彭霈

摘 要：最近幾年，各地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，寫字樓租賃交易案例大幅度增多，其市場營銷成為寫字樓租賃經(jīng)營不可或缺的技術(shù)性、專業(yè)性工作。如今寫字樓租賃市場的競爭越來越激烈，必須加強(qiáng)對寫字樓租賃經(jīng)營的思考，本文分析了行之有效的市場營銷策略，以滿足市場需要與客戶需求。

關(guān)鍵詞：寫字樓;租賃經(jīng)營;市場營銷;策略

寫字樓是房地產(chǎn)市場的有機(jī)組成部分，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的持續(xù)調(diào)整與優(yōu)化為寫字樓租賃提供了廣闊前景，但市場營銷競爭也愈加激烈。寫字樓特別是老舊寫字樓，樓齡過長，硬件設(shè)施建設(shè)較為滯后，導(dǎo)致空置率過高，加上租金與售價增長過快、市場環(huán)境變化等問題，增加了其營銷難度，加強(qiáng)對寫字樓租賃市場營銷的分析與探索具有重要意義。

一、寫字樓租賃經(jīng)營的主要特征

第一，租賃期限短，價格具有很強(qiáng)的時效性。國內(nèi)的寫字樓租約一般為3年左右，呈現(xiàn)出短租的特點，主要原因在于租戶要回避市場風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險，出租者也預(yù)期今后租金會大幅度上漲，而租金價格只在雙方約定的期限里有效，協(xié)議或合同期滿之后會使用新的價格。

第二，寫字樓租金價格和出租率呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)的關(guān)系，也就是租金在上漲、出租率在下降，并非出租率最高時總收益最高，也不是租金單價最高時總收益最高，只有找到兩者的最佳結(jié)合點，才能獲取最高的收益。所以在寫字樓租賃經(jīng)營中不能過度追求某個指標(biāo)。

第三，單一產(chǎn)權(quán)的租賃優(yōu)勢比多元產(chǎn)權(quán)更顯著。產(chǎn)權(quán)單一的寫字樓權(quán)屬清晰，有助于預(yù)防產(chǎn)權(quán)糾紛的發(fā)生，也更有利于統(tǒng)一經(jīng)營、管理、調(diào)配，滿足擴(kuò)租需求，并且采取統(tǒng)一市場營銷策略，能長期保持物業(yè)品質(zhì);產(chǎn)權(quán)多元的寫字樓容易引發(fā)業(yè)主之間的無序競爭，很難確?？蛻舻钠焚|(zhì)，形成惡性循環(huán)，降低樓宇運營質(zhì)量。

第四，寫字樓租賃重視長期收益。寫字樓屬于建筑物，生命周期較長，期間經(jīng)歷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場波折等都無從預(yù)料，在租賃經(jīng)營中獲得穩(wěn)定收益能彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)波動風(fēng)險，達(dá)到資產(chǎn)保值與增值的目的。所以寫字樓租賃經(jīng)營不是一錘子買賣，不能片面追求短期收益，而是追求最大化的長期利益。

二、寫字樓租賃市場營銷的策略建議

1.租賃產(chǎn)品策略

一方面，提升寫字樓硬件品質(zhì)。如果是新樓盤，要注意強(qiáng)化寫字樓項目策劃、與規(guī)劃設(shè)計，加強(qiáng)租賃市場調(diào)研，重視建筑的安裝、物業(yè)管理等方面，建立能力強(qiáng)、水平高、經(jīng)驗豐富的專業(yè)團(tuán)隊;如果是老舊樓盤，應(yīng)按照市場情況引導(dǎo)人們轉(zhuǎn)移關(guān)注點，讓客戶認(rèn)識到寫字樓的保值增值趨勢。例如，某報業(yè)大樓已經(jīng)有20年樓齡，沒有電梯和車庫等硬件配置，應(yīng)在市場營銷中采取產(chǎn)品差異化策略，突出報業(yè)大樓的地段、層高、采光等優(yōu)勢，引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)移目光，弱化電梯、車庫、智能化程度等方面的劣勢，和競爭對手形成差異，提升整體營銷水平，提高寫字樓租賃效益。

