孫玉紅

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代;電視傳播;顛覆與重構(gòu)

電視自二十世紀(jì)二三十年代產(chǎn)生以來(lái)，其特定傳播模式至今沒(méi)有太大變化。然而今天，這種模式所賴以生存的媒介環(huán)境正在發(fā)生革命性的改變，電視媒體的未來(lái)命運(yùn)，也許在很大程度上取決于它的顛覆與重構(gòu)。有學(xué)者把電視終結(jié)的原因歸結(jié)為：新媒體的興起使電視對(duì)家庭和社群的整合作用消失。當(dāng)然，“終結(jié)”并不是指電視本身消亡，而是承載著電視事業(yè)的傳播模式需要顛覆性的重造。

一、傳統(tǒng)電視的封閉傳播系統(tǒng)

（一）內(nèi)容的封閉

自誕生之日起，電視便形成了一種以時(shí)間為傳播資源的模式，它具有依時(shí)序傳播的特征，即受眾對(duì)特定的節(jié)目?jī)?nèi)容的接受必須嚴(yán)格選擇特定收看時(shí)段。欄目則成為電視媒體組織內(nèi)容的基本節(jié)目單元，而一定長(zhǎng)度的時(shí)段依據(jù)一定的編輯意圖按時(shí)序連接起來(lái)的欄目便形成了頻道，這種相對(duì)固化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式有利于電視觀眾和特定內(nèi)容之間建立一種“約會(huì)”機(jī)制。

但這種線性傳播方式的局限性在于，時(shí)段資源特別是能產(chǎn)生巨大傳播效益的黃金時(shí)段資源更加有限。這對(duì)于生活節(jié)奏加快、日益無(wú)規(guī)律的當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，與欄目固定時(shí)段的“約會(huì)”成為奢侈。

（二）傳播的封閉

電視內(nèi)容的擴(kuò)散形態(tài)基本上是一對(duì)多式的傳播，即從電視這個(gè)“點(diǎn)”向受眾的“面”傳播。受眾群體的個(gè)性特征模糊，因?yàn)樗麄兘邮艿闹荒苁谴罅繌?fù)制的具有類型化特征的信息。換言之，僅靠電視媒體作為傳播者提供內(nèi)容，很難達(dá)到觀眾對(duì)特定信息接收的需求。

（三）接收的封閉

作為一種“共享”媒體，電視對(duì)家庭和社群具有獨(dú)特的整合作用。傳播學(xué)者喬治·葛伯納認(rèn)為，電視是有史以來(lái)最廣泛的為人們所共享的形象和信息，是社會(huì)的主要文化力量。電視的這種共享特征也表現(xiàn)在其接收環(huán)境上，卻以家庭為單元，在封閉環(huán)境下（多數(shù)是客廳）的集合式收看成為電視時(shí)代人們生活的最典型情境之一。

從內(nèi)容到傳播再到接收，傳統(tǒng)電視形成了一個(gè)封閉的信息生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，媒介（電視臺(tái)）居于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，受眾（電視觀眾）的個(gè)性化需求難以真正得到滿足。正是這種資源的壟斷使電視觀眾不得不以弱勢(shì)姿態(tài)“屈就”于電視的封閉式傳播，而這一封閉系統(tǒng)隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)正在面臨改變。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視系統(tǒng)的裂變

對(duì)電視這種傳統(tǒng)媒體而言，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介環(huán)境發(fā)生著革命性的變化，它不僅改變著信息的生產(chǎn)傳播和價(jià)值理念的交換，并在此環(huán)境下創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，傳統(tǒng)電視的封閉系統(tǒng)也必須在各個(gè)環(huán)節(jié)上徹底發(fā)生改變。

（一）內(nèi)容的離散化：從“時(shí)間”思維向“空間”思維

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)正在瓦解傳統(tǒng)電視以時(shí)序?yàn)楹诵牡膬?nèi)容表現(xiàn)方式，使得內(nèi)容的呈現(xiàn)由復(fù)制化走向碎片化。時(shí)間維度與空間維度將共同作用于電視的內(nèi)容呈現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)日益強(qiáng)大的現(xiàn)狀下，為了方便受眾對(duì)信息對(duì)象化獨(dú)特化的獲取需求，電視節(jié)目必須把傳播的內(nèi)容更碎片化，有選擇性地呈現(xiàn)在觀眾面前。而且這種碎片化要注重空間上的重組，以突顯信息的價(jià)值。

