曹洪東

無(wú)錫是江蘇省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市之一，人文歷史悠久，工商基因厚重，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，具有良好的品牌建設(shè)底蘊(yùn)和基礎(chǔ)。無(wú)錫實(shí)體經(jīng)濟(jì)特別是先進(jìn)制造業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)，但涉及到老字號(hào)企業(yè)，其品牌建設(shè)的質(zhì)量和效益同周邊其他城市相比還比較薄弱。

困境體現(xiàn)

無(wú)錫歷史上曾有60余家老字號(hào)企業(yè)，行業(yè)涉及百貨、餐飲、醫(yī)藥、食品加工、煙酒、照相、書店等眾多領(lǐng)域，具有巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。這些老字號(hào)都是無(wú)錫的文化符號(hào)、歷史記憶和商業(yè)品牌代表，不僅是一個(gè)個(gè)商業(yè)實(shí)體，也承載著深厚的文化內(nèi)涵。

截至2018年底，無(wú)錫有老字號(hào)企業(yè)54家，涉及餐飲、副食品、醫(yī)藥、酒類、手工藝等行業(yè)，半數(shù)以上經(jīng)營(yíng)情況較好，少部分經(jīng)營(yíng)一般，有的甚至遭遇虧損危機(jī)。這和無(wú)錫工商業(yè)名城的歷史地位不相符。

“老人消費(fèi)定位”制約了無(wú)錫老字號(hào)的發(fā)展。老字號(hào)面臨的一個(gè)普遍的問(wèn)題是消費(fèi)者年齡偏大，且面臨著新技術(shù)、新市場(chǎng)、新受眾的突破，老味道要保留住，同時(shí)也要適應(yīng)當(dāng)下。

勞動(dòng)密集、負(fù)擔(dān)重、成本高、產(chǎn)品單一也制約了老字號(hào)品牌企業(yè)的發(fā)展。隨著人工、原材料、店面租金成本的急劇上升，經(jīng)營(yíng)壓力大是老字號(hào)面臨的共性問(wèn)題。對(duì)無(wú)錫老字號(hào)而言，發(fā)展不平衡是一大困境：有利潤(rùn)額增幅較大的老字號(hào)，如穆桂英美食、大眾醫(yī)藥致和堂、蘇之酥食品等；有營(yíng)業(yè)額過(guò)億元的老字號(hào)，如三鳳橋、真正老陸稿薦、山禾集團(tuán)李同豐、宜興紫砂廠等；但也有發(fā)展遲緩、甚至長(zhǎng)期虧損的老字號(hào)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年公布的首批無(wú)錫老字號(hào)共有28家。到2018年，這其中已有8家的營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)下降，占比30%；有5家處于虧損狀態(tài)，行業(yè)虧損面達(dá)到18%；另有部分企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)形式單一、人員結(jié)構(gòu)老化、裝備落后、資金周轉(zhuǎn)難等原因而步履維艱。

雖然老字號(hào)三個(gè)字本身就是這些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但老字號(hào)企業(yè)主要處在技術(shù)含量不高的商業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域，更強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)和技藝，并以絕活、絕藝、絕技的形式傳承。正是這種形式的傳承，使老字號(hào)企業(yè)有一個(gè)通病，即口口相傳、沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的技藝要求、無(wú)法控制產(chǎn)品加工的技術(shù)成色，還有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)困難，缺乏技術(shù)資源配置、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)組合等，與現(xiàn)代化企業(yè)難以相抗衡。

原因分析

無(wú)錫老字號(hào)企業(yè)發(fā)展存在的困境，主要源于缺乏以下品牌意識(shí)。

第一，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。很多無(wú)錫老字號(hào)企業(yè)還停留在最初的生產(chǎn)產(chǎn)品觀念上，只知道生產(chǎn)產(chǎn)品而不知道品牌經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐。

第二，缺乏品牌發(fā)展意識(shí)。不少無(wú)錫老字號(hào)企業(yè)認(rèn)為只要做到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉就萬(wàn)事無(wú)憂，思想還比較保守，分店開(kāi)設(shè)少，不能方便消費(fèi)者的購(gòu)買，也不能充分利用分店展示品牌，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和假冒者提供了可乘之機(jī)，降低了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的信任度，損害了老字號(hào)的品牌形象。

第三，缺乏品牌管理意識(shí)。無(wú)錫老字號(hào)企業(yè)大多承襲舊的管理模式，管理方式比較單一。老字號(hào)企業(yè)大部分尚未建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，難以形成基于品牌管理的組織形式，由于缺乏有效的品牌管理機(jī)制，對(duì)品牌資源未能進(jìn)行合理而有效的整合利用，以致品牌資源不斷流失，不利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，進(jìn)而影響到企業(yè)的生存。

第四，缺乏品牌創(chuàng)新意識(shí)。老字號(hào)一頭連接著無(wú)錫深厚的文化遺產(chǎn)，另一頭更要通向日新月異、與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代社會(huì)，“老”是一種資本，有時(shí)也會(huì)成為突破的束縛。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中恪守古訓(xùn)、信守商業(yè)道德的同時(shí)，要對(duì)產(chǎn)品、文化進(jìn)行不斷創(chuàng)新，著力將產(chǎn)品之“優(yōu)”化為市場(chǎng)之“勢(shì)”，優(yōu)勢(shì)并舉，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而不斷樹(shù)立新商譽(yù)，努力重振雄風(fēng)，不斷擦亮老字號(hào)。

