侯俊霞

【摘 要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“精準扶貧”政策的倡導下，電子商務戰(zhàn)略已從城市向農(nóng)村轉移，開辟了一種新的扶貧方式—農(nóng)村電子商務扶貧。涉農(nóng)社交電商是社交電商與農(nóng)業(yè)信息化融合的產(chǎn)物，基于社交關系，觸及更廣的農(nóng)民和消費者，深耕農(nóng)村電商。其強大的創(chuàng)新推動了新農(nóng)村建設，提高了農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的速度。但是，由于農(nóng)村資源稟賦不均，經(jīng)濟基礎薄弱，致使涉農(nóng)社交電商出現(xiàn)同質化競爭和低運行效率等問題?；诖耍疚姆治隽似炊喽嗪驮萍@兩種典型的涉農(nóng)社交電商平臺發(fā)展模式和存在問題，并運用系統(tǒng)動力學方法建立了以產(chǎn)品和生產(chǎn)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新為導向的涉農(nóng)社交電商發(fā)展的系統(tǒng)動力學模型，最后提出了促進農(nóng)業(yè)電子商務可持續(xù)發(fā)展的對策和建議。

【關鍵詞】農(nóng)村電商；社交電商；創(chuàng)新導向；模式創(chuàng)新；系統(tǒng)動力學

一、引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路，農(nóng)村電子商務成為其成長的關鍵切入點。最近幾年，國家非常注重農(nóng)村電子商務的發(fā)展，陸續(xù)頒布了一系列政策，并為其發(fā)展做出了相關部署。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)村經(jīng)濟社會實現(xiàn)跨越式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)給農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展帶來了巨大變化，激發(fā)了農(nóng)村雙創(chuàng)的潛力，促進農(nóng)產(chǎn)品升級、農(nóng)業(yè)進步和農(nóng)民發(fā)展。通過互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)商業(yè)模式，涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、服務各環(huán)節(jié)和農(nóng)村經(jīng)濟社會各領域，可帶來億萬級以上的市場。類似阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)領軍企業(yè)均著手布局農(nóng)村電商市場，不僅擴大了企業(yè)的目標市場，還可以提高農(nóng)產(chǎn)品質量和銷售量，幫助農(nóng)民擺脫貧困，推動農(nóng)村經(jīng)濟轉型升級。

隨著大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新政策的普及和深入，以農(nóng)村電子商務為主要載體，逐步加載和集聚各類服務融合發(fā)展，農(nóng)村電商逐漸成為許多大學畢業(yè)生、農(nóng)民工、大學生村官、農(nóng)村青年和退伍軍人返回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的第一選擇。電子商務平臺整合了種植、倉儲、物流、銷售和大數(shù)據(jù)的整個過程，使農(nóng)產(chǎn)品的供應標準和質量達到了更高的水平，不僅增強了農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭力，使農(nóng)民真正受益，同時為城市居民提供了新鮮、安全、有保障的食品。目前，移動端電商平臺數(shù)量激增，類似云集、拼多多一類的涉農(nóng)社交電商平臺，可以有效整合農(nóng)村優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品資源，集信息共享、便民服務、線上銷售、物流配送和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融為一體，逐步加快農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

二、拼多多模式的系統(tǒng)動力學分析

1.拼多多的發(fā)展過程

2015年9月，拼多多的創(chuàng)始人黃錚正式推出這一社交電子商務平臺，他利用C2B拼團獨具的低價商業(yè)模式吸引用戶借助社交關系共同在線購物。2016年9月，拼多多與拼好貨合并，拼好貨早期以銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，通過自建供應鏈，由團隊負責產(chǎn)品貨源、倉儲和配送整個過程，嚴格把關產(chǎn)品質量。二者區(qū)別在于拼多多并未專注于銷售具體的垂直領域產(chǎn)品，而是所有產(chǎn)品的銷售。前者強調的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品體驗，自建供應鏈的自營模式，后者則是讓包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品在內的各類供應商入駐、與物流第三方合作的平臺模式。