另一方面，優(yōu)化寫字樓軟件環(huán)境。寫字樓的軟件環(huán)境主要體現(xiàn)為產(chǎn)品品牌和物業(yè)管理。在市場營銷中，寫字樓的產(chǎn)品品牌有助于樹立業(yè)主、物業(yè)公司和項目的正面形象，形成市場號召力，保障樓宇的品質(zhì)、信譽(yù)，同時擴(kuò)展客戶資源，提高租賃收益。例如，寫字樓可參加形式各異的活動，充分利用現(xiàn)有資源打造產(chǎn)品品牌影響力，提高寫字樓的品質(zhì)。對于寫字樓的物業(yè)管理，很多客戶在租賃時都很注重物業(yè)管理質(zhì)量，所以其優(yōu)劣直接影響寫字樓的租賃經(jīng)營。這就需要物業(yè)公司將自身的經(jīng)營手段、服務(wù)宗旨、目標(biāo)效益等和寫字樓融為一體，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，提高物業(yè)管理質(zhì)量，提高寫字樓租賃效益，實現(xiàn)雙贏。

2.租賃定價策略

第一，確定合理的寫字樓租賃價格目標(biāo)。寫字樓要按照現(xiàn)下的市場供求情況制定正確合理的價格目標(biāo)，達(dá)到市場需求和定價目標(biāo)的一致性，確保市場能接受租賃價格。實際上寫字樓出租者單一的定價情況比較少見，通常是兼顧多種目標(biāo)，立足自身實際正確組合、靈活運用，制定多目標(biāo)價格決策。與此同時，競爭已經(jīng)成為寫字樓租賃市場營銷的主題，面對供大于求的現(xiàn)實狀況，只有具備足夠的價格競爭優(yōu)勢才能取勝，所以租賃價格目標(biāo)務(wù)必要適中。

第二，處理好寫字樓品質(zhì)和租賃價格的關(guān)系。大多數(shù)客戶衡量及決策的標(biāo)準(zhǔn)都是物有所值，但因為市場信息不對稱，導(dǎo)致客戶把握寫字樓的價值時不如出租者準(zhǔn)確，需要出租者靈活運用租賃價格和品質(zhì)的關(guān)系。例如對于寫字樓的品質(zhì)、租賃價格，可選擇的價格組合策略包括：優(yōu)質(zhì)低價、優(yōu)質(zhì)中價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價;中質(zhì)低價、中質(zhì)中價、中質(zhì)高價;低質(zhì)低價、低質(zhì)中價、低質(zhì)高價。作為出租者必須結(jié)合寫字樓租賃定價目標(biāo)和市場需求、市場競爭等因素合理選擇。

第三，處理好寫字樓租賃價格和地段位置的關(guān)系。寫字樓租賃需求的選擇性一般都較強(qiáng)，只有商務(wù)環(huán)境好的寫字樓才能吸引大量客戶，零散寫字樓招租局面不利，所以地段位置是影響租賃價格的重要因素。例如建成較早的寫字樓地段位置很好，很多后來居上的寫字樓雖然在品質(zhì)與服務(wù)上都有更大的優(yōu)勢，但租賃價格都比不上老樓。另外，寫字樓租賃市場出現(xiàn)租賃者分散辦公區(qū)域的趨勢，即客戶面對不斷上漲的地價和寫字樓租賃價格，不得不重新規(guī)劃業(yè)務(wù)活動地點，打破過去所有部門統(tǒng)一在特定區(qū)域辦公的做法，按照各個業(yè)務(wù)部門的實際需求，以最經(jīng)濟(jì)的原則尋求最佳辦公地點，只要寫字樓價格定位合理，避開過度競爭，就能有發(fā)展空間。

第四，處理好和競爭項目租賃價格的對比關(guān)系。當(dāng)下較為合理的辦法是市場比較法，即以市場為導(dǎo)向，適應(yīng)市場發(fā)展趨勢與市場競爭需求。只是在制訂寫字樓租賃價格時要理性處理和競爭對手的價格對比關(guān)系，在競爭的同時實現(xiàn)雙贏。因?qū)懽謽蔷哂许椖吭研?yīng)，并且寫字樓應(yīng)具備良好商務(wù)氛圍、外部環(huán)境，所以競爭項目之間不僅有競爭關(guān)系，還有一起優(yōu)化市場環(huán)境的合作關(guān)系，這對寫字樓聚集區(qū)之外的零散項目更為關(guān)鍵。一些老舊寫字樓因周邊缺乏配套設(shè)施、商務(wù)氛圍，只依賴自身配套功能無法充分滿足配套需求，應(yīng)積極和周邊的其他房產(chǎn)租賃項目合作，通過互助經(jīng)營不斷提升配套硬件設(shè)施的充足率。當(dāng)然，寫字樓租賃始終具有競爭性質(zhì)，爭搶客戶群不可避免，在制訂租賃價格時必須分析項目優(yōu)劣勢，將其體現(xiàn)在價格之中，即便沒有絕對優(yōu)勢，也要挖掘利用相對優(yōu)勢，塑造賣點，揚長避短，實現(xiàn)營銷任務(wù)。

