林小烽

摘 要：素有“動漫王國”之稱的日本是世界上最大的IP制作和輸出國之一。包括漫畫、動畫、電影、游戲、玩具等周邊開發(fā)在內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)高度成熟并依舊在持續(xù)增長。筆者試從漫畫生產(chǎn)、角色營銷、制度創(chuàng)新三個方面分析日式動漫IP孵化的路徑，揭示其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成與運營規(guī)律，思考有中國特色的動漫IP孵化策略與運營模式。

關(guān)鍵詞：IP孵化;漫畫;衍生品;角色;內(nèi)容

素有“動漫王國”之稱的日本是世界最大的動漫制作和輸出國之一，漫畫、動畫、電影、游戲、玩具等周邊開發(fā)的商業(yè)模式高度成熟并依舊在持續(xù)增長。筆者通過分析日式動漫IP孵化路徑，揭示其產(chǎn)業(yè)構(gòu)成與運營規(guī)律，并針對現(xiàn)狀，探討有中國特色的動漫IP的孵化策略與運營模式，結(jié)合個人視角與認識，給正在提速的國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加以思考。

1 日式動漫IP孵化路徑

1.1 以漫畫為本的創(chuàng)意機制

日本的動畫大多改編自暢銷漫畫，扎實強大的漫畫創(chuàng)作是日本動漫產(chǎn)業(yè)的基石。19世紀中后期，日本就有了《Japan punch》等模仿歐洲風(fēng)格的漫畫刊物。而真正現(xiàn)代意義上的漫畫則誕生于二戰(zhàn)后，由手冢治蟲賦予它全新的概念，并創(chuàng)造了由漫畫改編動畫的IP孵化方式。

日本漫畫主要通過雜志連載，每期保留懸念來吸引讀者關(guān)注。對于業(yè)已完成的中長篇漫畫作品，作者可以向雜志社投稿，雜志社會根據(jù)經(jīng)驗對其內(nèi)容作出評估，投稿通過之后與作者簽署意向性合同并推出連載。對于與雜志發(fā)刊周期保持同步的漫畫創(chuàng)作，雜志社則要求作者協(xié)調(diào)好節(jié)奏，及時供稿。不論哪種方式，連載過程都遵循著“調(diào)查至上”的原則。雜志社會通過收集投票的方式來了解漫畫在讀者中的反響，并將調(diào)查結(jié)果量化成受歡迎程度進行排名公布，直接刺激創(chuàng)作者的創(chuàng)作。另外，雜志社還會以問卷調(diào)查的方式來征求讀者對人物設(shè)置或劇情走向的意見，并將結(jié)果反饋給創(chuàng)作者，間接地影響漫畫敘事走向。通過市場機制干預(yù)藝術(shù)創(chuàng)作，迎合讀者的心理，踐行著市場競爭法則。

連載之后，系列漫畫通常會以單行本的形式再出版。單行本的出版既方便集中閱讀收藏，又可以鞏固IP受眾群體。因此，通過漫畫的連載和單行本的發(fā)行，我們可以看到市場扮演了IP孵化項目可行性論證的角色對內(nèi)容進行篩選。一方面，漫畫可以直接作為動畫化的藍本，另一方面，商業(yè)風(fēng)險已被整個紙媒出版過程降到最低，從而在動畫制作融資時更容易得到各方青睞，推動IP項目的持續(xù)發(fā)酵。

1.2 與孵化同步的角色營銷

60年代，電視日漸普及，手冢治蟲開始著手把他創(chuàng)作的漫畫《鐵臂阿童木》改編成為動畫。最初，動畫片通過授權(quán)電視臺播放所賺取的費用相當(dāng)?shù)土?。因此，為了維持生產(chǎn)，手冢治蟲想到了通過出售阿童木的形象權(quán)來彌補制作資金的不足。從IP營銷的關(guān)系上來看，以電視節(jié)目的廣告收入作為初始資金，以形象授權(quán)支持動畫的后續(xù)制作，動漫角色IP的運營不是在動漫制作完成之后才開始，而是伴隨整個動漫的生產(chǎn)過程并作為盈利環(huán)節(jié)來推動動漫的持續(xù)產(chǎn)出，形成一個良性循環(huán)的鏈條。

七十年代末的《機動戰(zhàn)士高達》也是一部將“角色消費”與內(nèi)容孵化同步運行的動漫。充滿未來感兼具機器美學(xué)特征的“角色”極富玩具開發(fā)價值，高達模型幾乎在動畫片播映的同時就以衍生品的方式面市。萬代公司由最初推出的幾款固定合金玩具到陸續(xù)研發(fā)不同系列的模型，其間圈粉無數(shù)。即使是在動畫片早已停止播放的今天，玩具市場仍然如火如荼?！稒C動戰(zhàn)士高達》的作者富野由悠季曾不無感慨地說過：“動畫就是三十分鐘的廣告片?！蓖ㄟ^動畫播映拉動“角色消費”才是醉翁之意。