拼多多的“拼團購物”是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，源于移動電子商務和社交媒體的融合，通過使用社交媒體形成“病毒式傳播”，有效降低用戶下沉成本，觸及更廣人群，通過前端互動方式的創(chuàng)新理念很好地把握了移動社交的紅利，再加上后端C2B的供應鏈革新，在不到兩年的時間里就已實現(xiàn)了從生鮮農(nóng)產(chǎn)品到其他品類的擴散。目前拼多多已成為一個相對成熟的電子商務平臺，聚焦于農(nóng)產(chǎn)品銷售，包括水果、食品、飲料、進口產(chǎn)品、雜糧、生鮮蔬菜、茶酒和油等。在2017年，拼多多的月均成交總額從年初僅僅20億元上升到年末的100億元，只用兩年時間便超越了京東通過6年時間才達到年成交總額過100億的規(guī)模。此外，拼多多為了響應國家號召，助力精準扶貧，在創(chuàng)立初期便布局了扶貧戰(zhàn)略—“拼扶計劃”。通過與地方政府簽訂愛心扶持農(nóng)業(yè)項目和精準扶貧戰(zhàn)略合作協(xié)議，促進當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的推廣；同時，爭取為大批懂技術、懂管理、懂經(jīng)營的新農(nóng)民—“助農(nóng)聯(lián)盟”開放資源，提供電子商務培訓和推廣計劃，不斷加強農(nóng)業(yè)引導，改善農(nóng)業(yè)種植和供應鏈體系，利用定制模式幫助農(nóng)民增加收入，擺脫貧困。拼多多的成功得益于三個創(chuàng)新：一是將用戶的社交范圍與其購物網(wǎng)絡相融合；二是將傳統(tǒng)在線購物的以物為主導升級為以人的群體劃分為主導；三是利用用戶的社交圈子刺激群體需求，形成群體共同的需求，將單個用戶隨機、沖動的購物方式轉化為群體的計劃性購物。

2.拼多多模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的推動下，為了滿足顧客日益?zhèn)€性化和多樣化的需求，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈以供給為導向的商業(yè)模式正逐漸轉向以需求為導向的C2B商業(yè)模式。與線下零售相比，電子商務通過互聯(lián)網(wǎng)壓縮供應鏈各環(huán)節(jié)，節(jié)約成本并提高效率。C2M利用去中心化的途徑，允許工廠直接連接到消費者，不考慮中間商的利益。社交電子商務的代表拼多多采用C2B和預售的形式，與農(nóng)民聯(lián)合實現(xiàn)以市場銷售的需要組織采購，把復雜的供應鏈簡化為“農(nóng)民—物流集散—消費者”三個環(huán)節(jié)。通過產(chǎn)品預售，提前收集大量訂單，然后將大訂單快速分解成大量小訂單，直接與眾多農(nóng)戶對接。同時優(yōu)先考慮在貧困家庭承包銷售農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)地現(xiàn)場采集和出售。最后，平臺通過拼團模式將之前大量收集的農(nóng)產(chǎn)品分單出售給消費者，在一定程度上可以實現(xiàn)按需供應的定制生產(chǎn)模式。這不僅能夠將消費者的需求和建議有效地反饋到上游生產(chǎn)者，使其及時安排產(chǎn)品和服務，而且能夠幫助大批農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品。

3.拼多多模式社交電商的系統(tǒng)動力學模型

農(nóng)產(chǎn)品市場、企業(yè)和商家數(shù)量、專業(yè)人才和資金在農(nóng)村電商成長過程中具備重要影響力。農(nóng)產(chǎn)品市場是農(nóng)村電子商務可持續(xù)發(fā)展的保障，包括特色農(nóng)產(chǎn)品、供需關系、配套設施的完整性等。企業(yè)和商家的規(guī)模是構成農(nóng)村電子商務的基本單位，直接影響農(nóng)村電子商務平臺的規(guī)模。從事農(nóng)村電子商務的人才是其成長的前提，也是農(nóng)村電子商務發(fā)展的新生力量。此外，國家為農(nóng)村提供的基礎設施建設和政策支持是農(nóng)村電子商務進一步發(fā)展的基礎。根據(jù)拼多多發(fā)展歷程和拼多多模式，本文從生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場、商家數(shù)量、助農(nóng)聯(lián)盟和資金四個方面，構建了拼多多模式發(fā)展的因果關系圖（見圖2）。

