張景云 夏曉雅

“南有廣交會(huì)，北有京交會(huì)”，也許是再恰當(dāng)不過(guò)的品牌廣告語(yǔ)。

5月28日至6月1日，2019中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)（以下簡(jiǎn)稱京交會(huì)）在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦。本屆京交會(huì)由商務(wù)部和北京市人民政府共同主辦，以“開放、創(chuàng)新、智慧、融合”為主題，緊密圍繞科技、文化、健康、商務(wù)等服務(wù)貿(mào)易的12大領(lǐng)域開展。其中，以“弘揚(yáng)文化，傳承經(jīng)典”為主題的“中華老字號(hào)”品牌文化展，吸引了132家老字號(hào)企業(yè)參展，為老字號(hào)品牌賦能。

不一樣的京交會(huì)

與往屆相比，本屆京交會(huì)特點(diǎn)更加鮮明。

首先，京交會(huì)由“中國(guó)（北京）國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)”更名為“中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)”，去掉“北京”二字，定位于“具有全球影響力的服務(wù)貿(mào)易展會(huì)”。參會(huì)對(duì)象涉及21個(gè)國(guó)際組織、130個(gè)國(guó)家和地區(qū)，凸顯北京作為全球消費(fèi)城市的功能價(jià)值，體現(xiàn)“全球服務(wù)、互惠共享”的理念。

其次，京交會(huì)舉辦頻次增加，展覽面積擴(kuò)大，由兩年一辦調(diào)整為一年一辦，展覽面積從以往的5萬(wàn)平方米增加到了15萬(wàn)平方米，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

第三，京交會(huì)展現(xiàn)形式立體化、多樣化、智能化，首次采用“一主多輔”的方式，設(shè)置1個(gè)主會(huì)場(chǎng)與10個(gè)分會(huì)場(chǎng)，舉辦了一系列論壇會(huì)議和洽談交易活動(dòng)。

特點(diǎn)四，京交會(huì)體現(xiàn)了在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，服務(wù)的國(guó)際化、時(shí)尚化、綠色化、智能化和便利化等新模式與新形態(tài)。

在京交會(huì)上，為凸顯不同地域老字號(hào)品牌的個(gè)性形象，老字號(hào)展區(qū)通過(guò)“北京組館、省區(qū)市組團(tuán)”的形式，強(qiáng)調(diào)不同老字號(hào)品牌間的差異化，打造老字號(hào)品牌的個(gè)性化，努力展現(xiàn)不同品牌的特色，將老字號(hào)的歷史感，設(shè)計(jì)感與工匠精神融合在一起，打造老字號(hào)的立體形象。

以“弘揚(yáng)文化，傳承經(jīng)典”為主題的“中華老字號(hào)”品牌文化展，作為京交會(huì)的重點(diǎn)展區(qū)設(shè)在慶典廣場(chǎng)，總面積擴(kuò)大到2400平方米。作為“一主多輔”布局中“一主”的重要組成部分，展區(qū)彰顯了京交會(huì)對(duì)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重視，凸顯了老字號(hào)品牌在國(guó)際服務(wù)貿(mào)易中的重要作用。

與往屆相比，此次參展的老字號(hào)企業(yè)多達(dá)132家，分布地域從往屆的北京擴(kuò)展到上海、天津、浙江、遼寧、山東、湖南、四川等17個(gè)省區(qū)市。除了國(guó)內(nèi)老字號(hào)企業(yè)，京交會(huì)還邀請(qǐng)了松下、雀巢、沃爾瑪?shù)?個(gè)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌參展。

老字號(hào)展區(qū)新樣式

“中華老字號(hào)”品牌文化展區(qū)采用了開放式布局和街景形式，選取的色調(diào)和風(fēng)格都彰顯著老字號(hào)品牌的歷史厚重感與品牌穩(wěn)重感。展區(qū)由序廳和省區(qū)市展區(qū)兩大板塊組成。序廳主要包括前言、創(chuàng)新發(fā)展“走出去”案例展示以及境外老字號(hào)的展示，對(duì)老字號(hào)做出整體介紹。品牌墻和照片墻上眾多老照片匯集在一起，為“匠心傳承”這四個(gè)字做了生動(dòng)詮釋，呈現(xiàn)了匠人、匠心、匠藝的老字號(hào)精神。

省區(qū)市展區(qū)的設(shè)計(jì)則融入了不同地域特有的文化符號(hào)，展現(xiàn)了各品牌獨(dú)有的個(gè)性和特色。在老字號(hào)展區(qū)，展柜大多只有一米長(zhǎng)，觀眾可以移步換景。每個(gè)展柜背后都蘊(yùn)藏著悠久的品牌歷史。132家老字號(hào)齊聚一堂，觀眾可以高效瀏覽不同的老字號(hào)，欣賞中華歷史與人文的悠長(zhǎng)畫卷。

“中華老字號(hào)”品牌文化展還用先進(jìn)的技術(shù)手段與觀眾進(jìn)行了深入互動(dòng)。展區(qū)推出的老字號(hào)VR地圖，將北京老字號(hào)企業(yè)的代表門店進(jìn)行了360度全景采錄。VR設(shè)備可以讓觀眾身臨其境地走進(jìn)老字號(hào)門店，虛擬體驗(yàn)一把老字號(hào)的產(chǎn)品和服務(wù)氛圍。VR地圖還新增了英文切換、視頻等功能，服務(wù)對(duì)象面向全球觀眾，讓外國(guó)朋友也可以跨越語(yǔ)言障礙，實(shí)現(xiàn)近距離體驗(yàn)。

