石浩宇 劉遵月

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的提高，公眾對(duì)飲食的消費(fèi)理念也從單純追求吃飽轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾咂焚|(zhì)的享受。新興酒品從歷史中走來(lái)，在新時(shí)代中蛻變。新興酒產(chǎn)品品牌如何在激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的立足之地，是其一直在思考的問(wèn)題，本文以南京農(nóng)業(yè)大學(xué)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的青梅預(yù)調(diào)雞尾酒為例，以品牌策劃和包裝設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，結(jié)合前人的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，深入研究新興酒產(chǎn)品的品牌策劃，尋找其正確的發(fā)展道路，將青梅酒再次帶回國(guó)人視野。

關(guān)鍵詞：新興酒品;青梅預(yù)調(diào)雞尾酒;品牌策劃;包裝設(shè)計(jì)

1 新興酒產(chǎn)品行業(yè)背景介紹

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，酒種多元化就一直是一個(gè)熱點(diǎn)，其中以雞尾酒和精釀啤酒為代表，這種多元化無(wú)論從市場(chǎng)層面還是輿論層面都有提速的趨勢(shì)。

與精釀啤酒不同的是，雞尾酒成為2018年飛速發(fā)展的新酒種之一，有一個(gè)特別之處在于它依托于其他酒類存在，是以某種品牌的酒類為基酒勾調(diào)出來(lái)的一種酒。我們也可以理解為是酒類飲品的一種消費(fèi)方式。2018年，中國(guó)三個(gè)酒協(xié)會(huì)中有兩個(gè)協(xié)會(huì)啟動(dòng)了雞尾酒大賽，其主要目的是推進(jìn)中國(guó)白酒酒業(yè)的發(fā)展。作為一種經(jīng)典的烈性酒飲用方式，在基酒的基礎(chǔ)上融合雞尾酒一直是世界烈性酒的重要推廣手段?！耙粠б宦贰苯o中國(guó)酒行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，其在高速發(fā)展的同時(shí)也暴露出很多問(wèn)題，市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)導(dǎo)致酒行業(yè)魚(yú)龍混雜，大部分品牌存在運(yùn)輸成本高、沒(méi)有固定的運(yùn)輸渠道、缺乏品牌認(rèn)知度等問(wèn)題，傳統(tǒng)的運(yùn)輸渠道無(wú)法體現(xiàn)新興酒品的優(yōu)勢(shì)。新興酒的出現(xiàn)與發(fā)展帶給酒行業(yè)新的可能，同時(shí)也是一種警示。一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅要增強(qiáng)自身的創(chuàng)造力，還要結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)找到適合品牌發(fā)展的道路，做好自身的品牌策劃。

2 品牌的建立與策劃方式調(diào)研

品牌帶給消費(fèi)者的不僅僅是信息的區(qū)分，還有一些外圍價(jià)值。品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威（1955年）認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！逼放贫ㄎ皇莿?chuàng)建品牌的前提和基石，分析市場(chǎng)上的暢銷酒品牌后發(fā)現(xiàn)，其品牌定位的方式主要根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合及用途、顧客得到的利益、產(chǎn)品使用者類型定位，一個(gè)品牌常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。品牌市?chǎng)瞬息萬(wàn)變，一個(gè)品牌的暢銷往往隨之而來(lái)的是同類產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，所以，創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在客戶的品牌形象是制勝的關(guān)鍵，帶給消費(fèi)者第一印象的便是品牌的外觀，一個(gè)良好的外觀設(shè)計(jì)是品牌無(wú)形的廣告。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在供過(guò)于求的問(wèn)題，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個(gè)大眾熟知的品牌。如果說(shuō)產(chǎn)品最終被消費(fèi)者購(gòu)買，70%靠產(chǎn)品本身，那么剩余的30%則是依靠品牌的傳播，適當(dāng)?shù)膫鞑サ扔诮o品牌插上隱形的翅膀。因此，品牌策劃是一個(gè)大工程，它包含了品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播推廣等一系列的工序。創(chuàng)建品牌首先要做產(chǎn)品除了要保證產(chǎn)品的品質(zhì)之外，還需要在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)貫穿產(chǎn)品的推廣。

3 以青梅預(yù)調(diào)雞尾酒為例的品牌策劃與設(shè)計(jì)方案研究

3.1 產(chǎn)品背景及定位分析

青梅預(yù)調(diào)雞尾酒是在傳統(tǒng)果汁制造的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出具有低度數(shù)酒精的果汁飲料，是以“梅說(shuō)”命名的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，依托南京農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院果樹(shù)生物技術(shù)實(shí)驗(yàn)室衍生而出的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成果。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院多年來(lái)對(duì)青梅、楊梅的研究為此提供了有力的技術(shù)支持。

