沈夢琦

摘 要：在新的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者不再滿足于物質(zhì)上的需求，希望在消費(fèi)過程中得到心理上的滿足，此時(shí)，買手店作為一種新型的零售店，不僅僅是一個(gè)商品交易場所，更是一個(gè)全方位滲透人性化的體驗(yàn)式空間。本文從理論層面上綜合研究體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代下買手店的空間創(chuàng)作方法，為買手店設(shè)計(jì)實(shí)踐提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：買手店;體驗(yàn)式空間;環(huán)境塑造;設(shè)計(jì)策略

1 買手店的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

買手店作為一種新型的零售形態(tài)，由買手們根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的審美偏好，在世界各地搜羅適合他們的商品。目前，國內(nèi)的買手店正處于擴(kuò)張階段，2/3的買手店會(huì)同時(shí)在線上線下進(jìn)行品牌推廣。新型的商業(yè)模式O2O能夠在最短的時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度，這種商業(yè)模式集合了線上及線下的優(yōu)勢，通過線上推廣產(chǎn)生訂單，使消費(fèi)者在實(shí)體店完成實(shí)際的消費(fèi)并獲得獨(dú)特的體驗(yàn)，在這種模式下，實(shí)體店不僅僅是一個(gè)商品交易的場所，更是一個(gè)全方位滲透人性化的體驗(yàn)式空間，但是，買手店對商品的高度關(guān)注使得空間的環(huán)境塑造容易出現(xiàn)幾個(gè)問題：

第一，空間環(huán)境定位模糊。大多數(shù)的購物空間設(shè)計(jì)只關(guān)心商品的銷售，卻忽略了會(huì)影響消費(fèi)的其他元素，使得空間環(huán)境大同小異，缺乏準(zhǔn)確的市場定位。

第二，功能性單一。買手店的本質(zhì)就是商品零售店，大多的買手店將注意力全部放在商品上，忽略了空間功能多樣化的重要性，因此難以與新的消費(fèi)觀念相呼應(yīng)。

第三，缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)。大多的買手店所提供的服務(wù)只有商品的銷售，忽略了店員與消費(fèi)者、空間與消費(fèi)者以及商品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，只有營造良好的空間互動(dòng)環(huán)境，才能有效促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)間的情感聯(lián)系，更好地發(fā)揮實(shí)體店的作用。

2 體驗(yàn)消費(fèi)模式下的買手店設(shè)計(jì)策略

2.1 升華空間主題

體驗(yàn)式買手店空間設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)就是對空間主題的塑造，買手店空間主題源于文化，可以說，文化是主題思想的巨大資源庫，每個(gè)買手店所蘊(yùn)含的文化背景都能讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，但不是所有的文化都可以成為主題的來源。伯恩特·H.施密特、亞歷克斯·西蒙森在《營銷美學(xué)》中提出，主題的來源可分為五個(gè)文化領(lǐng)域，即自然界，哲學(xué)，宗教、政治和歷史，藝術(shù)，時(shí)尚和大眾文化。自然界是空間主題的形象來源;哲學(xué)所涉及的范疇較廣，包括時(shí)間、空間、邏輯、存在以及道德的定義;宗教、政治和歷史中的神話傳說、價(jià)值觀、權(quán)力觀是主題設(shè)計(jì)的基礎(chǔ);藝術(shù)為空間的視覺與聽覺提供豐富的形象來源;時(shí)尚和大眾文化能夠創(chuàng)造出符合消費(fèi)者審美的空間主題。

2.2 強(qiáng)化正面暗示元素

在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中，他們會(huì)對產(chǎn)品的性能、商家所提供的服務(wù)、體驗(yàn)過程以及空間的環(huán)境進(jìn)行感知，有意或無意地衡量空間中暗含的各種各樣的暗示，裝飾品或許暗示著空間的主題，色彩暗示著商品的風(fēng)格，對元素的合理搭配則被視為正面的暗示，因此，要將空間的負(fù)面暗示轉(zhuǎn)化為正面暗示，同時(shí)提升空間的中性暗示，擴(kuò)大正面的影響，以獲得客戶的青睞。

2.3 運(yùn)用感官刺激

感官刺激是通過環(huán)境的塑造對消費(fèi)者的視覺、聽覺、觸覺、味覺以及嗅覺等進(jìn)行刺激，只有先讓消費(fèi)者關(guān)注到空間，后續(xù)的情感體驗(yàn)才有意義。視覺上的刺激最能夠打動(dòng)消費(fèi)者，空間的色彩搭配與造型能以最直觀的方式向人們傳達(dá)信息與情感，能有效刺激消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生。在造型設(shè)計(jì)上，能讓人感到新鮮的創(chuàng)意才會(huì)讓消費(fèi)者駐足思考，留住消費(fèi)者的目光，合理的色彩搭配能夠突出商品的色彩與質(zhì)感，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

不同的材質(zhì)有不同的肌理感，會(huì)對人們的觸覺感受造成直接影響，對于空間材質(zhì)的選擇，檔次不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)性化特點(diǎn)往往能帶來不一樣的空間氛圍，同時(shí)材質(zhì)的種類不宜過多，材質(zhì)的種類繁雜會(huì)掩蓋住商品本身的特點(diǎn)。

聽覺體驗(yàn)對于消費(fèi)者的購買欲望有著潛在的影響。對于買手店空間來說，根據(jù)售賣的商品的特點(diǎn)選擇合適的背景音樂，可以加強(qiáng)消費(fèi)者的代入感，從而提升消費(fèi)者的聽覺體驗(yàn)。

2.4 觸發(fā)消費(fèi)者的思維體驗(yàn)

空間形態(tài)的多樣化對消費(fèi)者思維的刺激最為關(guān)鍵，對空間形態(tài)的設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在功能區(qū)域的劃分以及空間界面的表達(dá)，消費(fèi)者會(huì)對新奇的事物產(chǎn)生興趣，一成不變的空間會(huì)讓他們形成視覺上的審美疲勞，從而失去繼續(xù)探索的欲望，而形式多樣化的空間能刺激消費(fèi)者的各種聯(lián)想，從而觸發(fā)消費(fèi)者的思維體驗(yàn)，對空間的色彩以及形態(tài)上的變化進(jìn)行深層次的感知，讓空間在消費(fèi)者的腦海中成為一個(gè)記憶點(diǎn)。

2.5 體驗(yàn)過程的模擬創(chuàng)作

對于體驗(yàn)過程的模擬，主要通過對消費(fèi)者體驗(yàn)過程進(jìn)行劇本的編寫，商家對進(jìn)入店內(nèi)的人群進(jìn)行分類，依據(jù)不同人群的特點(diǎn)以及他們在空間中的行為方式展開想象，創(chuàng)造出典型的體驗(yàn)經(jīng)歷。

體驗(yàn)劇本是以時(shí)間為順序的，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，對于其體驗(yàn)過程進(jìn)行表現(xiàn)，體驗(yàn)過程因人而異、因事而異，如果忽略體驗(yàn)過程中的多種復(fù)雜因素，就會(huì)增加潛在事件的發(fā)生概率。因此，只有以客戶為出發(fā)點(diǎn)，對客戶在空間中的體驗(yàn)過程進(jìn)行詳細(xì)的研究，對體驗(yàn)過程中大量的活動(dòng)步驟進(jìn)行總結(jié)，才能對客戶的體驗(yàn)表現(xiàn)有全面的了解。

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