展區(qū)設(shè)計(jì)了“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”的宣傳方式，為老字號(hào)實(shí)現(xiàn)了線上線下的有機(jī)融合。參展觀眾可以在現(xiàn)場(chǎng)了解各個(gè)老字號(hào)品牌的產(chǎn)品，并且可以隨時(shí)在網(wǎng)上下單，購(gòu)買服務(wù)體驗(yàn)獲得極大改善。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的巨型LED墻輪回展示不同老字號(hào)品牌的動(dòng)態(tài)視頻，畫面吸引了在場(chǎng)人員的關(guān)注，為老字號(hào)展區(qū)帶來(lái)眾多客流。

展區(qū)的高頻率互動(dòng)環(huán)節(jié)，也強(qiáng)化了觀眾的融入感?，F(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了綜合技藝展演區(qū)，選出15家老字號(hào)展示獨(dú)門絕技。北京稻香村展示了傳統(tǒng)的包粽子民俗；被譽(yù)為“中國(guó)美食名片”的全聚德派3名金牌面點(diǎn)師現(xiàn)場(chǎng)表演抻面絕活兒及小鴨酥、核桃酥的制作。經(jīng)典的美食、精湛的技藝，為與會(huì)賓客帶來(lái)味覺(jué)、視覺(jué)的雙重享受。

助力老字號(hào)品牌塑造

歷時(shí)5天的京交會(huì)為老字號(hào)品牌塑造和業(yè)務(wù)拓展提供了機(jī)會(huì)，也成為老字號(hào)與各界溝通合作的平臺(tái)。老字號(hào)之間的聚集展示，也為其提供了相互借鑒切磋的機(jī)會(huì)。

在京交會(huì)上的“2019創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)（北京）論壇”上，來(lái)自歐盟及哥倫比亞、印尼等國(guó)家和國(guó)際組織的駐華大使以及國(guó)內(nèi)外商協(xié)會(huì)、企業(yè)代表等100余人出席論壇。論壇旨在探討文化創(chuàng)意、時(shí)尚設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化、服裝品牌的融合發(fā)展，用創(chuàng)意、科技激活傳統(tǒng)文化的潛在價(jià)值，用設(shè)計(jì)、時(shí)尚推動(dòng)服裝品牌創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展。內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭分享了傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)結(jié)合新時(shí)代環(huán)境開展品牌創(chuàng)新的方法，在延續(xù)傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，如何與市場(chǎng)重新連接，如何將老轉(zhuǎn)化成新。依文集團(tuán)的繡娘和內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)的潮流工匠還進(jìn)行傳統(tǒng)技藝現(xiàn)場(chǎng)展示，將老字號(hào)與行業(yè)前衛(wèi)主題結(jié)合起來(lái)，與國(guó)內(nèi)外同行交流與互動(dòng)，拓展了老字號(hào)視野。

現(xiàn)場(chǎng)參展的同升和辦公室主任盛晶說(shuō)：“作為北京老字號(hào)代表企業(yè)，最大的感受是老字號(hào)不能‘啃老本，在這里好的企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)比比皆是。雖然同升和手工皮鞋有最頂級(jí)的產(chǎn)品、最新的款式設(shè)計(jì)、最前沿的顏色搭配，但是在這130多家企業(yè)面前，很難說(shuō)出自己‘好這個(gè)字。一般的展會(huì)只有幾家老字號(hào)，這次130多家老字號(hào)同時(shí)聚集，可以看到“中華老字號(hào)”龐大的群體力量，真的是非常震撼。一米的展臺(tái)背后就有這么長(zhǎng)的歷史，一個(gè)產(chǎn)品背后就有這么多的講究。這些好產(chǎn)品就出自一雙雙看似不起眼的手。你可以想到他們一針一線、反復(fù)挑選，你也可以想到他們的一氣呵成、絲毫不敢怠慢，為的就是傳承手藝人的工匠精神，唯有這樣才能不辜負(fù)一代代人的言傳身教?！?/p>

此屆京交會(huì)上，老字號(hào)展區(qū)依靠科技賦能，通過(guò)VR方式和線上線下融合等技術(shù)，為老字號(hào)搭乘新媒體技術(shù)快車創(chuàng)造條件，在新技術(shù)支持下，品牌與消費(fèi)者可以快速建立聯(lián)系，給平時(shí)既不會(huì)搜索老字號(hào)網(wǎng)店也不會(huì)踏入老字號(hào)門店的顧客創(chuàng)造了走近老字號(hào)的機(jī)會(huì)。同一場(chǎng)景線上線下的互動(dòng)融合也為老字號(hào)打造了新型銷售方式，線下親身體驗(yàn)、線上快捷下單，帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與服務(wù)提升。綜合展區(qū)不同項(xiàng)目的表演及各種互動(dòng)活動(dòng)在科普老字號(hào)知識(shí)的同時(shí)，還展現(xiàn)了品牌技藝，創(chuàng)造了消費(fèi)者與品牌的融入感，消解了一些疏離感。

（張景云系北京工商大學(xué)商學(xué)院教授，夏曉雅系北京工業(yè)大學(xué)碩士研究生）

（作者觀點(diǎn)不代表本刊立場(chǎng)）