謝宛桐
摘 ?要 ?短視頻成為了政務(wù)信息公布的新手段。通過(guò)文獻(xiàn)資料法,搜集與政務(wù)短視頻相關(guān)的資料,系統(tǒng)總結(jié)我國(guó)目前的政務(wù)類短視頻的研究成果。從政務(wù)短視頻的現(xiàn)狀、問(wèn)題、原因、治理四個(gè)方面進(jìn)行探究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)研究缺乏問(wèn)題的原因探究、用戶分析以及理論的創(chuàng)造性。由此對(duì)目前研究的不足補(bǔ)充看法,并大膽提出盈利模式和階段性策略將是政務(wù)短視頻未來(lái)的研究方向。綜合分析了目前國(guó)內(nèi)的研究情況,指出政務(wù)短視頻的研究前景,為政務(wù)類短視頻的發(fā)展提供參考。
關(guān)鍵詞 ?短視頻;政務(wù)短視頻;文獻(xiàn)綜述;抖音
中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360(2019)10-0029-04
2016年,快手、抖音、西瓜視頻等短視頻軟件上線。短視頻出現(xiàn)噴井式增長(zhǎng),吸引了政務(wù)機(jī)構(gòu)的加入。自2018年3月首批抖音政務(wù)號(hào)建立以來(lái),已有公安、交警、旅游、法院、文化、共青團(tuán)等機(jī)構(gòu)入駐抖音。根據(jù)清博指數(shù)2019年2月28日至3月6日對(duì)政務(wù)抖音號(hào)的統(tǒng)計(jì),排在第一位的“浙有正能量”播放量已超過(guò)4.7億[1]。除了抖音外,政務(wù)機(jī)構(gòu)還在快手等其他短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)。目前,政務(wù)短視頻正形成以抖音為主,多平臺(tái)同時(shí)建立的發(fā)展陣型。
然而,蜂擁而至的創(chuàng)號(hào)熱潮過(guò)后留下諸多問(wèn)題亟需解決。學(xué)界對(duì)“政務(wù)短視頻”的研究仍屬于初探階段,缺乏理論指導(dǎo)。為探析政務(wù)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀,研究“政務(wù)號(hào)”短視頻合適發(fā)展的道路,總結(jié)政務(wù)短視頻的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),以2019年4月20日為時(shí)間節(jié)點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息,以“政務(wù)短視頻”“政務(wù)抖音”“政務(wù)快手”“政務(wù)微視頻”為主題詞和關(guān)鍵詞,搜索得出政務(wù)短視頻的研究21篇,其中18篇期刊文章,3篇報(bào)紙文章。在萬(wàn)方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行補(bǔ)充搜索,獲得1篇期刊文章。將獲取的22篇文章作為研究對(duì)象。其中,2014年最早出現(xiàn)相關(guān)研究,2018年的研究有14篇,2019年的研究有4篇。由于政務(wù)短視頻2018年初才正式上線,2019年剛過(guò)去一個(gè)季度,現(xiàn)存的研究以2018年為主??梢?jiàn)政務(wù)短視頻的研究有較快的上升趨勢(shì)。
1 ?對(duì)政務(wù)短視頻現(xiàn)狀的梳理
1.1 ?對(duì)政務(wù)短視頻概念闡述