圖2描繪了在政府和社交電子商務平臺的推進下，拼多多模式在成長歷程中存在以下幾條關于生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場、商家數(shù)量、助農(nóng)聯(lián)盟和資金的反饋路徑：

（1）生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場回路。正向回路：生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場→市場吸引力→配套設施行業(yè)→行業(yè)分工程度→產(chǎn)品競爭→生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場。這條正反饋回路反映了在社交電商平臺的推動下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場更具吸引力。與此同時，隨著政府基礎設施的建設，相關配套設施行業(yè)得到進一步發(fā)展，推動了行業(yè)分工程度。此外，產(chǎn)品競爭力的不斷提高會逐漸擴大生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場。負向回路：生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場→商家利潤→商家數(shù)量→產(chǎn)品同質競爭→生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場。這條負反饋回路說明了生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場雖然為商家提供了良好的交易環(huán)境，提升了商家利潤和商家數(shù)量，但隨著商家數(shù)量的增加，產(chǎn)品同質競爭會更加嚴重，如果不采取措施，將會影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的持續(xù)發(fā)展。

（2）商家數(shù)量回路。正向回路：商家數(shù)量→人力資源→助農(nóng)聯(lián)盟→口碑+熟人效應→商家數(shù)量。這條正反饋回路描述了在政府政策鼓勵下和社交電商平臺的培訓與大力推廣下，各高校本?？?、高職院校大學和自發(fā)創(chuàng)業(yè)者紛紛加入助農(nóng)聯(lián)盟，成為推進農(nóng)村電商發(fā)展的專業(yè)人才，隨著商家數(shù)量增加，對專業(yè)人士的需求也逐漸增加。同時，助農(nóng)聯(lián)盟的成功與消費者的體驗以及他們的社交圈子為商家建立了良好的口碑，吸引更多農(nóng)民加入。負向回路：商家數(shù)量→產(chǎn)品同質競爭→生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場→商家利潤→商家數(shù)量，這條負反饋回路體現(xiàn)了商家數(shù)量的增加使得農(nóng)產(chǎn)品增加，生鮮農(nóng)產(chǎn)品同質化將更加嚴重，引起商家產(chǎn)品銷售過度競爭，減少了商家收益和商家數(shù)量。

（3）助農(nóng)聯(lián)盟回路。正向回路：助農(nóng)聯(lián)盟→產(chǎn)品競爭力→生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場→商家利潤→商家數(shù)量→人力資源→助農(nóng)聯(lián)盟。正反饋回路表明，助農(nóng)聯(lián)盟運用他們的專業(yè)技能幫助商家提升產(chǎn)品競爭力，擴大生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場，吸引更多消費者，增加商家利潤。負向回路：助農(nóng)聯(lián)盟→口碑+熟人效應→商家數(shù)量→產(chǎn)品同質競爭→生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場→商家利潤→商家數(shù)量→人力資源→助農(nóng)聯(lián)盟。負反饋回路說明惡性產(chǎn)品同質競爭會使商家利潤減少，導致對助農(nóng)聯(lián)盟的吸引力變少。

（4）資金回路。正向回路：資金→商家數(shù)量→人力資源→助農(nóng)聯(lián)盟→產(chǎn)品競爭力→生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場→商家利潤→資金。正反饋回路表明商家將收入投入到吸引和培訓助農(nóng)聯(lián)盟等專業(yè)人才，從而讓他們幫助提升產(chǎn)品競爭力，擴大生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場，進而增加收益。負向回路：資金→商家數(shù)量→產(chǎn)品同質競爭→生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場→商家利潤→資金。負反饋回路同樣說明了商家數(shù)量增加會導致產(chǎn)品同質競爭，供過于求，市場吸引力下降，商家利潤也隨之減少。

