視頻網(wǎng)站在實施獨播之前發(fā)展一直不好，日均瀏覽次數(shù)不足30萬。而由湖南衛(wèi)視出品的綜藝節(jié)目的點擊量破億的卻又很多，這也就意味著買到版權的其它視頻網(wǎng)站賺取了大量的資金。為了改變這種格局，實施獨播戰(zhàn)略可以利用本身優(yōu)質的視頻資源迅速的吸收用戶，將所有的王牌節(jié)目集中在一個平臺上，減少渠道的可代替性，增強芒果TV的影響力。

2.利用合適的時機，推動電視媒體的轉型

新時代的發(fā)展給傳統(tǒng)的媒體帶來了極大的>中擊，相較于實時播放的電視節(jié)目，人們更加傾向于能夠點播和回放的視頻網(wǎng)站。而大多數(shù)的廣電系視頻網(wǎng)站僅僅是作為電視傳播的一種手段而存在，是一種慣性的延伸，已經(jīng)不再符合當前發(fā)展的需求。在這種視頻網(wǎng)站日益強大，傳統(tǒng)媒體逐漸衰弱的情況下，及時抓住時機，破釜沉舟的進行變革顯得十分重要。

（二）獨播戰(zhàn)略的實施的成效

1.使芒果TV的影響力得到了大幅度的提升

從開始實施網(wǎng)絡獨播戰(zhàn)略，全平臺得到了跳躍性、跨越性的增長。截至2015年8月，芒果TV日均獨立用戶達到了3100萬，突破6000萬的用戶峰值。而芒果TV的移動端一直保持增長狀態(tài)，下載量持續(xù)增加，廣告簽約金額也增長了十倍有余，市場影響力和品牌知名度不斷提升。

2.日益凸顯綜藝節(jié)目的優(yōu)勢

湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目本就出名，芒果TV獨播模式的實施集中了大量的用戶，使各個獨播節(jié)目的點播量都得到暴漲。據(jù)資料統(tǒng)計，在2015年前十位的綜藝節(jié)目排名中有6個都是芒果TV的獨播節(jié)目，包括《快樂大本營》、《我是歌手3》、《變形記》、《奇妙的朋友》、《天天向上》、《湖南衛(wèi)視小年夜春晚》等。

3.使用戶結構的得以優(yōu)化

由于芒果TV主打青春主題，所以有70%的30歲以下的用戶，90后和00后用戶占據(jù)主導地位，在加上湖南衛(wèi)視本身的受眾，優(yōu)化了用戶結構，突出了高粘性、年輕化的趨勢。

（三）獨播戰(zhàn)略的實質

“+互聯(lián)網(wǎng)”是獨播戰(zhàn)略的實質，首先，芒果TV所播放的內(nèi)容是由湖南衛(wèi)視的制作團隊制作出來的，從這個層次上看，芒果TV可以說是一個新的播出平臺和播放渠道。其次，芒果TV主要的收入來源就是廣告收入，這種運營模式和湖南衛(wèi)視基本一致。另外，產(chǎn)品思維模式仍舊是芒果TV的思維模式，主要是利用一些優(yōu)秀的資源吸引更多的受眾。節(jié)目或者產(chǎn)品是其主要的聚焦點和著眼點，放大了節(jié)目的功能，也可以將這種相加的屬性看做是簡單的“1+1=2”而不是大于2，也就是說沒有發(fā)生化學變化。

（四）獨播戰(zhàn)略的缺陷

（1）無法滿足流量的可持續(xù)增長。據(jù)相關研究表明，周播劇和綜藝節(jié)目是帶動芒果TV流量上漲的主要因素。而芒果TV的視頻點擊量曾在2015年上半年出現(xiàn)了瓶頸，甚至被浙江衛(wèi)視趕超，與領先位置失之交臂。由此可見，隨著流量的不斷增長和市場環(huán)境的變化，少量現(xiàn)象級欄目對芒果TV流量的邊際帶動效用迅速遞減，獨播戰(zhàn)略已成為芒果TV可持續(xù)發(fā)展的障礙。（2）無法應對其它一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站的挑戰(zhàn)。一方面，近年來浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視迅速崛起，湖南衛(wèi)視相比優(yōu)勢越來越小。而湖南衛(wèi)視的背景使得芒果TV無法獲得其他一線衛(wèi)視的優(yōu)質內(nèi)容資源：另一方面，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容越來越多元化。尤其是自制內(nèi)容質量越來越高，讓視頻網(wǎng)站對電視臺綜藝的依賴程度降低，使得芒果TV產(chǎn)生了危機感。

二、獨特戰(zhàn)略

（1）獨特戰(zhàn)略實施的原因。首先，打破現(xiàn)有的視頻網(wǎng)站格局，網(wǎng)絡視頻播放平臺大多都被一些商業(yè)視頻網(wǎng)站所瓜分，如樂事網(wǎng)、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、搜狐視頻等，這些視頻網(wǎng)站各有優(yōu)勢和所長。芒果TV要想得到發(fā)展，必須進行市場細分。其次，近年來，市場競爭越發(fā)激烈，為了提高競爭力就必須要增加用戶的粘性，給用戶提供優(yōu)質而獨特的服務，也就是所謂的差異化戰(zhàn)略。另外，媒體發(fā)展的平臺化要求芒果TV必須整合海量的用戶基數(shù)、最新的信息技術和開放的內(nèi)容生產(chǎn)體系等資源，為客戶帶來更好、更精準的用戶體驗，從而實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。（2）獨特戰(zhàn)略的實質。“互聯(lián)網(wǎng)+”是獨特性網(wǎng)絡的實質，認識上的轉變促進了芒果TV的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)并不是傳播渠道的一種延伸，而是互聯(lián)網(wǎng)架構中的獨有的資源、能力和品牌，這種運營方式更加提倡對人的關注，而不是產(chǎn)品。給用戶提供獨特的、個性的、有差異性的服務，更能夠滿足用戶多樣化的需求。（3）獨特戰(zhàn)略的轉型思路。逐漸向管理轉型、內(nèi)容轉型、運營轉型和多元優(yōu)勢進行發(fā)展。管理轉型是指建立以用戶為基礎的管理機制，實現(xiàn)網(wǎng)絡型扁平化水平管理。內(nèi)容轉型是指根據(jù)用戶的需求創(chuàng)建豐富的視頻資源，并引進一些外部資源。運營轉型是指對全球資源的整合利用，實現(xiàn)平臺化。多元化收入是指除廣告收入外，利用用戶需求關鍵點設卡、運營優(yōu)質IP等實現(xiàn)。

三、結束語

綜上所述，芒果TV獨播到獨特的表現(xiàn)實際上是“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉變，雖然是順應時代發(fā)展、符合發(fā)展方向的重要決定，但對于其轉型是否成功，目前尚未可知，有待日后芒果TV的發(fā)展結果來證明，對此我們拭目以待。endprint