短視頻源于微視頻。2011年起,我國(guó)政務(wù)機(jī)關(guān)開(kāi)創(chuàng)微博賬號(hào)。2014年微視頻發(fā)布。張革華認(rèn)為“政務(wù)微視頻是以新媒體為首要考慮的傳播媒介,以平民化視角傳播黨和政府政務(wù)工作、國(guó)內(nèi)政治事件以及展示政府形象的短片”[2]。董曉萌提出政務(wù)微視頻主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輸出。[3]這兩種觀點(diǎn)都突出了政務(wù)微視頻播放網(wǎng)絡(luò)化的特性。此時(shí)的政務(wù)微視頻只是政務(wù)新媒體中的一個(gè)傳播形式,是立足于視頻本身而言,沒(méi)有規(guī)定的播放渠道。
如今提到的“短視頻”不僅僅是指視頻時(shí)長(zhǎng)短的視頻,更多的是指以“短視頻”為表現(xiàn)形式的移動(dòng)應(yīng)用軟件。正如騰云在文中指出“短視頻是依托移動(dòng)短視頻應(yīng)用的一種新媒體,它以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端為手段”[4]?,F(xiàn)有的研究都沒(méi)有對(duì)“政務(wù)短視頻”下定義。結(jié)合短視頻的定義并借用張東對(duì)“政務(wù)”二字的解釋(政府的事務(wù)性工作)[5],本文對(duì)政務(wù)短視頻定義為依托互聯(lián)網(wǎng)短視頻應(yīng)用平臺(tái),以政府事務(wù)性工作為傳播內(nèi)容的視頻。
1.2 ?對(duì)政務(wù)短視頻傳播特點(diǎn)的概括
1)內(nèi)容上以專業(yè)性為主多元特性相結(jié)合。杜樂(lè)韻在文中指出,“政務(wù)短視頻的傳播內(nèi)容是政務(wù)部門獨(dú)特性和專業(yè)性與趣味性的結(jié)合。”[6]綜合其他學(xué)者的研究,本文認(rèn)為,該觀點(diǎn)可以擴(kuò)充為:政務(wù)短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)以專業(yè)性為主,多元特性相結(jié)合的特點(diǎn)。并歸納出內(nèi)容上的四大板塊。其一,以發(fā)布部門專業(yè)知識(shí)為主。譚玥雨、張艷萍、琚硯函的文章都共同反映了不同的政務(wù)短視頻都以發(fā)布自己部門專業(yè)信息為主。如:“平安杭州”發(fā)布最多的是防范知識(shí)。其二,公益與形象宣傳也是政務(wù)短視頻的另一大內(nèi)容板塊。王佳航對(duì)10個(gè)政務(wù)抖音號(hào)838條內(nèi)容進(jìn)行分類觀察,發(fā)現(xiàn)警察形象宣傳類最多,高達(dá)170條[7]。張艷萍認(rèn)為“共青團(tuán)中央”的內(nèi)容有助于中國(guó)力量和中國(guó)氣派的彰顯[8]。其三,社會(huì)時(shí)事和民生新聞也是政務(wù)短視頻發(fā)布的重要內(nèi)容之一。如:人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布關(guān)于高鐵霸座女挨罰、共青團(tuán)中央抖音號(hào)發(fā)起抖音挑戰(zhàn)清明祭英烈活動(dòng)等。其四,還存在部分休閑娛樂(lè)類消息,如萌寵視頻、搞笑原創(chuàng)等。
2)風(fēng)格上添加親民色彩。政務(wù)短視頻與一般的政務(wù)發(fā)布形式最大的不同在于語(yǔ)言風(fēng)格。趙霽在文中表示,政務(wù)短視頻是政務(wù)機(jī)關(guān)以平等、互動(dòng)的方式與民眾溝通的嘗試[9]?!皃ick”“打call”“98k電眼”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)拉近了用戶的心理距離;平安杭州抖音號(hào)選擇美女警花以說(shuō)唱的形式普及安全知識(shí);共青團(tuán)中央化身“團(tuán)團(tuán)”以第一人稱與網(wǎng)友親切交流。吳茜、王佳航、譚玥雨都在其研究中表示風(fēng)格上的巧用表情包、多用網(wǎng)絡(luò)熱詞、語(yǔ)言口語(yǔ)化、形象人格化都使得政務(wù)短視頻增添親民色彩,內(nèi)容更易傳播。
