胡鈺

【摘要】暢銷書的出現(xiàn)是市場(chǎng)環(huán)境中大眾的圖書消費(fèi)結(jié)果，是當(dāng)代的突出文化現(xiàn)象。對(duì)于圖書特別是經(jīng)典圖書來(lái)說(shuō)，其本真性體現(xiàn)在內(nèi)容的原創(chuàng)性、思想的深刻性與表達(dá)的文學(xué)性上。在眼花繚亂的排行榜單中、推介語(yǔ)里，實(shí)現(xiàn)“為己”的閱讀當(dāng)追求閱讀的啟發(fā)性。

【關(guān)鍵詞】暢銷書 “為己”的閱讀 市場(chǎng)機(jī)制 【中圖分類號(hào)】G126 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

暢銷書是以變成流行的大眾消費(fèi)品而成為當(dāng)代突出的文化現(xiàn)象

書籍作為人類歷史上最重要的知識(shí)載體，其根本價(jià)值在于文化的傳播，而在當(dāng)代，作為可贏利的商品，其出版動(dòng)力多在于市場(chǎng)的認(rèn)同。在書籍的作品與商品的雙重屬性中，前者是歷史性的、小眾的，后者是當(dāng)代性的、大眾的。事實(shí)上，當(dāng)代的“暢銷書”，從現(xiàn)象看，突出標(biāo)志是輿論的追捧與銷量的興旺，從實(shí)質(zhì)看，正是源于出版商對(duì)大眾需求的敏銳把握與市場(chǎng)操作的專業(yè)有效。商業(yè)與輿論的成功已經(jīng)成為暢銷書的最重要標(biāo)志。簡(jiǎn)言之，暢銷書是以變成流行的大眾消費(fèi)品而成為當(dāng)代突出的文化現(xiàn)象。

如何看待這種現(xiàn)象呢？批評(píng)者認(rèn)為，消費(fèi)是一種市場(chǎng)行為，而閱讀是一種文化行為，兩者之間是有沖突的。這種批評(píng)看起來(lái)言之有理，但還只是書齋中的理想主義，充其量只具有“片面的真理性”。因?yàn)榉鞘袌?chǎng)接受的圖書出版只能是政府行為與公益行為，對(duì)圖書質(zhì)量與傳播效果的檢驗(yàn)是困難的，并且操作也不可持續(xù)。因此，看待暢銷書現(xiàn)象，關(guān)鍵不在于批判其市場(chǎng)機(jī)制，而在于分析其消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為。

孔子說(shuō)，“古之學(xué)者為己，今之學(xué)者為人”。“為己”之閱讀，源于內(nèi)心之需要；“為人”之閱讀，源于環(huán)境之影響。如果一本暢銷書，抓住了社會(huì)大眾的思想需求脈搏，引發(fā)了普遍共鳴，這樣的暢銷書就是具有積極文化價(jià)值的。相反，如果一本暢銷書，采用言過(guò)其實(shí)、嘩眾取寵的營(yíng)銷手段激發(fā)起沖動(dòng)型消費(fèi)，那么其商業(yè)價(jià)值就遠(yuǎn)勝于文化價(jià)值。因而，要推動(dòng)理性健康的暢銷書發(fā)展，就要發(fā)揮市場(chǎng)的自我凈化功能，以市場(chǎng)選擇實(shí)現(xiàn)文化選擇，其關(guān)鍵在于，從讀者角度提倡“為己”之閱讀，提升圖書選擇的品味與能力。

圖書購(gòu)買是一種最普遍的文化消費(fèi)行為，由于價(jià)格門檻低，因此其購(gòu)買行為總體上與金錢無(wú)關(guān)，主要與購(gòu)買者、讀者的個(gè)人需求有關(guān)。圖書特別是暢銷書對(duì)讀者的價(jià)值大致有三類：一是文化價(jià)值，從書中獲得新的知識(shí)，這些知識(shí)是自己需要的也是感興趣的；二是社交價(jià)值，從書中獲得流行的信息和談資，保持與社交場(chǎng)合的同步；三是心理價(jià)值，既然暢銷一定是許多人選擇的，那么自己也不能落后也要擁有。這三類價(jià)值中，第一種是完全的“為己”的閱讀，后兩種都是“為己”與“為人”并有的閱讀。另外，過(guò)去的圖書購(gòu)買還有一類是收藏價(jià)值，但這在工業(yè)化時(shí)代的暢銷書生產(chǎn)與購(gòu)買中已經(jīng)基本不復(fù)存在了。

