摘 要：啤酒節(jié)作為世界重要的節(jié)慶活動(dòng)之一，其發(fā)展和變化伴隨著世界啤酒產(chǎn)業(yè)的興衰，也逐漸成為一個(gè)全民狂歡、開懷暢飲的節(jié)日。在中國(guó)，啤酒節(jié)在20世紀(jì)末隨啤酒產(chǎn)業(yè)的繁榮而誕生，但因其“非本土化”的特征造成內(nèi)部的文化底蘊(yùn)和外部品牌的流失，同時(shí)啤酒企業(yè)生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)力的欠缺和與市場(chǎng)非同步化遏制了啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)而不利于啤酒節(jié)的繁榮。因此，我們要鞏固啤酒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新策略和精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高生產(chǎn)效率，同時(shí)提高啤酒節(jié)的服務(wù)水平和定位精準(zhǔn)度，以鞏固二者相互促進(jìn)、協(xié)同并進(jìn)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：啤酒節(jié);啤酒產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián);會(huì)展平臺(tái)

“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”指的是一種借助空間或場(chǎng)所以促成雙方或多方客戶之間交易并獲得收益的一種商業(yè)模式，它是能夠突破空間的局限連接多方以搭建一個(gè)信息交流平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式，使技術(shù)、貿(mào)易等信息得到最大化的匹配和交換。這種“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”，也是催生以啤酒節(jié)這樣的節(jié)慶活動(dòng)等形式為代表的當(dāng)代會(huì)展經(jīng)濟(jì)的因素之一。

啤酒作為一種飲品經(jīng)過了從遠(yuǎn)古時(shí)期發(fā)展到現(xiàn)在的漫長(zhǎng)歷程，隨著工業(yè)化浪潮的推動(dòng)逐漸成長(zhǎng)為如今規(guī)?；a(chǎn)的啤酒產(chǎn)業(yè)，而啤酒的節(jié)慶活動(dòng)作為一個(gè)相比其他會(huì)展活動(dòng)具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)但更有文化意義的平臺(tái)，從最初的舉辦到現(xiàn)在的繁榮均與所對(duì)應(yīng)的啤酒產(chǎn)品和啤酒產(chǎn)業(yè)有著密不可分的聯(lián)系，并在活動(dòng)中充分發(fā)揮會(huì)展平臺(tái)的作用，滿足了包括消費(fèi)者、啤酒商、城市主辦方等多方在經(jīng)濟(jì)和文化層面的交易和溝通需求。

1 啤酒節(jié)與啤酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)

1.1 啤酒節(jié)的興起

啤酒最初引入到節(jié)慶活動(dòng)中被作為啤酒節(jié)起源的事件是1810年在德國(guó)為慶祝巴伐利亞的王儲(chǔ)路德維希和薩克森王國(guó)的特雷澤·夏洛特·露易絲公主的婚禮而舉行的盛大的慶典，[1]當(dāng)?shù)匾虼篼満推【苹ǖ拇筘S收使得啤酒相應(yīng)的成為非常重要的飲品之一。因此，在慶典舉行的賽馬活動(dòng)后它作為一種具有地域特色的飲品為人們飲用以示慶賀，這也標(biāo)志著啤酒作為一種產(chǎn)品催生并融入節(jié)慶活動(dòng)中。

自慶典后，這樣的歡慶活動(dòng)更名為“十月啤酒節(jié)”并作為巴伐利亞的一個(gè)傳統(tǒng)民間節(jié)日被保留下來。究其根本，這樣的啤酒節(jié)慶活動(dòng)的持續(xù)舉辦是得益于當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)節(jié)慶活動(dòng)所保有的持續(xù)的熱情、渴望得到情緒釋放的需求以及對(duì)自身文化傳統(tǒng)的自豪感。也正是每一年啤酒節(jié)舉辦所帶來的市場(chǎng)需求以及市民的文化狂歡，因豐富原材料及悠久生產(chǎn)歷史率先起步的德國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。