1.3 ?對(duì)政務(wù)短視頻傳播功能的介紹
1)傳播正能量。政務(wù)短視頻發(fā)布的內(nèi)容不僅展示了政務(wù)人員正面形象、互幫互助的故事、社會(huì)和諧發(fā)展的大好景象,還包括了尊老愛(ài)幼、孝敬父母等傳承中華民族傳統(tǒng)美德的主題[10]。邵澤宇認(rèn)為這樣的暖心內(nèi)容有助于傳遞善意,凈化網(wǎng)絡(luò)空間[11]。該觀點(diǎn)是對(duì)其正面內(nèi)容的肯定。張艷萍深入指出這些正能量視頻的火爆除了有娛樂(lè)性外,還展現(xiàn)了國(guó)家和時(shí)代力量,觀眾觀看過(guò)后愛(ài)國(guó)熱情容易被激發(fā),民族情懷容易被點(diǎn)燃[8]。這有利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的彰顯,傳統(tǒng)美德的傳承。
2)推進(jìn)城市宣傳。張紅光認(rèn)為短視頻的應(yīng)用為人們挖掘城市特色提供了新思路和新方法。馮帆指出“城市景觀的重構(gòu)與地方宣傳和旅游文化推介完美契合,形成抖音政務(wù)短視頻的城市宣傳及旅游文化類群組”[12]。這兩種觀點(diǎn)都共同表明政務(wù)短視頻對(duì)于城市傳播的推進(jìn)。根據(jù)《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》,排行前10的城市形象視頻累加,總播放量超600億次。人們將城市的景點(diǎn)、飲食、交通出行等生活的方方面面以短視頻的形式發(fā)布,城市形象得以自由的建構(gòu)。
3)培育年輕受眾。趙霽在文中提到“政務(wù)短視頻是對(duì)未來(lái)政務(wù)信息傳播受眾的培育和引領(lǐng)?!盵9]目前,短視頻平臺(tái)中35歲以下的年輕用戶占大部分。政務(wù)信息通過(guò)短視頻平臺(tái)發(fā)布信息,增加了政務(wù)信息在年輕受眾中的曝光,增添了年輕用戶對(duì)政務(wù)信息的了解和認(rèn)知。
4)教化與輿論引導(dǎo)。王佳航認(rèn)為抖音政務(wù)號(hào)還有教化和輿論引導(dǎo)功能。部分政務(wù)號(hào)會(huì)分享遇險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)技巧、破除迷信的科普視頻等包含豐富知識(shí)性的內(nèi)容。熱點(diǎn)話題更會(huì)引起熱烈的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。而朱冠宇進(jìn)一步補(bǔ)充,認(rèn)為這種輿論引導(dǎo)是正向的輿論引導(dǎo)。
2 ?對(duì)政務(wù)短視頻現(xiàn)存問(wèn)題的總結(jié)
2.1 ?對(duì)內(nèi)管理不善
1)編輯者把關(guān)不嚴(yán)。趙霽和王佳航在其研究中共同指出,現(xiàn)存的政務(wù)短視頻部分運(yùn)營(yíng)者存在工作漏洞。某些短視頻內(nèi)存在錯(cuò)別字、內(nèi)容雷同、缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況。譚玥雨還發(fā)現(xiàn)部分賬號(hào)對(duì)用戶的評(píng)論“不聞不問(wèn)”,認(rèn)為缺少互動(dòng)也會(huì)降低用戶黏性。除此以外,朱冠宇還從視覺(jué)層面提出“豎屏橫屏內(nèi)容的同時(shí)存在影響收看體驗(yàn)”[13]。但本文認(rèn)為,造成這些問(wèn)題的是編輯者,而非運(yùn)營(yíng)者。編輯者是每一篇內(nèi)容的制作、把控者,對(duì)視頻起直接責(zé)任,屬于微觀層面。而運(yùn)營(yíng)者則是整個(gè)賬號(hào)、平臺(tái)的管理者,屬于宏觀層面。學(xué)者們提出的問(wèn)題主要由編輯者造成,因此本文將其歸咎于編輯者的把關(guān)不嚴(yán)。