在衍生品的開發(fā)和制造新的衍生品概念等營銷意識方面，日本動漫也走在行業(yè)的前列?！袄鐨W美多是以普及內(nèi)容為主，角色商品的販賣多為下游衍生品，或者作為ACGN內(nèi)容普及的一種支持手段。但是，萬代卻反其道而行之，建構(gòu)了以角色及其關(guān)聯(lián)商品的銷售為主，內(nèi)容普及為輔的角色市場運營和營銷模式。”[1]萬代玩具公司沒有依循常規(guī)追隨動畫的播映，而是以精巧的玩具生產(chǎn)作為先導(dǎo)并贏得市場好感，然后再委托動畫公司根據(jù)已經(jīng)暢銷的玩具角色來創(chuàng)作動畫。由任天堂發(fā)行的《口袋妖怪》系列游戲也曾如法炮制這一營銷模式。公司以游戲研發(fā)為先導(dǎo)，在積攢了市場人氣之后，將游戲主角“皮卡丘”植入到名為《神奇寶貝》的TV動畫和劇場版動畫當(dāng)中。在這一過程中，前者是后者的基礎(chǔ)，后者對前者又有一定的促進作用。各個環(huán)節(jié)彼此影響，互為因果。擱置了“雞生蛋”還是“蛋生雞”的邏輯思辨，專注于這種策略在動漫IP運營當(dāng)中帶來的變現(xiàn)效率。

1.3 內(nèi)容創(chuàng)新的制度

《新世紀福音戰(zhàn)士》作為原創(chuàng)動畫沒有經(jīng)歷漫畫連載階段，是日本動漫IP孵化和市場運營的異例。然而，追求“零風(fēng)險、低投入、高產(chǎn)出”的理念始終是包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的資本追逐的目標。沒有經(jīng)過市場檢驗的對象又該怎樣進行生產(chǎn)呢？“動漫制作委員會”正是在這樣的狀況下誕生的。動漫制作委員會制度是由多方共同出資投入制作動漫，其最重要的功能就是實現(xiàn)了動漫IP孵化的“風(fēng)險均攤，利益均沾”。

“通常，出資制作動漫的制作委員會成員主要是錄像制造商、電視臺、出版社等與動漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)。但近來，出現(xiàn)了像與動漫產(chǎn)業(yè)不直接相關(guān)的普通企業(yè)、金融機構(gòu)、機構(gòu)投資者、個人投資者籌集資金的方式?！盵2]制作委員會的設(shè)置既可以很好地幫助解決制作費用的問題。而且作為制作委員會里面的成員，還可以利用各方資源與相應(yīng)的渠道幫助推廣IP產(chǎn)業(yè)鏈周邊產(chǎn)品，提高動漫周邊產(chǎn)品的市場占有量，有效地收回成本實現(xiàn)盈利。

制作委員會的出現(xiàn)不僅解決了融資的問題，還帶來了新的內(nèi)容孵化模式。如前所述，大部分動漫IP都是先有漫畫，后有動畫的孵化規(guī)律。但是新的制度卻促成了原創(chuàng)動畫在先，然后再改編成漫畫的孵化秩序的變更。這一舉措不但拓寬了營銷思路，同時由于原創(chuàng)動畫更接近影視制作的方式，在運營過程中還可以炒紅演唱主題歌的真人歌手、配音演員等。音樂和明星偶像就此進入商業(yè)推廣環(huán)節(jié)，在泛娛樂業(yè)的生態(tài)下創(chuàng)造性地實現(xiàn)IP的跨界運營。其實，不論是漫畫先行連載，成為動畫放映的探路器，還是動畫先行造勢，成為漫畫出版的試金石，日本動漫的生產(chǎn)始終秉持著穩(wěn)中求勝的原則，懷抱著團結(jié)協(xié)作意識，以及創(chuàng)新的企業(yè)精神。

2 中國特色的運營思考

2.1 “彎道超車”的機會

進入21世紀，在數(shù)字媒體以及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，日本的紙媒漫畫出版受到不同程度的影響，銷售額下滑。繼日本雅虎網(wǎng)站介入經(jīng)營銷售漫畫電子書的業(yè)務(wù)之后，紙媒出版機構(gòu)看到了電子版漫畫雜志在網(wǎng)上行銷的商機，集英社、講談社、小學(xué)館等爭先涉足網(wǎng)絡(luò)并嘗試構(gòu)建自己的平臺。一方面，依靠免費的網(wǎng)絡(luò)漫畫攢人氣，然后再出版發(fā)行單行本;另一方面，將紙媒的內(nèi)容產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)再傳播，擴大營銷宣傳。在這之間，“網(wǎng)絡(luò)漫畫紙媒化”與“紙媒漫畫數(shù)字化”形成了相輔相成的效果。