對(duì)于經(jīng)典暢銷書的選購(gòu)，“新”不等于好，包裝不等于內(nèi)容

面對(duì)暢銷書，讀者要忘記它的商品屬性，思考它的文化屬性。圖書作為一種作者與讀者之間的媒介，關(guān)鍵在于其內(nèi)容的傳遞上。換言之，圖書從本質(zhì)上說(shuō)是一種精神產(chǎn)品，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，不應(yīng)把暢銷書的購(gòu)買等同于流行服裝的購(gòu)買，而應(yīng)關(guān)注圖書內(nèi)容的質(zhì)量及其對(duì)自身需求的滿足。

德國(guó)作家瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）認(rèn)為，在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，藝術(shù)品的本真性都受到了擾亂。但這個(gè)問(wèn)題對(duì)圖書的復(fù)制來(lái)說(shuō)，并非如此?！耙患锲返谋菊嫘允且粋€(gè)基礎(chǔ)，它構(gòu)成了所有從它問(wèn)世之刻起流傳下來(lái)的東西——從它實(shí)實(shí)在在的綿延到它對(duì)它所經(jīng)歷的歷史的證明——的本質(zhì)?！雹偈聦?shí)上，經(jīng)典圖書的復(fù)制并不因?yàn)槠浯笠?guī)模復(fù)制影響其經(jīng)典價(jià)值，比如數(shù)千年前的《易經(jīng)》《論語(yǔ)》，不論如何印刷，不論采用何種紙張、字體和裝幀，其思想的深刻性與現(xiàn)實(shí)性始終存在。對(duì)于圖書特別是經(jīng)典圖書來(lái)說(shuō)，其本真性體現(xiàn)在內(nèi)容的原創(chuàng)性、思想的深刻性與表達(dá)的文學(xué)性上。

經(jīng)典圖書的本真性是經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的，在人類浩瀚的文化積累中，在當(dāng)代海量的圖書出版中，無(wú)疑具有天然的選擇積淀，換言之，這類圖書是經(jīng)過(guò)許多代人篩選過(guò)后才流傳下來(lái)的，而其內(nèi)在價(jià)值也是不斷被認(rèn)同的。因此，對(duì)于暢銷書中的常銷書，往往成為選擇的一個(gè)“捷徑”，如同歷史版的、未經(jīng)偽裝的圖書大眾點(diǎn)評(píng)。但是，經(jīng)典圖書的本真性的穩(wěn)定性并不代表其就必然具有超越時(shí)代的流行性。優(yōu)質(zhì)圖書的本真性是其內(nèi)在固有的特質(zhì)，但其價(jià)值仍需要得到時(shí)代認(rèn)同，需要一代代讀者的介入，包括專業(yè)的研究者和非專業(yè)的大眾讀者，才能夠被不同的時(shí)代所發(fā)現(xiàn)。

對(duì)于經(jīng)典暢銷書的選購(gòu)，“新”不等于好，包裝不等于內(nèi)容。比如一部《論語(yǔ)》有各種版本的印刷，有的甚至極其精美奢華，但其實(shí)最重要的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)還是注釋與解讀者。筆者手頭常備的一本楊伯峻先生的論語(yǔ)譯注本，1980年由中華書局出版，雖歷久但精當(dāng)，事實(shí)上這本書也是反復(fù)被重印的一本暢銷書和常銷書。