3.渠道分銷策略

寫字樓的市場租賃分銷渠道主要有兩種：一種是自行租賃。自行租賃能讓寫字樓出租者直接面對客戶，準(zhǔn)確掌握客戶租賃寫字樓的動機(jī)與需求特征，按照市場情況隨機(jī)應(yīng)變，同時控制營銷費用，降低市場營銷成本。然而自行租賃渠道要求出租者有雄厚資金實力、強(qiáng)大營銷力量，并建立高效營銷組織和掌握市場營銷知識、法律法規(guī)知識、寫字樓租賃經(jīng)營知識的高素質(zhì)隊伍。

第二，其他分銷渠道。寫字樓是不動產(chǎn)，無法實現(xiàn)實物轉(zhuǎn)移，加上一些老舊寫字樓的規(guī)模較小，最常用的分銷渠道就是同行、自由經(jīng)紀(jì)人。每一個寫字樓都有固定的特征，不可復(fù)制，例如寫字樓的戶型結(jié)構(gòu)、位置、物業(yè)管理方式等，一些客戶會到同行處租賃寫字間，當(dāng)同行的寫字樓資源無法滿足客戶需求時就會將其介紹到有對應(yīng)資源的寫字樓，所以同行介紹是寫字樓租賃市場分銷渠道之一。自由經(jīng)紀(jì)人則是指以某個企業(yè)為載體的房產(chǎn)租賃經(jīng)紀(jì)人，把房地產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)紀(jì)人的雇傭關(guān)系轉(zhuǎn)變成合作關(guān)系。自由經(jīng)紀(jì)人的營銷能力很強(qiáng)，能為寫字樓帶來一些客戶，是寫字樓主要的市場分銷渠道。

4.促銷整合策略

寫字樓租賃市場促銷整合的基礎(chǔ)是整合營銷傳播理論，通過全方位整合寫字樓租賃市場營銷的各個階段的各種資源，取得最佳市場營銷效果。常見促銷整合方式包括：整合各種各樣的廣告宣傳手段，例如報紙廣告和宣傳冊、網(wǎng)絡(luò)廣告等，統(tǒng)一營銷口徑，加大宣傳力度，實現(xiàn)整合傳播;整合營銷與付款方式，例如長期租賃、短期租賃和季度支付、半年支付、整年支付等付款方式;整合市場促銷手段，例如折扣租賃、租賃贈物等。

對于寫字樓租賃市場營銷的促銷策略，其工作步驟為：第一，找尋客戶。寫字樓應(yīng)通過廣告宣傳、連鎖介紹等方面找尋更多客戶。前者主要是利用廣告?zhèn)鞑?，包括報紙、網(wǎng)絡(luò)等，大力宣傳寫字樓，吸引潛在客戶留下電話、需求信息等;后者是由老客戶介紹有可能租賃寫字樓的其他客戶。

第二，約見客戶。在獲取客戶的需求信息之后，寫字樓出租者要主動約見客戶，積極邀請他們到現(xiàn)場看一看寫字樓，或體驗租賃服務(wù)。出租寫字樓是以不動產(chǎn)為基礎(chǔ)的商務(wù)服務(wù)，只有讓客戶看到實際的寫字樓、寫字間，才能使其了解寫字樓的位置、結(jié)構(gòu)、通風(fēng)采光、朝向、周邊環(huán)境等，讓客戶在了解這些信息之后明確寫字樓能否滿足需求。

第三，正式面談。這是寫字樓租賃促銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在面談中讓客戶對寫字樓有深度了解。所以出租者要按照客戶需求，結(jié)合寫字樓的特色與優(yōu)勢，為客戶提供租賃方案，并通過面談挖掘客戶的潛在需求，提高寫字樓租賃市場營銷服務(wù)質(zhì)量。

三、結(jié)語

當(dāng)今社會瞬息萬變，市場競爭越來越激烈，市場營銷是獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，如何選擇市場營銷策略關(guān)系到戰(zhàn)略成敗。寫字樓租賃市場營銷絕非一成不變，需要在實踐中掌握寫字樓租賃經(jīng)營的主要特征，據(jù)此合理制訂針對性的產(chǎn)品、定價、渠道和促銷的市場營銷策略，并結(jié)合寫字樓租賃市場的實際情況與動態(tài)變化對市場營銷做出科學(xué)的調(diào)整，讓其更符合寫字樓租賃經(jīng)營的客觀需要，充分體現(xiàn)寫字樓的價值，在市場的激烈競爭中立于不敗之地。

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（責(zé)任編輯：王文龍）