摘 要：作為世界最著名且最成功的主題樂園，迪士尼主題樂園的成功不是偶然，從它的起步到輝煌，經(jīng)歷了幾代管理者的辛勤探索，如今已成為全球最大的娛樂公司之一。本文通過具體的實(shí)例分析和比較分析，從各個方面對主題公園文化傳播進(jìn)行了解讀，重點(diǎn)是對迪士尼和歡樂谷的文化傳播進(jìn)行了比較，找出我國主題公園文化傳播發(fā)展過程中傳媒管理存在的問題，在進(jìn)行具體分析之后提出自己的思考和建議，希望能讓我國的主題公園更好地迎接挑戰(zhàn)，打造具有自身文化特色的產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)鍵詞：主題公園;文化傳播;營銷模式;傳媒管理;迪士尼;歡樂谷

作為21世紀(jì)朝陽產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?。旅游業(yè)的興旺對一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要的助推作用。主題公園作為旅游業(yè)的重要分支，近年來更是引起了各國的高度重視。美國迪士尼作為迄今為止最成功的主題公園，不僅吸引了成千上萬的游客前往觀光，而且形成了獨(dú)特的文化效應(yīng)，其從品牌建立到品牌文化傳播，直至最終形成文化效應(yīng)都是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。

最近幾十年旅游業(yè)發(fā)生變化。迪士尼樂園發(fā)展非常快，從1990年到2000年，全球的主題樂園數(shù)量增長了50%，游客的數(shù)量增長了80%，過去的旅游業(yè)觀光變成現(xiàn)在的娛樂，現(xiàn)在主題樂園非?；鸨?。像日本東京的迪士尼比在美國本部迪士尼更賺錢。上海迪士尼投資500多億人民幣，不僅對上海本地旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的拉動就業(yè)有幫助，對長三角地區(qū)和華東地區(qū)的旅游業(yè)也有所影響。而且對于國內(nèi)的旅游業(yè)來說，無疑也是一大沖擊。尤其是對國內(nèi)主題公園做得較為出色的華僑城集團(tuán)來說。

華僑城的主題公園歡樂谷與迪士尼樂園都是體驗(yàn)互動類傳播產(chǎn)業(yè)——主題公園。縱觀歡樂谷這幾年的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)一個主題公園興起的道路，它自建立起就開始運(yùn)用大量的傳播手段進(jìn)行宣傳，得到一定的受眾群關(guān)注后歡樂谷緊緊抓住游客的心理，為其提供最合時宜的娛樂服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得印象深刻的體驗(yàn)，歡樂谷也完成了其服務(wù)理念——帶給人們歡樂。獲得成功的初期，歡樂谷沒有停止前進(jìn)的腳步，它每年都會用一部分資金進(jìn)行新的項(xiàng)目開發(fā)，并且開發(fā)周邊產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)品牌紀(jì)念品，提供餐飲、住宿等服務(wù)。但與迪士尼相比，其文化傳播無論是在廣度還是深度上都表現(xiàn)出了明顯的局限性。

歡樂谷作為我國主題公園發(fā)展過程中較為成功的一例，目前尚處于一個較為傳統(tǒng)的文化營銷模式。歡樂谷將文化看成企業(yè)的核心競爭力，形成“東西南北中，歡樂中國行”的品牌文化理念，它希望通過這種連鎖主題公園的建立帶給人們歡樂。很顯然這點(diǎn)與迪士尼的“快樂”的文化理念有著極其相似的地方。從品牌關(guān)系來看，它不僅形成了內(nèi)部的連鎖經(jīng)營的管理模式，而且重視自身文化生存的外部環(huán)境。歡樂谷在品牌形象設(shè)計(jì)上運(yùn)用了吉祥物“歡歡、樂樂、谷谷”三只可愛的螞蟻精靈，希望通過這三只螞蟻傳遞歡樂谷企業(yè)及其工作人員團(tuán)結(jié)、拼搏、勤奮、協(xié)作的文化理念，也希望受眾在看到這一形象的時候便會想到歡樂谷，想到歡樂谷也會聯(lián)想到吉祥物。通過吉祥物的傳播，可以提高歡樂谷品牌的辨識度，但是對比迪士尼和歡樂谷的自身文化品牌傳播我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然歡樂谷一直在努力宣傳自身的品牌形象，但是受到實(shí)力的限制，它的宣傳能力并不強(qiáng)。同迪士尼深入人心的動畫形象一對比，歡樂谷的劣勢顯而易見。究其原因我們不難發(fā)現(xiàn)，歡樂谷沒有像迪士尼一樣有自己的動畫影片來宣傳，而動畫影片的傳播恰恰是增強(qiáng)品牌傳播效果的一個重要途徑。迪士尼以先入為主的優(yōu)勢，將米老鼠、唐老鴨等景點(diǎn)形象深深印入了人們的腦海，后來者想要在這一方面尋求突破就必須付出更多的努力。

我們能看出，歡樂谷在品牌文化建設(shè)上希望追求更有效的傳播效果。但是就目前歡樂谷的發(fā)展動態(tài)看，它效仿國外單純增加科技類產(chǎn)品居多，而適應(yīng)市場的衍生產(chǎn)品發(fā)展并不樂觀。國內(nèi)有人士評論歡樂谷的發(fā)展情況是“項(xiàng)目主題和高科技游樂園”，而其卡通影片、網(wǎng)絡(luò)游戲、主題產(chǎn)品等附屬衍生品并沒有大力發(fā)展，而這些附屬衍生品卻又是實(shí)現(xiàn)其良好傳播效果的重要載體。因此，對衍生品的忽略不符合當(dāng)前人們的需要，更不符合傳播規(guī)律，在一定程度上限制了歡樂谷主題公園的發(fā)展。

從迪士尼的實(shí)例中不難發(fā)現(xiàn)，一個受到消費(fèi)者和受眾信賴的主題公園，一個發(fā)展較為成功的公園，它不僅僅需要滿足消費(fèi)者的需要，更重要的是主題公園要進(jìn)行自身的品牌建設(shè)，通過樹立良好的品牌文化形象進(jìn)行良性的傳播和溝通，將文化傳播出去，獲得成功。只有這樣才能更有效地促進(jìn)主題公園的發(fā)展，擴(kuò)大其社會影響力。但主題公園文化傳播并非是件容易的事，從我國主題公園的發(fā)展歷史看，雖然很多企業(yè)投入了大量的資金用于主題公園的宣傳，但是其在消費(fèi)者心目中的形象是模糊的，究其原因是其文化形象的建立效果不大，我國的主題公園宣傳就出現(xiàn)雷聲大雨點(diǎn)小的情況，很難持久。

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作者簡介：張鈺（1987—），女，陜西榆林人，研究生，中級專員，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。