2)運(yùn)營(yíng)者缺乏管理經(jīng)驗(yàn)。與編輯者不同,運(yùn)營(yíng)者需要對(duì)政務(wù)短視頻賬號(hào)進(jìn)行整體規(guī)劃、管理。政務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)首要工作就是明確定位,然而譚玥雨、邵澤宇與王佳航都在其研究中共同指出現(xiàn)存的賬號(hào)定位模糊,內(nèi)容發(fā)布過(guò)于寬泛零散,除了發(fā)布專業(yè)信息外,還轉(zhuǎn)載多番與部門不相關(guān)的內(nèi)容。此外,譚玥雨對(duì)共青團(tuán)中央與青春武漢的研究中發(fā)現(xiàn)賬號(hào)存在形象宣傳片過(guò)多的現(xiàn)象。其提出,這種做法長(zhǎng)此以往可能忽視受眾主動(dòng)性,用戶容易產(chǎn)生心理抗拒[14]。而馮帆則發(fā)現(xiàn),有部分賬號(hào)信息發(fā)布少,發(fā)布頻率慢。而有的賬號(hào)只有空殼,沒(méi)有任何內(nèi)容。對(duì)政務(wù)號(hào)沒(méi)有長(zhǎng)期清晰的規(guī)劃,使得賬號(hào)在迎合潮流的同時(shí)迷失自我塑造,在賬號(hào)定位、內(nèi)容布文方面都沒(méi)有合理的安排。這是運(yùn)營(yíng)者缺乏管理經(jīng)驗(yàn)的體現(xiàn)。
2.2 ?對(duì)外缺少關(guān)聯(lián)
和政務(wù)微博、政務(wù)網(wǎng)站一樣,政務(wù)短視頻是政務(wù)新媒體建設(shè)中的一大板塊,它與其他新媒體形式共同處于政務(wù)新媒體圈中。邵澤宇和趙霽共同認(rèn)為,目前大多數(shù)的政務(wù)短視頻并沒(méi)有與已經(jīng)建立的政務(wù)“兩微一端”建立關(guān)聯(lián),仍處于“各自為政”的狀態(tài)。除此以外,趙霽還提到現(xiàn)有的政務(wù)號(hào)“覆蓋范圍和領(lǐng)域不夠均衡”[9]。馮帆補(bǔ)充指出政務(wù)號(hào)集中開(kāi)設(shè)在中部省市。
3 ?對(duì)政務(wù)短視頻問(wèn)題的原因探究
目前的研究并沒(méi)有對(duì)政務(wù)短視頻問(wèn)題的產(chǎn)生原因進(jìn)行探討。結(jié)合實(shí)際情況,本文試從短視頻本身和從業(yè)者兩個(gè)角度進(jìn)行分析。
3.1 ?新興事物尚待摸索
政務(wù)短視頻是政務(wù)新媒體的新手段,2018年3月至今不過(guò)短短一年,政務(wù)短視頻的發(fā)展仍屬于起步階段。新興事物的發(fā)展需要一段時(shí)間的適應(yīng),對(duì)其發(fā)展規(guī)律也需要慢慢摸索。不少政務(wù)號(hào)也是剛剛創(chuàng)建,關(guān)于定位、語(yǔ)言風(fēng)格、發(fā)布頻率、內(nèi)容等都仍需要調(diào)整。
3.2 ?從業(yè)者素質(zhì)有待提高
從業(yè)者包括編輯者與管理者。目前的政務(wù)短視頻從業(yè)者多數(shù)為政府機(jī)關(guān)工作人員兼任,其業(yè)務(wù)能力不能完全滿足短視頻運(yùn)營(yíng)的要求。由于從業(yè)者自身的缺陷,政務(wù)短視頻在傳播方面也會(huì)受到影響,這主要包括兩個(gè)方面。一方面表現(xiàn)為業(yè)務(wù)技能不熟,從業(yè)者沒(méi)有對(duì)賬號(hào)進(jìn)行事先的規(guī)劃,缺乏對(duì)內(nèi)容細(xì)致的查核導(dǎo)致錯(cuò)漏百出。另一方面則是媒介意識(shí)的不足。新媒體的變化日新月異,作為新媒體人必須緊跟時(shí)代的步伐。而恰因?yàn)椴糠终?wù)短視頻號(hào)的從業(yè)者缺乏這樣的媒介意識(shí),沒(méi)有認(rèn)識(shí)到短視頻對(duì)于推進(jìn)政務(wù)工作開(kāi)展的重要性,所以會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量差、發(fā)布頻率慢等問(wèn)題出現(xiàn)。
