摘 要：隨著科技的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也得到了快速發(fā)展，其中文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌在區(qū)域文化、經(jīng)濟(jì)等方面都發(fā)揮了重要作用。本文以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌為研究對(duì)象，主要探究其品牌傳播的策略與路徑。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意;品牌傳播;策略

1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌傳播模式

1.1 區(qū)域“文化+特色產(chǎn)品”傳播模式

這是在區(qū)域范圍內(nèi)以特色產(chǎn)品為載體的一種品牌傳播模式，主要呈現(xiàn)出了產(chǎn)品的獨(dú)特性。在這種模式下，特色產(chǎn)品與區(qū)域不可分離，像安徽“黃山毛峰”就是區(qū)域與產(chǎn)品的自然融合，它是徽州名茶的標(biāo)志性品牌，在品牌傳播過程中極為注重徽州地區(qū)特色，將徽州茶文化融入相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，并綜合運(yùn)用與茶有關(guān)的展銷會(huì)、文化節(jié)、博覽會(huì)及相關(guān)公關(guān)活動(dòng)等進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

1.2 區(qū)域“文化+自然景觀”傳播模式

這是在區(qū)域范圍內(nèi)以自然景觀為載體的一種品牌傳播模式，在傳播過程中充分利用自身得天獨(dú)厚的自然景觀，以滿足消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的心理訴求。例如，我國(guó)歷史悠久的蘇州園林就是區(qū)域自然景觀與特色文化的巧妙結(jié)合，不僅有獅子林、拙政園等極具代表性的歷史園林，更有歷史文人墨客的追捧稱頌，極大程度上提高了蘇州園林的文化性和藝術(shù)性。

1.3 區(qū)域“人文景觀+創(chuàng)意產(chǎn)品”傳播模式

這是將人文景觀中蘊(yùn)含的文化藝術(shù)進(jìn)行融合以形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并通過極具區(qū)域特色的傳播模式進(jìn)行推廣的一種品牌傳播模式。例如，敦煌莫高窟將建筑藝術(shù)、繪畫藝術(shù)、雕塑藝術(shù)等融于一體，通過對(duì)敦煌文化的重塑與創(chuàng)意開發(fā)，從而形成了敦煌元素的可穿戴產(chǎn)品，即以區(qū)域人文景觀為基礎(chǔ)，將景觀元素融入創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以深入挖掘人文景觀核心價(jià)值，創(chuàng)造文化體驗(yàn)，以提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

1.4 區(qū)域“文化+科技”傳播模式

這種傳播模式不僅僅是對(duì)本區(qū)域文化底蘊(yùn)的挖掘，而且將科技創(chuàng)新融入?yún)^(qū)域文化革新當(dāng)中，創(chuàng)新文化表現(xiàn)形式，以延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，提升文化附加值。以杭州為例，古時(shí)就有“上有天堂，下有蘇杭”美譽(yù)，馬可波羅更是盛贊其為“世界上最美麗華貴之城”。如今杭州已經(jīng)發(fā)展成為創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才群居的城市，如英皇影視文化村、余華、朱德庸等藝術(shù)家在此筑巢，結(jié)合傳統(tǒng)文化的動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)等，都使杭州煥發(fā)了生機(jī)勃勃的生命力和發(fā)展力。

2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌傳播方法

雖然現(xiàn)階段我國(guó)已經(jīng)開始注重品牌傳播的力量，積極引入各種品牌文化傳播模式，但是由于起步較晚、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，仍然存在許多問題，如傳播理念僵化滯后、區(qū)域品牌形象籠統(tǒng)模糊、區(qū)域品牌管理無序混亂、品牌戰(zhàn)略不夠系統(tǒng)等，都導(dǎo)致了品牌傳播受阻，品牌忠誠(chéng)度難以有效形成。針對(duì)這些問題，要有針對(duì)性地加以改善。

2.1 轉(zhuǎn)變區(qū)域品牌傳播理念

第一，增強(qiáng)品牌意識(shí)。即可以通過構(gòu)造品牌相關(guān)的術(shù)語、圖案、符號(hào)等以勾起消費(fèi)者再回憶能力。第二，更新品牌傳播觀念。區(qū)域品牌傳播受眾需要的是具有區(qū)域化、特色化、有針對(duì)性的內(nèi)容，區(qū)域品牌在進(jìn)入市場(chǎng)之前首先要了解受眾需求，把握受眾的“痛點(diǎn)”，找準(zhǔn)品牌傳播的著力點(diǎn)。第三，豐富品牌文化內(nèi)涵。區(qū)域品牌需要通過物質(zhì)產(chǎn)品將品牌價(jià)值進(jìn)行物質(zhì)化體現(xiàn)，以帶給消費(fèi)者精神上的慰藉、物質(zhì)上的滿足。

2.2 塑造整體劃一的區(qū)域品牌形象

一方面要注重品牌質(zhì)量。在品牌傳播過程中，要注重品牌質(zhì)量的打造，提高品牌創(chuàng)新能力，并注重產(chǎn)業(yè)品牌與科學(xué)技術(shù)的融合，借助現(xiàn)代科技反映傳統(tǒng)技藝和文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化產(chǎn)品的升級(jí);另一方面要注重傳播推廣策略的使用。我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要著力提升品牌力，在傳播中構(gòu)建品牌文化和品牌聯(lián)想，以形成品牌資產(chǎn)，并要轉(zhuǎn)變品牌傳播模式，借助新型營(yíng)銷方式和社會(huì)化媒體傳播方式，讓品牌所有者可以通過多種途徑（包括微信、自媒體、App、微博、直播、豆瓣、微電影、小視頻等）與消費(fèi)者建立起強(qiáng)有力的關(guān)系，進(jìn)而強(qiáng)化品牌傳播效果。

2.3 實(shí)施長(zhǎng)效區(qū)域品牌戰(zhàn)略

第一，需求導(dǎo)向性品牌定位戰(zhàn)略。即以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)研究，了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，將企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃與區(qū)域品牌定位進(jìn)行有效融合。在此過程中，品牌定位要隨著消費(fèi)者日益變化的心理需求進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)態(tài)化調(diào)整。第二，產(chǎn)品導(dǎo)向型品牌延伸戰(zhàn)略。目前我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌主要集中于山水景觀欣賞、主題娛樂活動(dòng)、區(qū)域傳統(tǒng)文化鑒賞等方面，產(chǎn)品線較短，資源向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化程度較低，市場(chǎng)營(yíng)銷份額有限。品牌所有者需要根據(jù)當(dāng)前的區(qū)域資源形態(tài)進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)容產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品品類，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的多元化發(fā)展。

在此過程中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)域傳播需要注意業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，以從多角度提升區(qū)域品牌的整體形象及品牌影響力。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的構(gòu)建、營(yíng)銷等都離不開政府、協(xié)會(huì)以及企業(yè)的共同努力，政府部門要發(fā)揮其在區(qū)域品牌培育中的主導(dǎo)性作用，制定區(qū)域品牌管理制度及長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，嚴(yán)厲打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、違法亂紀(jì)等違法行為，并建立起區(qū)域品牌聯(lián)動(dòng)保護(hù)機(jī)制;行業(yè)協(xié)會(huì)需要承擔(dān)起文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的組織協(xié)調(diào)、維權(quán)、服務(wù)等管理任務(wù);企業(yè)則需要明確自身需求，積極探索品牌營(yíng)銷方式、品牌傳播路徑選擇等，以區(qū)域特性來開拓市場(chǎng)、贏得市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：王軍亮（1983—），男，湖南益陽人，學(xué)士，講師，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)、品牌傳播等。