后來，隨著啤酒產(chǎn)業(yè)在模式和技術(shù)等各層面的升級(jí)和進(jìn)步，啤酒產(chǎn)量得到大幅度提升以供應(yīng)啤酒節(jié)的需求，節(jié)慶活動(dòng)所帶來的銷售利潤(rùn)催生了越來越多的小型的啤酒攤位的出現(xiàn)并在政府的規(guī)范和引導(dǎo)下聚集為大型的啤酒城，各類節(jié)日游行和競(jìng)賽活動(dòng)等帶有地域特色和文化特色的娛樂性活動(dòng)成為啤酒節(jié)內(nèi)容的一部分。因此，在啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)下，因慶典而起源的傳統(tǒng)民俗節(jié)日也就被人們記憶為“飲酒狂歡的節(jié)日”而逐漸淡忘了原本的歡慶目的。

不僅如此，德國(guó)啤酒經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)吸引了來自全球各地啤酒產(chǎn)業(yè)的集聚。與此同時(shí)，伴隨著德國(guó)啤酒廠在全球范圍的落地，德國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到世界，德國(guó)啤酒和啤酒節(jié)文化也逐步走向世界，推動(dòng)世界各地富有地域特色的啤酒節(jié)的舉辦。

1.2 啤酒節(jié)的內(nèi)容與作用：以德國(guó)慕尼黑啤酒節(jié)為例

啤酒展銷是慕尼黑啤酒節(jié)作為一個(gè)會(huì)展活動(dòng)最基本的形式，特殊之處在于它是與文化娛樂產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。為了招徠本國(guó)顧客和來慕尼黑旅游的外國(guó)客人，慕尼黑八大啤酒廠在7月就會(huì)開始搭起啤酒大棚及配套的獨(dú)立舞臺(tái)、飲用啤酒的桌椅和啤酒銷售柜臺(tái)。慕尼黑啤酒節(jié)通過搭建這樣一個(gè)讓消費(fèi)者和啤酒產(chǎn)業(yè)鏈上的各方集聚的平臺(tái)，讓節(jié)慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)成為產(chǎn)生業(yè)界品牌之間最直接溝通和交流的場(chǎng)所，讓消費(fèi)者得到貨真價(jià)實(shí)的飲酒體驗(yàn)，讓啤酒品牌得以產(chǎn)生品牌樹立、推廣和宣傳等附加效應(yīng)，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)外的啤酒愛好者提供了最直接的啤酒文化交流的平臺(tái)。

慕尼黑啤酒節(jié)期間的兩次盛裝巡游是專屬于德國(guó)啤酒節(jié)的一大特色。盛裝巡游作為西方國(guó)家非常流行的一種娛樂和頗具特色的文化傳承方式，它在啤酒節(jié)中的延續(xù)和保留更是一種傳統(tǒng)文化氛圍的營(yíng)造、慶典儀式的體驗(yàn)和節(jié)慶價(jià)值的體現(xiàn)。它能夠最大限度地?cái)U(kuò)大受眾的整合范圍，滿足人們的文化和心理需求，進(jìn)而帶動(dòng)旅游、銷售等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 國(guó)內(nèi)啤酒節(jié)發(fā)展問題及建議

從啤酒節(jié)和啤酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)系來看，無論是作為促進(jìn)啤酒交易、文化碰撞的國(guó)內(nèi)啤酒節(jié)，還是催生啤酒節(jié)誕生并進(jìn)一步維持啤酒節(jié)生存活力的國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)，均存在著諸多問題有待解決。

2.1 發(fā)展問題

第一，啤酒產(chǎn)業(yè)。從啤酒行業(yè)的整體發(fā)展來看，隨著產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入瓶頸期，啤酒企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，啤酒企業(yè)在生產(chǎn)和銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)存在同質(zhì)化現(xiàn)象。同時(shí)，啤酒行業(yè)創(chuàng)新意識(shí)較弱，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)包括對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、資金管理、創(chuàng)新人才的挖掘等。從企業(yè)內(nèi)部來看，目前多數(shù)啤酒企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新支持的力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很少有對(duì)于產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新的激勵(lì)政策，導(dǎo)致人才的流失較嚴(yán)重。[2]這是遏制啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)步創(chuàng)新的根本所在。