4 ?對(duì)政務(wù)短視頻改善方法的歸納
4.1 ?加強(qiáng)從業(yè)者技能培訓(xùn)
趙霽在其文中認(rèn)為目前政務(wù)短視頻的運(yùn)營(yíng)者的媒介素養(yǎng)有待提高。需加強(qiáng)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn),采用人才引進(jìn)等辦法達(dá)到“專人專崗”。而在具體的操作中還應(yīng)注意:第一,明確定位。邵澤宇認(rèn)為政務(wù)短視頻不僅是政務(wù)信息發(fā)布的渠道,還是政務(wù)部門形象展示的窗口。專職人員應(yīng)對(duì)政務(wù)號(hào)進(jìn)行合理的定位,以配合政府形象的塑造。而內(nèi)容的選擇應(yīng)符合定位,避免庸俗化。徐建輝在《人民公安報(bào)》中提到“政務(wù)短視頻號(hào)的開(kāi)設(shè)應(yīng)量體裁衣,不宜盲目跟風(fēng)”[15]。短視頻賬號(hào)的開(kāi)設(shè)應(yīng)先明確定位,不可盲從大流。第二,多番審核。注意內(nèi)容發(fā)布的細(xì)枝末節(jié),信息發(fā)送前進(jìn)行“三校三審”以確保內(nèi)容的準(zhǔn)確無(wú)誤。第三,樹(shù)立意識(shí)。習(xí)近平強(qiáng)調(diào),推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。邵澤宇還提到,從業(yè)者要樹(shù)立由宣傳到市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的觀念[11]。樹(shù)立媒介意識(shí),使政務(wù)新媒體往正確的方向推進(jìn)。
此外,朱冠宇從拍攝技術(shù)層面指出要“用橫屏的創(chuàng)作模式,豎屏的創(chuàng)作思維”[13],認(rèn)為拍攝者拍攝時(shí)要符合豎屏的傳播。這觀點(diǎn)很好的貼合了短視頻的傳播特性。
4.2 ?形成政務(wù)新媒體矩陣
政務(wù)短視頻是政務(wù)新媒體的后起之秀,它和微博、微信、App等新媒體工具一樣都為政務(wù)信息公開(kāi)服務(wù)。它們各自有著自己的傳播優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn),但相互之間并不矛盾對(duì)立。趙霽、馮帆和邵澤宇共同表示政務(wù)短視頻應(yīng)和其他政務(wù)信息公開(kāi)方法聯(lián)通,包括平臺(tái)、服務(wù)、內(nèi)容等多方面的關(guān)聯(lián),形成政務(wù)新媒體矩陣,強(qiáng)化政務(wù)信息發(fā)布的渠道。
4.3 ?打造突發(fā)事件信息公布平臺(tái)
人腦處理視覺(jué)信息要比處理單純文字信息的速度要快很多。短視頻能將文字、圖片、聲音融合于一身,將政務(wù)信息以視覺(jué)化手段呈現(xiàn)在用戶眼前。由于新媒體信息發(fā)布不受時(shí)空限制,一些未經(jīng)核實(shí)的信息容易在網(wǎng)上流傳引起群眾恐慌。此時(shí),政府部門需要及時(shí)辟謠。譚玥雨認(rèn)為快速處理突發(fā)事件是政府執(zhí)政能力的體現(xiàn)。政務(wù)部門應(yīng)妥善運(yùn)用短視頻平臺(tái),打造突發(fā)事件信息公布平臺(tái),在突發(fā)事件發(fā)生后立即上傳政務(wù)通告,作事件的澄清、更正甚至是輿論引導(dǎo),將事件的發(fā)展回歸正常理性的軌道,塑造一個(gè)負(fù)責(zé)、高效、理性的政府形象。
