趙艷豐

一．展會前的準備工作

正所謂“磨刀不誤砍柴工”，展會前的準備工作是提高展會營銷效果的基礎(chǔ)。兵法講不打無準備之仗，展會是廣大眼鏡企業(yè)施展各自戰(zhàn)斗力的“戰(zhàn)場”，為了打好展會戰(zhàn)，筆者建議眼鏡企業(yè)可從以下幾個方面做好具體工作：

1．明確“作戰(zhàn)”目標

目標指引行動，只有目標明確才能分清應該重點做哪項工作。參展目標的制定要配合企業(yè)整體的市場策略，具有實際性和可操作性。一般來說，眼鏡企業(yè)參展主要有以下幾個目標：新產(chǎn)品宣傳推廣；融洽客戶關(guān)系，維持和加強與老客戶的友情；接觸更多的潛在客戶和行業(yè)人士，認識實力強大的買家和渠道商；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品品牌提升；收集市場信息，進行實地調(diào)研；找到新的市場推銷思路等。

當然，眼鏡企業(yè)每次參展的目標不會是單一的，應根據(jù)各自的實際情況有所側(cè)重。明確的參展目標是展會營銷成功的關(guān)鍵，因為后續(xù)的工作都是圍繞著參展目標來展開的。

2．選擇有利“戰(zhàn)場”

每年，全國各地關(guān)于眼鏡業(yè)題材的主題展會都有不少，其內(nèi)容、規(guī)模、功能都會有所區(qū)別，到底選擇參加哪些展會，則要結(jié)合參展目標，根據(jù)公司的市場策略，具體分析、認真選擇，否則錢就白花了。

對于企業(yè)而言，首先可通過研究眼鏡行業(yè)動向，了解同行企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和行業(yè)雜志都參加了哪些重要的展會，擬定出可能參加的展覽會名單；其次，與各展會主辦方洽談，了解前幾屆展會的觀眾數(shù)量、職業(yè)分布、地理分布和交易類別；了解往屆參展商的數(shù)量，有哪些業(yè)內(nèi)知名企業(yè)參展及其參展力度。同時，應盡可能要求展會主辦方寄上一份詳細的招展說明和往屆展會的分析報告，從中判斷各展會的質(zhì)量和特色。

值得一提的是，各展會舉辦的時間、地點和展位費用等，與企業(yè)的整體市場計劃是緊密聯(lián)系在一起的，也會導致企業(yè)參加展會的側(cè)重目標有所不同。例如，參加一個在企業(yè)業(yè)務尚未開拓的區(qū)域舉辦的展會，其重點可能就會放在產(chǎn)品宣傳推廣、市場調(diào)研等方面；而在一個企業(yè)業(yè)務發(fā)展較成熟的區(qū)域舉辦的展會，其重點則可能會放在企業(yè)形象宣傳、品牌提升，融洽客戶和渠道關(guān)系等?！罢刮毁M用”則是整個參展計劃中的一部分，對參展眼鏡企業(yè)來講，相關(guān)的差旅費、運輸費、資料費和宣傳費用等展位費用與參展效果，要統(tǒng)一考慮，不能顧此失彼。

此外，還可以通過上門或電話拜訪一些與自己沒有競爭的參展企業(yè)、相關(guān)的行業(yè)協(xié)會和雜志，以了解展會主辦機構(gòu)的組織能力、展會的觀眾特征等；從以往的展會目錄中，可以知道哪些公司參加過該展會，比較這些公司是否每屆都參展及參展的力度。

3．布置“作戰(zhàn)”任務

在確定好要參加的展會后，就進入到了參展準備這個事務性的工作階段。組織經(jīng)驗較豐富的展會主辦機構(gòu)此時一般都會向參展企業(yè)提供一份詳細的參展商手冊，對其在該階段應該完成的準備工作和時間期限都會提出要求。企業(yè)的參展負責人應保持與展會經(jīng)理的聯(lián)系，充分做好以下幾個方面的工作：展位的選擇與確認；展位的設(shè)計與搭建；展品運輸；各種宣傳資料、贈品或禮品等的準備；工作人員和展位人員的培訓；展會期間的食宿安排等。