根據(jù)圖2拼多多模式發(fā)展的因果關系圖以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場、商家數(shù)量、助農(nóng)聯(lián)盟和資金的反饋回路分析，適當引入涉農(nóng)社交電商所需的其他變量，建立拼多多模式發(fā)展的系統(tǒng)動力學模型（見圖3）。

三、云集模式的系統(tǒng)動力學分析

1.云集的發(fā)展歷程

云集于2015年5月正式推出，是一種專注運營移動端開店的APP，其利用云端分享產(chǎn)品資源，致力于讓更多人參與電子商務貿(mào)易并最大限度地降低交易成本，每一個用戶既可以是消費者也可以是店主。其中店主主要來源于三種群體，首先是在電商直營環(huán)境下逐漸失去價格和物流競爭優(yōu)勢的中小型分銷商；其次是存在于傳統(tǒng)商場和超市中數(shù)量龐大的導購員；最后是數(shù)以萬計的“寶媽”。云集憑借人類各群體間的天然感情關系，通過交際圈病毒式傳播的獨特流量打造有利形勢，鼓勵商家使用他們的社交網(wǎng)絡來幫助產(chǎn)品快速傳播銷售，從而大大降低營銷成本。

云集是典型的社交電子商務代表，它通過社交平臺口碑傳播、建立產(chǎn)品集成的供應鏈，在世界各國大量購買產(chǎn)品，然后無條件共享給所有店主。店主通過產(chǎn)品銷售獲取傭金，其他例如物流和售后等環(huán)節(jié)都由平臺來保障。云集在農(nóng)村統(tǒng)一集中采集優(yōu)質農(nóng)業(yè)資源，為客戶提供物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品。除了與品牌所有者或代理商合作建立正式的供應和營銷渠道外，該平臺還為店主提供選擇銷售、物流、客戶服務、軟件服務、培訓等齊全的后端服務。此外云集與浙江大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心建立合作關系，積極響應中央政府“電商扶貧”項目，聯(lián)合發(fā)動“百縣千品—云集農(nóng)產(chǎn)品牌孵化行動”，預計在三年內覆蓋100個縣城，培育和設計1000個地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌。并依托云集平臺的銷售和供應鏈服務能力，深入發(fā)展農(nóng)村電商，解決農(nóng)產(chǎn)品上行問題。同時，在國家鄉(xiāng)村振興政策的引導下，云集與浙江大學全球農(nóng)商研究院和管理學院等數(shù)家公司共同發(fā)布了“2018鄉(xiāng)村振興千人計劃”，通過舉辦“新農(nóng)人培訓班”項目，致力于在3年內培育1000名新農(nóng)人，建設100個精準扶貧新農(nóng)人代表，幫助30萬農(nóng)民擺脫貧困，為鄉(xiāng)村致富探索有效可行的農(nóng)村振興模式。

2.云集模式

與傳統(tǒng)的電商和微商不同，云集基于移動端，采用社交電商模式。其脈沖型流量供應符合農(nóng)產(chǎn)品上行數(shù)量多、時效短的特點，通過建立農(nóng)產(chǎn)品上行和品牌推廣、創(chuàng)建新的電子商務扶貧模式。同時，應用S2b2C模式、零售和分銷，挖掘農(nóng)村優(yōu)質農(nóng)業(yè)資源，為入駐企業(yè)提供產(chǎn)品選擇、物流服務、客戶服務、市場銷售、IT支持、內容（藝術設計、營銷解決方案）和商家培訓等全方位后端服務。云集幾乎所有的商品都是由廠家和產(chǎn)地直接供應收集，產(chǎn)品質量控制、包裝設計、倉儲和物流等部分都有專業(yè)的團隊在當?shù)剡\營指導，沒有中間環(huán)節(jié)的克扣和加價。通過大規(guī)模采購和集中操作同步降低人工管理和中間渠道成本，從而為店主提供更多有利可圖的空間，進而吸引到越來越多的創(chuàng)業(yè)者和顧客。

