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品牌價值主張（Brand Value Proposition）是建立品牌身份的重要手段，也可稱為品牌口號、箴言或品牌識別語。品牌價值主張與品牌名稱和標志聯(lián)合起來，構成品牌頂層設計和品牌資產的重要要素。

在建立品牌身份系統(tǒng)的時候，要重視品牌價值主張的確立。它的作用超越了通常的營銷傳播領域，是品牌定位和品牌戰(zhàn)略的靈魂和統(tǒng)率。品牌價值主張既能提供品牌識別的作用，又能為品牌提供額外的聯(lián)想、傳達更多的信息。相對來說，品牌價值主張更加靈活，具有開發(fā)新價值的能力。

品牌價值主張的三要素

品牌價值主張是品牌定位的溝通表達形式，只有認識品牌價值主張的三要素，才能真正發(fā)揮它的作用，使其成為品牌頂層設計的重要組成。

第一，識別性和溝通性的平衡。品牌價值主張與品牌名稱屬于“姐妹”的關系。在傳播上，它們都擔負著兩種使命：識別性（表示與其他品牌的差異與聯(lián)結）與溝通性（傳達具體的訊息和涵義）。一般情況下，品牌名稱的使命首先是識別性，而品牌價值主張的使命首先是溝通性，可以補強品牌名稱本身溝通性的不足。

現(xiàn)實情況中，若認識不到標識語的識別作用，必然會對標識語的溝通性要求過高。這是時下企業(yè)家們對品牌價值主張認識上的一個盲點：期待或要求品牌口號能反映品牌的所有特點或優(yōu)勢——“包辦一切”。在這種錯誤的觀念引導下創(chuàng)作，必然導致標識語內容籠統(tǒng)或空洞，言之無物。

第二，統(tǒng)率品牌價值創(chuàng)造活動。由于品牌價值主張首先不是形式上的傳播手段，而是具體傳播的品牌涵義的體現(xiàn)，因此，要求品牌主張的價值與顧客對品牌的全方位體驗要保持一致。

第三，成為品牌強度的保障。品牌價值主張只要有明確的價值涵義，保持持續(xù)不變的穩(wěn)定性，就會在顧客心里不斷強化其主張的價值，最終形成市場競爭力。在全球市場上，很多著名的強勢品牌擁有傳世雋永的品牌口號。比如，誕生于1839年的瑞士奢侈品手表百達斐麗，它把品牌定位于“傳家寶”，通過文字創(chuàng)意發(fā)展出極具魅力的品牌價值主張“你實際上從來沒有擁有過百達斐麗，你只是為下一代保管”。同樣，美國的百年食用鹽品牌莫頓（Morton），有聞名于世的經典品牌口號“鹽如雨灑”，富有創(chuàng)意地傳達它的價值：顆粒超細微，永不結塊。瑞典汽車品牌沃爾沃始終強調安全、德國大眾汽車始終強調德國制造等，也都是數(shù)十年不斷重復強化，在顧客心中建立了品牌強度。

如何發(fā)展品牌價值主張

像品牌名稱和標志一樣，如果品牌價值主張很獨特、很顯著，那么就可起到很強的差別化效果；如果它很有趣味，與產品類別有關，易被理解，那么就有很強的可記性，對擴大品牌知名度和銷售很有幫助。當然，總體的原則是品牌價值主張要和品牌名稱及標志聯(lián)系在一起，形成協(xié)調一致的整體識別力。

品牌價值主張一般要從2至4個方面精練概括品牌的精髓和核心內涵。品牌價值主張通常用數(shù)個詞語或一句短語表現(xiàn)出品牌定位和品牌價值的絕對精髓或精神。結合實踐中大家公認的、耳熟能詳?shù)某晒?，我們能夠概括出以下兩種策略方向。

顧客價值導向的品牌口號

第一種品牌價值主張策略是理性特色導向或感性特色導向。前者體現(xiàn)品牌的功能性利益，后者表達品牌的情感性利益。無論是理性還是感性，都要在語言修辭技巧上下功夫，使價值主張充滿識別的力量。

理性特色導向要抓住品牌的特殊利益點發(fā)展價值主張。如在國際上矚目的、并得到全球一致性貫徹的有：“只溶在口，不溶在手”（M&M巧克力糖）；“終極駕駛機器”（BMW轎車）；“滴滴香濃，意猶未盡”（麥斯威爾咖啡）。

感性心理導向是以消費者的情感和心理需要為依據，運用感性的訴求手法進行創(chuàng)意，例如“搭乘聯(lián)合航空，遨游友善天空”“為你所做的一切，這罐百威屬于你”等。

第二種品牌價值主張策略是堅持顧客價值導向，避免企業(yè)或產品導向。品牌價值主張要直接體現(xiàn)帶給顧客（包括B2B業(yè)務的客戶）的利益和價值，完全受顧客導向。但現(xiàn)實上，不少品牌口號是受企業(yè)導向或產品導向，即表達企業(yè)的愿景、目標或企業(yè)及產品的優(yōu)勢等。

以服裝品牌、銀行品牌和平臺品牌為例，我們可比較這兩類品牌口號的本質差異。左表呈現(xiàn)的是一些較為出色的顧客價值導向的品牌口號。

但在實際情況中不難發(fā)現(xiàn)，不少品牌口號是站在企業(yè)角度進行傳播的，受企業(yè)導向明顯，因而不能直接讓消費者明白從品牌中可以得到什么好處和利益。這類口號可以說是品牌口號，但并不是真正的品牌價值主張。

理解了品牌價值主張的三要素，把握了品牌價值主張發(fā)展的主要策略方向，可以避免出現(xiàn)品牌價值主張的常見誤區(qū)。本文也概況了品牌價值主張的“四不要”。

一是不要把廣告口號當作品牌價值主張。品牌價值主張可以成為廣告中的口號，但廣告口號不是品牌價值主張。這是因為廣告口號僅用于傳播活動，而品牌價值主張要求能夠統(tǒng)率企業(yè)的所有價值創(chuàng)造活動。

二是品牌價值主張不要純粹的識別性取向。其表現(xiàn)是：品牌口號在形式表達上很有趣，能有助于識別和記憶，但言之無物，沒有明確的價值涵義。

三是品牌價值主張不要經常變化。品牌價值主張可以在形式上有變化，但要萬變不離其宗，保持含義的一致性。

四是品牌價值主張不要脫離品牌實踐。這通常是指品牌價值主張僅是宣傳口號，并沒有引領品牌行動，或者品牌價值主張與顧客得到的品牌體驗產生差距，并不一致。