與此同時，國產(chǎn)漫畫也開始搭乘網(wǎng)絡(luò)快車?！爸袊W(wǎng)絡(luò)漫畫最早出現(xiàn)于2002年前后，當(dāng)時一些漫畫作者把自己的作品無償?shù)匕l(fā)布在論壇里，純粹作為興趣與他人進行交流?！盵3]之前沒有機會在紙媒雜志發(fā)表的漫畫找到了舞臺，網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸成為小眾和冷門作品的試驗田。隨后，在依托網(wǎng)絡(luò)自主策劃、編劇、制作、運營、授權(quán)的漫畫新型開發(fā)模式的推動下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電信運營商等紛紛加入構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺，挖掘人才，推廣獎勵網(wǎng)絡(luò)漫畫生產(chǎn)的機制。根據(jù)2017年出版的《中國網(wǎng)絡(luò)漫畫出版發(fā)展報告》的調(diào)查顯示：“目前，網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺的三強已經(jīng)形成，依崛起次序分別為：有妖氣、騰訊動漫和快看漫畫?！盵3]在傳播成本大幅下降的前提下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出人意料地引領(lǐng)著沒有傳承包袱的漫畫輕裝上陣，紙媒階段尚未得到充分發(fā)展的漫畫找到了實現(xiàn)自身價值的“捷徑”。依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，國產(chǎn)漫畫生產(chǎn)水平與日本的差距迅速縮小，在這一輪的競爭中實現(xiàn)了“彎道超車”。

當(dāng)然，“彎道超車”并非一勞永逸。在強調(diào)用戶體驗，針對網(wǎng)絡(luò)和信息終端的特性進行產(chǎn)品設(shè)計時，“條漫”與“聲漫”的出現(xiàn)勢必顛覆傳統(tǒng)漫畫的形態(tài);伴隨“碎片化”閱讀的普及，節(jié)奏快、篇幅短的漫畫必將影響其作為IP孵化源頭的質(zhì)量;快餐式的消費與精品化內(nèi)容生產(chǎn)的初衷自相矛盾。漫畫的繁榮是否都要以犧牲紙媒為代價，國產(chǎn)漫畫如何繼承創(chuàng)新，漫畫平臺如何差異化運營等都是今后的發(fā)展當(dāng)中需要面對的問題。

2.2 IP變現(xiàn)的保障

與當(dāng)前國內(nèi)行業(yè)將影視和游戲作為盈利模式不同，在成熟的動漫產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，衍生品的開發(fā)才是IP變現(xiàn)的主要途徑。由“動漫角色”支撐起來的衍生品消費往往超過了書刊發(fā)行、音像制品銷售、影院票房所能獲取的利潤。學(xué)者李斌在闡述角色的重要性時指出：“一直以來，創(chuàng)作故事都是遵循著這樣的一個原則，即先有了故事的梗概再去創(chuàng)作角色，或者說通過講一個故事來塑造一個或多個角色。但是IP的創(chuàng)作則不然，它是先將角色進行定型，然后再講故事。所以，制作IP的第一步是先進行角色定型并設(shè)置恢宏的故事背景，然后再根據(jù)這些設(shè)定來講述具體的故事?！盵4]可見，設(shè)計一個“標簽化”的角色乃事半功倍之舉，但角色能否脫穎而出，穩(wěn)定鮮明的人設(shè)特征和個性化的品牌形象至關(guān)重要。

以“孫悟空”為例，這個神通廣大的角色原本可以依托名著成為世界范圍內(nèi)的超級IP。然而，從40年代的《鐵扇公主》到60年代的《大鬧天宮》，從80年代的《金猴降妖》再到新近的《大圣歸來》，故事無外乎《西游記》，角色無外乎“孫悟空”。但IP開發(fā)方面卻缺乏通盤考慮，不同的動漫當(dāng)中，孫悟空的人設(shè)特征每每各異其趣，受眾對于角色積累的好感不斷被新孵化的形象消解。同質(zhì)化競爭導(dǎo)致角色IP的唯一性受損，用戶流失。面對優(yōu)質(zhì)資源，各取其便的重復(fù)開發(fā)相當(dāng)于自毀“標識”。另起爐灶所帶來的資源浪費，以及重新培養(yǎng)粉絲的代價都成為角色IP營銷的障礙。無獨有偶，于衍生品市場風(fēng)靡一時的國產(chǎn)動漫角色“藍貓”也曾遭遇類似情況。藍貓系列由于盜版與內(nèi)容生產(chǎn)乏力等原因淡出受眾視野之后，經(jīng)營者又相繼推出“虹貓”與“藍兔”這兩個形同“山寨”的角色。因有“藍貓”在前，后者的品牌形象和角色定位都很難與前者拉開距離，難免有狗尾續(xù)貂之嫌。