3.云集模式社交電商的系統(tǒng)動力學模型

根據(jù)上文云集的發(fā)展歷程和云集模式，本文從特色農(nóng)產(chǎn)品市場、商家數(shù)量、新農(nóng)人和資金四個方面，建立了云集模式發(fā)展的因果關系圖（見圖5）。

（1）特色農(nóng)產(chǎn)品市場回路。云集的產(chǎn)品市場正向回路與拼多多類似，不同之處在于拼多多農(nóng)產(chǎn)品大多為生鮮農(nóng)產(chǎn)品。同時，云集電商更注重農(nóng)產(chǎn)品品牌化推廣，從而提升其競爭力，擴張?zhí)厣r(nóng)產(chǎn)品市場。在負向回路中產(chǎn)品同質競爭導致商家收益降低，制約商家復制擴張，最終迫使商家數(shù)量減少。

（2）商家數(shù)量回路。云集模式的商家與拼多多模式商家有所不同，其商家數(shù)量增加不僅是口碑傳播和熟人效應下吸引而來的，還包括從其他行業(yè)轉型，如中小分銷賣家、導購員和寶媽等，云集統(tǒng)一為店主提供產(chǎn)品選擇、物流服務、客戶服務、市場銷售、IT支持和商家培訓等后端服務。

（3）新農(nóng)人回路。在扶貧之路上，國家最匱乏的是人才，云集聯(lián)合浙大全球農(nóng)商研究院和管理學院等數(shù)家企業(yè)共同發(fā)布了“鄉(xiāng)村振興千人計劃”，以合辦“新農(nóng)人培訓班”為目的，幫扶一批有責任感的新農(nóng)人，利用他們的技術幫助農(nóng)戶開辟渠道、發(fā)展思路、創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，探索有效可行的農(nóng)村振興模式。

（4）資金回路。云集資金回路與拼多多回路極其相似，2017年，云集農(nóng)產(chǎn)品品類網(wǎng)站成交金額超10億元，占總網(wǎng)站成交金額10%。截至目前，“百縣千品”項目幫助全國銷售超過6億公斤農(nóng)產(chǎn)品，銷售額超過5800萬元，直接幫助農(nóng)民16萬人。

根據(jù)圖3和上文反饋路徑的剖析，再加入其他變量，建立了云集模式發(fā)展的系統(tǒng)動力學模型（見圖6）。

四、基于創(chuàng)新導向的涉農(nóng)社交電商分析

1.拼多多模式與云集模式面臨的問題

從圖3和圖6的系統(tǒng)動力學模型可以看出，兩個不同的涉農(nóng)電商平臺在成長過程中面臨著產(chǎn)品同質化競爭的問題。另外，根據(jù)易觀和云集微店聯(lián)合發(fā)布的《中國社交電子商務發(fā)展專題分析2017》報告、艾媒咨詢發(fā)布的《2018 Q1中國社交電商行業(yè)市場研究報告》和鯨準發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計《社交電商行業(yè)研究報告》可知，產(chǎn)品、生產(chǎn)、服務、運營、產(chǎn)業(yè)鏈、政府等因素對涉農(nóng)社交平臺有重要影響。內部腐敗、產(chǎn)品質量控制等問題不斷涌現(xiàn)，各類大平臺滲透等競爭行為，都對涉農(nóng)社交電商的可持續(xù)發(fā)展提出了挑戰(zhàn)?；谝陨蟽热莘治?，總結了拼多多模式與云集模式面臨的問題（見表一）。