國(guó)內(nèi)對(duì)于果梅飲品的研究相對(duì)較少，以及市面上暫未出現(xiàn)同類產(chǎn)品，生產(chǎn)的產(chǎn)品種類格局暫未打開(kāi)，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)相較其他酒品類較小。其次，青梅預(yù)調(diào)雞尾酒作為一個(gè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品所飽含的南京農(nóng)業(yè)大學(xué)背景也在一定程度上可以作為吸引消費(fèi)者的文化資本，為其提升商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

潛在的消費(fèi)者對(duì)品牌設(shè)計(jì)的認(rèn)知首先是通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品的功能的認(rèn)知來(lái)體現(xiàn)的，青梅酒本身的歷史文化以及市場(chǎng)上現(xiàn)有的大部分青梅酒產(chǎn)品類型，導(dǎo)致大眾觀念中的青梅酒接觸年齡相對(duì)較大。青梅預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品因其本身結(jié)合新興酒產(chǎn)品的創(chuàng)新性，在主打消費(fèi)者的選擇上以“90后”為主，并呈年輕化趨勢(shì)。

3.2 品牌策劃與設(shè)計(jì)研究

“實(shí)際上，灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母揪筒皇钱a(chǎn)品，而是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤”，由此可見(jiàn)，一個(gè)醒目的品牌名稱對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展而言無(wú)疑是事半功倍的。品牌名稱除了要體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值核心外，還要體現(xiàn)核心消費(fèi)者的群體性格特征，可以在第一時(shí)間引起消費(fèi)者的共鳴。青梅酒與雞尾酒的大膽結(jié)合已經(jīng)為品牌的命名確立了一個(gè)更加年輕化的方向。

在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中要遵循基本原則：第一，包裝設(shè)計(jì)的形式與內(nèi)容要表里如一，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有直觀的理解;第二，要充分展示商品帶給消費(fèi)者的品牌信息;第三，要有對(duì)商品具體詳盡的文字表述，如青梅酒原料、功效等;第四，要強(qiáng)調(diào)商品的形象色，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的固有色;第五，統(tǒng)一格局，統(tǒng)一商品的大小、規(guī)格等，使消費(fèi)者快速獲取產(chǎn)品品牌;第六，要注意功效設(shè)計(jì)，保護(hù)性能、方便性能、推銷性能等。

許多產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)方面常常選擇產(chǎn)品的主要成分為設(shè)計(jì)元素，可以讓消費(fèi)者在第一時(shí)間對(duì)產(chǎn)品性能產(chǎn)生潛意識(shí)的認(rèn)知，其中食品行業(yè)頗為普遍，同時(shí)通過(guò)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)色彩符號(hào)傳遞強(qiáng)化品牌的價(jià)值和銷售優(yōu)勢(shì)，最終讓制造生產(chǎn)商受益。包裝設(shè)計(jì)的形式風(fēng)格是由不同的時(shí)代潮流和區(qū)域文化的差異構(gòu)成的，青梅預(yù)調(diào)雞尾酒的設(shè)計(jì)要結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代風(fēng)格，且其口味偏酸、甜度數(shù)較低，在風(fēng)格的選擇上可以結(jié)合年輕女性較為清新的審美理念，合理運(yùn)用布局和構(gòu)思。青梅預(yù)調(diào)雞尾酒可以在提取其主要成分為設(shè)計(jì)元素的同時(shí)，增加其原產(chǎn)地信息提煉以及品牌調(diào)性提煉等相關(guān)元素。

4 結(jié)語(yǔ)

一個(gè)品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)并不是有形資產(chǎn)，而是品牌背后產(chǎn)生的無(wú)形文化資產(chǎn)。在信息化的今天，一定是多樣化、個(gè)性化、高品質(zhì)、定制式占主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，消費(fèi)者擁有更多的主動(dòng)權(quán)，但也因此在海量的信息中往往顯得無(wú)所適從，一個(gè)品牌是否能在媒體飛速發(fā)展的今天脫穎而出，除了依靠品牌自身存在的價(jià)值以外，還要得益于一個(gè)品牌對(duì)自我的認(rèn)知，在不斷摸索中尋找正確的發(fā)展道路，并保持品牌可持續(xù)發(fā)展的生命力。

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通訊作者：劉遵月