摘 要：本文通過分析與考察攝影藝術圖形在廣告設計中的案例，從中提取攝影圖形方法和策略，旨在深入探討如何運用攝影的技術與手段，深化平面廣告創(chuàng)意設計具體策略與方法，最后得出結論，攝影圖形是通過攝影手段及其綜合技術來展現(xiàn)的豐富的視覺語言形態(tài)，是現(xiàn)代平面廣告設計重要的創(chuàng)意語言與策略，可以極大地提升現(xiàn)代平面廣告的創(chuàng)意性。

關鍵詞：攝影圖形;廣告;創(chuàng)意;策略

攝影是一種“以光取勝”的藝術，其真實生動的形象再現(xiàn)與情境營造，有著傳統(tǒng)繪畫無法比擬的優(yōu)勢，比傳統(tǒng)手繪圖形更具獨特的視覺表現(xiàn)力與沖擊力。隨著攝影技術的普及應用，設計師們通過攝影手段獲取的圖形素材在平面廣告設計中的運用也越來越廣泛。攝影是圖形表達中不可缺少的一部分，也是獲取圖形和再創(chuàng)造圖形的資源手段。將精密的“攝影”影像技術和傳統(tǒng)“圖形”表現(xiàn)手段結合，可以極大地豐富圖形語言的表現(xiàn)形式，增強圖形在平面廣告中的表現(xiàn)力。

1 攝影的圖形

在這里，“攝影圖形”并非傳統(tǒng)意義上融入攝影師個人興趣、情感的，隨意的攝影藝術，不僅是依靠攝影作品本身作為圖形主體在廣告視覺中進行表達，還包括通過后期制作或者是元素提取合成的再創(chuàng)造的攝影圖形。運用攝影手段的視覺造型表達是當代社會非常重要的表達方式，借助攝影手段構建的視覺圖形越來越多，成為設計的重要創(chuàng)作手法，稱為攝影圖形。傳播廣告信息和廣告意圖是其主要動機，是一種功能性的傾向。

“攝影圖形”并不像“藝術攝影”一樣一絲不茍，追求華麗精致，它可以是粗糙、滑稽和戲劇化的，其主要目的是為了滿足廣告信息傳播的功能?？梢酝ㄟ^攝影技術手段獨特的創(chuàng)造性和表現(xiàn)方式，也可以通過設計完成后通過攝影的手段再現(xiàn)，將攝影拍攝的圖像作為圖形資源庫，為平面廣告提供資源。攝影的本質就是創(chuàng)新，著名的攝影師阿諾德·紐曼曾經提出：“沒有創(chuàng)意，就沒有攝影?！睌z影圖形語言具有特質、表現(xiàn)力、文化和精神意義，能為藝術帶來更好的表現(xiàn)力和價值。創(chuàng)意的核心是新的表達方式，在獲取攝影圖形資源時重新構建它傳播意圖的新的視覺表現(xiàn)形式和表述方法，使再創(chuàng)造的攝影圖形具有有意圖的思維傳播和溝通。

圖形是由繪、寫、印、攝等手段生成的視覺符號形態(tài)，是指一切視覺造型形象，是區(qū)別于語言、文字的一種符號形態(tài)系統(tǒng)。“攝影圖形”視覺元素構建法則將圍繞圖形語言的法則來構建，通過對“攝影圖形”結構組織的再創(chuàng)造設計與變化，可以形成最豐富的視覺效果，達到最佳的視覺沖擊力和表達力。攝影技術具有制造“攝影圖形”的功能，通過對“攝影圖形”元素的再創(chuàng)造，能極大地豐富構建具有符合傳播意圖的平面廣告圖形設計的外在形式和內在意義的新的視覺表現(xiàn)形態(tài)。

2 廣告中的攝影圖形及其創(chuàng)意設計策略

現(xiàn)在的平面廣告中大部分圖形都是依靠攝影技術拍攝產生的。一個好的“攝影圖形”，可以清晰地揭示廣告本體的某種屬性和含義，可以更好地引起消費者產生心理和生理上的情感共鳴?！皵z影圖形”創(chuàng)意好壞的評價，決定于在視覺構建中，圖形對象所指的形式和特定的表達內容是否符合其平面廣告商品要表達的信息內容，是否能獲得閱讀對象的認可。“攝影圖形”具有的創(chuàng)意內容決定了作品的成敗，是非常重要的。這就需要設計師在獲取“攝影圖形”的同時，結合廣告信息，對需要的信息重新進行編碼，通過對“攝影圖形”的前期構圖、影調等視覺語言元素進行組合，構建出符合廣告信息需要的“攝影圖形”。