4．策劃展前促銷

市場競爭的日益激烈，使得展前促銷在整個展會營銷計劃中變得越來越重要，其效果也更突出。策劃良好的展前促銷能夠像廣告一樣達到很好的宣傳效應，增大參展企業(yè)在展會期間受關(guān)注的力度。一般的展前促銷計劃有：

直接郵寄：在展會前，通過電子邀請、郵寄宣傳材料，或者與主辦機構(gòu)合作在其對外的郵寄資料中宣傳，讓目標客戶和渠道商知道自己企業(yè)將參加的一些行業(yè)展會和具體展位號，進而樹立良好的形象。要注意把握好直接郵寄的時間與方式。

媒體宣傳：制定周密的媒體宣傳計劃，選擇恰當?shù)臅r間，通過報紙、行業(yè)刊物傳遞企業(yè)的參展信息和參展動態(tài)，內(nèi)容力求新穎、明了。

贊助活動：展會期間，參展企業(yè)可根據(jù)需求與主辦機構(gòu)共同設(shè)計一些個性化的贊助活動，增加企業(yè)曝光機會，提升企業(yè)形象。傳統(tǒng)的展會期間贊助活動有：研討會、嘉賓宴會、開幕式、新聞工作室、貴賓休息室、網(wǎng)絡直播室、產(chǎn)品內(nèi)涵展示和科技展示、評選活動等。

二．展會中的靈活細致行動

好的開頭是成功的一半，有了前期充分的準備工作，真正布展時，就能胸有成竹，不慌不亂。展會正式開始后，展臺就是展示企業(yè)形象的窗口，好的展臺設(shè)計就像穿了一件華麗耀眼的衣服，吸引參展者的目光和腳步，而最重要的還是要有“真材實料”——好產(chǎn)品、好服務。

1．好產(chǎn)品

展會上展出的眼鏡成品應是企業(yè)的主打優(yōu)勢產(chǎn)品，產(chǎn)品展示應整潔、親民，且配文字說明單。

2．展位資料

資料應簡而精，突出重點，最重要是輕。參觀者在展館里行走，大多不愿提太多、太重的東西。對外地的參觀者來說，更是不可能。因而，對企業(yè)來說，展會資料要方便攜帶。

3．展位贈品

恰當選擇展位贈品會給企業(yè)的展位帶來活力，有助于建立品牌認知度和招徠更多潛在的目標客戶。贈品要有個性，這樣才能走進客戶的心里；還要注意所選用的贈品的數(shù)量和質(zhì)量：高質(zhì)量的贈品會給與會者留下深刻的印象，數(shù)量上則要根據(jù)觀眾類別數(shù)據(jù)作充足的準備。

同時，還應該特別注意贈品的派送方式。營造贈品稀缺的氛圍以激活贈品的生命力，提高客戶對它的價值感，不要讓參觀者隨意拿取贈品，而應該把它作為一種“酬謝”贈送給那些和公司代表交談或留下名片、填寫客戶信息的專業(yè)參觀者?？偠灾瑒?chuàng)新地運用各種獎勵方法，能夠事半功倍，為你的展位吸引更多的注意力。

4．好服務決定成敗

參展的工作人員應合理安排，事先進行良好分工。展臺前應有固定收名片、送發(fā)資料的人。專門的接待人員應由產(chǎn)品研發(fā)人員、業(yè)務員等人組成，不同的人接待不同的參觀者，這樣參觀者才能感受到尊重，才能有所收獲，也才愿意與之近一步接觸聯(lián)系。事實上，潛在的客戶就是這樣產(chǎn)生的。

企業(yè)董事長和總經(jīng)理推掉其他工作，坐鎮(zhèn)企業(yè)展臺，也會為展會營銷增加成功概率。一般來說，如果公司的最高領(lǐng)導者都到展臺工作，說明該企業(yè)十分重視也非常真誠地對待每一個參觀者，是一個值得信賴的團隊。反之，沒有大領(lǐng)導，沒有主事人，就只有普通工作人員的展臺，參觀者往往不愿浪費時間停下腳步交談。