5 ?政務(wù)短視頻研究的不足與建議
5.1 ?我國(guó)研究中的不足
1)缺乏問(wèn)題的原因探究。國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的研究都缺乏對(duì)政務(wù)短視頻問(wèn)題的產(chǎn)生原因進(jìn)行深入挖掘。對(duì)背后原因進(jìn)行綜合全面的考究才更有利于政務(wù)短視頻現(xiàn)存問(wèn)題的解決。
2)缺乏用戶分析。把收集到的文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容分類,如圖1,發(fā)現(xiàn)以時(shí)長(zhǎng)角度出發(fā)的短視頻探索有5篇,但這只是政務(wù)短視頻的前身,并不完全屬于本文要探究的對(duì)象。傳播策略與個(gè)案分析占比較大,分別有5篇和4篇,特點(diǎn)特征與改善方法也占幅不少,各3篇。這些文獻(xiàn)從不同的方面敘述政務(wù)短視頻的情況,也在現(xiàn)狀、問(wèn)題、建議方面提出不同的看法,但所述之處幾乎都是站在傳播者一方,并沒(méi)有對(duì)傳播效果、受眾進(jìn)行研究。用戶真正喜歡的內(nèi)容、用戶每日使用政務(wù)短視頻的時(shí)長(zhǎng)、頻率等仍無(wú)從考究。
3)理論研究缺乏創(chuàng)造性。文獻(xiàn)類型中的特點(diǎn)特征、優(yōu)勢(shì)影響都屬于現(xiàn)狀探究,加上占比較大的個(gè)案分析,可知,現(xiàn)存文獻(xiàn)多數(shù)屬于政務(wù)短視頻的淺層研究,甚少在相關(guān)理論方面進(jìn)行深層挖掘。另外,大部分學(xué)者采用的理論也是純粹的“拿來(lái)主義”。從研究路徑看,目前的研究資料以“5W模式”為研究路徑的共有4篇,文中直接按照“5W”模式進(jìn)行案例分析,并未在理論的深縱上進(jìn)行創(chuàng)新拓展。
5.2 ?未來(lái)研究的方向
1)盈利模式的探究。政務(wù)短視頻的運(yùn)營(yíng)需要人員與物力的支持,若短視頻賬號(hào)能做到“開(kāi)銷自負(fù)”甚至實(shí)現(xiàn)盈利,這對(duì)政務(wù)信息處理能力的提高大有裨益。政務(wù)短視頻如何與形象正面陽(yáng)光的品牌商合作、如何搭建線上線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利將是政務(wù)短視頻將來(lái)值得深究的方向。
2)階段性策略的規(guī)劃。如今政務(wù)短視頻正處于初創(chuàng)階段,確立定位、吸引受眾是首要工作。而隨著時(shí)間的發(fā)展,政務(wù)短視頻很快會(huì)進(jìn)入下一個(gè)階段,屆時(shí)如何能保持用戶黏性,留住用戶將會(huì)是相應(yīng)要解決的問(wèn)題。唯物辯證法的矛盾觀中指出,同一事物的矛盾在不同發(fā)展階段各有不同的特點(diǎn)。政務(wù)短視頻不同階段的策略規(guī)劃需要專家學(xué)者深入探究。
6 ?總結(jié)
政務(wù)短視頻正處于起步階段,目前研究所提出的觀點(diǎn)和綜述的補(bǔ)充都僅限于時(shí)下的背景環(huán)境。隨著政務(wù)新媒體的發(fā)展,政務(wù)短視頻將迎來(lái)更多新的情況。政務(wù)短視頻如何才能長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),這需要學(xué)術(shù)界提出富有學(xué)理性的建議。
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