角色開發(fā)應(yīng)避免“撞衫”。當(dāng)用戶看到或者聽到某個IP時，能喚醒意識當(dāng)中相應(yīng)穩(wěn)定的角色形象、濃厚的情感寄托和其他更為細膩的認知與記憶，才能確保用戶對于角色的“忠誠”。利用角色提升用戶黏度之后，再制造話題、生產(chǎn)內(nèi)容才是IP運營之道。

2.3 “內(nèi)容為王”的硬核

如前所述，日本的動漫制作委員會制度不僅規(guī)避了市場風(fēng)險，還催生了一種敢于“內(nèi)容創(chuàng)新”的機制。在媒體融合的時代，渠道早已不是問題，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是關(guān)鍵。那么，究竟什么才是“內(nèi)容”？就動漫IP孵化來講，除了“角色”之外，“故事”及其所濃縮的精神內(nèi)涵與價值體系應(yīng)是“內(nèi)容”的核心。日本動漫研究學(xué)者增田弘道在論述日本動漫的優(yōu)勢時言簡意賅地指出：“日本動漫的娛樂性在于它徹底的故事性。因為動漫繼承了第二次世界大戰(zhàn)后由手冢治蟲引導(dǎo)的漫畫的發(fā)展方向。手冢治蟲將多樣的故事引入漫畫，讓人感覺看漫畫就像看電影一樣。手冢治蟲開創(chuàng)的這種漫畫樣式，很快就得到了讀者的認可，并逐漸成為漫畫文化的主流?！?/p>

我國上下五千年的歷史，豐富的思想、文化、藝術(shù)是最佳的故事素材庫。但在挖掘傳統(tǒng)資源時應(yīng)吸收他國元素，積極創(chuàng)新，放大格局。日本動漫《龍珠》最初的創(chuàng)作靈感來自《西游記》，整體上具有古代神話色彩，局部又有現(xiàn)代科幻色彩。除了主角“孫悟空”之外，人設(shè)、劇情展開、時空架構(gòu)等方面都跳出了原著的窠臼，體現(xiàn)出一種極其自由的內(nèi)容想象力與文化包容力。在全球化的背景下，過于單純的敘事已難調(diào)眾口，須盡可能地“混搭”有代表性的符號，真正實踐“古為今用、洋為中用”的文藝創(chuàng)作信條。

其次，動漫更多的是一種“寓莊于諧”的大眾文化。即使是從漫畫的傳統(tǒng)來看亦是如此，風(fēng)趣幽默始終是它的主要藝術(shù)特征。嚴肅刻板的說教很難適應(yīng)“泛娛樂”時代受眾對于精神產(chǎn)品的期待與要求。諸如《火影忍者》這類IP，作者正是將忍者文化的細枝末節(jié)編織到故事當(dāng)中，通過劇情推演來展示層次豐富的文化內(nèi)涵，于緊張刺激又不失搞笑的敘事當(dāng)中展現(xiàn)這種文化和現(xiàn)實碰撞的結(jié)果，在娛樂的氛圍當(dāng)中傳遞一種超越人類自身局限的激情。

總之，故事也好，角色也罷，關(guān)鍵還是在于人的創(chuàng)造。我們強調(diào)“內(nèi)容”，就是強調(diào)那個剔除了技術(shù)、渠道、營銷等所有外部因素之后的“硬核”。它是腦力勞動的成果，是精神提煉的結(jié)晶。就像電腦無法代替我們思考，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)需要我們踏踏實實地去做功。

3 結(jié)語

在研究日本動漫IP孵化規(guī)律的時候，要看到我國和日本在社會經(jīng)濟體制、意識形態(tài)、價值觀念等方面的差異，也要認識到動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒有捷徑可走，打造一個爆款更非朝夕之功。筆者粗略統(tǒng)計，拙文列舉的那些日式IP，從上游到下游，其孵化所花費的平均時間都在10年以上。熱炒IP概念的現(xiàn)象反映了行業(yè)的浮躁心態(tài)，一味地依賴商業(yè)運作，只考慮短期變現(xiàn)，而不用心于內(nèi)容孵化，最終將漸失原創(chuàng)能力。要讓我們的民族動漫走出國門，被世界廣泛接受和認同，除了動漫作品的比拼之外，其實還蘊含著包括藝術(shù)、經(jīng)濟、國家軟實力競爭在內(nèi)的文化戰(zhàn)略博弈。前方依然任重道遠。我們正走在可借鑒但不可完全復(fù)制別國經(jīng)驗的民族動漫振興之路上。

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