由表1可知，兩種不同社交電子商務平臺面臨著許多相同的問題。其中，農(nóng)產(chǎn)品品牌化匱乏、生產(chǎn)的季節(jié)性制約和物流基礎設施缺乏支持，都是由產(chǎn)品的不同特征造成的。在云集模式下，所有貨源都是由廠家、產(chǎn)地直供，而拼多多模式采用預售制提前聚集海量訂單，避免因季節(jié)性變化導致的缺貨等問題。但是，由于大多數(shù)商家產(chǎn)品供應源相同，會引發(fā)產(chǎn)品同質化問題，最終導致惡性競爭。同時，由于農(nóng)民受教育程度低，缺乏知識產(chǎn)權意識和可持續(xù)發(fā)展的自主品牌意識，無法在市場上樹立標志性品牌。此外，農(nóng)村零散的農(nóng)村地域分布、落后的交通運輸條件、較低的信息化水平和簡陋的物流基礎設施導致的“最后一公里”問題急需解決，不僅需要大量電商物流人才，還需要國家政府部門的鼎力支持，推進農(nóng)村電商進一步規(guī)?；l(fā)展。

2.拼多多模式與云集模式的創(chuàng)新

本文從拼多多模式與云集模式產(chǎn)生的產(chǎn)品與生產(chǎn)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新三個方面對涉農(nóng)社交電商平臺進行分析，指引農(nóng)村社交電子商務平臺逐步成長。

（1）產(chǎn)品、生產(chǎn)創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是指產(chǎn)品的品牌化、差異化和質量標準化，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的競爭力，拓寬市場，樹立良好的品牌。例如，云集宣布將與浙大CARD攜手推出“百縣千品”計劃，以培育100多個具有地域代表性的農(nóng)產(chǎn)品品牌。通過發(fā)掘尚未為公眾所知的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品，并運用該平臺自身所具備的口碑效應，開辟網(wǎng)上銷售渠道，幫助數(shù)百家縣城建造自己的縣域名片。產(chǎn)品差異化是防止產(chǎn)品同質化、拓展產(chǎn)品多樣化的有效手段，可通過建立品牌、發(fā)展特色、不斷創(chuàng)新來實現(xiàn)。同時，嚴格審查產(chǎn)品質量，加強質量控制，如使用各種產(chǎn)品推薦體系的拼多多，通過后臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)評估“準爆款”的客戶滿意度等，可以更精準地識別出質量好的產(chǎn)品。而云集選用買手精心挑選的方法，派遣數(shù)百人的團隊在全世界各地著名品牌或是物美價廉卻不被人問津的各類產(chǎn)品中細致挑選，每一種產(chǎn)品都需買手切身嘗試評估后才會上線。生產(chǎn)創(chuàng)新是指生產(chǎn)定制和生態(tài)化，經(jīng)過定制化產(chǎn)出來滿足不同消費者的需求，從而實現(xiàn)產(chǎn)品差異化并逐步擴大產(chǎn)品市場。此外，定制生產(chǎn)的經(jīng)濟風險不大，農(nóng)產(chǎn)品積壓的問題并不顯著，從傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)自銷到訂制和定向出售的轉型會帶動貧困地區(qū)不斷發(fā)展，為農(nóng)民增產(chǎn)增收拓寬道路。