另外，啤酒行業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)格局的不同步。從啤酒產(chǎn)量的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)下啤酒產(chǎn)量逐漸轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者更傾向于高端、個(gè)性化的啤酒品類。這也意味著傳統(tǒng)啤酒的需求正在發(fā)生變化。而我國(guó)啤酒行業(yè)過分依賴產(chǎn)量的上升而忽略了質(zhì)量，與國(guó)外啤酒品牌相比在高端和特色程度上仍有較大差距。這樣的行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)于啤酒節(jié)而言一方面造成國(guó)內(nèi)啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，但另一方面也可以通過啤酒節(jié)的平臺(tái)投放新型啤酒產(chǎn)品、考察國(guó)外啤酒品牌產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)以洞察消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。

第二，啤酒節(jié)。與德國(guó)慕尼黑相比，中國(guó)并不是一個(gè)擁有悠久釀酒歷史的國(guó)家，更不是世界啤酒和葡萄酒的主要生產(chǎn)國(guó)家之一。因此，對(duì)于中國(guó)而言，啤酒節(jié)運(yùn)營(yíng)機(jī)制中發(fā)揮重要作用的兩個(gè)推動(dòng)因素——內(nèi)部的啤酒文化底蘊(yùn)和外部的啤酒與啤酒節(jié)品牌，中國(guó)均處于劣勢(shì)。

從目前來看，中國(guó)的啤酒節(jié)只是一味地通過緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，仿照其他節(jié)慶活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方式，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用多樣的宣傳手段來增強(qiáng)節(jié)慶活動(dòng)的影響力，但沒有啤酒文化底蘊(yùn)和地域特色的支撐，因此主要呈現(xiàn)出主題定位不清、缺少文化內(nèi)涵、受眾范圍小、節(jié)慶活動(dòng)吸引力不足、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量較差等問題。這些問題的存在不利于啤酒節(jié)的可持續(xù)發(fā)展，遏制了節(jié)慶活動(dòng)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)交流的平臺(tái)對(duì)于啤酒產(chǎn)業(yè)所能發(fā)揮的積極作用，同時(shí)在一定程度上也是一種對(duì)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)資金和人員精力上的不合理運(yùn)用和浪費(fèi)。

2.2 可持續(xù)發(fā)展建議

為更進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和所對(duì)應(yīng)的節(jié)慶活動(dòng)之間的良性互動(dòng)，從而更好地發(fā)揮節(jié)慶活動(dòng)作為一個(gè)會(huì)展平臺(tái)所能為產(chǎn)業(yè)本身及社會(huì)發(fā)展所發(fā)揮的積極作用，我們針對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)和啤酒節(jié)所存在的問題提出了相關(guān)可持續(xù)發(fā)展建議。

第一，啤酒產(chǎn)業(yè)。啤酒企業(yè)堅(jiān)持以創(chuàng)新為發(fā)展核心。啤酒企業(yè)要始終以創(chuàng)新為可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，在生產(chǎn)方面在充分利用自身技術(shù)資源的同時(shí)創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)理念，同時(shí)可與相關(guān)科研研究所合作將實(shí)驗(yàn)室成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)產(chǎn)品，與產(chǎn)業(yè)鏈上的同類企業(yè)合作共同開發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。在生產(chǎn)效率上要同時(shí)注重對(duì)流程的優(yōu)化和自動(dòng)化水平的提高。[2]在銷售渠道方面，啤酒企業(yè)也要充分選擇和利用新媒體、大數(shù)據(jù)及媒體贊助等，積極參與相關(guān)會(huì)展活動(dòng)（如啤酒展銷會(huì)、啤酒節(jié)等），從而幫助企業(yè)更快得到啤酒市場(chǎng)的認(rèn)知和認(rèn)可，以便達(dá)成直接和間接的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)啤酒產(chǎn)業(yè)更大范圍地覆蓋和擴(kuò)張。