“攝影圖形”可以直接通過攝影技術獲取，也可以通過前期的拍攝加上后期進行一些特殊處理手段來獲取。只有符合廣告信息并且具有外在形式表現(xiàn)和內在意義的廣告才具有震撼力。在攝影師的創(chuàng)作中，通過對主題觀念的確立、藝術的構思和勾勒，通過設計、擺布營造情景、場景和各種藝術修辭手法，可以呈現(xiàn)出背離現(xiàn)實生活的景象。

2.1 拍攝

（1）抓拍。抓拍是獲取“攝影圖形”的手段之一，也是很常見、最日常的方法。這里的抓拍和“新聞攝影”所說的抓拍有一定區(qū)別，是我們在建立廣告信息主題后，進行的有目的的抓拍活動。通過攝影抓拍可以產生有層次感、立體感、節(jié)奏感、運動感的“攝影圖形”，為平面廣告內容提供符合廣告信息的圖形。攝影技術可以拍攝凝固事物的瞬間的狀態(tài)，把動態(tài)的事物永久記錄下來。我們可以在不告知拍攝對象的狀態(tài)下拍攝出想要的畫面，通過抓拍手法獲取的“攝影圖形”具有生動、活潑的特點，不顯得死板。我們可以拍攝生活中的物體，獲得與肉眼看到的視覺景象不同的視覺效果，或者是抓拍動態(tài)物體，可以捕捉到具有瞬間動態(tài)的攝影圖形。我們根據廣告內容選擇需要拍攝的畫面和元素，利用攝影技術抓拍瞬間畫面，將其記錄下來，會得到意想不到的“攝影圖形”。

（2）擺拍。攝影拍攝的圖像具有直觀性和客觀性?！皵z影圖形”可以直觀地、迅速地將信息傳遞給受眾。所以我們可以選擇不對照片進行后期制作，根據廣告需要傳達的商品信息進行有目的的場景布置，將需要傳達的商品信息融入畫面中，也可將原本平淡無奇的物品通過創(chuàng)意或者設計的方式進行擺放，使原本生活中的東西在鏡頭下呈現(xiàn)不平凡的景象。通過對直觀事物的拍攝，可以獲取需要的“攝影圖形”。

在拍攝之前要進行充分的準備，尋找與商品特征吻合的拍攝場景和素材。通過對環(huán)境的打造，用特定的場景構建產品與消費群體的聯(lián)系，獲得攝影圖形。用生活中或者是戲劇化的場景，構建攝影圖形。

用新奇的創(chuàng)意手法，運用比喻擬人等修辭手法來構建攝影圖形，強化信息傳遞的效果，讓觀眾直接迅速地感受到產品的特征。

（3）模型（擺拍包括模型）。通過對產品信息的了解，用特定的道具或者是模型構建商品信息傳遞需要的攝影圖形。要求我們依靠創(chuàng)意攝影圖形的表現(xiàn)手法，對廣告需要的模型進行組合。設計師可以充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，運用一些手段構建攝影圖形。以光、線條、顏色、構圖為前提和條件，借助模型表現(xiàn)廣告的內涵。

2.2 后期制作

借助后期處理軟件對拍攝的照片進行修改、合成與編排，極大地拓展了廣告創(chuàng)意的自由度，可以說能夠將任何意念轉化為具體的視覺語言形象。用相機拍攝的攝影圖像，通過電腦后期處理進行二次創(chuàng)作，可以獲取“攝影圖形”。通過特殊的軟件處理獲取的“攝影圖形”，可以引起人們的共鳴，加強或者是放大“攝影圖形”特點，通過生動形象具有表現(xiàn)力的廣告表現(xiàn)商品的性能。

元素的提?。褐饕ㄟ^后期二次創(chuàng)作、加工的方式，將前期拍攝獲得的素材通過擴大、縮放、重組、解構、置換、合成等方式，改變物體的外形并與創(chuàng)作者的意象結合，從而將現(xiàn)實生活中存在的真實物體打造產生全新的視覺效果或完全依靠創(chuàng)造出現(xiàn)。

（1）同構：結合圖形語言的特點，基于不同的試點實現(xiàn)不相關內容的有機融合與統(tǒng)一，從而構成具有一定創(chuàng)意的全新攝影圖形。

（2）拼貼：創(chuàng)作中有自由性和隨意性，可以將看似毫無關聯(lián)的元素進行組合，成為一個整體。用手工的方式或者是圖形編輯軟件，根據廣告信息，將拍攝出的攝影圖形的元素進行提取重組，構建成新的攝影圖形。

（3）正負形：正負形圖形是正形與負形相互借用，將兩者之間的分界線進行巧妙的處理，通過視點的改變，產生圖形與背景之間意義變化的圖形語言?！皵z影圖形”的正負形手法的運用是建立在攝影圖形的基礎上，以攝影的圖形為載體，利用攝影圖形中主體物、背景、輪廓等之間的內在協(xié)調，凸顯物體的同時反轉出另一個物體形象，從而產生獨特的視覺形象。