（2）商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新是指為企業(yè)價值創(chuàng)造提供基本思路的創(chuàng)新變革，中國農(nóng)村電子商務發(fā)展的基本商業(yè)模式是依靠政府和外部（服務）供應商提供的專業(yè)服務與基礎設施，利用電子商務對農(nóng)產(chǎn)品進行加工處理，通過在線銷售和線下物流向消費者分發(fā)產(chǎn)品。農(nóng)村電子商務主要以農(nóng)民和農(nóng)場為主，具有多種商業(yè)模式，如“農(nóng)民/農(nóng)場（農(nóng)產(chǎn)品）+公司+網(wǎng)商”（浙江遂昌）、“農(nóng)民（工業(yè)產(chǎn)品）+公司+網(wǎng)商”（江蘇沙集）和“農(nóng)民/農(nóng)場+公司+合作社+網(wǎng)商”（紹興上虞）等。由于不同的自然、勞動力資源，逐漸產(chǎn)生了不同形式的農(nóng)村電子商務模式。例如，拼多多的“C2B”+“預售制”模式，為農(nóng)民實現(xiàn)“以銷定采；云集獨創(chuàng)的S2b2C商業(yè)模式，以其精選式采購和社會化推薦，打造出一條農(nóng)產(chǎn)品快速上行、品牌化、標準化、電子商務升級的電商扶貧新模式。由于我國各社交電商平臺企業(yè)文化、發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)體系不同，其商業(yè)模式也略有差異，從而出現(xiàn)了諸如微領地小蜜“定位+附近商圈”模式，打造一個五公里范圍內集吃喝玩樂、衣食住行為一體的社交電商平臺；人人電商“人+工具+服務”模式，幫助商家實現(xiàn)優(yōu)化流量資產(chǎn)匹配，提升交易額等各具特色的社交電商發(fā)展模式。通過將上述商業(yè)模式與各平臺相結合，構建不同產(chǎn)業(yè)組織結構下的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”創(chuàng)新商業(yè)模式。

（3）產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)可以高效配置農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，為智能化農(nóng)業(yè)奠定基礎。通過互聯(lián)網(wǎng)改進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、管理、營銷和服務各環(huán)節(jié)以及農(nóng)村經(jīng)濟社會各領域。目前，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈面臨的重大問題是各環(huán)節(jié)流程多，且信息嚴重不對稱。拼多多為解決此類問題，采取縮短鏈路和打通信息兩種策略。在平臺下單后，立即在田地采摘，由供應商將產(chǎn)品運送到分揀倉庫，進行簡單的分類、揀選和包裝，下單當晚即可送出，在3-4天后便可送達消費者。此外，拼多多C2B的計劃工作是根據(jù)消費者的訂單數(shù)量確定原產(chǎn)地的采摘和物流安排，實現(xiàn)信息共享，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理方式的革命性變革。

五、發(fā)展建議

1.培育品牌，推進農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)，增強農(nóng)產(chǎn)品競爭力

農(nóng)村電子商務若想轉型升級、掙脫低端價格的束縛，必須加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育，立足傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，不斷發(fā)掘農(nóng)業(yè)資源和潛力，積極發(fā)展和宣傳農(nóng)村獨具特色的品牌，尤其是農(nóng)業(yè)扶貧相關產(chǎn)品品牌的打造。同時，推動全國各地與電商公司合作創(chuàng)建線上線下品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣體系，打造農(nóng)村電商品牌和區(qū)域品牌。利用品牌推廣促進農(nóng)業(yè)扶貧項目的蓬勃發(fā)展，增強脫貧的社會影響力。逐步健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準和質量追溯體系，積極發(fā)揮政府部門的指導和協(xié)調作用，充分考慮當?shù)剞r(nóng)業(yè)資源、主導產(chǎn)業(yè)和特色文化等增強地方產(chǎn)品競爭力的條件，根據(jù)市場供需情況制定相應的發(fā)展規(guī)劃。

2.健全農(nóng)村電商基礎設施，提升物流配送效率和服務質量

電子商務助推農(nóng)業(yè)升級，完善農(nóng)村基礎設施的建設可以幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村電商走向成熟階段。首先，政府應增強對農(nóng)村電商的政策和資金支持，加快建設各地區(qū)的網(wǎng)絡基礎設施，提高信息化水平；其次，通過產(chǎn)業(yè)鏈等模式創(chuàng)新，協(xié)助扶貧商家擴大銷售途徑，建立和完善物流配送體系，提升農(nóng)村落后地區(qū)的道路交通條件，根據(jù)當?shù)貙嶋H需求建立強大的現(xiàn)代物流配送體系；最后，建立電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，解決資源限制，對相關產(chǎn)業(yè)進行集中服務和管理，完善產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。電子商務園區(qū)可以提供物流配送平臺，引入第三方服務機構，提高農(nóng)村電商服務效率，使園區(qū)內的運營更加協(xié)調。

