呂天驕

5月23日零點(diǎn)，大白兔與氣味圖書館合作的新品快樂童年香氛系列產(chǎn)品正式上線天貓平臺(tái)。大白兔把奶糖的甜濃滋味，融入香水、沐浴乳、身體乳、護(hù)手霜、香薰……六一還未到，“大白兔香水”就已提前引爆節(jié)日氛圍。此舉令許多吃著大白兔奶糖長(zhǎng)大的“70后”“80后”“90后”大齡兒童欣喜不已。天貓開售此系列產(chǎn)品僅10分鐘就賣出1.4萬(wàn)余件產(chǎn)品。

大白兔奶糖融入香氛、光明食品搭上盒馬鮮生、“老干媽”衛(wèi)衣亮相2019年紐約時(shí)裝周……近年來，以新制造為代表的老字號(hào)頻頻刷屏，一股濃濃的時(shí)尚風(fēng)在當(dāng)下流行開來。

有一種情懷叫老字號(hào)

今年，適逢大白兔奶糖問世一甲子。當(dāng)年搶著吃大白兔奶糖的孩子們，如今已成為我國(guó)各行各業(yè)的中堅(jiān)力量。為慶祝大白兔品牌成立60周年，冠生園集團(tuán)特別策劃了大白兔60周年主題展，展覽陸續(xù)走進(jìn)上海、蘇州、廣州等多個(gè)城市。

在巡展的一個(gè)月中，大白兔60周年主題展活動(dòng)穩(wěn)居大眾點(diǎn)評(píng)商圈熱門活動(dòng)指數(shù)首位。全國(guó)各大商場(chǎng)都在尋求與大白兔奶糖的合作……

“今年是大白兔品牌成立60周年。我們希望大白兔變成年輕人愿意分享的品牌。與氣味圖書館聯(lián)名合作，聯(lián)名推出香水系列的愿景，是將產(chǎn)品打造成中國(guó)人自己的香氛品牌，因?yàn)槟烫俏兜南惴漳芙o人帶來快樂與愉悅?！贝蟀淄檬袌?chǎng)部經(jīng)理沈勤峰這樣說。

記者看到，“小紅書”上有博主分享筆記，稱在線下店入手后，“打開瓶蓋初嘗味道的一瞬，仿佛找回了小時(shí)候放學(xué)回家發(fā)現(xiàn)大白兔奶糖的那種驚喜，是還原度極高的奶糖香味”。

實(shí)際上，這并不是大白兔第一次合作推出周邊商品。2018年9月，大白兔與美妝品牌美加凈合作推出了潤(rùn)唇膏，第一批上線920支，售價(jià)為78元兩支，上線后1秒售罄。2019年5月10日，大白兔在一場(chǎng)主題時(shí)裝秀上，推出與太平鳥聯(lián)名款服裝。

近年來，回力小白鞋“踏上”國(guó)際時(shí)裝周、六神和RIO聯(lián)合推出“花露水風(fēng)味雞尾酒”……融入文化內(nèi)涵、接軌世界潮流的老字號(hào)國(guó)貨頻頻給人以新感覺。買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨，在很多年輕人的生活中日趨流行。

有一種潮流叫新國(guó)貨

老字號(hào)正掀起一場(chǎng)混搭跨界風(fēng)。前不久，“老干媽”衛(wèi)衣亮相2019春夏紐約時(shí)裝周，成為話題爆款。衛(wèi)衣是正紅色，與“老干媽”玻璃瓶上公眾熟悉的顏色一致。衛(wèi)衣正面印花是“老干媽”的注冊(cè)商標(biāo)加創(chuàng)始人陶華碧的頭像。衛(wèi)衣的左右袖子則印上了中文“國(guó)民女神”和英文“SAUCES QUEEN”（辣醬女王）的字樣。網(wǎng)友稱，穿上衛(wèi)衣，感覺成了行走的“老干媽”。

“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”，說的就是80歲的重慶老字號(hào)品牌冷酸靈。前不久，冷酸靈因?yàn)楹突疱伷放菩↓埧部缃缤瞥隽艘唤M火鍋牙膏而爆紅網(wǎng)絡(luò)，牙膏分為標(biāo)準(zhǔn)中度辣、川渝微微辣、傳聞變態(tài)辣三種口味，與之相對(duì)應(yīng)的是普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及挑戰(zhàn)味蕾極限的終極辣。消息一出，迅速登上微博熱搜。

老字號(hào)不再只是單一的產(chǎn)品，制造將不局限于造物本身。專家認(rèn)為，中國(guó)老字號(hào)品牌尋求跨界的背后，是他們聚焦消費(fèi)領(lǐng)域變化、逐漸讀懂消費(fèi)者需求的積極嘗試，一切都是為了擺脫固有思維的束縛，讓情懷走向日常，變懷舊為商機(jī)，實(shí)現(xiàn)國(guó)貨精品的華麗逆襲。

有一種趨勢(shì)叫新融合

近年來，中國(guó)老字號(hào)品牌玩跨界愈發(fā)得心應(yīng)手；比如光明食品搭上盒馬鮮生聯(lián)名推出的“流心奶黃八寶飯”，一上市就告脫銷；再比如百雀羚牽手故宮，文創(chuàng)衍生品百雀羚“雀鳥纏枝美什件”將東方美融入美妝品；又比如88歲的英雄鋼筆與雞尾酒品牌銳澳（Rio）互換身份，讓“喝墨水”變成可能。

2018年，391歲的老字號(hào)張小泉銷售額超過5億元。2019年一季度的最新數(shù)據(jù)顯示，張小泉線上銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)45%，未來3年，張小泉剪刀的“小目標(biāo)”要做到20億元。張小泉深受新生代消費(fèi)者的喜愛，銷售業(yè)績(jī)更是連年走高，不但成為老字號(hào)重?zé)ㄇ啻旱拇?，還讓年輕人蜂擁而至，直喊“太可愛”。

自從2018年春節(jié)開始，張小泉推出“泉叔”品牌卡通形象，以“泉叔”帶你回家過年的概念刮起了一股老字號(hào)潮流風(fēng)。于是，“泉叔”正式成為張小泉的形象標(biāo)簽。時(shí)而呆萌，時(shí)而搞怪的“泉叔”還以各種姿態(tài)和造型出現(xiàn)在水杯、帆布袋、手機(jī)殼、冰箱貼等日用品上，徹底走進(jìn)了年輕人的生活中。

為了更加彰顯時(shí)尚范兒，張小泉還根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)分析，設(shè)計(jì)出一系列符合“80后”“90后”喜好的刀剪新品。例如，任意一把菜刀都可隨意插進(jìn)刀座中，加入了“黑科技”元素的銀鱗四件套一經(jīng)上線，立即成為爆款。傳統(tǒng)老字號(hào)張小泉經(jīng)過這一系列“神操作”，已經(jīng)搖身一變成為新晉網(wǎng)紅。