如果說(shuō)古代經(jīng)典圖書需要注釋——時(shí)間維度的轉(zhuǎn)介，那么外國(guó)經(jīng)典圖書則需要翻譯——空間維度的轉(zhuǎn)介。這種轉(zhuǎn)介的作用是不可替代的，比如本雅明的著作就是如此，起初局限在德語(yǔ)文化圈里，后來(lái)被英語(yǔ)世界發(fā)現(xiàn)，在上個(gè)世紀(jì)九十年代達(dá)到高峰，幾乎每一兩個(gè)月就有一本研究本雅明的專著出版，哈佛大學(xué)出版社也翻譯出版了四卷本的《本雅明文選》?，F(xiàn)在，本雅明已經(jīng)成為全球?qū)W術(shù)研究與大眾媒體中引用量相當(dāng)高的作者。在這一被發(fā)現(xiàn)并流行的過(guò)程中，必須說(shuō)，德國(guó)學(xué)者漢娜·阿倫特（Hannah Arendt）作導(dǎo)言的本雅明文選《啟迪》（Illuminations）發(fā)揮了引領(lǐng)性的作用。

發(fā)現(xiàn)適合自己的圖書，尋求閱讀的啟發(fā)性

從數(shù)量上看，“經(jīng)典暢銷書”在整個(gè)暢銷書中還只能算是一小部分，大多數(shù)暢銷書如同海浪般新浪推舊浪，其興起快而高，其退去快而淡。對(duì)于這一類暢銷書，可以稱之為“時(shí)效暢銷書”。在這種圖書的閱讀過(guò)程中，閱讀不僅是為了知識(shí)與思想，更是為了愉悅，愉悅的內(nèi)容與愉悅的方式。如同法國(guó)作家米歇爾·蒙田（Michel Montaigne）所言，“我想讀就可以讀，不必鼓起勇氣，想什么時(shí)候放下就什么時(shí)候放下，因?yàn)樵谄轮g并無(wú)聯(lián)系”。②

在時(shí)效暢銷書的選擇過(guò)程中，讀者尤其要慎重，僅僅隨波逐流是無(wú)法獲得真正的愉悅的。在眼花繚亂的排行榜單中、推介語(yǔ)里，如何實(shí)現(xiàn)“為己”的閱讀、發(fā)現(xiàn)適合自己的圖書呢？其答案就是，追求閱讀的啟發(fā)性。其實(shí)，蒙田在談到閱讀興趣時(shí)也講到“愉悅之余更追求一點(diǎn)兒成果”，“可以從中學(xué)習(xí)到如何調(diào)節(jié)我的脾氣和態(tài)度”。③每個(gè)人的需求不一樣，獲得的成果也不一樣，但好的圖書一定會(huì)給自己帶來(lái)啟發(fā)性，幫助自己解決問(wèn)題，不論是情緒上的、知識(shí)上的、還是能力上的。但對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，前提一定是知道自己的問(wèn)題是什么，知道自己想要什么成果。

啟發(fā)性是一種高度個(gè)人化的閱讀體驗(yàn)。這種體驗(yàn)與作者的名氣大小無(wú)關(guān)、與主題的時(shí)髦流行與否無(wú)關(guān)、與書名是否在暢銷書榜單上無(wú)關(guān)，而與閱讀后能否形成與作者的對(duì)話感，圖書內(nèi)容能否啟發(fā)自己的思考、幫助自己的生活與工作有關(guān)。

基于清晰的個(gè)人需求形成個(gè)人閱讀需求，并進(jìn)而匯聚起來(lái)，就會(huì)形成規(guī)模，就會(huì)成為暢銷書。這是一種健康的圖書生態(tài)，這種健康感體現(xiàn)在暢銷書的多樣性與閱讀者的自主性上，不論對(duì)中國(guó)的出版質(zhì)量還是對(duì)國(guó)民的閱讀效果都是良性的。毫無(wú)疑問(wèn)，這是應(yīng)該提倡的對(duì)待暢銷書的態(tài)度與行為。

（作者為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【注釋】

①[德]漢娜·阿倫特編，張旭東、王斑譯：《啟迪：本雅明文選》，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2014年，第235頁(yè)。

②③[法]米歇爾·德·蒙田著，楊帆、唐珍譯：《蒙田隨筆精選》，長(zhǎng)春：時(shí)代文藝出版社，2018年，第177頁(yè)。