3.建立人才培育體系

農(nóng)村電商人才如“助農(nóng)聯(lián)盟”、“新農(nóng)人”等都是近幾年來自發(fā)或企業(yè)和學校等其他組織培訓發(fā)展起來的，由于發(fā)展時間較短、缺乏全面的農(nóng)村電商知識體系，有必要通過創(chuàng)新機制培養(yǎng)更多的高端人才，引導越來越多的人才參與農(nóng)業(yè)電商從而擺脫貧困。其中政府通過普及農(nóng)村居民電子商務的教育和培訓，在提高農(nóng)民認知水平方面發(fā)揮著主導作用。通過給予返鄉(xiāng)人才創(chuàng)業(yè)資金扶持、打造返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)平臺、加強返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)指導、實施返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)培訓，解決農(nóng)村電商發(fā)展過程中面臨的人力資源短缺問題。一方面，根據(jù)地方特色制定人才培養(yǎng)計劃，不僅涉及互聯(lián)網(wǎng)知識，還覆蓋基礎商業(yè)類、和融合類的課程等，探索多元化有效的培訓方式，通過交叉科目的培訓使他們全方位的掌握知識，激發(fā)創(chuàng)業(yè)者潛能。另一方面，通過校企合作，鼓勵大學生到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，進一步提升農(nóng)村電商大軍的整體競爭力。

4.發(fā)揮基層政府和相關社會組織的作用

政府應關注重要的電子商務發(fā)展節(jié)點和發(fā)揮重要作用的公益節(jié)點，并制定相關政策，鼓勵并指導農(nóng)村電子商務的發(fā)展，搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺，推動各環(huán)節(jié)的有效銜接，引導并幫助他們解決諸如經(jīng)營特色產(chǎn)品、改善市場、避免產(chǎn)品同質化和惡性降價等問題。不僅可以加快開展電子商務扶貧，而且能夠為農(nóng)村爭取保留更多的利益。與此同時，政府應積極推動第三方電子商務平臺入駐農(nóng)村，不斷提高其普及率。逐步加強農(nóng)民與市場的對接，利用電子商務作為內生動力，促進農(nóng)民自主經(jīng)營。除地方政府、企業(yè)和商業(yè)組織外，許多社會慈善機構、社會扶貧機構、專家學者和許多其他社會力量都是農(nóng)村扶貧的積極參與者，應積極利用這些社會組織的影響力，為貧困地區(qū)多貢獻一份力量。

六、結論

當前農(nóng)業(yè)轉型符合中國經(jīng)濟成長的內在要求，必將再次在中國經(jīng)濟發(fā)展史上留下劃時代的印記。在過去兩年內，隨著移動社交和政府利好政策的不斷普及和發(fā)展下，許多電商平臺都開始尋求不同的發(fā)展路徑。以拼多多和云集為首的社交電商平臺開始涉足農(nóng)村電商，推動農(nóng)產(chǎn)品營銷升級、形成線上線下整合、農(nóng)產(chǎn)品進城和農(nóng)業(yè)資源下鄉(xiāng)雙向流通。雖然涉農(nóng)社交電商平臺取得了較好的成效，但仍面臨產(chǎn)品質量控制不嚴、同質化競爭嚴重、專業(yè)人才缺失和政府對基層扶持力度低等問題，因此本文通過分析涉農(nóng)社交電商典型代表-拼多多和云集電商平臺，構建基于創(chuàng)新導向的涉農(nóng)社交電商發(fā)展的系統(tǒng)動力學模型。通過對中國涉農(nóng)社交電商發(fā)展的系統(tǒng)動力學模型分析，結合產(chǎn)品與生產(chǎn)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新，提出四點發(fā)展建議，從根源著手形成可持續(xù)扶貧，使涉農(nóng)社交電商真正適應居民多元化的消費需求，獲得長足的發(fā)展。

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