摘 要：隨著當(dāng)前市場環(huán)境競爭愈發(fā)激烈，珠寶首飾產(chǎn)品越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化的傾向，人們也越來越意識到產(chǎn)品個性及品牌塑造對產(chǎn)品營銷的重要性。本文從產(chǎn)品語意學(xué)角度出發(fā)，從內(nèi)容層面與表現(xiàn)層面兩個角度分別對珠寶首飾品牌語意展開分析，并提出其品牌傳播語意的具體表現(xiàn)形式，希望能夠為該行業(yè)的品牌傳播提供一定的理論參考。

關(guān)鍵詞：珠寶首飾;品牌傳播;語意形式

1 珠寶首飾品牌語意的結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品語意主要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品形式的溝通功能，以傳達(dá)品牌的文化及內(nèi)涵。從結(jié)構(gòu)上來看，珠寶首飾品牌語意結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為：

1.1 內(nèi)容層面

從內(nèi)容層面來看，品牌語意主要指珠寶首飾產(chǎn)品向消費者傳達(dá)的主要信息和核心價值，例如品牌概念、企業(yè)理念、品牌文化等。消費者通過對產(chǎn)品的外在表象進(jìn)行解讀以感受品牌文化魅力。例如施華洛世奇水晶飾品所傳達(dá)的時尚文化和獨特的水晶設(shè)計理念。品牌語意在內(nèi)容層面上的定位主要是建立在品牌形象基礎(chǔ)上的，例如施華洛世奇為全球首屈一指的精確切割仿水晶制造商，為時尚服飾、首飾、燈飾、建筑及室內(nèi)設(shè)計提供仿水晶元素。該品牌備受推崇的主要魅力源于材料的品質(zhì)和獨特的制造方法，盡管在珠寶首飾行業(yè)出現(xiàn)了眾多品牌，施華洛世奇依然以其獨特的產(chǎn)品設(shè)計保持自己的行業(yè)地位。

1.2 表現(xiàn)層面

人可以通過五覺實現(xiàn)對物品的感知，其中人們對珠寶首飾主要是通過視覺、觸覺、聽覺來感知和使用產(chǎn)品。對此，珠寶首飾品牌語意的表現(xiàn)層面也存在多個形式，既有視覺也有觸覺、聽覺。例如在區(qū)分玉髓和翡翠的過程中，從視覺角度上來區(qū)分，雖然翡翠和玉髓都屬玻璃光澤，但是比之玉髓而言，翡翠的光澤會更加清新透亮，可以看到翠性和色根，而且內(nèi)部呈現(xiàn)纖維交織結(jié)構(gòu)，而玉髓則是粒狀結(jié)構(gòu);從觸覺角度來區(qū)分，翡翠的密度是要大于玉髓的，兩者密度分別為3.33g/cm3，玉髓的密度是1.55g/cm3，所以翡翠比較重而玉髓偏輕;從聽覺角度來區(qū)分，玉髓相撞會發(fā)出沉悶的聲音，翡翠輕輕碰撞會發(fā)出清脆的聲音?？梢?，產(chǎn)品的品牌語意會通過多種多樣的感知方式表現(xiàn)出來，五覺之中視覺承擔(dān)了主要的意義傳遞功能。除此之外，隨著近年來信息化技術(shù)的不斷完善，產(chǎn)品用戶界面的概念也發(fā)展起來，許多珠寶首飾品牌通過用戶界面?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品理念，這也成為傳達(dá)品牌語意的一個重要表現(xiàn)形式。