第五，缺乏品牌維護(hù)意識(shí)。老字號(hào)的品牌影響力毋庸置疑，常常被別有用心的人“貼牌”“冒牌”“仿牌”經(jīng)營(yíng)，這不僅搶走了老字號(hào)可能的顧客，降低了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的信任度，而且損害了老字號(hào)的品牌形象；一些老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌資源保護(hù)的重視不夠，商標(biāo)被搶注的事情時(shí)也有發(fā)生。名牌商標(biāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，多年辛苦經(jīng)營(yíng)得來(lái)的成果，僅僅因?yàn)槠放埔庾R(shí)淡薄而付之東流，也為品牌的進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)制造了障礙。

第六，缺乏品牌傳播意識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，老字號(hào)一直借助口頭傳播建立聲譽(yù)，這種口口相傳的傳播方式在當(dāng)今信息社會(huì)已成為制約老字號(hào)品牌傳播速度和廣度的桎梏；老字號(hào)品牌在信息傳播已多維化的今天，原有“酒香不怕巷子深”的“坐商”思想還依然嚴(yán)重。

改變與創(chuàng)新

老字號(hào)是城市文明的無(wú)形資產(chǎn)，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。因此，有關(guān)方面必須創(chuàng)新思維，著力推進(jìn)無(wú)錫老字號(hào)品牌的培育和建設(shè)，彰顯其新時(shí)代商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

老字號(hào)應(yīng)轉(zhuǎn)變思維和觀念，堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新并舉。無(wú)錫老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始緊跟市場(chǎng)步伐，革新工藝、創(chuàng)新產(chǎn)品，老字號(hào)逐漸煥發(fā)新活力。玉祁酒業(yè)與高校合作研制無(wú)錫白酒；惠山泥人廠研發(fā)了水晶3D泥人框，提升產(chǎn)品美觀度；穆桂英城中店除了提供糕團(tuán)小吃和本幫菜外，還嘗試創(chuàng)新，增加了一點(diǎn)特別的味道——廣式燒臘，讓老字號(hào)也走時(shí)尚風(fēng)，解決消費(fèi)者年齡偏大的問(wèn)題；宜興彩陶工藝廠與多家單位進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作，研發(fā)設(shè)計(jì)了生肖酒瓶、青花郎等釉料新品；沈廣茂開(kāi)連鎖門店、增加皮具護(hù)理和修復(fù)服務(wù)等業(yè)務(wù)，同時(shí)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，搭建基于微信商城的電子商務(wù)平臺(tái)，把一家傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的洗衣店升級(jí)成智慧店鋪，提升了傳統(tǒng)洗衣店的運(yùn)營(yíng)效率和顧客體驗(yàn)。

老字號(hào)應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)需求，充分運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)。政府在老字號(hào)發(fā)展初期可以起到引領(lǐng)和推動(dòng)作用，但老字號(hào)不應(yīng)對(duì)此過(guò)于依賴。老字號(hào)在這個(gè)過(guò)程中可以考慮引入現(xiàn)代管理及營(yíng)銷技術(shù)，在產(chǎn)品和服務(wù)上推陳出新；在功能街區(qū)、旅游景區(qū)、交通樞紐等地區(qū)發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)；加速流通信息化建設(shè)；提高傳統(tǒng)工藝的科技含量，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

老字號(hào)應(yīng)從“傳統(tǒng)”走向“標(biāo)準(zhǔn)”。老字號(hào)的大部分工藝需要保持手工操作，比如拌料、切肉等，但是包裝、配送、冷凍保鮮等其他部分，要利用現(xiàn)代工藝“武裝”。

老字號(hào)企業(yè)在練好內(nèi)功的同時(shí)，也需要呼吁全社會(huì)的關(guān)注。政府有關(guān)部門在城市化建設(shè)中要對(duì)老字號(hào)進(jìn)行立法保護(hù)，在原址還原、拆遷補(bǔ)償、過(guò)渡等方面予以保障；在新建城市綜合體、特色街區(qū)等商業(yè)街區(qū)的規(guī)劃中，也應(yīng)該給無(wú)錫的老字號(hào)企業(yè)留出一席之地，給無(wú)錫本土品牌一個(gè)展示和發(fā)展的空間。

吳文化是無(wú)錫經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文、文明的根脈，無(wú)錫老字號(hào)是吳文化的傳承實(shí)踐。塑造百年品牌，構(gòu)建千年吳品，是無(wú)錫老字號(hào)義不容辭的愿景和使命。

（作者系南京大學(xué)哲學(xué)碩士，中共無(wú)錫市委黨?；纠碚摻萄惺腋敝魅?、副教授；無(wú)錫品牌學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)；品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院專家委員）

（作者觀點(diǎn)不代表本刊立場(chǎng)）