對參觀者而言，最可恨的情況是，不被人重視，進而引發(fā)對企業(yè)的好感度下降，更別提購買產(chǎn)品了。這種不被重視大多表現(xiàn)在：第一，來到某企業(yè)的展臺，工作人員卻寧愿扎堆聊天，也沒人站起來問有什么需求。第二，展臺前遇到態(tài)度惡劣的工作人員，一問三不知，還擺出一副高高在上的姿態(tài)。

因而，對于參展的眼鏡企業(yè)而言，在客觀前提條件都準備好的情況下，選人非常重要。企業(yè)里的員工有不少，誰最適合在展會上工作呢？當然應選擇有參展經(jīng)驗的員工，這類員工工作認真、態(tài)度和藹、善于與人交流并懂禮貌，往往在幾天的展會工作中，能夠更好地向參觀者或者潛在客戶傳遞更好的企業(yè)形象。

5．利用展會資源，主動參觀

展會是一個很好的信息窗口，企業(yè)既要重視自身的展臺布展與活動，還要利用展會資源，主動參觀同行業(yè)競爭對手的展臺，推銷自己和學習交流兩手抓。具體可以從以下幾點入手：獲取競爭信息，了解同行業(yè)競爭對手的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展信息；見識新產(chǎn)品，開拓新的研發(fā)思路，指引公司未來的產(chǎn)品開發(fā)；與行業(yè)專家充分交談，并研究眼鏡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢；擴大與業(yè)內(nèi)人士及專業(yè)機構(gòu)之間的人際交流。

三．展會后的總結(jié)與跟進工作

展會結(jié)束后的工作是重頭戲，它直接決定能否取得展會營銷的勝利。讓人倍感遺憾的是，許多參展的眼鏡企業(yè)都疏忽了展后階段的工作，這也是為什么很多企業(yè)發(fā)覺在展會期間參觀者很多，對產(chǎn)品也比較關(guān)注，可展會后的業(yè)務反饋效果卻不盡人意。

古人云：“九十步者半百步”，展會的效果要反應到最后的商業(yè)交易中，離不開扎扎實實、快速有效的展后工作的展開。展后工作一般包括即時跟蹤、后續(xù)跟進和展后評估。

1．即時跟蹤

對于展會期間很關(guān)注公司產(chǎn)品，或?qū)嵙^大的買家和渠道商，要及時派出業(yè)務負責人與之接觸，安排更深入的商業(yè)交談。

2．后續(xù)跟進

一個運轉(zhuǎn)良好的后續(xù)跟進系統(tǒng)，能夠?qū)λ占降男畔⑦M行快速而有效的分類處理，并盡可能快速地與潛在目標客戶建立進一步的詳細聯(lián)系，使商業(yè)合作落到實處。后續(xù)跟進主要有3種方法：直接材料郵寄、電話營銷和上門拜訪。企業(yè)可以根據(jù)不同客戶的實際情況，靈活地綜合運用這些方法，使得后續(xù)跟進的活動順利展開，為商業(yè)合作的成功實現(xiàn)做好鋪墊。

3．展后評估

展后評估既是對該屆展會的一個總結(jié)，也是為企業(yè)下一次參展提供借鑒。具體而言，展后評估主要可以從以下幾個方面進行：對當前參展效果的分析，并與先前制定的參展目標進行對比；進行成本與成效的最終分析；對未來參展提出建設(shè)性的意見；總結(jié)報告，為我們眼鏡企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品和市場策略提供依據(jù)。

整體來看，對眾多參展的眼鏡企業(yè)而言，展會已成為了一種強有力的市場推廣手段，同時也是業(yè)內(nèi)企業(yè)定期交流的一個平臺。如何打好展會營銷戰(zhàn)，廣大眼鏡企業(yè)可參照本文的內(nèi)容并依據(jù)自身的實際情況來制定具體方案，做到為展會花的每一分錢都物有所值。?