（二）傳播的多級(jí)化：從一次傳播到多次傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新聞傳播機(jī)制帶動(dòng)了三個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展：第一，手機(jī)App和微博等新興網(wǎng)絡(luò)媒體工具的快速發(fā)展為網(wǎng)民提供了更便利省時(shí)的渠道。第二，網(wǎng)民獲取新聞信息的方式更多樣。第三，各種社交網(wǎng)絡(luò)工具的普及使新聞傳播速度和范圍得到擴(kuò)展。因此，對(duì)電視傳播的效果提出了更高的要求。

（三）接收的個(gè)性化：從共享到獨(dú)享

傳統(tǒng)電視一直作為一個(gè)大眾共享的媒體，它所傳播的內(nèi)容面向整個(gè)群體，具有明顯的集體主義特征。如今，人們更加追求內(nèi)容的豐富性和目標(biāo)信息的有效性。今天，隨著定制的、個(gè)性的節(jié)目?jī)?nèi)容的增加，甚至有一部分觀眾開(kāi)始追求趨于個(gè)人化的收視體驗(yàn)。在這一變化的過(guò)程中，電視已越來(lái)越遠(yuǎn)離共享媒體的功能，而成為個(gè)人獨(dú)享的娛樂(lè)性媒介。

三、基于新媒體環(huán)境的電視傳播模式

（一）使視聽(tīng)信息呈現(xiàn)空間化

新媒體時(shí)代下，電視視聽(tīng)信息的傳播應(yīng)以空間思維為基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)由固定傳播模式向移動(dòng)傳播模式的改變，創(chuàng)造適應(yīng)觀眾需求的新視聽(tīng)接收條件，在任何地點(diǎn)和時(shí)間都可收看電視的新模式亟待形成。當(dāng)然，其成本效益也是不可忽視的，可以客觀地規(guī)劃在未來(lái)市場(chǎng)上的位置。

（二）形成原創(chuàng)性信息視聽(tīng)的整合模式

為了更好地適應(yīng)當(dāng)前媒體環(huán)境，目前國(guó)內(nèi)主流的電視媒體都建立了自己的網(wǎng)站。但影響力差強(qiáng)人意，主要原因在于缺乏原創(chuàng)性，特點(diǎn)不鮮明，視聽(tīng)信息和權(quán)威媒體品牌的優(yōu)勢(shì)難以得到有效發(fā)揮。電視臺(tái)的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)以自身原創(chuàng)信息為基礎(chǔ)，以信息的整合和有效性為重點(diǎn)，最大限度地發(fā)揮自己視聽(tīng)信息的優(yōu)勢(shì)，建立權(quán)威、特色鮮明的電視網(wǎng)站，這樣才可以在各大門(mén)戶網(wǎng)站中產(chǎn)生獨(dú)有的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）強(qiáng)化“電視臺(tái)+受眾”的信息多級(jí)擴(kuò)散

新媒體時(shí)代與傳統(tǒng)電視時(shí)代的一大本質(zhì)性的不同在于，新媒體環(huán)境下受眾越來(lái)越兼具接收和傳播的雙重角色，這種特質(zhì)可以使電視傳播實(shí)現(xiàn)增值。這需要電視臺(tái)著力發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的信息“控制閥”，而各種論壇、人際社交網(wǎng)站、博客、微博客、即時(shí)通信工具等都在或多或少地扮演這種“控制閥”的角色。在電視信息的傳播中，必須及時(shí)關(guān)注并利用這些“控制閥”對(duì)信息的再選擇、再加工和再擴(kuò)散效應(yīng)，強(qiáng)化“電視臺(tái)+受眾”的多級(jí)擴(kuò)散模式。

（四）建立具有視聽(tīng)特色的信息搜索服務(wù)模式

在信息迅速膨脹的今天，搜索引擎成了我國(guó)網(wǎng)民的第一大應(yīng)用和網(wǎng)民上網(wǎng)的主要入口。專門(mén)針對(duì)視聽(tīng)信息的特色搜索服務(wù)無(wú)疑將成電視發(fā)展的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

新媒體時(shí)代下，電視真的會(huì)終結(jié)嗎？答案是肯定的，但是終結(jié)的不是電視媒體本身，發(fā)現(xiàn)和利用新媒體環(huán)境的特點(diǎn)，發(fā)揮自身視聽(tīng)信息和品牌力量的優(yōu)勢(shì)，重新構(gòu)建與時(shí)代相適應(yīng)的傳播模式，將是未來(lái)電視浴火重生的必由之路。