2 珠寶首飾品牌傳播語意具體表現(xiàn)形式

品牌訴求在品牌傳播中占有非常重要的地位，只有當(dāng)訴求與消費者需求相吻合才能產(chǎn)生品牌共鳴，從而實現(xiàn)銷售目的，反之，當(dāng)訴求點及品牌表達(dá)方式無法引起消費者的注意和興趣，就很難達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的目的。定位是產(chǎn)品營銷的一個主要方向，只有營銷方向準(zhǔn)確才能使?fàn)I銷策略投入精準(zhǔn)。珠寶首飾品牌傳播區(qū)別于其他產(chǎn)品，在功能性上具有單一化特征，且材質(zhì)性質(zhì)趨于統(tǒng)一。因此，珠寶首飾品牌傳播過程中，對于產(chǎn)品款式即藝術(shù)附加值的要求較高，需要通過語意形式傳達(dá)概念化特性，以給產(chǎn)品增添文化內(nèi)涵，并要分別對應(yīng)產(chǎn)品消費人群的衣飾打扮、行為舉止以及性格特征等，從而構(gòu)造珠寶首飾品牌傳播的脈絡(luò)架構(gòu)。

2.1 產(chǎn)品本身

產(chǎn)品品牌傳播的根本性動力是進(jìn)行利益轉(zhuǎn)化，當(dāng)產(chǎn)品想要在市場環(huán)境中突出重圍，需要先從產(chǎn)品本身出發(fā)，尤其像珠寶首飾這樣使用功能單一化的產(chǎn)品，需要從產(chǎn)品根源上尋找突破口，不同珠寶首飾產(chǎn)品在款式、工藝、原材料等多個方面都會有其獨到之處，想要實現(xiàn)傳播目的就必須首先挖掘出這些產(chǎn)品的傳播關(guān)鍵點。一切品牌傳播都需要圍繞語意概念做文章，并將產(chǎn)品的語意概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品本身的傳播優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢。

2.2 概念包裝

近年來，概念化傳播形式的運(yùn)用極為廣泛，概念定位是對產(chǎn)品的形象化、生動化說明，能夠有效吸引消費者的注意力。單從珠寶首飾行業(yè)來講，許多珠寶首飾產(chǎn)品的原材料價格與產(chǎn)品定價會存在較大的差距，甚至有部分奢侈品牌已經(jīng)脫離了實用性特征，這些無疑都是概念包裝的成果，利用概念塑造消費者情感上的認(rèn)同，不僅能夠吸引消費者對品牌的注意力，更能夠從心理上深入到消費者心靈，讓消費者形成品牌購買偏好。

2.3 產(chǎn)品個性

在品牌營銷傳播過程中，珠寶首飾產(chǎn)品類似于人一樣具有自己的性格特征，尤其在產(chǎn)品概念包裝過程中會賦予產(chǎn)品個性化理念，在品牌傳播前更是會給目標(biāo)銷售品明確的傳播方向和傳播主線。在此過程中，相當(dāng)于賦予了產(chǎn)品類人化的性格特征，這樣會有利于消費者識別產(chǎn)品，使其與市場上其他產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)分，從而更容易抓住消費者的購買心理。

2.4 品牌價值觀

珠寶首飾品牌傳播過程中，無論是內(nèi)容層面還是表現(xiàn)層面，都需要達(dá)到品牌語意與目標(biāo)消費者的生活方式、價值觀念相吻合。只有如此，才能培養(yǎng)目標(biāo)消費者對品牌的使用自豪感，并以此作為自己的精神寄托，進(jìn)而產(chǎn)生產(chǎn)品購買欲望和購買行為。對于優(yōu)秀的珠寶首飾品牌，需要著力于塑造一種品牌精神，即品牌價值觀，使目標(biāo)消費者在接觸到品牌之初就有強(qiáng)烈的心理體驗，使產(chǎn)品能夠讓目標(biāo)消費者產(chǎn)生情感共鳴，傳達(dá)品牌核心價值理念，形成品牌的價值轉(zhuǎn)化。

總之，利用多種語意形式進(jìn)行品牌設(shè)計和品牌營銷，是珠寶首飾企業(yè)快速實現(xiàn)營銷目的的最佳途徑，不僅能夠讓企業(yè)快速樹立起產(chǎn)品品牌形象，更可以引起目標(biāo)消費者的情感共鳴，以盡可能地實現(xiàn)品牌傳播效果。

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作者簡介：王軍亮（1983—），男，湖南益陽人，學(xué)士，講師，研究方向：工業(yè)設(shè)計、品牌傳播等。