（4）攝影圖形與繪畫的結合：繪畫和攝影圖形都是構成平面廣告的設計元素。當攝影圖形不能完全表達合適的創(chuàng)意理念的時候，可以加入一些手繪元素，使畫面產生關聯(lián)性，增加廣告的趣味和互動性。繪畫和攝影都是可以用來表達自己觀點、觀念和看法的藝術手段。攝影可以借鑒繪畫的思路或者和繪畫元素結合，這樣更能達到廣告?zhèn)鞑サ哪康暮臀M者。攝影圖形和繪畫的結合可以彌補單方面的不足之處，可以直接地表達廣告的特征，生動地展示和樹立廣告定位的商品形象。

2.3 “攝影圖形”的優(yōu)勢

據不完全統(tǒng)計，經濟發(fā)達的國家和地區(qū)，80%以上的廣告是將“攝影圖形”構建的視覺形態(tài)刊登在媒體上。攝影相比傳統(tǒng)手繪，在某些方面上有著無法比擬的優(yōu)勢。攝影技術生成的視覺符號形態(tài)是平面設計在構建語境時至關重要的手段。平面廣告是由圖形語言和文字語言共同構建的。“攝影圖形”作為圖形元素資源，有利于平面設計中圖形與文字語言的互相補充。有數據表明，影像比抽象的文字符號更容易讓人記憶，導致文字符號的傳播強度減弱，圖形的視覺元素開始占據市場主導地位。在我國眾多的廣告中，以“攝影圖形”為主，圖形更有利于在廣告和廣告受眾之間架起橋梁，更容易被記憶，達到平面廣告的傳播目的，增加文字語言和廣告文案的輔助作用?！皵z影圖形”具有強大的視覺傳達作用和抽象的象征性，豐富和擴展了平面廣告的創(chuàng)作發(fā)展之路。利用“攝影圖形”表現(xiàn)平面廣告，是當今平面廣告設計的主要構成形式，同時攝影圖形作為至關重要的設計元素，可以客觀地反映出主觀和客觀世界的抽象和具象事物，是具有傳播性質的圖形符號，也是世界上最直觀最通用的語言。

“攝影圖形”具有視覺直觀性，可以更直觀地展現(xiàn)廣告商品的特點和用途，讓消費者更好地直觀了解廣告構建的視覺話語。正因為攝影技術的真實性特點，能使消費者對廣告中的商品信息產生信任感，吸引消費者，傳遞更多的欲望訴求，增加其對廣告商品的消費欲望。以圖形與語言文字相互補充的視覺符號為基礎，“攝影圖形”對平面廣告文案起到了輔助作用，逼真具體的圖像比抽象的文字更加生動感人，緩解了消費者觀看文字的單調性和枯燥感，彌補了廣告文案的不足，構成了相互補充的視覺效果。以“攝影圖形”為核心的平面廣告在一定程度上對受眾更具有吸引力，并且得到了廣泛使用。

在這個讀圖時代，攝影圖形可以給廣告帶來更好的視覺性的表達。攝影圖形的獲取不是為了攝影而攝影，而是要把握市場導向的基礎，抓住商品信息中的優(yōu)勢及商品的特征，并運用藝術的表現(xiàn)力，在此基礎上不斷創(chuàng)新，發(fā)揮攝影創(chuàng)意圖形的積極作用，最終滿足消費者的心理，達到銷售的商業(yè)目的。攝影是一種實踐性很強的創(chuàng)作活動，我們需要在創(chuàng)作中融入一定的創(chuàng)意思想。

3 結語

當今社會已經進入讀圖時代，人們對文字和單調的插圖并不感興趣，而對讀圖的要求越來越高。人們往往通過圖片更直觀地了解信息，攝影圖形成為廣告設計中不可缺少的組成元素之一。“攝影圖形”是攝影語言和圖形語言的結合，從兩種語言的自身表現(xiàn)和構建來看，攝影技術提供的圖形語言，是海報創(chuàng)意制作的基礎和前提，構成了廣告中圖形的骨架主體，可以給廣告帶來更好的視覺性的表達。這要求我們對通過攝影技術手段獲取的圖形進行再創(chuàng)造編輯，通過利用圖形的創(chuàng)意規(guī)律構建符合廣告商品信息的語境環(huán)境，揭示了“攝影圖形”的形態(tài)意義與趣味。這就是“攝影圖形”的創(chuàng)造性。

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作者簡介：房姝彤（1995—），女，江蘇連云港人，藝術碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。