啤酒企業(yè)要注重對(duì)自身品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過對(duì)自身企業(yè)定位的明晰確定精準(zhǔn)的產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、受眾、組織、推廣及傳播這一完整營(yíng)銷策略的制訂，從而提出針對(duì)企業(yè)發(fā)展切實(shí)有效的品牌塑造和傳播方案，以凸顯企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特色以提高企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，從而優(yōu)化啤酒產(chǎn)業(yè)鏈上不同角色的合理配置，提高產(chǎn)業(yè)的整體層次。

第二，啤酒節(jié)。主題定位要與舉辦城市相貼合。以青島啤酒節(jié)為例，青島作為中國(guó)東部的港口城市，發(fā)展歷史較長(zhǎng)，在從一個(gè)小漁村發(fā)展為如今具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的二線城市的過程中，深受德國(guó)殖民、改革開放等的影響，進(jìn)而催生了包括啤酒經(jīng)濟(jì)、海港文化、包容開放的社會(huì)氛圍等各方面的具有青島獨(dú)特烙印的城市記憶。從啤酒的發(fā)展歷程來看，青島并不是一個(gè)具有悠久酒類生產(chǎn)歷史的城市，其啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要來源于德國(guó)殖民統(tǒng)治時(shí)期所建成的啤酒生產(chǎn)工廠以及啤酒風(fēng)情文化。因此，從城市定位的角度來看，青島啤酒節(jié)的定位應(yīng)該是以包容的心態(tài)去接納世界，類似在青島集聚世界啤酒的節(jié)慶活動(dòng)品牌定位，并且發(fā)揮青島啤酒節(jié)作為一個(gè)平臺(tái)，讓平臺(tái)的參與者通過平臺(tái)提供的某些核心資源與其他的參與節(jié)慶活動(dòng)的人進(jìn)行連接與互動(dòng)，尋找并達(dá)成合作機(jī)會(huì)，進(jìn)而創(chuàng)造更多的啤酒業(yè)界、啤酒延伸產(chǎn)業(yè)、社會(huì)文化和娛樂產(chǎn)業(yè)的可能存在的合作價(jià)值。

啤酒節(jié)要與當(dāng)?shù)仄【飘a(chǎn)業(yè)相結(jié)合。啤酒節(jié)舉辦的經(jīng)濟(jì)目的無外乎是對(duì)展出啤酒企業(yè)在直接消費(fèi)和潛在消費(fèi)上的提高，但對(duì)本土啤酒節(jié)而言更重要的是要通過這個(gè)平臺(tái)增強(qiáng)對(duì)本土啤酒品牌的認(rèn)知和塑造。國(guó)內(nèi)啤酒節(jié)可以采取對(duì)本土啤酒企業(yè)引入扶持上的措施以增加國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在消費(fèi)者中的曝光率。

提高啤酒節(jié)配套服務(wù)的水平。以青島國(guó)際啤酒節(jié)為例。雖然它為節(jié)慶活動(dòng)帶來了巨大商流、資金流以及相關(guān)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展契機(jī)，但也有一些不法分子千方百計(jì)利用啤酒節(jié)謀取私利，從而損害了青島啤酒節(jié)的品牌形象。[3]因此，想要做好啤酒節(jié)的推廣和發(fā)展工作，必須提高服務(wù)水平，確保游客能夠有較好的品牌體驗(yàn)。良好的體驗(yàn)不僅能夠提高消費(fèi)者對(duì)啤酒節(jié)本身的認(rèn)可度和美譽(yù)度，并且作為平臺(tái)溝通的弱勢(shì)方產(chǎn)生意見領(lǐng)袖，由他們自發(fā)進(jìn)行宣傳，起到更具有輻射性、可信度和感染力的推廣。

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[3] 李頌.青島啤酒“走出去”現(xiàn)狀及問題分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012（9）：70-71.

作者簡(jiǎn)介：李顥（1998—），女，山東青島人，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院藝術(shù)與科技專業(yè)2016級(jí)本科在讀。