張紹輝

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)優(yōu)秀的快閃店案例的聚客和傳播效果對(duì)于商業(yè)中心來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一個(gè)大型IP展、兩個(gè)影院或六個(gè)連鎖品牌餐飲開(kāi)業(yè)總和——面對(duì)如此豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，對(duì)于品牌方以及設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，成功舉辦快閃店確實(shí)是一個(gè)香餑餑。快閃店為什么如此受歡迎？又如何保持新鮮度呢？

“快閃店”成為潮流

在人們?nèi)找婷β担⒁饬Ρ磺懈畛扇舾煞莸漠?dāng)下，想迅速吸引大眾的注意力，“新鮮”是十分有效的元素。雖然“快閃”已經(jīng)廣為人知，但是將這種行為延伸至商業(yè)層面的“快閃店”卻著實(shí)新鮮。

廣州一名資深的快閃行為藝術(shù)者BJ告訴記者，最早期的快閃并不是“店”而是“行動(dòng)”，這在國(guó)際上可視為一種嬉皮風(fēng)格的短暫行為藝術(shù)，“而現(xiàn)在流行的快閃店模式能讓人產(chǎn)生一種暢快淋漓的感覺(jué)，能夠迅速掌握最新的潮流。”

快閃店是對(duì)快閃藝術(shù)概念的延伸，其最早出現(xiàn)在2002年圣誕節(jié)的倫敦，十年后才走進(jìn)中國(guó)。它往往以特殊的整體構(gòu)造和主題裝飾吸引消費(fèi)者的關(guān)注，店面存在時(shí)間短則幾天長(zhǎng)則三個(gè)月。

汽車商家、外賣平臺(tái)、品牌直銷商場(chǎng)，甚至是互聯(lián)網(wǎng)公司，都開(kāi)始經(jīng)營(yíng)起了快閃店。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報(bào)道顯示，國(guó)內(nèi)快閃店從2015年開(kāi)始快速增長(zhǎng)，平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。按照預(yù)計(jì)，2020年，中國(guó)的快閃店將超過(guò)3000家。

在多重因素的作用下，快閃店儼然已經(jīng)成為一股潮流。越來(lái)越多的品牌通過(guò)精心打造的快閃店，構(gòu)建出一個(gè)個(gè)劍指未來(lái)的新型營(yíng)銷空間。不管是為了銷售商品，還是傳播企業(yè)文化，抑或提升品牌形象等，快閃店都成為愈發(fā)重要的中堅(jiān)營(yíng)銷力量。

快速發(fā)展

別具魅力的快閃店，就像是一次次花樣頻出的街頭藝術(shù)。這樣的形式可以讓品牌以最低的成本、最高效的渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)至目標(biāo)人群。同時(shí)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)一次成功舉辦的快閃店，也是一次大造聲勢(shì)的事件營(yíng)銷。而這樣契合人們尋求新奇刺激的事件營(yíng)銷，無(wú)論對(duì)于巨頭企業(yè)，還是初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都非常重要。

相較于國(guó)外快閃店來(lái)說(shuō)，中國(guó)商家對(duì)它的內(nèi)容進(jìn)行了極大的擴(kuò)充。國(guó)外的快閃店通常是諸如Adidas、LV、H&M這樣的服裝或奢侈品品牌，用來(lái)展銷新產(chǎn)品或者處理滯銷品的渠道。而在中國(guó)，快閃店不再局限于服裝和奢侈品，它的發(fā)展進(jìn)度也逐漸加快。

7月5日，記者在世貿(mào)廣場(chǎng)的五號(hào)出入口發(fā)現(xiàn)了一家頗受歡迎的快閃店，前來(lái)體驗(yàn)的市民將快閃店圍了個(gè)水泄不通。

工作人員王小姐介紹，這是陽(yáng)光新路支行辦的“招商APP”泉城快閃店，活動(dòng)為期9天，設(shè)有美食品鑒區(qū)，親子手繪區(qū)，泉城文創(chuàng)區(qū)等多個(gè)大型互動(dòng)區(qū)。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不僅可以通過(guò)招商銀行的APP在線抽取大獎(jiǎng)，1分購(gòu)定制版網(wǎng)紅文案可口可樂(lè)同樣受到了年輕人的喜愛(ài)。市民小陳表示，“除了錢，你還喜歡我嗎”“不喜歡談錢，但我想讓你多賺一點(diǎn)……”這些有創(chuàng)意的文字深深地get到了他。

記者注意到，此前，各大品牌在線下展示自身形象、文化及商品的形式是固定的。往往是通過(guò)既有的店面，舉辦各種活動(dòng)來(lái)吸引關(guān)注度。但這樣的方式，成本較高且很少有創(chuàng)新點(diǎn)，難以吸引品味愈來(lái)愈高的消費(fèi)者。而快閃店，更像是一種基于“限時(shí)供應(yīng)”基礎(chǔ)上的花樣活動(dòng)。它擺脫了傳統(tǒng)店鋪的束縛，可在人流量巨大的特定區(qū)域來(lái)進(jìn)行全新裝修和布置，盡可能地融入多元?jiǎng)?chuàng)新元素。

除此之外，快閃店的營(yíng)銷模式也很好地滿足了品牌方、商鋪、消費(fèi)者三方的需求。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，昂貴的商鋪?zhàn)赓U再也不是頭痛的問(wèn)題，品牌方和地產(chǎn)商鋪通過(guò)快閃店模式的短期合作，不僅節(jié)約了品牌方的成本，也為地產(chǎn)購(gòu)物中心帶來(lái)了很多潛在客戶群體，加大了消費(fèi)者黏性。

濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)工作人員告訴記者，在2019年7月5日到8月.4日，將舉辦想YAO恒隆“66音樂(lè)節(jié)”，為期5個(gè)周末的音樂(lè)節(jié)將匯聚5大主題。到時(shí)候不僅會(huì)有包括中國(guó)李寧、速寫、MU在內(nèi)的場(chǎng)內(nèi)潮牌，將會(huì)聯(lián)合知名樂(lè)隊(duì)和舞團(tuán)，以快閃互動(dòng)的形式，給泉城市民不一樣的品牌體驗(yàn)。

在今年旅交會(huì)上，一家家文創(chuàng)品牌的快閃店同樣備受關(guān)注。作為已連續(xù)三年在旅交會(huì)初心文創(chuàng)，今年又拿出了新創(chuàng)意，“我們這次是100%純互動(dòng)體驗(yàn)的。”山東初心文化傳播有限公司創(chuàng)始人郭兆吉說(shuō)，設(shè)置了六七個(gè)環(huán)節(jié)，都與泉城文化有關(guān)，比如品嘗泉水精釀、轉(zhuǎn)動(dòng)“活力泉開(kāi)”幸運(yùn)簽、“聲游泉城”以及詞語(yǔ)墻、拍照墻、找成語(yǔ)等等，當(dāng)然還有一直風(fēng)靡的“蓋章體驗(yàn)濟(jì)南”。

旅交展雖然僅僅持續(xù)了3天的時(shí)間，但是不要小瞧了互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力。在體驗(yàn)活動(dòng)中有一個(gè)重要的互動(dòng)環(huán)節(jié)就是在拍照墻前，把蓋滿章集贊本的合影上傳至朋友圈或者微博，郭兆吉表示說(shuō)，很多錯(cuò)過(guò)三天體驗(yàn)的年輕人，通過(guò)分享的鏈接不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)找他，只為買上一套“杠賽來(lái)”“杠滋潤(rùn)來(lái)”明信片。

據(jù)悉，這家成立于2014年的文創(chuàng)品牌，通過(guò)快閃店的模式產(chǎn)生了無(wú)限的話題和關(guān)注，郭兆吉表示，“通過(guò)這次體驗(yàn)活動(dòng)反饋上來(lái)的數(shù)據(jù)，對(duì)于反映濟(jì)南年輕一族的人物群像有重要意義。同時(shí)，評(píng)選優(yōu)秀的留言互動(dòng)，使我們不斷地收獲更好的創(chuàng)意，也在一定程度上助力了我們品牌的成長(zhǎng)?！?/p>

的確，如今的快閃店之所以做的顏值出眾，就是為了吸引人們拍照留念上傳至社交媒體，從而達(dá)到類病毒式營(yíng)銷的作用。另外，它們也提供二維碼供你加入線上粉絲陣營(yíng)，一方面進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的積累，另一方面也能實(shí)現(xiàn)更直接更連貫的溝通。在微信、微博時(shí)代，快閃店同樣是一個(gè)線上平臺(tái)的引流利器。

如何保鮮？

在一杯奶茶都要挖空心思占領(lǐng)“朋友圈”的消費(fèi)心理場(chǎng)景下，快閃店無(wú)疑是實(shí)體商業(yè)打翻身仗的一劑“苦口良藥”，但設(shè)計(jì)者們不能忘記其中的關(guān)鍵是用心的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，而不是盲目的跟風(fēng)與模仿。

然而，就如同所有新興的商業(yè)模式都會(huì)殊途同歸，我們不妨大膽猜測(cè)快閃店的未來(lái)也許也會(huì)和電商一樣，待快閃店越來(lái)越風(fēng)靡以后，品牌們又會(huì)陷入競(jìng)相拼華麗、拼特別、拼流量的死循環(huán)，導(dǎo)致快閃店的運(yùn)營(yíng)成本急速增加，與當(dāng)初的快閃概念背道而馳。

快閃店也要抵御善變的消費(fèi)者。今年5月，大白兔奶茶店在上海是以快閃店的形式出現(xiàn)的。一位女生購(gòu)買了“大白兔奶茶”，她表示，以為“大白兔奶茶”會(huì)是白色，沒(méi)想到是咖啡色，至于口味，她說(shuō)“就是普通奶茶的味道，沒(méi)有什么特別之處”

“物料上的成本是比較低，但老實(shí)說(shuō)，人力成本并沒(méi)有比較低，有策略、執(zhí)行、推廣等等配合。這不是就蓋一個(gè)屋子出來(lái)就完了，必須要花大力氣（推廣）?！爆F(xiàn)在，品牌經(jīng)理郭婉儀已經(jīng)覺(jué)得快閃店并不便宜了，“它不像實(shí)體店就是銷售，銷售成績(jī)可以抵扣開(kāi)店成本，但快閃店有時(shí)不是為了銷售，成本并不一定回得來(lái)?！?/p>

目前就業(yè)態(tài)來(lái)講，能夠達(dá)到“改善固有形象標(biāo)簽，短時(shí)間聚集流量，帶動(dòng)綜合業(yè)態(tài)收益、完成有效的品牌綜合公關(guān)”這些利好的快閃店案例，似乎只有小部分國(guó)際大品牌能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槊鎸?duì)產(chǎn)業(yè)鏈上的各種復(fù)雜環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)依然需要解決不少問(wèn)題，比如設(shè)計(jì)水平不足，籌劃時(shí)間短，一味追求短期利潤(rùn)，商業(yè)體無(wú)法給予足夠支持以及場(chǎng)地匹配和承載等問(wèn)題?！?/p>